广告市场中的重复性广告特点分析

邓斯昶

（湘潭大学文学与新闻学院 湖南 411100）

一、重复性广告的定义与发展动因

重复性广告又名鬼畜广告，最早发源于日本的鬼畜视频，“鬼畜”之名来源于佛界六道中鬼道和畜生道，在日本的鬼畜视频统称为音MAD，是一种通过剪辑手法，恶搞某个视频片段，不断重复视频素材中的某个片段或台词话语，形成一种不断重复且有一定节奏感、精神冲击力强、使人印象深刻的视频类型。将鬼畜视频的剪辑技巧、情节构造、内容重复等手法使用在商业广告上便被称为重复性广告。重复性广告的核心便是“重复”，通过将广告主题、slogan 不断地在有限的时长内进行尽可能多的合理性重复，便是重复性广告的特色所在。

重复性广告在我国最早发源于A 站（ACFUN）B 站（BILIBILI）二次元弹幕网站，A 站和B 站都支持用户自主生成内容，或者是搬运成品视频上传，追溯国内最早的鬼畜视频记录，最早出名为大众所熟知的搬运作品为在niconico 上上传的作品《最终鬼畜蓝蓝路》。该视频最早版本上传于2008年1月17日，2012年10月15日版本截止到2021年6月10日，该视频已经在BILIBILI上累积播放超过1371.3 万次。《最终鬼畜蓝蓝路》是通过对于麦当劳的IP麦叔叔在视频里的动作、表情、音调进行剪辑以达到所谓的“鬼畜”效果，不论视频原作者是否是有意推广麦叔叔这个IP 或是出于其他的动机，但其伴生效果无疑让麦叔叔的形象在观众的心中留下了更深的印象。

重复性广告兴起的原因绝不是某一两个广告制作者、几家广告公司运用这种形式而催生的。重复性广告的兴起必然是包含着十分复杂的社会因素，如：

（一）重复性广告的内核是一场狂欢

现代社会的不断发展，社会领域分工更加细化，社会职责和秩序进一步明确。职业规范和理念对于每一个行业都有着约束和规范作用。这些职业规范和理念在建构这种约束和规范的同时，也导致了社会地位的分化，人处在社会之中，无疑会受到相关秩序和结构的约束，承受着来自结构性的压力。这就导致人们需要一个感情的宣泄点，前苏联文学家巴赫金的狂欢理论中提到：“人们放弃那种教规常规下、十分严肃而紧蹙眉头的生活，打破严格的等级秩序，同一切人随意不拘的交往，随心所欲地装扮自己，狂放不羁地载歌载舞，自由自在地说说笑笑，纵情于食欲声色。” 重复性广告通过其在画面、声音、意义上的重复，不断建构出一个个与结构规范相背离的、通俗的、无意义的意指，从而承担起了一部分情感宣泄的职能。

（二）对意义的解构与重构

重复性广告在很大程度上都是对于事物原有意义的消解以达到吸引消费者的目的。例如在京都念慈菴冠名的《吐槽大会》中，运用紧跟时代潮流的slogan、开场语——“大笑养肺，不笑浪费，宇宙养肺老字号”，力图解构部分原有的品牌形象，重构百年老字号在新媒体时代的新形象，给消费者留下深刻的印象，收获良好效果。

（三）娱乐化浪潮影响文化认同

尼尔波兹曼在《娱乐至死》中指出“现实社会的公共话语以娱乐的形式出现，并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、体育、科学、商业都会心甘情愿的成为娱乐的附庸，其结果便是我们成了娱乐至死的物种。”泛娱乐化已经影响到社会的各个方面，在这种娱乐化浪潮的影响之下，广告制作者选择重复性广告这种非正式、非常规的广告形式趋合了时代洪流，也迎合了广告受众碎片化的信息获取习惯。

（四）亚文化圈层兴起

亚文化圈最初的主要内容以ACG 内容为主。“ACG”为英文Anime、Comic、Game 的缩写，即动画、漫画和游戏的合称。由于早期的ACG 的内容大都是二维图像，其画面是一个平面，因此ACG 的相关内容也被称为“二次元文化”。改革开放后，特别是在21世纪，互联网获得了很大发展后，动漫游戏等二次元文化产品也在大陆流行起来，培养了大量的年轻受众。随着移动互联网时代的飞速发展，亚文化的内涵也更为广泛，“鬼畜”“音MAD”等等形式的内容随着亚文化打破次元壁进入社会生活，其圈层中带有的特质也在潜移默化地影响生活的方方面面，重复性广告在广告市场中的大量使用也佐证了这一点。

