短视频传播视域下主题类报道吸引力提升策略

张紫嫣

（新疆广播电视台 乌鲁木齐 834000）

主题类报道涉及国计民生、社会热点等各方面的内容，各主流媒体极其重视主题报道的传播效果和吸引力。在媒体融合发展的时代中，各种新媒体技术、互联网技术盛行，短视频成为新闻报道的重要形式之一。现阶段的广播电视媒体需要加强主题类报道在短视频领域的探索，追求对更富吸引力短视频主题报道的设计和创作，推动媒体影响力和主题报道吸引力的持续提升，确保宣传工作的有效落实。

一、基于短视频进行主题类报道过程中存在的问题分析

移动互联网的普及、新媒体平台的发展使得短视频成为当前媒体传播的主要形式，广播电视等主流媒体纷纷入驻短视频平台，开始探索新闻报道的新形式。虽然当前出现了《公仆之路》《你所不知道的中国》等一系列优秀的短视频报道作品，但是大多数媒体依然面临较多的思维落后、创新不足、形式单一等问题，难以满足受众的多样化需求，下面进行详细分析。

（一）思想观念守旧，缺乏对新媒体的合理应用

广播电视等主流媒体进行的各类主题报道大多侧重于报道形式及内容的专业性，依靠各种官方、专业性的叙事方式进行宣传报道，未能适应短视频传播视域下的受众市场，媒体工作人员的思维相对僵化，难以将更多个性化的内容或形式融入到主题报道之中[1]。思维守旧的广播电视媒体工作人员缺乏对新媒体的合理应用，导致所制作的短视频产品缺乏吸引力，短视频作为一种全新的传播形式只能作为承载陈旧理念的容器，无法发挥应有的作用。

（二）缺乏创新，大量同质化内容难以吸引受众关注

主题类报道的短视频作品大多依靠对现场拍摄视频的剪切获取，所发布的短视频作品仅仅在时间跨度上有所缩短，其内容却大同小异，缺乏创新性。在这种情况下，主题类报道的内容形式长时间无法得到更新，部分媒体在无法推陈出新的同时甚至未曾针对主题报道进行二次加工，大量同质化的新闻产品难以吸引受众关注。

（三）形式单一，难以满足用户需求

短视频融合了视频画面、背景音乐、字幕等多方面的信息元素，部分媒体制作的短视频新闻报道产品通常缺少对相关元素的准确把握，往往采取简单的画面解说进行新闻内容的传播，时间碎片化的受众在无法快速掌握新闻重点或亮点内容的情况下，通常会将此类短视频新闻快速划过，影响了新闻的传播[2]；部分媒体虽然对各种信息元素进行了融合应用，但是往往重形式而轻本质，所选择的字幕、配乐等无法真实地反馈新闻主题，对新闻传播、主题宣传产生了一定的负面影响。此外，短视频新闻更重视对细节亮点的表现，需要在几十秒甚至十几秒的时间内将新闻内容传达给受众，并吸引受众的关注，部分媒体在缺乏对语言、画面合理凝练的情况下，所创作的短视频作品通常难以起到吸引受众、扩大新闻影响力的作用。

二、利用短视频提升主题报道传播吸引力的思路

CNNIC统计数据表明，短视频占据了新浪微博热门榜单的前100 名，海量的用户实现了话语空间的大幅度增加，而主流媒体对新闻报道内容的传播也离不开短视频的支持。无论是地方电视台还是中央电视台，短视频现阶段都成为了主流媒体传递新闻内容、引导社会舆论的重要途径，而为了在海量的短视频中脱颖而出，主流媒体需要积极寻求增强报道传播吸引力的路径，具体工作思路如下文所述。

（一）合理诠释重大主题，通过有意思的形式诠释有意义的内容

短视频是符合当前互联网用户生活节奏的新闻报道传播形式，能够满足用户随时随地接收新闻资讯的现实需求，为了实现主题报道吸引力的提升，主流媒体在应用短视频报道时需要更多地将接地气的视角带给用户，将众多国家发展动向、重大议题等主题内容穿插其中，让用户在轻松娱乐的过程中从短视频里了解主题报道中的关键信息。例如，江苏广电总台在进行主题类报道《你所不知道的中国》的过程中，将原本复杂、漫长的报道内容有针对性地拆解，从一个个议题和细节入手，将15 集的视频内容转化为40 多条富有吸引力的短视频，为提升该主题报道的传播影响力，电视台同步将短视频在土豆、搜狐、腾讯、爱奇艺、荔枝等众多平台播放，创下了远超15 集视频内容的点击量，达到了2734 万的点击量，这也证明了短视频新媒体时代的吸引力和影响力。

