新媒体传播环境下服装企业可持续发展行为研究

兰志祺，孙鹤原，裴宇鑫，宋冠成，刘荣

（北京服装学院 商学院，北京 100029）

随着国家可持续发展战略的推进及消费者绿色消费理念的普及，越来越多的服装企业加入可持续发展行为，从产品设计、生产、销售等各个环节做出改善。互联网时代的新媒体对企业和消费者都产生了巨大影响，本文对有可持续行为的服装企业在新媒体的品牌传播行为进行分析，为服装企业在新媒体的传播决策提供依据。

1 服装企业可持续发展行为研究现状

国内对服装企业可持续发展的研究较多，主要围绕企业可持续行为和消费者的可持续消费，但对有可持续性行为的服装企业在新媒体传播的应用研究较少。

王子佳提出服装企业的可持续发展由经济要素、社会要素和环境要素组成，服装企业的可持续发展战略包括企业通过不断地进行产品设计、创造价值、扩大经济利益从而实现企业挤收益增长的可持续性；企业提供迎合大众喜好的服装产品和可持续产品作为企业经营理念；企业通过践行可持续发展理念，生产可持续服装产品，尽最大努力，减少对环境所造成损害，实现与环境的协调发展[1]。

受可持续消费理念普及度不高的影响，大多数消费者在选择纺织服装品时一般只会优先考虑价格、舒适性等因素，并不会特意的关注服装的“绿色性”和品牌的可持续行为，会导致服装企业可持续发展行为与企业效益目标不统一。

2 新媒体传播平台的类型

随着互联网技术和人工智能的发展，新媒体传播呈现出科技化程度高、行业跨度大、影响范围广、更新速度快等特征。根据新媒体传播平台主要运营内容和方式可分为种草平台、短视频平台、认证式平台、“UP 主”（uploader，上传者）主体平台等几大类型。

种草平台类：企业选择与该类平台上拥有较大流量的种草博主合作，利用博主的流量为企业宣传或者企业注册官方账号，利用自身团队运营推广。如绿洲、小红书等。

短视频平台类：该类平台受众广泛，年龄、职业等跨度大，内容雅俗共赏。如抖音、快手等。

认证式平台类：该类平台较官方，企业通常在平台上宣传品牌理念并推广产品，为消费者或潜在消费者提供官方且可信度高的渠道。如微信公众号、微博等。

“UP 主”主体平台类：企业宣传相关理念、推广产品则借助具有广大流量的UP 主，使用受欢迎度高的视频剪辑方式，吸引用户眼球，如b 站中长视频平台则以UP 主为主体运营[2]。

3 服装企业可持续发展行为分析

本研究的调研分为两个阶段，第一阶段为消费者对新媒体平台偏好研究，主要调查消费者对各个新媒体平台的偏好，筛选出影响范围广、消费者接受度高的新媒体平台。

3.1 消费者对新媒体平台偏好研究

本调查的调查对象为随机发放，共发放问卷200 份，有效问卷188 份。

3.1.1 受访者性别比例

本次调查中，未作任何人为筛选的情况下，接受对新媒体的使用情况调查的受访者性别差距较大，填写并参与调查的女性比例大于男性，33.33%的受访者为男性，66.67%的受访者为女性。

3.1.2 受访者年龄比例

本次调查主要以互联网发放问卷为主，受访者的年龄偏向年轻化，20～30 年龄段的消费者最多，达到了62.6%。20 岁以下受访者占25.2%是，40～50 岁的受访者占6.5%，30～40 岁受访者占4.88%，50 岁以上受访者占0.81%。

3.1.3 受访者对新媒体使用度情况

通过本次调查数据显示，采访的受访者对于抖音，微博，哔哩哔哩，小红书四个新媒体平台的使用度最高，使用者均超过了50%，分别为60.16%、55.28%、54.47%和52.03%。有32.52%的受访者会用到微信公众号，其他如快手、喜马拉雅、百度贴吧的使用率均小于10%。

3.1.4 第一阶段调查结果分析应用

经过第一阶段调查，具有可持续行为的服装企业可通过进驻抖音、微博、小红书、哔哩哔哩等平台推广传播，以获取年轻消费群体的关注。因此，本文将以抖音、微博、哔哩哔哩、小红书为平台，调查研究服装企业的可持续发展行为。

3.2 服装企业在新媒体平台下可持续行为分析

3.2.1 服装企业在新媒体平台影响力

笔者对在新媒体平台开设账号的服装企业进行了梳理和归类，筛选出至少在两个新媒体平台上开设官方账号并有过可持续行为的服装企业共23 个，分别是报喜鸟、波司登、鄂尔多斯、海澜之家、红豆、劲霸、九牧王、拉夏贝尔、朗姿、李宁、利郎、麻依坊、七匹狼、柒牌、赛得利、森马、杉杉、太平鸟、探路者、特步、雅戈尔、伊芙丽、之禾。