二、重复性广告在广告市场中的优势

（一）消费主力变更创造条件

根据2019年发布的《中国购物中心行业分析报告——市场运营态势与发展潜力评估》（以下简称《报告》），中产阶级、90 后、00 后将成为未来消费的主力军，“预计到2020年，90/00 后群体对零售消费的贡献率将达35%（按年均增长率10%计算）。”依据《报告》显示的90/00 后成为消费主力，意味着在今天这个互联网信息爆炸、物质条件充足、阶层流动性弱的社会中，消费的意向更偏向于“兴趣”消费，“猎奇”偏向更加明显，消费群体的接受能力更强，观念更加新奇。这一经济环境的更迭正为重复性广告在当下的广告市场中占有一席之地提供了重要的前提，重复性广告由于其本身的消解传统意义、创新语义的特点使之能够更好地把握消费群体的偏好、明晰消费群体的心理。

（二）迎合碎片化的阅读习惯

当下是一个注意力稀缺的时代，由于媒介技术的发展和信息爆炸，人们的注意力变得尤为宝贵，每天起来睁开双眼便被信息所包围。在广告市场中，谁能吸引消费者的注意力，谁便能够获得成功。截止至2020年12月，我国手机网民规模达9.89 亿，较2020年3月增长8540 万，年龄结构分布10-39 岁网民群体占网民整体的54.9%，使用手机上网的比例达到99.1%，网络视频用户达9.26 亿占整体网民的93.7%，短视频用户规模为8.87 亿，占网民整体的88.3%。（数据来源于CNNIC 第47 次《中国互联网络发展状况统计报告》）短视频用户规模和潜力都是巨大的，近几年的短视频平台层出不穷，从2012年的GIF快手，到2015年的小咖秀，再到今天抖音快手“两超多强三梯队”的竞争格局，体现了碎片化下短视频生态逐渐形成闭环。

（三）制作简单，技术要求低

重复性广告的一个重要特点就是成本相对较低，很多时候在观看重复性广告的同时都会发现，重复性广告制作简单，没有绚丽的特效，也没有特殊的拍摄手法，有一种“我上我也行”的感觉。2008年恒源祥的奥运广告，不论广告的投放成本，单就制作来看，12 句台词（恒源祥，北京奥运会赞助商。鼠鼠鼠。恒源祥，北京奥运会赞助商，牛牛牛……）两个专业配音人员，制作一张图片就可以完成。因此重复性广告制作相对资金要求较低，印象深刻便于记忆，是市场准入期的企业进行宣传的良好方式，重复性广告能够很好地利用当下短视频制作的特点：1.制作简单2.成本低廉3.娱乐性强。通过对素材的简单编辑，合理使用素材，在遵循产品调性和广告主要求且符合广告法的要求之下，可以在短时间内量产视频，简单修改格式和内容，借助拥有一定的粉丝基础账号，很容易在各大短视频平台形成病毒式传播，形成小圈子内部的自嗨和谈资。

（四）简单暴露快速占领受众心智空间

广告的目的是为了让受众了解产品或服务的相关信息，运用利益承诺打动消费者，进而采取购买行动。当今广告市场的同质化严重，广告市场严重饱和，如何快速有效占领用户的心智空间，即让用户记住品牌或广告内容成为了第一要务。在这方面，重复性广告的简单粗暴体现的淋漓尽致，简单如街边摊贩使用的扩音喇叭不断重复地“统统1 元，件件1 元，1 元你买不了吃亏，买不了上当……”不断重复slogan 吸引注意，再如暗含广告心理设计的2019年BOSS 直聘广告，邀请的代言人是在《神盾局特工》中大火的汪可盈，在短短15 秒的广告中，一共15个镜头，前14个镜头占12秒，最终的boss直聘logo 和slogan 占三秒，前面14 个镜头平均0.85 秒切换一次，这样设计的意义在于让受众的注意力不能有效集中在画面上，而是被迫接受台词“跟老板谈”，在15 秒的广告中，“跟老板谈”出现了8 次，当受众还在努力捕捉画面信息时，殊不知已经听了许多遍“跟老板谈”。

简单暴露效应广泛地运用在广告制作与投放之中，而重复性广告正是以简单暴露效应为依据制作而成的广告形式，经过广告学界与心理学界的反复试验与研究，简单暴露效应就是指“刺激的简单暴露能够成为提高个体态度的充分条件。也就是简单的无强化暴露可以提高对刺激的喜爱程度，即熟悉导致喜欢。刺激的简单暴露是导致态度提升的充分条件，也就是简单暴露改变了态度。在刺激呈现过程中，不进行强化的前提下，仅仅只是改变刺激呈现的次数，就可以改变个体对刺激的态度。”