矩阵融合传播的方式是提升短视频主题报道吸引力的重要途径。主题类报道的选题通常是有意义的，如新中国成立70 周年作为主题是主题类报道的重要方向之一，但在实际报道过程中，电视台需要充分发挥短视频传播形式的作用，将圆桌派、筑梦地图、人物、图鉴、日历、焦点、胜利之光、我和我的祖国等一个个贴近用户需求的小栏目作为短视频报道制作的目标方向，通过在融媒体平台开展创意互动等形式引导用户参与到短视频报道内容的充实完善之中，为短视频主题报道吸引力的进一步提升提供助力。

地方电视台在针对区域内市长、县委书记等人开展主题类报道时，主流媒体也需要充分考虑短视频对主题报道内容的诠释方式，尽可能通过有意思的形式诠释有意义的内容，通过选取小切入点的方式，将人物相关事迹以及关联人物作为切入点，利用一个个人物的感言、一个个区域内的场景作为切入点，将原本枯燥的报道内容变得更加生动、真实和有趣，在宣传过程中也可以利用朋友圈、微博、抖音等众多平台同步宣传，通过一系列小花絮让主题报道表现得更加新颖和富有吸引力。例如，高邮市委书记勾凤诚在推广本地咸鸭蛋时怀抱着“贤蛋”玩偶，扬中市委书记在报道中展示河豚“鼓气”的表情，洪泽市委书记朱亚文在报道中通过螃蟹手指舞推广大闸蟹，将种种有意思的内容引入到短视频之中，不仅能够有效诠释主题报道的主题内容，还能够进一步增强短视频的吸引力，提升报道的宣传影响力。

（二）凸显主流媒体权威特性，利用优质的内容提升认可度

由主流媒体发起的主题类报道通常更具权威性，占据丰富媒体资源的主流媒体能够更高效地掌握时政动态，内部分工明确的通讯人员能够将城市的各个角落遍布触角，虽然在新媒体时代主流媒体的影响力有所降低，但依然可以比普通用户掌握更多优质的新闻素材，从而在主题类报道中开发出更多内容优质的短视频。在媒体发展过程中，完善的生产流程、大量不同专业方向的采编人才以及各类专业的新闻相关设备成为主流媒体展示权威特性、增强短视频报道产品质量的重要保证。相对而言，主流媒体具备比抖音、微博等新媒体平台普通用户更强的公信力，在受众数量庞大的情况，主流媒体制作的短视频主题报道产品也更容易得到用户认同，在短视频内容优质的情况下能够更快速地得到用户的传播，最终形成更大的主题报道影响力，推动互联网时代社会舆论的正向发展。

（三）利用短视频报道构建矩阵传播效应

短视频不仅可以作为宣传主题类报道的重要产品，也可以作为联系众多关联节目、媒体信息的基础。万物互联的现实生活之中，大多数用户能够在短视频的影响下对相关的电视节目产生兴趣，部分用户甚至能够对相关节目进行搜索。针对这一现象，主流媒体需要充分发挥短视频的传播影响力，积极将主旋律、正能量融入到短视频报道之中，通过多媒体同步宣传形成矩阵长效应。例如，《聚力长三角奋进新时代》专业大型新闻活动中，多省广电媒体联合，通过电视报道、网络直播以及短视频产品同步宣传报道，凝聚全媒体传播矩阵，不仅强化了短视频报道的吸引力，也扩大了主题报道内容的影响力。

三、基于短视频开展主题类新闻报道的策略分析

（一）拓展选题思维，开创多元化的主题报道内容

无论是传统电视形式的主题报道，还是短视频形式的主题报道，新闻媒体都需要重视选题的重要作用，积极在制作过程中拓展思维，深入难点领域、紧抓热点项目，在选题时追求新意，为受众带来多样化的报道内容[3]。在实际操作时，媒体需要依靠传统信息渠道获取选题、报道素材的同时，积极从新媒体、互联网中探索资源，从微博、抖音等各种媒体中寻求经济、文化、政治等多方面的热点内容。主题报道过程中，媒体需要坚持以人为本，可以从群众切身利益出发，寻求具有代表性的方向和单位，进行有温度、有深度的新闻报道，从而使得短视频新闻的吸引力进一步提升。如《新闻联播》推出的众多主题报道及部分省台的插播内容，大多源自当日新闻相关的内容，这反映出媒体对时效性越来越高的追求，也侧面反映出受众对新闻时效性的要求。为此，广播电视媒体也需要针对新闻素材的收集建立相应的团队机制，为多样化素材的收集和多元化报道内容的编辑提供基础。

