基于区域视角的零售数字化对城乡居民消费趋同的影响研究

肖安娜

（湖北经济学院 法商学院，湖北 武汉 430205）

一、引言

中国互联网络信息中心的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国互联网普及率达73.0%。我国现有行政村已全面实现“村村通宽带”，贫困地区通信难等问题得到历史性解决。2021年农村网民规模已达2.84亿，农村互联网普及率为57.6%，较2020年提升1.7个百分点，城乡互联网普及率差异较2020年12月缩小0.2个百分点。信息技术赋能了网络零售业的快速发展，网络购物、直播平台、社区电商等新的零售数字化转型模式不断涌现，一方面能够促进农村产业的数字化发展，另一方面也有利于销售行业打开下沉市场，加强城乡居民消费的融合发展。受新冠肺炎疫情影响，产业的数字化转型与发展加速，进一步推动了零售数字化的产业变革。2021年我国消费品的网络零售额达13.1万亿元，同比增长14.1%，在社会消费品零售总额中占比近30%，数字化零售对我国消费市场产生重大影响。

当前全国迎来数字经济发展的浪潮，在零售数字化转型过程中，零售业发展带动了农村居民就业和致富，农村居民收入稳步增长，农村居民消费水平也不断提高，对于扩大内需和构建双循环新发展格局具有重要意义。消费作为经济增长的一大拉动力，在经济下行同时叠加疫情冲击的影响下，必须将稳定及扩大内需作为战略。进入深度城市化发展进程的中后期，诸多小城镇与农村将走向何方？城乡差距问题逐渐成为制约我国经济均衡可持续发展的难题。消费差距作为城乡差距的直接表现，近年来我国城乡居民的总体消费水平显著提升，但农村居民的消费水平和消费结构亟待提升和优化，农村地区消费能力不足，城乡消费差距问题依然突出。因此，研究零售数字化与城乡居民消费差距的关系和作用路径、区域之间的影响差异有助于缩小城乡消费差距，释放县域、村镇的消费潜力。

二、理论假设

（一）零售数字化对城乡居民消费的影响

刘长庚和张磊等（2017）基于2002—2013年我国电商发展与居民消费之间的关系展开研究，结果显示电商的大规模发展对消费规模有显著促进作用，但是电商的发展在城乡收入差距的间接作用下扩大了城乡消费差距。马静（2021）认为，零售数字化是零售环节线上线下的融合，在数字化技术发展的前提下，能够促进各生产要素的融合，是促进消费的重要条件。杨晓燕（2021）提出零售数字化能够显著促进我国的内需扩张，经过区域性检验后这一作用有从东部向西部梯度递减、城乡逆向递增的趋势。

零售数字化通过线上线下资源的整合，实现了产业链的全面改造。数字资源和技术的使用，使网络零售更加高效，打破了区域限制，为居民提供了更多元的消费选择。近年来零售数字化在诸多应用场景的创新也催生了直播带货、社区团购等新业态。直播零售能够实现买卖双方的在线沟通，商品展示更加直观，相比于其他平台或者App的电商零售方式，消费者更容易接受，且多元化的消费选择也能带动农村居民的消费需求，这对于下沉消费市场的扩张有显著效果。

基于以上研究，提出假设1：零售数字化能有效促进城乡居民消费趋同。

（二）零售数字化、社会保障水平与城乡居民消费趋同

李丹丹（2018）研究了我国电子商务的发展对城乡居民消费差异的作用机制，并提出以下结论：电子商务不仅无法推进城乡消费趋同，而且会拉大城乡居民消费差距；同时电子商务将通过城乡居民收入差距间接影响城乡居民消费差距；区域差异性研究结果显示东部地区电子商务能直接或间接显著推动城乡居民消费差距的缩小，这与中部地区电子商务仅能在直接影响机制下作用于城乡居民消费差异的结果不一致。

基于相关学者的研究，考虑到当前政策对于城乡发展一体化的引导，政府在推进城乡融合方面发挥了重要的作用。其中，社会保障水平的高低会直接影响居民的消费安全感。不同省（区、市）在城乡社会保障方面的政策支持力度存在较大差异，是否会影响城乡居民消费差异也亟待研究。

综上，提出假设2：数字化转型通过社会保障水平的提升促进城乡居民消费趋同。

三、研究设计

（一）数据来源与变量设定

以2015—2020年为研究区间，选取我国省域数据作为研究的样本对象（不包括港澳台地区），构建面板数据模型。相关的变量指标数据来源于国家统计局官网、《中国统计年鉴》、各省（区、市）统计年鉴、Wind数据库等。

