长城汽车：转型进退维谷

王东岳

三个交易日市值蒸发568亿元，长城汽车（601633.SH）在开年遭遇“倒春寒”。3月8日晚，长城汽车发布2023年2月份产销快报，公司2月单月销售汽车产品6.82万台，同比下滑3.65%，延续销售下滑趋势。

凭借新能源品牌欧拉和独立品牌坦克的高速增长带动，2021年，长城汽车实现汽车销量128.1万辆，同比增长15.2%，创下销量历史新高。

2022年，长城汽车销量遭遇“逆转”，公司全年累计销售汽车106.75万辆，同比下滑16.67%。其中，新能源销售13.18万辆，同比下滑3.8%，成为“百万级”销售车企中新能源车销量唯一下滑的上市公司。

从新能源起步阶段的“踟蹰”到如今的销量“掉队”，开启全面转型新能源的长城汽车要面对比以往任何时刻都激烈的竞争环境；“价格战”全面“打响”之时，长城汽车能否重返巅峰？

哈弗“衰退”

经历了1月的断崖式下滑，2月国内汽车总体呈现明显增长的势头。3月10日，中汽协发布数据显示，2月，国内汽车产销分别完成203.2万辆和197.6万辆，环比分别增长27.5%和19.8%，同比分别增长11.9%和13.5%。

1-2月，长城汽车累计销售汽车产品12.97万台，同比下滑28.94%，承担公司主要销量来源的哈弗品牌累计销售7.84万台，同比下滑30.18%，销量下滑加速；其中公司2月销售汽车6.82万台，同比下滑3.65%，逆势下行。

2011年，长城汽车首台哈弗H6在天津生产基地下线，开启一段“国民神车”历史。凭借优异的性价比，哈弗H6牢牢把握住了SUV爆发增长的历史机遇，创下连续58个月销量冠军的销售“神话”。2016年，哈弗品牌全年销量规模达93.8万台，月销量规模突破8万台，达到历史峰值。

随着越来越多SUV竞品的推出，哈弗H6的市场地位开始受到挑战，与竞品的销量差距被逐步拉近。2017年，作为销量支柱的哈弗H6首次出现下滑，全年共销售50.6万辆，同比下滑12.91%。此后，哈弗品牌销量连续三年在77万辆上下徘徊。

2022年，哈弗品牌全年累計销量降至61.66万辆，同比下滑了19.93%，其中核心产品哈弗H6累计销售28.8万辆，同比下滑22.16%，创下哈弗系列自推出以来的最大年度跌幅。受此影响，2022年，长城汽车全年销售汽车106.75万辆，较上年同期销量减少21.35万辆，同比下滑16.66%，成为百万级销量车企中销售下滑速度最快的公司。

与之相比，传统自主“三强”中，长安汽车和吉利汽车分别在2022年销售234.62万辆和143.3万辆，同比分别增长1.99%和7.91%。广汽集团销售243.38万辆，同比增长13.5%；此外，奇瑞控股在2022年销量反超长城，公司累计销售123.27万辆，同比增长28.21%。

在与投资者的交流中，长城汽车透露，哈弗品牌的销售下滑主要是受到了疫情和零部件供应等外部因素的影响。

但在部分投资者看来，哈弗品牌的销量下滑与长城自身产品布局不无关系。由于哈弗H6上市时间已经超过10年，尽管公司新推出了三代哈弗H6，但品牌号召力已不同往日。2020年，哈弗大狗的爆火令哈弗品牌在车型命名上投入了更多精力，公司陆续推出哈弗初恋、哈弗赤兔、哈弗酷狗等车型，虽然收获了一定热度，但营销效果再也没能重现如哈弗大狗一样的“盛况”。

同时，基于长城汽车近年来对单车利润的战略追求，哈弗品牌在定价策略上遭遇竞品狙击，曾经主打的“性价比”优势逐步被竞品“掩盖”。根据乘联会数据，2022年，比亚迪宋累计销售47.88万辆，摘得SUV市场销量冠军，哈弗H6退居SUV销量榜的第三位。按照公开报价，比亚迪宋Pro新能源2022款DM-i 110KM旗舰型的售价为15.78万元。与之相对，哈弗H6新能源110km的报价中枢为16.98万元。对比而言，在车型、续航相近的情况下，比亚迪宋的报价低于长城汽车近1万元，比价效应使得长城汽车的基本盘不断“流失”，而公司在车型命名上的营销并不足以弥补“性价比”给消费者带来的直观感受。

高端化“隐患”

从收入角度而言，2022年，长城汽车全年预计实现营业收入1373.51亿元，同比增长0.69%；实现归母净利润82.79亿元，同比增长23.09%。报告期内，公司汽车的单车平均售价达到12.9万元，较2021年同比增长20.8%；20万元以上车型销量占比达15.27%，上升5个百分点，公司的高端化进程持续推进，带动经营业绩继续向上。

