央视英语新闻频道的传播途经分析

李嘉宁，张海霞

(1.重庆师范大学 研究生部，重庆 401331，2.集宁师范学院 文学与新闻传播学院，内蒙古 乌兰察布 012000)

1 传播途径重要性分析

1.1 传者与受众连接的纽带

任何传播活动都包含五要素，即传者、受众、内容、渠道和效果。其中，渠道或称途径在传播活动中占据非常重要的位置，甚至可以决定传播活动是否能够完成，以及完成的效果如何。试想，如果传播者与受众之间缺乏沟通交流的通道，即便内容质量上乘、传播者所欲传递的讯息也无法到达受众，纸媒或其他传统媒体如今的生存困境或许更能显现出传播途径的重要性。在前互联网时代，报纸、广播和电视等媒介形式占据主流，受众只有通过手中的铅字纸张、面前的电视屏幕以及耳畔的幽幽之音才能了解外界的变动。但如今，传播途径已经在很大程度上重构，人们接受讯息的主要方式已经变成了手里小小的电子屏幕，互联网无远弗届和瞬息万里的传播威力将报纸、广播等传统媒体远远甩在身后。现在人们购买报纸的比例相当低，很少有人再通过纸质媒体这一传播途径来获取讯息，报纸和人们之间的沟通纽带关系已在相当程度上消解。其他传统媒体传播力也渐渐式微。

1.2 相当程度决定传播效果

传播途径的重要性还表现在它能够直接影响甚至形塑一场传播活动最终所能取得的效果。从某种程度上讲，传播效果是检验传播活动优劣的重要依据，也是评断传播发起者是否达到目标的重要标准。并且需要进一步指出的是，在传播学发展的历程中，无数前辈学人都对传播效果研究乐此不疲、前赴后继。其中就包括了提出“三功能说”的拉斯韦尔、“四功能说”的默顿以及整合得出“传播功能观”的传播学集大成者施拉姆。由此也从一个侧面反映出传播效果的重要性。而效果的好坏在相当程度上取决于传播途径或者传播渠道的选择。

在传统媒体时代，不论是媒体人还是学术研究者都坚信“酒香不怕巷子深”这句话。换言之，在他们看来只要传播内容足够出色，即使传统的渠道差一些、传播时间慢一些也无甚大碍。但在新媒体一枝独秀的今天，此种“内容为王”的观念越来越受到“渠道制胜”观念的挑战。后者认为，在媒体不断发展、传播速度和广度剧烈变化的背景下，传播渠道的选择直接关乎传播内容的“生死”，更决定着传播效果的优劣。今天，一篇优质的推文可能在几分钟内便在微信上获得10 W+的阅读量，而如果将其印刷出版，用纸质媒体作为传播渠道，丝毫不借助新媒体的力量，那么可能这篇好文章就湮没不闻了。

1.3 反作用于传播内容

传播渠道或者说传播途径的重要性还表现在它对于传播内容的反作用上。从逻辑层面而言，渠道在内容之后，对于内容应该并不产生太大影响，但事实不然。传播渠道不仅对内容具有反作用，而且会在很大程度上影响传播内容的性质与调性。传播学名宿波兹曼在其成名之作《娱乐至死》中分析了报纸和电视这两种截然不同的传播载体对于传播内容以及社会思想氛围的影响。在他看来，在报纸占主导地位的时代里，美国人的思维趋于客观理性，对于事物的分析更加深入和透彻；等到电视进入千家万户之后，人们开始在声音和画面编织的影像世界中丧失了客观理性的思维能力，开始变得肤浅和泛娱乐化。在如今的互联网时代，渠道对于内容的变革意义表现得更加淋漓尽致。以微博、微信为代表的新兴媒介形态，让“短、平、快”的媒介内容成为主流，抖音短视频和音频取代文字和长视频变成了受众的新宠。

2 央视英语新闻频道的传播途经分析

2.1 开辟专门电视频道，增强传播效力

中央电视台的英语类新闻节目的出现可以追溯到1980年代的“英语新闻”(CCTV NEWS)，但成长为专门化的英语频道却到了2000年。并且，当时的频道名称是英语国际频道，内容较为杂糅，既包括了几档知名度颇高的英语新闻节目，也包括了许多英语纪录片、专题片和其他类型的英语节目。直到2010年，中央电视台英语新闻频道才正式和全球观众见面。从时间上讲，央视英语新闻频道开辟是相当晚近的事情。但是，英语新闻频道的开辟却十足彰显出央视对于英语新闻节目的重视，同时，频道上线后也在相当程度上提升了央视英语新闻节目在全球范围内的影响力。

首先，央视开辟专门的英语新闻频道显示出央视对于英语类节目的重视程度。传播途径或者渠道的重要作用，前文已经详细阐述。中央电视台作为中国中央层面的官方电视媒介，不仅肩负着党和国家与民众沟通交流的重要使命，更承载着向世界发出中国声音的重任。毋庸讳言，英语是世界范围内的通行语言，在世界上拥有最多的使用人群。如果想要向世界发出中国声音，势必要加强英语类节目，特别是英语新闻节目的资源投入和建设力度。央视也显然了解到必须加强相关英语类层面节目的建设，因此才有了英语新闻频道(CCTV NEWS)的出现。