1.关键变量

城乡消费差距（Consume-dis）沿用大部分学者的研究指标，采用城镇居民人均消费支出与农村居民人均消费支出的比值来衡量；零售数字化水平（Digital）则采用网络零售渗透指数来衡量。

2.中介变量

在确定零售数字化影响城乡居民消费的作用机制时，选择社会保障水平（Security），即地方社会保障及就业的相关支出作为中介变量进行衡量，并将相关数据进行对数处理。

3.控制变量

考虑到存在其他影响城乡居民消费差异的因素，选取5个影响因素作为控制变量：城乡居民收入差距（Income-dis），即城乡人均可支配收入比值；城镇化水平（City），即城镇化率；对外开放水平（Open），以进出口总额占GDP的比重来衡量；交通便利化水平（Traffic），以人均等级公路里程确定；政府干预（Government），以财政公共支出占GDP的比重衡量。

（二）研究模型

根据前文提出的假设，构建线性回归模型确定零售数字化对城乡居民消费差异的影响，验证零售数字化与城乡居民消费趋同之间的关系，具体模型如下：

模型1：Consume-disit=α0+α1Digitalit+α2Cityit+α3Income-disit+α4Openit+α5Governmentit+α6Trafficit+εit

同时，为了研究数字化零售影响城乡居民消费差异的作用机理，构建中介效应检验模型：

模型2：Securityit=β0+β1Digitalit+β2CONTROLSit+εit

模型3：Consume-disit=α0+α1Digitalit+α2Securityit+α3CONTROLSit+εit

上述3个模型中，CONTROLS表示相关的控制变量，α0、β0为常数项，α、β为影响系数，ε为随机误差项，t（t=1，2，…T）表示不同省（区、市）数据的时间序列，i（i=1，2，…N）则代表不同省（区、市）。

四、实证分析

（一）描述性统计

回归模型的相关变量描述性统计见表1。

表1 变量描述性统计

变量的描述性统计结果显示，Digital的均值约0.1478，相比最大值有较大差异，说明当前零售数字化的发展情况存在较大的不均衡性，不同省（区、市）的差异较大。

（二）实证结果

1.总效应检验

表2 零售数字化对城乡居民消费差异的回归结果

回归结果显示，主效应模型的调整R2为73.1%，拟合结果优良，零售数字化（Digital）系数为-0.370，在1%置信水平上显著，模型1通过假设检验，说明零售数字化发展有利于缩小城乡居民消费差异，能够正向促进城乡居民消费趋同。零售数字化对于农村居民的消费结构及消费需求产生显著的影响。受疫情影响，生鲜到家、社区团购等零售业态持续高速发展，农村电商、实体网络零售等领域也在快速增长。电商直播等零售新业态的兴起，使零售数字化趋势更为明显。通过重新建造零售渠道、供应链、销售方式和组织等，推动线上线下的深度融合，借助数字化技术打造全新的应用场景，从而实现产品供应优化升级。从需求侧来说，零售数字化带来的多样化购物选择、便利化的购物体验有效刺激了消费市场扩容。

控制变量中，城镇化水平（City）系数为-0.073，意味着在城镇化推进过程中，能够促进城乡消费趋同。虽然交通便利化水平（Traffic）结果不显著，但系数为负也说明国家大力发展道路基建、构建物流网能够有效推进数字化零售进入下沉市场，进而改善城乡居民消费差异。收入差距是造成消费差距的重要因素之一，城乡居民收入差异（Income-dis）系数为0.451并通过了1%的置信水平，说明城乡居民收入差距增加会进一步加大城乡居民消费差异。另外，对外开放水平（Open）及政府干预（Government）均会加大城乡居民消费差异。由于经济发展的差异，城镇的对外开放水平高于农村，加大了城乡居民间的收入差异，从而扩大了城乡居民消费差异。政府干预会加大城乡居民消费差异可能是不同地域财政支持力度上的差异所致。

2.中介效应检验

对于中介变量的检验采用SPSS26.0软件进行，具体结果见表3。

表3 中介效应检验结果

由表3可知，模型2的拟合程度较高，社会保障水平（Security）通过5%的置信水平，零售数字化能促进社会保障水平的提升。中介变量（Security）在模型3中通过1%置信水平，系数为0.0734，说明社会保障水平的提升抑制了城乡居民消费的趋同性。总效应模型中零售数字化（Digital）为-0.370，而模型3中零售数字化（Digital）为-0.4249。直接效应下，零售数字化弥合城乡居民消费差异的作用更加明显，而在引入中介变量社会保障水平（Security）后，却正向加大了城乡居民消费的差异性，间接效应缓解了直接效应，使零售数字化影响城乡居民差异趋同的作用变小，意味着产生了一定程度的遮掩效应。之所以产生这样的结果，可能是不同区域政府在社会保障和就业支出方面的差异较大。一般而言，城镇社会保障体系的投入力度要大于农村，对于城镇居民的消费刺激作用强于农村，扩大了城乡居民消费差异。因此，考虑到中介变量的遮掩效应，从国家层面说，必须注意不同区域间社会保障水平的均衡性建设，才能加强零售数字化发展对于城乡居民消费趋同的促进作用。

