流媒体平台开展国际传播路径分析——爱奇艺的出海策略与实践

文/杨向华

近年来，中国网络视听平台国际化尝试蓬勃发展、方兴未艾，其中爱奇艺是最早开始国际化探索的视频平台之一。爱奇艺积极参与国际传播，内容出海加平台出海同步进行，海外业务高速增长。2017年，爱奇艺成立专门的海外发行部，加强内容的海外发行。2019年，爱奇艺加大步伐，正式推出服务全球用户的国际版网站IQ．com及独立产品爱奇艺国际版APP，拓展更多海外市场。过去几年时间里，爱奇艺国际版实现了用户的大规模增长，社交媒体矩阵粉丝突破2000万。

一、爱奇艺出海两步走战略

爱奇艺出海策略是两步走、两条腿走路。一是做好节目海外发行，二是重点投入海外平台建设。

1．节目海外发行。海外发行是众多内容制作公司出海的主要业务，爱奇艺也把内容海外发行作为内容出海的重要工作之一，将节目发行到海外的电视台或视频平台，或者上传到YouTube平台进行分账合作。截至2022年底，爱奇艺已向全球200多个国家和地区发行电视剧、综艺、纪录片、动漫等影视作品7000多集，电影300多部，大规模输出包括悬疑、古装、爱情等不同品类的原创内容，覆盖海外多国主流电视台及视频平台，深受当地用户欢迎。

2022年3月，爱奇艺成功将“迷雾剧场”中部分剧集和多个原创悬疑剧完成新一轮海外发行，平台内容“出海”首次拓展至西语地区。包括《沉默的真相》《在劫难逃》《十日游戏》《非常目击》《无证之罪》等在完成西语配音后，登陆拉美及西班牙电视频道。爱奇艺自制剧集《半是蜜糖半是伤》也登陆日本TBS运营的CS频道，成为TBS收费频道播出的首部中国剧集。爱奇艺实现了首次将现代悬疑类型的华语剧集，成功拓展至此前极少涉及华语内容的国家和地区。通过与同行的共同努力，越来越多的全球采购商对中国高品质的内容产生更多关注和认可。

2．平台出海。较之借船出海，自主平台有自主权因而战略价值更大。建设自主播出平台，能自己决定播出什么节目、什么时间播出、播出的推广力度多大。爱奇艺以北京总部与新加坡国际总部为国际业务双中台，建立了内容、产品、技术研发、会员、广告、市场等团队，建设面向海外的传播平台。同时，在泰国、马来西亚、北美等地设立本地办事处进行本土化运营，深入当地市场和用户，推动国际业务向纵深发展。

目前，爱奇艺国际版覆盖全球191个国家和地区，只要接入互联网的终端设备都可以收看爱奇艺的内容。爱奇艺国际版支持简繁体中文、英语、马来语、泰语、印尼语、越南语、韩语、西班牙语、阿拉伯语等12种语言的用户界面和字幕，累积服务超过1亿用户。爱奇艺国际版已上线电视剧、综艺、动漫内容超过1230部、电影超过3300部，活跃用户规模、付费订阅会员数量稳步增长，爱奇艺热播内容的海外地区搜索关注度持续走高。自制华语剧《风起洛阳》在全球最大的亚洲影视剧社群平台获得9．3的高分，在上线当天冲上了泰国Twitter趋势榜第一。

除了大规模优质内容，爱奇艺还依靠领先技术为海外用户提供最快捷、最高质量的流媒体服务体验。爱奇艺国际版在东南亚地区的视频加载速度优于美国流媒体巨头，AI+5G技术实现了为直播节目提供多语言字幕的超低延迟实时翻译。

值得一提的是，爱奇艺与马来西亚第一媒体品牌Astro上线全球首个爱奇艺高清电视频道，24小时播出爱奇艺自制节目内容，至今已有超680万马来西亚用户收看爱奇艺频道。爱奇艺与马来西亚首选媒体（Media Prima）达成战略合作，将媒体资源管理、内容智能生产分发和运营等成熟的视频平台技术以SAAS的方式分享给合作伙伴，实现内容与平台技术的全面出海。

二、以亚洲内容为主，服务全球用户

视听平台出海意味着进入全新的国际市场，面临的竞争对手是全球领先的科技企业，如Google的YouTube、全球头部视频平台Netflix、全球最老牌的传媒企业迪士尼（Disney）、华纳等，还有优秀的本地传媒企业。如何在严酷的竞争环境下生存下来并能有一席之地，对中国视听平台来说，非常不容易。

为此，爱奇艺平台对出海策略进行周密的研究，形成了独特的国际化发展思路。

根据内容优劣势以及文化远近、地缘形势等特点，决定将爱奇艺定位为以亚洲内容为核心内容的视频平台，先进军亚洲尤其是东亚、东南亚市场。通过分析研究各国影视内容的全球接受程度可以发现，目前最具国际传播力的内容还是美国英语内容，亚洲的韩国音乐影视剧、日本动漫在全球范围内也有很高的接受度。相比之下，华语内容是弱势内容类别。但华语内容特别是中国大陆生产的内容上升势头很猛。针对上述情况，爱奇艺新增建设韩剧和日漫两个品类，由此再带动华语内容的播出，提升华语内容的影响力。

经过又一个两年多的经营，爱奇艺品牌知名度大幅度提升、用户规模迅速增长，在东南亚多个市场实现了目标，进入市场前三。同时，这两年的投入也带来了一定的亏损。

受新冠疫情等因素影响，国际环境发生很大变化，国际经济形势严峻，市场环境发生了巨大变化。基于此，从2022年开始，爱奇艺进行了出海策略调整，量入为出稳扎稳打，从市场份额导向调整为收入利润优先，决定放慢脚步，稳健增长，以时间换空间，在一个更长的周期内规划海外业务发展。爱奇艺聚焦有优势的华语内容，聚焦对中国文化趋同感更强的东南亚市场，基于平台领先技术优势，利用爱奇艺国际版APP、内容发行、YouTube等多种手段，降本增效，以收入为前提进行华语影视内容的国际传播。与此同时，加强建设本地团队，与本地运营商合作建立推广渠道，进一步提升文化影响力。

经过一年多的经营，这个策略执行得很好，虽然用户规模有些下降，但成本大幅降低，收入保持高速增长。

三、久久为功坚持长期主义

当前，视听平台出海面临众多风险与挑战，增加了出海的难度。一是国际地区政治格局变化，为出海开展传播带来了非常大的不确定因素，这是视听平台出海面临的关键问题。二是东西方文化和价值认同差异影响国际传播效果。在东南亚等东方文化根基比较深厚的区域，中国节目内容传播得比较好，但在欧美等西方国家依然难以进入主流观众视野。三是在国际传播过程中，用户获取、内容生产译制、配音、宣传推广等资源松散集中度差，渠道质量参差不齐，导致传播成本持续增高。四是Netflix、Disney+、HBO Max等国际巨头将目光投向了亚洲市场，海外市场竞争激烈、压力巨大。尤其是在疫情影响下，人员往来、合作交流、本土运营等方面都面临一定困难。此外，本地及国际化人才的获取也面临激烈精准。

作为中国视听平台出海的先行者之一，爱奇艺坚持以规模化的内容、资金和领先技术来支持海外业务的探索，爱奇艺坚持长期主义，耐心用心不断打造优质中文内容，以市场化的方式向世界讲好中国故事，助力中国文化走向全球。随着中国经济实力持续增长，文化影响力不断增强，中国华语影视剧集品质的整体提升，中国视听平台出海一定会拥有更加美好的未来。