对2022 年10 月30 日这23 家企业在微博、抖音、小红书和哔哩哔哩四个平台的粉丝量进行了统计。23 家企业在抖音和微博上粉丝数量合计数分别为2671.84 万和2104.2 万个，在小红书和哔哩哔哩上的粉丝数量合计数分别为38.99 万和13.05 万。（数据来源：互联网）

3.2.2 服装企业可持续发展行为与新媒体传播

（1）粉丝数量与获赞数量的相关关系

以粉丝合计数量最多的抖音为例，笔者对服装品牌在新媒体传播平台的粉丝数量和获赞数量进行了分析，如图1 所示。数据采集于2022 年10 月30 日。

图1 服装品牌在抖音的粉丝数量与获赞数量

从图1 可以看出可持续服装企业品牌在抖音上的粉丝数量与获赞数量具有强相关关系。但也出现特步这样的品牌，获赞数量相对于粉丝数量明显优于其他品牌，与品牌发布的某些优质内容相关。需要注意的是，特步在小红书上的粉丝数量与其他品牌相比具有明显优势。

（2）粉丝数量、发布频次与销售额

笔者对服装品牌在新媒体传播平台的粉丝数量、发布作品的频次及销售额进行了调研及对比分析，数据采集于2022 年10月30 日。发布作品频次为品牌在平台建立账号至2022 年10 月30 日，平均每月发布作品数量，代表了品牌在新媒体平台上的活跃度。销售额数据来自东方财富网，其中劲霸、麻依坊、柒牌、赛得利、伊芙丽四家企业数据未获取到，仅对剩余17 家企业的品牌进行分析。

从图2 可以看出，服装品牌在抖音平台上粉丝数量较多的企业销售额与粉丝数成正相关关系，而粉丝数量较少的企业销售额与粉丝数关联性不强。说明企业在新媒体传播平台上的运营约专业粉丝数量越多，越能带动品牌影响力和销售额，而底粉丝数量的品牌在新媒体平台上运营的专业度较低，与销售额关联度不大。部分销售额未公开的品牌在图中显示为0。

图2 服装品牌在抖音的粉丝数量、发布频次及销售额

对微博、小红书和哔哩哔哩平台调研数据分析结果与抖音相似，可以发现服装品牌的销售额与发布频次及粉丝数量的走势基本一致，具有较强相关性，销售额排名靠前的企业获赞量以及粉丝量也靠前。

3.3 服装企业可持续发展行为矩阵

通过服装企业可持续行为矩阵概念来阐述企业粉丝量与企业可持续行为活跃度之间的内在联系，如图3 所示。横轴表示服装企业在新媒体平台的粉丝量，该数值来源于各服装企业在小红书、抖音、哔哩哔哩、微博这四个平台的粉丝量的平均值，取中间值71.1 万作为粉丝量高与低的界限。纵轴代表服装企业在新媒体平台可持续行为活跃度，是服装企业在新媒体平台可持续行为数量，将20 家企业的可持续活跃度的平均值6.3 作为判定服装企业可持续行为活跃度高低的界限。

图3 服装企业可持续行为矩阵

该矩阵分为四个象限，第一象限企业属于高粉丝量、高可持续行为活跃度，该类企业在新媒体平台上不仅可持续行为活跃度高且收益较好，应保持原有战略，稳定地增加可持续行为推广频次。第四象限企业属于高粉丝量、低可持续性行为活跃度，该企业拥有庞大的粉丝数量以及知名度，但在可持续方面推广做得不够，该类企业应该利用好自身高粉丝量的优势，加大可持续行为的宣传力度。第二象限如劲霸、杉杉等企业，具有活跃的可持续行为但粉丝数量薄弱，这样容易导致消费者对企业的可持续行为认知度低，该类企业应加大对自身的宣传力度、各个新媒体平台的作品投放度以及发布频次来增加自己的粉丝量。第三象限的企业属于低粉丝量、可持续性行为活跃度低，该类企业在新媒体平台上投入的力度小、粉丝量低且可持续行为活跃度不高，如想要取得更好的传播效果可能需要较长的时间周期，且要付出较大成本。

4 结论

根据前文的数据分析可得，粉丝数量和企业的曝光量、浏览量呈现一定的相关关系，高粉丝量能提高企业的曝光度、浏览量，吸引更多流量，加大新媒体的宣传力度能为企业带来更多的消费群体并提高企业的收入、促进企业可持续发展。当服装品牌在新媒体平台达到较好的传播效果且具有一定数量的粉丝时，才会对企业的经济效益提升产生良好作用。

新媒体平台中内容的多样性和丰富性，给予了服装企业在新媒体平台宣传自身的可持续发展理念以行为更大的展示空间，高质量的内容与新颖的创意和形式增强了对受众的吸引力和印象度，有利于服装企业可持续行为宣传传播效果的获得，从而获取更多关注[3]。