3.区域异质性检验

考虑到不同省（区、市）在资源、财政支出、人口分布等方面存在一定差异，因此将样本分为东部、中部、西部地区分别展开异质性检验。具体结果见表4。

表4 区域异质性检验

表4的结果显示，零售数字化促进城乡居民消费趋同存在较大的区域性差异。东部地区、中部地区零售数字化能显著推进城乡居民消费趋同，影响系数分别为-0.219和-1.470，说明中部地区的作用效果比东部地区更为明显。这与样本的观测时间有关，东部地区零售数字化水平最高，经济发展最强劲，拥有数量最多的电商企业，东部地区零售数字化对于城乡居民消费趋同的作用已先于观测期得到释放。因此，考虑到零售数字化对于不同区域的渗透有先行时序因素的影响，当前样本的观测期间数据显示中部地区深入渗透的零售数字化对于消费趋同的影响力度要强于先发的东部地区。西部地区数字化零售的影响系数并不显著，结合西部地区当前的数字化发展情况，数字化零售弥合城乡居民消费的作用还未发挥。相对东部沿海较发达地区，中西部地区网络零售市场还有较大的市场潜力未被释放，一方面由于深入内陆，物流基础设施建设尚未完善，另一方面由于数字化技术与资源分配不均，西部地区经济发展相对东部地区和中部地区存在一定的迟滞性，并未对城乡居民消费差异减弱发挥应有的作用。但近年来西部地区下沉销售市场逐步打开，以2020年的网络零售额增速为例，西藏高达69.7%，展现出了较强的发展势头。随着零售数字化在西部地区的逐渐深入渗透，也将发挥促进城乡居民消费趋同的作用。

五、结论与建议

（一）结论

“十四五”规划指出，我国具有扩大内需促进国内大循环的市场优势，消费市场和消费能力巨大。因此要重视消费需求在促进国内大循环、拉动经济增长中的重要作用，进一步释放城乡居民消费潜力，把扩大消费需求作为扩大内需和促进国内大循环的战略重点。通过实证验证了零售数字化能够有效推动城乡消费趋同、促进城乡一体化发展，但加大社保方面的财政支出会产生遮掩效应，一定程度上弱化了零售数字化缩小城乡消费差异的作用。区域异质性检验的结果证实了不同地域间零售数字化影响城乡居民消费趋同性的程度存在差异，当前西部地区零售数字化的作用并未充分释放。

（二）建议

1.继续推进数字化在零售行业不同领域的深入渗透

数字化改革是挖掘消费潜力、提高零售行业效率的有效途径。拉动内需是“十四五”时期的重点工作之一，数字化带来的变革将创造新的经济增长点。零售数字化相比传统零售业创新产生了很多新的零售业态，已成为缩小城乡消费差距，挖掘村镇、县域消费潜力的重要因素。因此，要顺应数字化改革浪潮，深入推进数字技术在零售行业各个领域的场景应用，从而提高零售数字化水平，实现城乡融合发展。

2.均衡完善社会保障体系

前文验证了加大社保财政支出力度反而会削弱零售数字化对于城乡居民消费差异的趋同影响，因此，需要推动社会保障体系的均衡建设，调节收入分配、纾解社会矛盾、推动经济发展，使其发挥缩小城乡消费差异的效用。同时，通过国家对农村发展相关政策的引导，提高农村居民的收入水平，优化农村居民的消费结构，释放更多的消费需求，从而进一步缩小城乡消费差距。

3.加强西部地区的零售数字化建设

从多方面推进西部地区的零售数字化建设，能够一定程度弥合地域限制以及消费场景限制，对于西部地区的经济发展是机遇。一方面要加快西部地区的基础设施建设，提升物流、配送、数字技术应用、互联网支付等领域的建设力度，从而优化零售数字化的发展环境；另一方面要注重平台建设，为西部地区零售数字化新业态的发展提供基础。通过不断推进农村零售数字化转型，培育新型消费需求，从而促进城乡一体化发展。◆