日本旅游业发展的启示

□文/刘强强 田学军 刘恒霞 章文林

（南京农业大学 江苏·南京）

［提要］ 日本作为经济发达国家，其旅游行业的发展也处在世界前列。本文研究总结日本旅游业的发展举措，结合国内旅游行业存在的问题，提出可以借鉴的相关启示，以期为中国旅游业发展提供有效参考。

随着社会经济的发展和进步，广大人民的收入水平提高，劳动时间缩短，闲暇时间延长，旅游日益成为大众休闲生活中的重要组成部分。旅游经济具有带动产业发展、缓解就业压力、提高人民收入等功能，在社会经济发展中发挥着日益重要的作用。

日本是我国邻国，也是亚洲经济最为发达的国家之一。日本的国土面积较少，资源贫瘠，是一个以资源进口为主的国家。但是，由于独特的生态系统，使得日本拥有秀丽的岛国风光和丰富的人文景观，成为了旅游资源丰富的国家。20世纪中叶，日本开始发展旅游业，经过长时间的努力，现已成为世界游客的主要旅游目的地之一。风景秀丽的自然景观，丰富多样的旅游产品，吸引了世界各地的游客前往体验。

在日本旅游业的发展进程中，政策法规、经济形势、社会文化等都对其发展产生过重要影响，有的甚至发挥了决定性作用。

一、日本旅游业发展概述

日本四面环海，气候温暖宜人，主要由北海道、本州岛、四国岛和九州岛4个大岛和6，800多个小岛组成。虽然日本国土面积不大，资源匮乏，但日本的旅游资源却相当丰富。二战结束以后，日本经济得到长足发展，旅游活动也随之升温，同时随着海外旅游的自由化，日本旅游业开始起步。20世纪七八十年代，以国际博览会为契机，日本旅游业开始迎来发展良机。2003年观光立国战略的实施，帮助日本旅游业踏上发展快车道，使其成为日本国民经济的重要组成部分。

如今，日本已经成为世界上旅游业最发达的国家之一，《2019年旅游业竞争力报告》显示，日本旅游业优势明显，排名全球第4。据日本“观光白皮书”统计发布，2010～2019年，赴日外国游客人数从861.12万人次增加到3，188.20万人次，入境旅游市场规模连续7年创新高。2020年以来，由于突如其来的疫情原因，日本政府对外采取入境限制政策，对内呼吁国民外出自肃，停止一切活动，旅游业也陷入停摆。自2003年观光立国战略实施开始，历年日本境外游客数量变化见图1。（图1）

图1 历年日本入境游客数量变化统计图

近年来，日本政府不断加大对外宣传力度，以树立良好的国家形象。日本有关部门通过组织各种展览、制作旅游宣传视频等方式，向海外推介本国旅游业。观光厅将一些著名旅游城市作为“全球会议战略都市”，派遣专业人士到国外交流，促进城市间合作。

旅游业已经成为日本国民产业中不可或缺的组成部分，在平衡贸易、扩大内需、提高福利、文化交流等方面发挥了重要的作用。2020年以来，新冠肺炎疫情给全世界造成了巨大冲击，经济普遍疲软，旅游业受损严重，日本也不例外。根据联合国数据，2020年和2021年全球旅游业收入损失达3.3万亿美元（约合人民币21万亿元）。

二、日本旅游业政策

日本作为一个资源匮乏的岛国，二战后推行技术立国和贸易立国战略，借助科技实力的提升，迅速发展成为经济强国。然而，泡沫经济崩溃后，日本经济陷入长期低迷。20世纪90年代以来，日本一直在寻找新的增长点以求摆脱经济低迷的状态。

旅游业是涉及交通、游览、住宿、餐饮、购物、文娱等多个环节的综合性服务行业，具有带动相关产业发展、扩大国内就业、增加外汇收入、促进国际交流等功能，大力发展旅游业可以为经济复苏提供强大动力。因此，日本政府开始推行“观光立国”战略，采取政府主导，从国家层面制定观光产业发展的长期规划并出台了一系列配套措施，大力促进以国际观光为代表的旅游业发展。这是日本产业政策的一次重大转变，在世界经济发达国家中，日本是唯一把旅游业作为国家发展战略的国家。

