人口结构演进对消费的影响研究——以山东省为例

王莎莎 马 昂 赵善胜

（1.山东省统计局，山东 济南 250001；2.河南省社会科学院 统计与管理科学研究所，河南 郑州 451450；3.山东省统计科学研究所，山东 济南 250001）

一、山东省人口结构演进情况

根据第七次全国人口普查（以下简称“七人普”）结果，山东省人口结构发生了重大演变，主要表现在以下方面：一是年龄结构呈现“两升一降”。“七人普”数据显示，山东省0—14岁和60岁及以上人口占比分别达到18.8%和20.9%，比2010年分别提高3.0个和6.2个百分点。二是性别结构失衡缓解。“七人普”数据显示，山东省新出生人口性别比为112.0，较2010年下降7.5个百分点，降幅高于全国平均水平0.65个百分点。三是教育结构提质优化。“七人普”数据显示，山东省拥有大学文化程度（大专及以上学历）人口为1460.3万人，比2010年增长75.3%。与2010年相比，每10万人中拥有大学文化程度的由8694人上升为14384人。四是家庭结构呈现规模小型化。“七人普”数据显示，山东省共有家庭户3518.4万户，平均家庭户人口为2.70人，比2010年的2.98人减少0.28人。五是城乡结构呈现城镇化进程加快。“七人普”数据显示，山东省常住人口中，居住在城镇的人口为6401.4万人，占63.1%；与2010年相比，城镇人口增加1639.3万人，城镇人口比重提高13.3个百分点。六是收入结构呈现城乡差距进一步缩小。2021年，山东省农村居民人均可支配收入同比增长10.9%，自2010年起连续12年快于城镇居民人均可支配收入增速，较2012年增长118.7%。城乡居民收入倍差逐年下降，从2012年的2.58∶1缩小到2021年的2.26∶1。七是区域结构呈现中心城市集聚态势。“七人普”数据显示，济南、青岛、临沂“三圈”中心城市常住人口10年间分别增加112万人、139万人、97万人，增量居山东省前三位；占山东省总人口的29.9%，比2010年提高1.9个百分点。

二、山东省人口结构演进与消费规模结构关联分析

（一）灰色关联分析计算方法

灰色关联度分析（Grey Relation Analysis，GRA）是一种多因素统计分析方法，主要研究在“部分已知信息、部分未知信息”的“小样本”“贫信息”的灰色系统中，某个要素受其他因素影响的相对强弱。计算步骤如下：

第一步：确定分析序列

将反映系统行为特征的序列称为参考序列（母序列），记号为Y；将影响系统行为特征的序列称为比较序列（子序列），记号为Xi。具体如下：

其中，t代表序列的长度，i表示比较序列的个数。

第二步：序列变量的无量纲化

由于参考序列与比较序列的变量数据单位可能不统一，因此直接研究影响变动趋势是不科学的，需要进行无量纲化处理，本文使用均值化法对原数据进行无量纲化，得到新的序列。

第三步：计算参考序列和比较序列的关联系数

关联系数表示在各个时间节点上参考序列与比较序列的关联程度，记作εi（t），计算公式如下：

其中，|Y（t）-Xi（t）|表示在t时刻各个参考序列和比较序列的绝对差，分子为绝对差的最大值与最小值；ρ为分辨系数，一般取值范围为0<ρ<1，本文取ρ=0.5。

第四步：计算关联度

将参考序列与比较序列的关联系数进行均值处理。计算公式如下：

（二）指标选取与数据说明

本文选取数据范围为第六次全国人口普查以来，即2010—2021年山东省人口及消费相关数据。

1.反映系统特征的参考序列包括消费规模和消费结构指标。消费规模包括社会消费品零售总额，记为Y1（t）；消费结构包括各类发展类消费品零售额（见表1）占限额以上消费品零售总额比重，共分为化妆品、金银珠宝类，教育文化娱乐类，中西药品类，汽车、通信器材类4类，分别记为Y2（t）、Y3（t）、Y4（t）、Y5（t）。

结构演进指标。共有10项变量，包括人口自然增长率、0—14岁人口所占比重、65岁以上人口所占比重、女性人口所占比重、大专及以上学历人口所占比重、平均家庭户规模、常住人口城镇化率、农村居民人均可支配收入占城镇居民人均可支配收入比重、“三圈”中心城市人口所占比重、山东省16市人口离散系数，分别记为X1（t）、X2（t）、…、X9（t）、X10（t）。

关联分析结果。根据以上灰色关联分析计算方法，分别得到山东省人口结构演进与消费规模及发展类消费结构的关联度矩阵，详见表1。

表1 关联度矩阵

三、人口结构演进带来的“八大消费经济”