但从季度销售数据看，长城汽车也成为单季度销量下滑幅度最大的公司。以2022年四季度为例，长城汽车累计销售汽车26.52万辆，同比下滑33.2%。同期，上汽集团销售153.25万辆，同比下滑16.92%；长安、吉利分别销售56.84万辆和40.62万辆，同比增长17.08%和9.16%。

受此影响，第四季度，长城汽车实现营业收入378.71亿元，同比减少77.37亿元，同比下滑16.97%；归母净利润约为1.19亿元，较上年同期减少16.62亿元，同比下滑93.32%。

2022年，长城汽车确认了37.43亿元非经常性损益，较上年同期增长12.5亿元，同比增长50.14%；公司非经常性损益约占当期归母净利润的45.87%，较上年同期提升8.36个百分点。

扣除非经常性损益后，2022年，长城汽车的扣非后归母净利润约为45.36亿元，同比增长7.14%。其中，第四季度，公司扣非后归母净利润约为1.96亿元，同比下滑64.36%。

以单月数据看，12月单月，长城汽车销量为7.74万辆，同比下滑了52.30%，创下2022年内的最大降幅。期间，公司旗下五大品牌均出现不同程度的下滑，哈弗、魏牌、欧拉降幅均超过50%，尤其是定位高端的魏牌，12月销量跌幅达86.29%；同时，公司连续11个月正增长的坦克品牌也在12月首次出现下滑。

2015年起，传统燃油车竞争日渐激烈，新能源车逐步崛起，长城汽车面对的竞争压力日渐凸显。2015-2017年，公司毛利率由25.13%降至18.43%。其中，2017年，长城汽车哈弗H6销量首次出现下滑，公司当年归母净利润大幅下滑52.35%。

为摆脱颓势，长城汽车作出了向高端化冲击的决定。2017年，长城汽车开创豪华品牌WEY，以“豪华”、“安全”为核心价值，定位豪华SUV品牌。公司先后推出VV7和VV5两款车型，上市不足半年均实现了连续月销过万。

2018年，WEY（魏牌）系列产品累计实现销量13.95万辆，月销量均超1万辆关口，取得了令市场瞩目的傲人成绩，但WEY的“高光”时刻仅维持了两年就开始回落。2019年和2020年，WEY系列分别实现销售10万辆和7.85万辆，分别同比下滑28.28%和21.53%。

2021年，长城汽车将坦克品牌抽离WEY，开始独立运营。同年9月和12月，公司先后推出了搭载柠檬混动DHT技术的首款车型WEY玛奇朵以及WEY拿铁DHT，标志着WEY再一次进行战略调整，由传统燃油技術向混动技术的全面切换。抽离坦克品牌使得WEY销量进一步下滑，2021年，WEY品牌全年销售5.84万辆，同比下滑25.65%。

2022年，魏牌发布“0焦虑智能电动”全新品类，并将产品定位调整为“高端智能新能源”品牌。公司基于智能DHT和咖啡智能两大核心技术，推出摩卡DHT-PHEV、拿铁DHT-PHEV等新款车型。凭借智能混动标签，魏牌的品牌定价迈上30万元台阶。

不过，作为新能源车企竞争的“核心赛场”，高端新能源SUV赛道的竞争激烈程度是肉眼可见的。一边是以比亚迪、特斯拉为代表的行业头部公司，凭借先发优势、规模效应和品牌号召力，在赛道竞争中遥遥领先；另一边则是蔚来、理想等“新势力”公司不惜以亏损为代价争抢“高端”市场。特别是2022年10月份以来，特斯拉率先发起的连续降价，搅动行业竞争进一步加剧。

在此背景下，长城汽车要在高端化进程中兼顾产品销量和单车利润，需要面对的挑战无需多言。从销售结果看，兼顾经营效益和销售规模并不是一件易事。2022年下半年开始，魏牌的销售跌幅不断扩大。数据显示，7-11月，长城汽车魏牌的销量跌幅分别为24.26%、31.40%、49.51%、58.54%和66.43%；12月单月，魏牌的销量跌幅再创新高，同比下滑86.39%，月销量仅1380辆。最终，魏牌品牌在2022年累计销售3.64万辆，同比下滑37.66%，成为长城汽车下滑最严重的子品牌。

最新数据显示，2023年1月和2月，魏牌的销量继续下滑至1056辆和1072辆，累计销量2128辆，同比下滑77.67%。

此外，连续三年销售增长的坦克系列自2022年12月起，也开始出现下滑趋势。数据显示，12月，长城汽车共销售坦克品牌1.1万辆，同比下滑7.83%。2023年1-2月，坦克品牌累计销售1.23万台，同比下滑27.16%。