其次，央视英语新闻频道提升了央视的传播效力。中央电视台的英语新闻频道开辟之后，各类型的英语新闻节目不断涌现，其中不乏象“今日亚洲”(Asian Today)、“新闻一小时”(News Hour)这样在亚洲乃至世界范围内都获得较多关注的新闻节目。而央视英语新闻频道对“马航失联”、“叙利亚危机”等节目快速、高质的报道也为其赢得了世界性声誉。截至目前，央视英语新闻节目已经获得包括意大利“热鸟”电视奖在内的众多国际性电视传媒奖项。

2.2 借助平台优势，推动节目发展

电视频道是电视节目传播和发展的平台。央视在2010年开设英语新闻频道，无疑为央视的英语新闻节目传播、发展和创新创造了坚实的基础。从央视英语新闻节目这些年以来的发展状况来看，的确在许多方面取得了不俗的进展和成绩。首先，节目的类型不断多样化。在早期，央视英语类新闻节目的形式相对单一。甚至很多节目基本上沿袭的都是1980年代开播的“英语新闻”的节目形式。并且，由于采编团队人员较少、电视台投入的资源又相对有限，所以英语新闻节目的内容较少，质量也不够出色。如此一来，英语电视节目无法借助平台优势，不足发挥自身特色，难以获得理想的传播效果。

随着电视频道的开播，英语新闻节目便有了坚实的平台，在相当程度上弥补了原来存在的传播途径不理想的状况。而英语电视节目的发展也可以从两个方面看出。首先，电视节目愈发多样，包括“世界观察”(World Insight)、“看中国”(Insight China)以及“对话”(Dialogue)等多档形式新颖、节目模式创新、内容扎实的英语新闻节目次第出现，它们不仅丰富了央视英语新闻频道的节目库，也让全国乃至世界范围内的观众有了耳目一新之感。其次，央视英语新闻节目在世界范围内的影响力增强，节目内容的丰富和发展，以及节目频道带来的传播途径优势，让央视许多英语新闻节目不仅在国内受到一些外国人和对节目感兴趣的观众的追捧，也在美国、英国和加拿大等国家收获了一批拥趸。

2.3 与其他电视媒体加强合作，拓宽传播渠道

央视英语新闻频道自成立以来就积极寻求与国(境)外电视媒体的合作，藉此拓宽央视英语新闻节目的传播途径和通道。譬如，2012年央视英语新闻频道和香港TVB明珠台开展战略合作，后者将利用自身转播信号向中国香港和东南亚地区观众放送央视英语新闻频道的节目。又譬如在2014年，央视英语新闻频道与加拿大最大的有线电视供应商罗杰斯电视网开展合作，前者将获得在加拿大境内放送电视节目的权力，这也标志着央视英语新闻频道在北美地区正式开始战略布局。

近年来，央视英语新闻频道还和包括与马来西亚、印尼、英国等诸多国家和地区的电视供应商或节目承运商开展加强英语类节目推广英语的合作，由央视英语新闻频道制作的优质电视新闻节目已经在世界范围内拥有数以亿计的观众，频道本身的知名度和影响力也是一日千里。而这一成绩的取得和拓展传播渠道是分不开的。如果央视英语新闻频道没有和以上国家与地区的相关单位达成合作协议，如果央视英语新闻节目没有获得落地权，那么海外观众收看节目将变得非常困难，而所谓的知名度和影响力也就无从谈起。

2.4 积极利用新媒体，拓展新传播途径

除了和传统的电视运营商开展合作之外，央视英语新闻频道也非常重视对于新媒体的使用。毕竟在互联网时代，任何媒体类型和媒介产品如果不善于使用新媒体为自己推广和宣传，便很难获得预期的传播效果。央视英语新闻频道显然认识到了这一点，从2010年上线开始，频道就重视官方Twitter、Facebook等社交媒体账号的运营，并借此开拓国外市场。从目前可以获得的数据来看，央视英语新闻频道在社交媒体上的开拓成绩斐然。截至2014年7月底，央视英语新闻频道的Facebook官方账号已经有超过700万的粉丝，其主页面活跃度更是超越BBC国际频道，雄踞世界电视媒体国际频道第一位。另外，央视英语新闻频道在YouTube、Facebook、Twitter、Google+等社群媒体上的总粉丝人数已经突破1 800万，遍布世界200余个国家和地区。

在如今新媒体时代，人们获得讯息的方式已经发生翻天覆地的变化，从原本的报纸、电视变成了智能手机、Pad。而伴随着互联网，特别是由移动互联网产生的各种社交媒体、手机App极大拓宽了内容的传播途径。可以讲，哪家媒体或哪种媒介产品如果能在以社交媒体为首的新媒体版图中占据一席之地，那么它就是成功的。从上面的数据可以看出，央视英语新闻频道凭借多样的节目设置、扎实的节目内容，在全球范围内的社交媒体上都获得了相当意义上的成功。

3 结 论

央视英语新闻频道自2010年开设以来，一直在拓宽和完善传播途径方面积极探索，从目前情况来看，已经获得了相当程度的成功。这一点不仅表现在央视英语新闻节目类型多样化和内容的丰富化，也表现在央视英语新闻节目在社交媒体上的出色成绩。可以讲，央视英语新闻节目在传播途径方面的建构是较为成功的，这也为央视英语新闻频道的进一步发展奠定了坚实的基础。