从关联分析结果看，除人口增量结构对消费规模影响偏小以外，人口年龄结构、性别结构、教育结构、家庭结构、城乡结构、收入结构、区域结构都对消费规模结构影响较大。自2016年因“二孩”政策刺激生育带来两年人口突增后，人口自然增长率逐年下降，2021年降至0.02‰，简单靠“人口红利”难以强力拉动消费，需从人口结构演进入手，引领消费转型升级。

（一）年龄结构演进带来“婴童经济”和“银发经济”，两头消费不断走高

关联分析显示，0—14岁人口所占比重、65岁以上人口所占比重对消费规模的影响程度分居10项指标第4位、第1位，其中，0—14岁人口所占比重对教育文化娱乐类消费影响程度居第2位；65岁以上人口所占比重对中西药品类消费影响程度居第1位。从新生儿看，山东省近十年出生人口基本在100万人左右，2016年“二孩”政策放开之后，出现短期生育高峰，连续两年出生人口在170万以上。据中国儿童产业研究中心调查，80%的家庭儿童支出占家庭总支出的30%—50%，婴儿潮的来临将催生国内“婴童经济”，直接推动母婴、教育等市场消费需求的高速增长。从老年人看，老龄化趋势短期内难以逆转，近十年山东省65岁及以上人口占比逐年攀升，2020年60—65岁人口占比仍在5%以上，老龄化人口规模还将进一步扩大。与此同时，山东省是全国唯一60岁以上老年人口数量超过2000万的省份，未来老年市场前景广阔，消费市场将继续放量需求。

（二）性别结构演进带来“她经济”，女性消费不断走高

关联分析显示，女性人口所占比重对消费规模的影响程度弱于大部分结构变化，居第8位；但对化妆品、金银珠宝类消费影响程度最大。2021年，以女性群体为主的限额以上服装、化妆品和金银珠宝类消费品零售额分别比上年增长21.6%、19.3%和69.7%，比全部限额以上消费品零售总额分别高5.8个、3.5个和53.9个百分点。据国家统计局山东调查总队专项调查显示，女性每月网购超过5次的比例达到51.8%，比男性高出14.5个百分点。女性消费群体较强的购买力加之巨大的女性消费群体规模，未来将是消费增长的重要驱动力。

（三）教育结构演进带来“新经济”，新兴消费不断走高

关联分析显示，大专及以上人口所占比重对消费规模的影响程度居第2位；同时对汽车、通信器材类消费影响程度最大。教育水平提升不仅带来“人才红利”，同时也带来中高收入群体壮大及更多个性化新消费需求。2021年，限额以上可穿戴智能设备、智能家电、智能手机零售额分别比上年增长21.1%、26.0%、64.6%，两年平均分别增长25.2%、42.8%、52.8%。据国家统计局山东调查总队专项调查显示，中高收入人群总消费占全体居民消费支出总量的60.1%。

（四）家庭结构演进带来“小经济”，便捷消费不断走高

关联分析显示，平均家庭户规模对消费规模的影响程度居第9位，虽位次不高，但影响程度仍接近0.8。“七人普”数据显示，家庭户中一人户和二人户占比达到52.0%，比2010年提升11.1个百分点。家庭结构小型化、年轻化，催生“近场”型中小业态零售模式，同时餐饮方式实现“从厨房到餐馆再到外卖”的转变。五年间，山东省连锁零售总店数增加近50家，门店总数达到1.8万家，增加0.6万家。

（五）城乡结构演进带来“城市经济”，发展消费不断走高

关联分析显示，常住人口城镇化率对消费规模的影响程度居第3位；同时对教育文化娱乐类，中西药品类，汽车、通信器材类三类发展型消费影响程度分居第1位、第3位、第2位。城镇化进程扩大了城市居民消费群体，加速了城市消费结构转型。城镇居民每百户家用汽车、空调、移动电话、健身器材10年时间增长207.9%、50.9%、18.9%、48.3%。此外，城镇居民在中高档乐器、空气净化器、吸尘器等品质消费也日益增多，远高于农村居民。未来城镇化进程带来的人口流动将成为教育文化、医疗服务、旅游休闲、品质生活等发展消费的重要推动力。

（六）收入结构演进带来“美丽经济”，绿色消费不断走高

关联分析显示，农村居民人均可支配收入占城镇居民人均可支配收入比重对消费规模的影响程度居第7位，影响程度接近0.8，对教育文化娱乐类发展型消费影响程度居第3位。随着生态文明和美丽乡村建设的持续推进，乡村优美环境凸显出休闲旅游的巨大魅力，催生出活力十足的“美丽经济”，一批田园综合体、农旅特色小镇、乡村旅游特色村等逐渐兴起。截至2021年底，山东省共有全省精品旅游特色村（省级乡村旅游重点村）125个，41个村庄入选全国乡村旅游重点村名录，居全国前列。