新能源“掉队”

2022年，国内的新能源汽车产业发展取得了令人瞩目的成绩。汽车工业协会预计，全年中国新能源销量将达688.7万辆，同比增长95.6%，新能源汽车市场渗透率接近30%。

作为转型新能源最彻底的公司，2022年，比亚迪销售一骑绝尘，公司新能源汽车销量达186.35万辆，同比增长208.64%。同期，上汽集团累计销售新能源车107.34万辆，同比增长34.08%；广汽集团销售新能源车30.95万辆，同比增长116.66%；长安汽车销售新能源车27.12万辆，同比增长150.18%；吉利汽车销售新能源车35.45万辆，同比增长328.14%；奇瑞控股销售新能源车23.28万辆，同比增长113.58%。

以第四季度计，上汽集团和广汽集团分别销售新能源车37.49万辆和10.46万辆，同比增长47.77%和103.7%；长安汽车和吉利汽车分别销售11.49万辆和11.41万辆，同比增长213.08%和203.46%。

作为对比，2022年，长城汽车累计销售新能源汽车13.18万辆，同比下滑3.8%。其中，第四季度，公司销售新能源车3.49万辆，同比下滑33.27%，成为销量“百万级”车企中唯一新能源车销量下滑的公司。

相比于直接宣布停售燃油车的比亚迪，在新能源的转型道路上，长城汽车的竞争差距正逐渐被拉大。

回溯新能源汽车产业发展之路，2015年是中国新能源汽车发展史上极具里程碑意义的一年。2015年，中国的新能源汽车销量达到33.11万辆，首次成为全球第一大新能源汽车消费市场。当年，中国的新能源汽车销量同比增长了3.43倍，创下了迄今为止最高的销售增速，包括广汽、长安、吉利在内的一众车企均在年内推出了首款新能源车型。

相对应的，2015年6月，长城汽车发布了一份定增方案，公司计划募集资金120亿元用于新能源汽车项目投资；同年11月，公司发布公告称，将推出首款新能源电动车型 C30EV。然而，2016年3月，长城汽车终止了定增事项；此后直到2017年5 月，长城汽车的首款纯电动汽车C30EV才正式上市。彼时，全国新能源车总销量正向100万辆迈进。

根据公开信息，2017年，长城汽车全年累计销售C30EV产品2718辆；2018年，公司的C30EV销量降至1730辆，下滑36.35%。在全国的新能源车市场中，长城汽车的市场份额几乎可以忽略不计。沉浸于高端化之中的长城汽车，在新能源加速转型的关键两年，不觉落了“下风”。

2018年，全国新能源汽车销量正式突破100万辆，长城汽车也推出了真正意义上的独立电动品牌——欧拉。欧拉从一开始就选择了长城汽车一贯的差异化定位战略，品牌完全区别于长城汽车过去服务男性消费者和SUV车型，转而以女性用户为目标，定位全球最爱女人的新能源纯电动车品牌，满足女性群体用车需求，公司先后推出欧拉IQ和欧拉R1两款车型，聚焦10万元以内“女性代表车”。

2019年，欧拉系列取得了3.89万辆的销售业绩，同比增长1005.69%。2020年，长城汽车将欧拉R1改名欧拉黑猫，并顺势推出欧拉白猫，围绕“女性用车场景”构建欧拉猫系产品矩阵。2021年，欧拉黑猫和白猫合计销售8.41万辆，月销规模向1万辆关口冲击。

尽管销量喜人，但欧拉黑猫和白猫的定位与长城汽车整体的高端化进程却有“背向”之意。因此，2022年欧拉黑猫、白猫的经营遭遇原材料涨价、补贴退坡等成本因素冲击之下，长城汽车选择了停止欧拉黑猫、白猫接单，转而推出价格更高的芭蕾猫、闪电猫等“高端”产品。2022年7月和10月，欧拉先后推出芭蕾猫和闪电猫两款纯电新车型，价格区间接近20万元，品牌定价整体抬升。

或许是由于上市时间相对较短，截至目前，芭蕾猫、闪电猫的整体销售尚不足以弥补黑猫、白猫停产造成的销量缩水。2022年，长城欧拉品牌以累计10.4万辆的销量收关，同比下降了22.98%。其中12月单月，欧拉品牌销量为6927辆，同比下滑66.90%，创下欧拉品牌年内最大跌幅。

下调经营预期

2021年，長城汽车发布了“2025战略”规划，公司提出到2025年实现年销400万辆，营业收入超6000亿元，未来5年累计研发投入1000亿元的战略目标。以2020年为起点，长城汽车计划5年内实现销量年化29.19%、收入年化42.17%的复合增速。