（二）坚守舆论阵地，入驻新媒体平台，多平台联合传播

短视频在抖音等新媒体平台中盛行，现阶段的短视频传播环境中也充满了大量浮躁的信息内容，对网络环境造成了一定程度的污染，也影响了一部分年轻群体的价值观[4]。广播电视等主流媒体需要利用短视频制作的主题类新闻报道对互联网舆论进行正向引导，通过传播正能量文化实现对网络环境的净化，为年轻群体为主体的短视频用户提供更多有价值、有意义、有吸引力的短视频新闻报道。5G 网络技术的发展推动了短视频传播领域的快速壮大，众多广播电视媒体需要在现阶段重视对新媒体传播矩阵的建设工作，在经营传统媒体的同时，也需要积极入驻抖音等主流商业平台，利用相关平台的影响力为主题报道产品的传播提供渠道。在新闻产品制作期间，媒体需要提升对所采集素材的利用率，通过一次性的素材收集创作出多元化的新闻短视频作品，同时依靠各种媒体进行多渠道传播，提升主题报道的宣传力度和新闻内容的影响力。

（三）转变叙事角度，挖掘新闻细节

广播电视媒体在进行主题报道过程中需要正视自身在话语、叙事方面存在的不足，积极转变传统报道过程中过度追求宏大的叙事方式，通过小切口、小细节进行大主题的阐述，依靠个性化内容、故事情节、画面细节等方式提升新闻报道的吸引力，让受众在观看短视频主题报道的过程中能够切实感受到其中蕴含的情感温度[5]。当前短视频报道中的爆款产品大多采用了故事化、情节化、生活化的语态，而不是依靠传统的镜头式话语，摄像头聚焦的不再是单纯的官方话语表达，而是通过更多贴近人心的生活化语言、动作或普通的事物来展现深沉的情感，从而打动受众。例如，人民日报针对袁隆平授勋仪式制作的短视频新闻报道中，重点凸显了总书记鞠躬目送、握手交谈等细节，更加凸显出领导人平易近人的形象以及对人才的尊重，该短视频报道最终得到网友纷纷点赞。在主题类报道中，细节更容易打动人和吸引人，紧抓这一点的媒体也更容易收获受众的关注。例如，央视推出的《长大后我就成了你》，在这一短视频中展现了灾后校园、高空跳伞、飞机翱翔等一系列的细节，同时将伞花比作生命之花的话语融入其中，增强了短视频报道的吸引力。

（四）结合受众需求对短视频新闻报道进行创新

虽然通过引流、创建IP 等新媒体手段可以提升短视频报道产品的吸引力，但是媒体在重视“网感”的同时也需要进一步提升短视频新闻报道的质量，基于用户需求开创更多优质的原创短视频新闻产品。一方面，媒体可以进行短视频创作形式的创新，将其与社交、音乐以及直播融合的方式推出更多优质产品。例如，人民日报推出了《中国很赞》这一主题活动，通过阳光歌词、美妙旋律以及手指舞相结合的方式为受众带来赏心悦目的表演，该活动通过邀请网友参与创作的方式迅速火爆全网，起到了良好的宣传效果。例如，康辉关于VLOG 中将雅典卫队服饰、行李箱内部物品等与传统外交报道不同的内容展示给用户，满足用户求知欲的同时也增强了报道的吸引力。另一方面，媒体也需要针对短视频用户趋于年轻化的现状创作更多富有冲击力和表现力的新闻作品，将多元化的媒体元素融入到网络化的文本之中，利用个性化的形式进行宏大主题的宣传，让受众在潜移默化中得到正向引导，在吸引受众关注的同时起到良好的宣传报道效果。

结语

广播电视媒体需要坚持守正创新的发展路线，在短视频传播视域下积极转变传统的传播理念，利用众多新媒体平台技术构建多元化的媒体传播渠道，通过一次采集、多元化生成的方式提升主题报道的宣传力度。在报道过程中，媒体需要积极拓展选题思维，在原有信息渠道的基础上从新媒体平台收获更多素材资源；在叙事方面，媒体需要通过故事化、生活化的内容打动受众，依靠更多细节化的语言提升报道深度。此外，媒体需要始终重视对报道内容的创新和优化，不断推出更多高质量的主题报道产品，提升报道的吸引力和影响力。■