（七）区域结构演变带来“区域经济”，特色消费不断走高

济南、青岛集聚了大量优质教育、金融、文化资源，夜经济、步行街、新零售、首店经济等繁荣发展。2021年，济南和青岛实现社会消费品零售总额两年平均增长7.7%和7.9%，分别高于全省0.3个和0.5个百分点。临沂作为山东省人口最多、面积最大的地区中心城市，是国家重要的物流周转中心和商贸批发中心，货物运输量稳居山东省首位。

四、基于人口结构演进的消费需求转型升级路径探索

当前，我国经济发展面临需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力，其中推进消费需求转型升级是应对需求收缩的突破口，而人口结构演变带来的消费新趋势新变化带给我们新的启示：应始终坚持问题导向，从供需两端齐发力，针对不同群体精准施策，分类破解制约居民消费的体制机制障碍，持续扩大消费规模，积极发挥消费市场优势。

（一）大力挖潜育儿和养老服务消费供给

针对“一老一小”消费特点，精准施策，不断回应“养”“育”之需。一是以消费年龄和领域为划分依据，提升品类细分化、品质化、多元化。应对新消费需求，加快发展婴儿护理、母婴产品、少儿培训、亲子体验等消费市场。二是创新智慧养老模式，推进养老事业和产业协同发展，高质量建设居家社区机构相协调、医养康养相结合的现代智慧养老服务体系。

（二）大力挖潜悦己型女性消费供给

以悦己、情感、个体、休闲需求引导女性消费模式创新转型。深耕“她”领域，聚焦细分市场纵深化发展，不断创新创造时尚美妆、个护、母婴、运动健康、旅游等消费产品模式。解析“她”需求，倒逼产品定制化生产。建立充分的客户触达体系，精准匹配消费者需求，走个性化生产路线。

（三）大力挖潜线上线下相融合新兴消费供给

借助互联网、大数据、云计算等技术，培育壮大消费增长新动能，实现消费扩容升级。积极拓展线上商品供给模式。鼓励企业运用物联网、大数据等科技手段实现商品宣传和供给的电商化，通过开设网站、网店、直播带货、社交电商、微商直销、线上拼团等新模式，扩大商品宣传力度，拓展商品受众群体，打破时空限制，发展“网上商超”。积极拓展消费体验场景。推动零售、娱乐、医疗、教育培训等领域广泛应用增强现实（AR）、虚拟现实（VR）等现代技术，培育和发展主题游乐、旅游度假、文化创意、商业零售、体育休闲等中高端业态。

（四）大力挖潜便捷型新零售消费供给

在疫情常态化防控下，加快实体零售业数字化转型和拓展全渠道步伐。贴近用户需求，深耕“最后三公里”社区流量。鼓励无接触购物、社区团购等新服务，推动传统商超拓展精细化、小型化和社区化服务。积极顺应变革，加快城市数字化转型。大力发展快递网购、餐饮外卖、预制菜、生鲜配送等新业态，重塑商业生态，实现深度赋能。

（五）大力挖潜“无后顾之忧”城市消费供给

当前，城市人口的预防性投资与储蓄倾向较强，为防止城市进入“低消费意愿”状态，应加大社会保障体制改革。坚持“房住不炒”理念，加快培育和规范发展住房租赁市场，鼓励和支持居民将多余房源在市场出租，让居民在获取经济收益的同时创造良好的社会效益；对长期住房租赁行为，建议政府给予适当税费减免。坚持“底线保障”思维，进一步加大财政对社会保障的投入，提高基本公共服务均等化水平，减轻居民个人和家庭在住房、教育、医疗、养老、育幼等方面的支出压力，完善兜底体系。

（六）大力挖潜产业文旅相融合绿色消费供给

以拓展农民增收带动绿色消费产品有效供给。做大做强特色农业促农增收，纵深推进“一县一业”“一村一品”，大力发展高品质、高附加值、高集约度、高科技农业。通畅产销对接促农增收，推行以销定产的供需模式，持续倒逼生产端优化升级，推动产品分级和标准化，提升生产效率和产品品质。延伸消费场景促农增收，积极引导农村通过社交电商、直播带货等方式销售农产品，切实提升农产品购买转化率。产业融合促农增收，将乡村旅游串点连线带面，鼓励文旅、民俗等资源丰富的乡镇推动商旅文体娱融合发展。

（七）大力挖潜城市多元特色空间消费供给

针对山东省各城市的特点，优化布局，在品牌联播、市场营销、产品互推和游客导流等领域开启深度合作。山东省可以紧抓济南、青岛建设国际消费中心城市机遇，大力发展首店经济、品牌经济、时尚经济、定制经济、夜间经济、直播电商等新业态，擦亮“夜泉城”“海滨城”经济名片。此外可以分别建立省会、胶东、鲁南经济圈传统文化、海滨文化和红色文化旅游合作机制，互为客源地，积极发挥三大经济圈优势。◆