为激励员工，2020年5月和2021年7月，长城汽车先后两次推出股权激励计划，涉及员工人数超过1万人。按照激励计划提出的考核目标，2021-2023年，长城汽车需要实现的销售量目标分别为不低于149万辆、190万辆和280万辆，需要实现的净利润目标为分别不低于68亿元、82亿元和115亿元。

2022年，长城汽车销量为106.75万辆，销量完成率为56.19%；不过，公司最终实现的归母净利润为82.79亿元，较三季度增加1.19亿元，股权激励目标完成度为100.96%，勉强达到考核标准。

鉴于2022年长城汽车销量出现明显降幅，2022年12月31日，长城汽车发布了《2021年限制性股票激励计划实施考核管理办法（修订稿）》，对2023年业绩目标进行了全面下调。根据修订稿，公司对2023年的考核目标修订为汽车销量不低于160万辆、2023年净利润不低于60亿元。这意味着，修订后长城汽车的销量考核目标下调42.86%，净利润目标下调47.83%。其中，公司2023年的利润目标较2022年下降26.83%。

对此，长城汽车表示，上述修改是结合目前外部客观环境变化和公司实际情况，为了充分调动激励对象的积极性和创造性，持续发挥本激励计划的激励作用。

“决战”新能源

根据长城汽车的2025战略规划，到2025年，公司新能源汽车销量将占全部销量的80%。其中，2023年，公司计划实现总销量160万辆，新能源渗透率目标达40%。

为实现战略目标，2020年，长城汽车就对组织架构进行了调整。在长城汽车董事长魏建军的带领下，长城汽车形成了“一车一品牌一公司”的组织架构，在哈弗、魏牌、欧拉和长城皮卡四大原有品牌的基础上，推出了定位为高端SUV品牌的“坦克”，以及高端电动汽车品牌“沙龙”。

基于这一布局，公司形成六大产品线，全面覆盖燃油车和新能源汽车赛道的低、中、高端环节，并且针对性覆盖男性和女性两大人群的不同消费群体需求。

但面对2022年销售“不利”的局面，长城汽车到了不得不做出变化的时刻。2022年12月，长城汽车再次迎来战略大调整，公司对经营战略进行了重新梳理，将欧拉和沙龙、魏牌和坦克四大品牌的管理团队进行两两合并，分别由一位新的领导者进行管理和统筹，实施各自体系下的双品牌运作。其中欧拉和沙龙将专注于纯电市场；坦克、魏牌将发力高端新能源及全球市场；而哈弗品牌和长城皮卡品牌继续保持独立运作；同时，长城汽车宣布，将进一步加强新能源品牌建设，加速向新能源全面转型。

组织架构的调整意味着长城汽车将结束自2020年起树立的多品牌发展战略，改变过往“全面铺开，四面出击”的战术方式，转而收缩聚力，以求破局。

时过境迁，如今已经不是燃油车的天下，作为旧时代的王者，长城汽车的突围之路“道阻且长”。

不过，在部分投资者看来，长城汽车的转型之路并不好走，公司恐怕仍需要克服重重困难，斩断“荆棘”。例如，在产品类型上，长城汽车所展示出的产品力仍有待提升。

根据汽车工业协会的数据，2022年，中国新能源汽车累计销售将达到688.3万辆，其中纯电动销量536.5万辆，占比77.96%；插电混动151.8万辆，占比22.04%。与之相比，截至目前，长城汽车主推的在售车型仍以插电混动为主。公司差异化定位的纯电品牌欧拉，恐怕暂时还难以承载长城汽车的新能源汽车“野望”。

而在品牌营销上，两两合并后的品牌运营策略也仍要重新梳理。例如，整合后的欧拉和沙龙都将专注于纯电市场，但从品牌定位看，欧拉主打“新一代电动小车”，产品定位于纯电动A00级市场，价格区间在12万-20万元；“沙龙”品牌则是豪华智能BEV，产品定位于B级纯电市场，定价接近50万元，两者的品牌定位差距显著；同时，欧拉和沙龙在品牌属性上分别针对男、女不同消费者，营销细节的差异性极为明显。此外，魏牌和坦克的运营也存在细微差异，尽管二者均属大类SUV，但坦克的偏越野属性与魏牌的城市SUV定位同样存有差别。

2月16日，有消息称，长城汽车于近期递交了三款新车车型，包括新款哈弗H6以及全新插电混动SUV哈弗如歌PHEV和哈弗枭龙MAX。此前，长城汽车CGO（首席增长官）李瑞峰也曾在社交平台透露，公司将于2023年投放超过10款全新重磅车型。

长久以来，传统燃油车都被看作是长城汽车平稳经营的基本盘，但站在向新能源全面转型的路口，长城汽车需要重新梳理业绩与销量之间的平衡点。