观光立国，就是把日本建设成为让当地居民以自己居住的地方为自豪并由此感到幸福的国家。当地居民的这种自豪感和幸福感，能够让国内外到访游客感受到日本是一个富有独特魅力的国家。围绕“观光立国”战略，日本采取了多方面措施，有效促进了日本旅游业的发展。

（一）挖掘地方特色，联动发展。日本现有一都（东京都）、一道（北海道）、二府（京都府和大阪府）、43个县，大部分的旅游业投资是依靠地方和非政府财政资源。各级地方政府在充分认识到旅游文化产业对振兴地方经济的重要作用后，纷纷结合本地特色资源，建设与本地区整体环境和谐的旅游景区，提升旅游业的发展竞争力。像京都、冲绳这样具有文化优势和旅游资源优势的地方自治体，更是提出了文化立市、旅游立县的战略口号。同时，加大宣传力度、推出各种具有地方特色的文化遗产、民间艺术、传统工艺和祭祀活动，举办各种规模的文化节庆活动等。在一些旅游资源比较丰富、旅游互补性较强的地区，推出联合措施，通过价格优势吸引游客，即几个相邻城市通过协商，联合对游客在交通、景点游览等方面实行优惠或者折扣措施。例如，关西九县联合发行“关西通行证”，大大增加了游客在关西地区的逗留时间。区域、城市之间的合作，推动了地方旅游业的协同发展。

（二）提升服务水平，吸引游客。日本国民待人礼貌，自觉遵守公共秩序，街道整洁，垃圾分类严格，这些都能够提升游客的旅游体验。

1、在人员方面：高素质的旅游从业人员是日本旅游产业高质量发展的重要保障。为提高旅游服务水平，日本不停地加大旅游从业人员队伍的建设力度。日本全国有50多所大学设有旅游及相关专业。日本旅行业协会、全国旅行业协会、全国农协观光等社团机构加大导游队伍建设，实行导游资格认定制度。

2、在环境方面：为了满足游客的需求，增强观光魅力，积极改善旅游配套设施，以提升游客满意度。在各大机场、入境口岸以及主要观光地点，配置多语种导向标志，提供专业的咨询服务等；加强绿地保护，改善空气质量、人居环境；通过地下布线提升街道美感，道路景观设计与周边自然景观相融合，创造良好的出行空间；完善旅游基础设施和装备等。

3、在旅游便利性方面：放宽签证限制、简化签证手续，吸引各国游客赴日；发展地方机场、优化航运设施，扩大同世界各国的航空网络联系，以提高游客接待能力；扩大免税店和免税商品的范围，方便外国游客购物；积极与国外银行合作，方便外国游客的消费支付。

（三）结合民族文化，创建旅游品牌项目。日本历史悠久，文化底蕴丰厚，有很多人尽皆知的特色文化资源，如动漫、茶道、花道、温泉、樱花、料理、相扑等。借助这些深入人心的特色文化形象，日本政府、民众不断地宣传和发展与之相关的旅游线路，创建旅游品牌，吸引全世界的游客赴日体验，由此拉动旅游业的发展，收获巨大的经济效益。

1、赏樱旅游：每年的3月到4月，日本各地的樱花陆续开放，一片浪漫的粉色海洋，这一时期是赴日旅游情绪最为高涨的时候。据不完全统计，每年约有超过500万的海外游客是专门为了看樱花而来到日本的，樱花为相关产业带来了巨大收益。

2、温泉旅游：日本列岛火山众多，温泉资源丰富，各具特色。到日本旅游，泡温泉是一个不容错过的项目，每年吸引游客达1.4亿人次以上。温泉旅游已经俨然成为众多游客青睐的日本特色旅游。