广告的目的在于劝服，而劝服的方式便是重复，从广告业诞生的那一天起，便注定了广告重复的性质，而重复性广告的出现与兴起，正是将多次广告重复与曝光的效果融合在一条广告之中，以高频率，少话语，辅之以画面音效的配合从而产生冲击性、持久性的广告效果。合理利用重复性广告浓缩的简单暴露效应能够有效地占据用户的心智空间，即记住这个品牌，实验研究证明，对于视频类广告，在分别重复五次、十次、十五次三档测试区间之内，重复十次对于被试人员有显著性的好评，超过十次之后的印象和好评效果呈边际递减效应，甚至是负增长。这说明，对于重复性广告的简单暴露效应是一把双刃剑，在超出被试对象或广告受众的接受范围之后，会适得其反，如何把控好简单暴露的限度、如何跳脱出只是机械重复是重复性广告的一大难题。

三、重复性广告在市场中的劣势

（一）简单机械重复造成受众厌烦情绪

重复性广告最饱受诟病的一点便是机械重复，广告受众在观看多次之后对于重复性广告的新鲜刺激慢慢消退，只是不断地重复接受广告内容，厌烦情绪容易诞生从而影响对于广告效果的实现以及品牌形象的塑造。讲到机械重复便不得不提起鬼畜广告始祖《最终鬼畜蓝蓝路》，这个鬼畜广告本质上并没有核心内容，只是单纯恶搞McDonald 的麦叔叔IP，在观看《最终鬼畜蓝蓝路》时，会给观众带来一种无聊乏味内容空洞的感觉，其内容只是对于某一片段重复数次乃至数十次，重复复制视频音效以求达到一种鬼畜的重复效果。这种一味地单纯重复对于某一小圈层的亚文化爱好者来说或许是充满趣味性的，但根据心理学的研究表明广告重复频次在10 次之前，对于广告的好感度呈现出上升趋势，但超过十次之后，受众的新鲜刺激感消退，逐渐会产生厌烦情绪。显而易见的，对于无数中国电视观众来看，从2008年恒源祥的《十二生肖》广告到近几年的杨幂溜溜梅代言广告、刘昊然代言知乎广告都已然成为了重复性广告机械重复的典型案例，如何打破机械重复，使广告受众乐于接受或主动寻求来自广告的新鲜刺激成为当下重复性广告的一大考验。

（二）缺乏社会责任感

广告内容与实际不相符合并不是个例，在广告市场中经常可以发现某些广告的宣称含有的产品或服务与实际情况相去甚远，或是达不到广告中宣传的效果。广告伦理失范的问题在新媒体乃至是今天全媒体时代仍然存在，并且还有愈演愈烈的趋势。从2005年莎普爱思滴眼液的粤语版本广告到2015年千年铁皮枫斗胶囊广告再到今天的量子波动速读广告，广告伦理失范问题仍然不能忽视。

重复性广告由于其简单暴露效应的多次运用使得重复性广告的内容相较其他广告更加容易使受众记住并运用在现实情境中，诱导消费者形成错误认知并导致严重的后果。这一点医药保健类节目尤为偏爱重复性广告。我国当下虽然移动通信设备使用人数达到了10 亿多，但在这些人口中，网民的媒介素养参差不齐，尤其是以老年群体为首，而此等医药类广告由于重复滚动在电视上播放，容易使得老年人相信其广告宣传内容，从而指导生活造成严重后果。例如2015年医药类广告千年铁皮枫斗广告模仿当时爆红网络的魔性韩国音乐《江南style》制作了一段骑马舞广告。当年千年铁皮枫斗广告因其音乐设计和画面制作模仿《江南style》这个迷因狂欢在社交媒体上也引发了热议，但在随后的网友爆料中发现了重大安全隐患，根据云南省工商局的调查发现，千年铁皮枫斗广告存在重大宣传不符、虚假宣传谎称包治百病、欺瞒消费者等情况，其行为严重违反《广告法》第三条、第四条即广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容、广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。

结语

重复性广告作为一种广告呈现形式活跃在广告市场之中，由于其迎合了当今泛娱乐化的潮流，以及符合当下碎片化的传播习惯，从而能够在广告市场中占有一席之地。重复性广告绝不是如街边地摊的无限循环式播放，在重复性广告的重复循环之中，可以看见的是广告背后的算法、内容、设计等元素的展现。除了思考重复性广告本身的制作之外，其背后的简单暴露效应也在支撑，一天曝光多少次为宜，一条片子中曝光多少次为宜，是否需要根据内容或广告片长度进行更改，这些问题都是研究重复性广告未来发展的趋向。如何更加合理地运用重复性广告与自身的产品和服务相结合，运用什么方式来展现和劝服，都需要广告制作人员和广告主深刻地思考，而绝不仅仅只是单调重复罢了。■