传统媒体利用微视频实现价值观引领浅析

张 晶

（黑龙江广播电视台 哈尔滨 150090）

微视频(又称视频分享类短片)是指通过PC、手机、摄像头、DV、DC、MP4 等多种视频终端摄录、上传互联网进而播放共享的视频短片的统称。作为一种新的网络传播方式，微视频内容丰富、形态多样，以其短、快、精、大众参与度高和随意性的特点，构筑了一个张扬个性、展示内涵、共享信息的视觉文化媒体平台。可以说，微视频的出现是传播领域真正实现自我传播、人际传播、组织传播和大众传播的全方位综合体。[1]这种可以肆意表达的自媒体形式，最大程度地体现了创作者的主动性、参与性、创造性，为新闻的传播方式赋予了全新的意义。

相对于文字图片和时长较短的抖音作品来说，时长5分钟以内的微视频既满足了人们碎片化汲取信息的需要，也能够携带更多的内容，能够更真实、更生动、更深入地传达信息，特别是近年来不断融入的各种多媒体手段，给用户带来了更好的视觉体验。在微视频应用中，用户还可以对视频进行点赞、评论和转发，可以给视频发布者私信，视频发布者也可以对评论进行回复，从而加强了创作者和用户之间的互动，增加了社交黏性。[2]而这种交互性和社交黏性正是传统媒体线性传播方式所不具备，而且亟需弥补的缺陷和短板。因此，许多传统媒体也看好微视频这几大特点，开始涉足此领域，大量生产微视频。

2018年，由《人民日报》推出的重磅微视频《奋斗》，一经播出就在社会上引起强烈反响，并在网络上迅速转发。短短的4分23秒，人们跟随习近平总书记的同期声，尽览中国共产党和中华民族艰苦卓绝的奋斗历程。作品以党的十九大胜利召开为时代背景，描绘了中国未来30年的美好蓝图。“新时代是奋斗者的时代，奋斗的脚步永不停歇，幸福不会从天而降，奋斗的人生分外幸福……”习近平总书记的讲话铿锵有力、朴实无华、掷地有声，激励着人们在奋斗中寻找幸福，在奋斗中书写人生。该作品令每一位观者在震撼之余，感同身受，起到了鼓舞人心、涤荡心灵的传播效果，堪称是主流媒体引领价值观的一篇经典之作。

一、微视频在主题表达上独具优势

一家省级新媒体机构曾经对旗下经营的抖音、快手、视频号三个短视频平台进行受众分析，发现喜欢看抖音的群体通常是喜欢短平快热点，倾向于新闻快餐的观众；而喜欢看快手的受众偏向于奇闻轶事，倾向于博闻猎奇；而视频号的受众更具知识性，倾向于正能量和沉浸式的叙事风格。由此，媒体生产者可以根据审美模式的不同，贴合实际，顺应表达，差别对待三个平台的受众，打造差异化的视频产品风格，向其投放观众所倾向的视频产品。而视频号无疑更符合主流媒体打造新媒体舆论阵地，输出主流价值观的需要，是体现客户端思想的重要端口。在特殊事件和重大时事节点，媒体可以通过团队策划和输出客户端思想的微视频，体现主流媒体的责任担当，提高媒体影响力。

二、传统媒体在微视频制作上具有水准优势

区别于网络上微视频水平参差不齐，传统媒体因以往长期积累的电视视频制作能力，在微视频领域技高一筹。特别是电视工作者由于擅长讲故事，在作品节奏和内容表达上，更能够突破微视频在时长上的限制，因此也将其视为未来发展的新阵地，在一些重要事件和历史节点创作推出了一大批具有深刻影响力的微视频作品，这些微视频成为网络传播中的佼佼者，显示出蓬勃的生命力。

2021年10月，黑龙江省黑河市突发疫情，黑河面临严峻的压力和考验，全省各地医疗机构和医护工作者闻令而动、火速集结、驰援黑河。黑龙江广播电视台极光新闻连夜策划，利用两天两夜的时间推出微视频《你好，我是黑河！——你永远可以相信我的美！》，短时间内便被多个平台引用和广泛转发。这支微视频表现了危急时刻党和政府对人民群众生命健康的关爱，也体现了家乡人民之间的互助友爱和翘首企盼，为黑河挺过难关、战胜困难提供了强大的精神支持和舆论支持。在疫情初发和“战疫”艰难时刻，由亿万家庭交织而成的社会群体往往处于一种无形的焦虑和不安之中，而在这样的关键时刻，传统媒体及时发声，传播正面积极鼓劲的微视频作品，体现了媒体应有的责任和担当。