3、宗教文化旅游：遍布各地的寺庙不仅是日本国民的精神寄托，也成为外来观光客体验日本传统宗教文化的热门旅游地。京都的清水寺、金阁寺，东京的浅草寺，奈良的东大寺等，都是赴日旅游观光的热门景点。

此外，还有动漫、茶道等系列文化资源，也为吸引游客，促进日本旅游业发展发挥了重要作用。

（四）推进世界遗产申报，提升旅游资源知名度。世界遗产是指被联合国教科文组织和世界遗产委员会确认的人类罕见的、无法替代的文化财富，是全人类公认的具有突出意义和普遍价值的文物古迹及自然景观，包括文化遗产和自然遗产。世界遗产不仅是一个国家的瑰宝，更是全世界的文化财富，是世人都心之向往的宝贵资源。借助世界遗产的影响力，展现丰富多彩的旅游资源，可以为旅游业开拓更宽广的市场。

日本很早就确立了以文化遗产为中心的观光城市发展战略。1992年，日本加入《保护世界文化与自然遗产公约》缔约国之后，积极选定具有代表性的文化资源、名胜古迹、自然遗迹等，向联合国教科文组织推荐，鼎力支持世界文化遗产的申请。现已有25项世界遗产列入《世界遗产名录》，其中世界文化遗产20项、世界自然遗产5项。日本还申报有22项非物质文化遗产，包括能乐、歌舞伎、和食等，它们都是日本传统文化遗产的代表，集中体现了日本历史文化的传承，展现了日本的人文精神风貌。

此外，日本政府积极推进一些偏远地区的世界遗产申请。通过一系列的宣传和推广，提高偏远地区的知名度，既提振了地方旅游业，也分担了大城市的旅游压力。

（五）传承饮食文化，丰富旅游要素。美食作为旅游业的六大要素之一，具有鲜明的地域性、民族性，对游客具有很强的吸引力。日本饮食具有丰富的形式和内涵，而且民族特色突出，既有寿司、串烧、章鱼烧等具有现代饮食文化特点的各类大众街头美食，也有怀石料理、刺身等具有日本传统饮食文化特色的特色料理。日本饮食文化在日本的社会发展中具有重要地位，其特有的精致、色彩、工艺、味道，不仅映射着日本特有的地理自然环境和人文历史背景，而且承载着日本人对于人与自然、生活与艺术、传统与现代的理解和态度。

为了大力推广传统饮食文化在世界上的魅力，提高日本文化的软实力和吸引力，日本农林水产局于2013年拨款40亿日元支持日本和食的宣传活动，2014年日本和食被非物质文化遗产收录。作为日本旅游文化的重要组成部分，日本的生鱼片、寿司、清酒等特色美食吸引着全世界慕名而至的外国游客。

（六）组织国际会议、大型赛事，凝聚旅游人气。日本政府通过积极申办国际会议、展会、大型比赛来吸引众多游客，从而发展当地的旅游业。借助在社会文化、经济建设等领域龙头品牌的吸引力，通过举办各类大型活动，带来巨大的人流、物流、信息流，在带来直接经济效益的同时，也是打响举办地知名度的一种方式。据不完全统计，日本每年举办超1，000场以上的国际会议、会展、大型比赛等活动。

动漫作为日本文化的重要组成部分，其作品在全世界有众多拥趸。著名的日本动漫节、东京国际动画展、东京玩具节等大型会展活动每年吸引着大量的动漫爱好者前来体验。据日本国家观光局公布的数据显示，赴日游客中，有14%的游客是因为喜欢日本动漫而来。

日本政府还积极地申请各种体育赛事的举办。奥运会、世界杯都曾经在日本成功举办，吸引了全世界体育迷的目光，大大提高了举办城市的知名度和被关注度。同时，大量的球迷在比赛期间涌入日本，带动了周边产业和旅游业的发展。本来2020年的东京奥运会预计能给日本带来巨大的经济效益，但事与愿违，突如其来的新冠肺炎疫情导致东京奥运会延期，而且观众寥寥，未能成为旅游业发展的催化剂。

（七）有效应对突发危机，提振旅游行业信心。日本是一个自然灾害频发的国家，从国家到民众都具有强烈的危机意识，建立了较完善的危机应对体系。同时，日本有专门针对旅游业危机的应对政策与措施，这些危机管理政策的执行取得了可观的成果。

2020年以来的新冠肺炎疫情，给旅游行业带来了巨大的冲击。在限制航班、入境管制等防疫措施下，赴日外国人游客数量骤减，导致日本旅游业总体收入断崖式下跌。据日本观光白皮书数据统计，新冠肺炎疫情爆发后的2020年访日外国游客人数仅412万人，2021年更是跌到谷底的24.6万人，相比2019年正常情况减少99%。

为应对新冠肺炎疫情带来的不利影响，日本政府及时出台紧急经济对策，并针对受疫情影响严重的观光旅游业、运输业、餐饮业、娱乐业等产业出台多项扶持政策。2020年7月日本实施了“Go To Campaign”（去旅游）政策，预算发放日本国内旅游补贴1.7万亿日元。2021年日本观光厅增设8亿日元预算专款，征集数字技术创新在旅游领域的应用项目，用于推进旅游服务形态创新和有地域特色的旅游内容创造。

经过日本政府和国民的长期努力，旅游业已经成为日本新的经济增长点，经济效应日益凸显。

三、日本旅游业发展的启示

中国地大物博、历史悠久，拥有丰富的人文和自然旅游资源，吸引着大批的国内外旅游者纷至沓来。中国的旅游市场潜力巨大，旅游产业发展迅速，已经成为世界重要的旅游消费大国。在取得了丰硕成果的同时，我们也面临着一些突出的问题亟待解决。因此，有必要学习和借鉴日本观光旅游产业的发展经验，不断创新发展模式，注重提高旅游服务质量，以此推动我国旅游产业健康发展。

（一）注重人与自然的和谐发展。旅游开发具有两面性，在收获经济效益的同时，也存在着破坏自然地理和社会文化环境的风险，甚至会造成自然景观或者生态环境的不可逆伤害。旅游业可持续发展意味着在旅游进程中要以永续利用的理念保护自然与人文环境。

日本在生态旅游、人与自然和谐发展等方面付出了大量努力，取得了令人瞩目的成就，值得我们学习。例如，日本奈良市里生活着大约1，400余头梅花鹿，鹿的身影随处可见。现在一提到奈良，很多人首先想到的或许是奈良的鹿。大街小巷穿梭的梅花鹿赋予了奈良更多的生命魅力，人与自然亲近和谐。因此，奈良成功吸引了全世界游客的目光，每年到奈良看鹿的游客络绎不绝。

目前，我国在开发旅游资源的同时，开始重视生态环境的保护，注重人与自然的和谐，“绿水青山就是金山银山”即是这一理念的突出体现。在当下，不少地方依然忽视人与自然的平衡，车辆、游客越来越多，给环境造成了不必要的叠加污染。应该借鉴日本在生态旅游方面的成功案例，进一步强化生态环境保护意识，制定可持续发展的旅游产业规范，建立环境监测监控网络，持之以恒地对旅游开发行为予以监管。

（二）注重传统与现代的共存发展。日本经济发达，高楼大厦林立，现代化的娱乐设施比比皆是。即使如此，日本仍然高度重视传统文化的保护弘扬，更是通过宣传践行，将其推向了世界。和食、和服等民族特色文化，茶道、歌舞伎、相扑等传统活动，都是彰显日本特色的名片，吸引着世界各地游客前往探寻。

中国在飞速发展，现代旅游业日渐兴旺，但是我们在开发、宣传传统文化方面，还有很长的路要走。我国拥有世界上最多的非物质文化遗产，例如书法、戏曲、中医推拿针灸、剪纸、皮影等，他们承载着中国几千年的悠久历史，凝聚着璀璨的中华文明，但是在国际社会享有盛誉的却为数不多。