2022年3月末，由奥密克戎变异株引发的新冠疫情突然席卷上海，在连续两天出现5000 例以上病毒感染者后，上海于4月1日上午公布进入全域静态管理，此举可谓史无前例。排除风险点，切断传播链，尽快遏制疫情扩散蔓延，尽早实现社会面动态清零，上海和上海市人民正在经历着严峻考验。在这个重要时刻，主流媒体及时发声，强化在网络舆论场中的引领作用、旗帜作用显得尤为重要。人民日报4月2日在视频号中率先推出了一支5 分钟左右的微视频，用一位上海老人的视角和口吻讲述了疫情下上海实行静态管理后的真实场景。航拍镜头下的上海外滩和南京路失去了以往的热闹繁华，昔日里车水马龙的浦东大桥也陷入了前所未有的沉静，老人的话外音深情讲述上海人民对这座城市的热爱和击退疫情的坚强决心。就像上海市委书记李强所说的，打赢疫情防控的大仗硬仗，是我们必须扛起的重大责任。他说：为了这座城市，为了市民群众，提振精气神，保持昂扬斗志。人民群众自觉自律，守护家园、守护城市，守望相助、众志成城、共克时艰。这支微视频及时呼应了上海市委市政府对打赢疫情狙击战的坚强信心，主流媒体第一时间运用艺术作品的表现力和感染力向社会提供了正面宣传和舆论引导，传播了正能量。

三、主流媒体策划话题，让微视频“破圈”

100年前，《新青年》杂志启蒙了一代中国青年，为民族崛起书写了历久弥新的篇章；100年后，由新华社打造的“新青年”向我们走来，它以微视频合辑的形式面向世界展现我国青年一代应有的新气象、新作为。自2018年1月1日播出第一期《我们和国旗的故事》至今，“新青年”系列微视频在全网的浏览量达几十亿人次，并且多次登上热搜榜单。“新青年”项目是由新华社编辑记者自主策划运营，力求实现系统化创新的产物。在机制上以工作室为基础，由来自新华社多个编辑部和地方分社的一线青年记者灵活参与，实现了“编辑部+”的探索模式。而这一运作机制有效地调动了创作者的积极性和能动性，在体制创新上形成了示范效应。

在宣传导向的把握上，“新青年”微视频既关注新闻价值也关注传播价值。它不以咖位和流量作为选择指标，而是致力于选取各行各业的优秀青年代表作为主角。对于流量明星，既挖掘其身上的新闻价值又着力体现其身上的“奋斗”元素。比如航天员陈冬，在他身上体现的是家国情怀和无私奉献的载人航天精神；在中国女排队长惠若琪身上，体现的是顽强拼搏的女排精神和她退役后潜心从事公益事业的大爱精神；“95 后”人大代表徐萍心怀感恩、回报社会；战地记者杨臻以笔为矛、声讨战乱。[3]“新青年”系列微视频产品在牢牢把握正确舆论导向的同时，形成了“百花齐放”的新媒体报道创新氛围，以其强大号召力呼唤新一代青年以此为学习的榜样。

四、利用交互性，打造用户集群

新媒体时代，传统媒体已经开始了内容创业，并以互联网化的运维方式，打造新的传播渠道和阵地。微视频产品不仅能够不断推进用户观看渐入佳境，不会出现感官疲劳，还能加载更多的信息，搭载话题性，使受众不仅关注某一事件本身，更探讨其背后的社会现象。生产者可以按照新媒体传播规律对内容进行精心设计，同时在微视频推出后，按照传播规律和用户特征，进行二次创作，将产品在微博、微信、网站等不同平台做分众化传播，进一步挖掘最具有传播力的点和用户最可能感兴趣的点，提升传播效果。

除了线上的传播以外，微视频在话题召集上，可以直接转移到线下，搭建线下阵地，将用户聚集起来开展二次推广。例如：新华社在线下的“新青年”工作室，召集全国近600 所高校、5000 多家较为成型的青年媒体加盟。“新青年”项目组已与200 多所国内高校进行对接，其规模还在不断扩大。可以想象，微视频并非一个简单的视频作品，可以通过日常运行机制，对其实现二次营销，微视频平台既可以作为新媒体产品的展示平台，又能作为内容众筹征集的渠道。“新青年”在青年群体中的影响力正是在这种持续的互动和一次次传播中不断扩散。

每一次技术创新所带来的媒介变革都会改变人们的感知方式，对个体的生活习惯和存在方式产生巨大的影响，进而影响整个人类社会。笔者认为，未来媒体从业者对微视频的专业化创作加工应当更细致，可以借助互联网的发展优势，通过运用大数据技术来调查分析受众的喜好，然后准确地为其推送内容。媒体从业者要注重对受众传播的深度和契合度，既致力于传播正能量，又强调故事背后的价值引领；既不回避争议，也不强加观点，引领人们对一些具体问题进行更为深入的研究和思考。同时，让微视频更多地与百姓生活、民生问题紧密结合，有效反映民情民意，从而更好地体现媒体的价值与担当。■