日本在旅游发展中重视传统文化保护和推广的经验值得我们借鉴。我们应该加大传承和保护传统文化的力度、效度，在文化旅游资源的开发过程中坚持文化自信，彰显原汁原味的自然和人文景观特色，持续举办各类民俗文化活动，不断推出具有中国传统特色的旅游项目，促进旅游业向着人文观光的方向发展。

（三）注重产业与文创周边的结合发展。旅游不仅是商业活动，更应该作为文化事业进行谋划经营。作为经济发达国家，日本的各类制造产业同样强劲。他们结合产业特色，大力发展文创周边等旅游纪念品的做法值得借鉴。札幌的白色恋人巧克力工厂是一个代表性案例。白色恋人巧克力工厂以一座洋溢着英伦气息的欧式古典城堡为主体，工厂内设有展示巧克力发展史和制作过程的博物馆，可以观看流水线上巧克力制作的全过程。除此之外，游客还能自制巧克力，体验过程与乐趣。把制造产业和周边文创相结合，白色恋人公园营造出了美丽浪漫的文化氛围，成为了恋人旅游的不二圣地。

我国的物质生活水平不断提高，精神文化需求也在日益高涨。当下，国内旅游业定位于游玩、购物、娱乐等基础需求的观光产品众多，满足高品质文化休闲旅游的项目寥寥无几。应该重视文创周边对于旅游业发展和宣传的积极作用，打造旅游和文创的结合产品，使商品销售与旅游观光相互促进。利用拳头产品的知名度，带动当地的旅游繁荣；反过来，旅游业的发展进一步带动人流量，促进产品销量和产业结构的优化调整。

（四）注重单点和区域的协同发展。我国幅员辽阔，旅游资源丰富，不同城市、景区之间资源特色差异较大，旅游业发展水平参差不齐。大部分的成熟景点以单个自然景观或者人文遗迹为主，游客也多半集中在一些大都市和历史古都，没有形成其区域的协同开发、协同发展，无法利用优势资源带动周边地区的共同发展。相比之下，在日本，每个地区都根据其地方特色采取了相应的发展战略。例如，区域内若景点众多，就会设计主题、打造线路，形成由点到面的串联，多个旅游景点同频共振。

我国应该贯彻区域旅游协作理念，充分释放龙头城市或者景点的辐射效应，充分挖掘周边的特色旅游资源，最终形成以点带面、共同发展的局面。近些年来，全国推行的“美丽乡村”系列行动，在助推城市与乡村平衡发展、提升区域整体基础设施与服务品质等方面发挥了很强的综合带动作用，较好地践行了协作发展理念。

（五）注重管理与组织的精细发展。目前，我国旅游行业属于“粗放”经营，各类软硬件设施有待进一步提升和完善。例如，机场的各种标志复杂混乱或者分类不清，别说外国游客，就连当地人都不容易按图索骥地找到目的地；询问处缺乏各种文字的导游图和资料；景区的相关设施不完善，缺乏分流引导，人流拥挤，车流拥堵；旅游服务人员素质不高，缺乏微笑服务等。可以说，在管理与组织水平上，我们与日本有明显的差距。

近年来，随着数字技术的发展，日本在智慧旅游建设方面取得了肉眼可见的应用成果，进一步提升了旅游市场的管理与组织水平。基于数字技术的智慧旅游可以实时传递各类相关讯息，例如交通、天气、景点特色、人流量等信息，方便游客提前规划出行方式、出游路线，做好预防，如此能够有效提升旅游的品质和体验。目前，越来越多的数字设备在日本的街道、火车站、景点设施中得以应用，基于智能手机的支付系统也在迅速发展，为游客提供便捷的消费结算服务。

我国5G技术世界领先，物联网、大数据、云计算和移动支付等技术应用方面已经取得了重要成就，我们应该加强智慧旅游、旅游大数据以及人工智能等新技术的推广应用，不断提升旅游行业的管理和组织水平。