健康饮食文化浪潮下新茶饮行业顾客满意度探究

文 梁倚宇 崔凯玲 邹婧 朱梓矜 江西财经大学

随着消费需求的不断升级，绿色、健康的消费理念被越来越多的人认可和追求。为适应新时代天然、健康的消费新需求，茶饮行业由“茶+奶”的珍珠奶茶阶段快速发展至“茶+奶+水果”的新式茶饮阶段。本文借助CCSI模型来对新茶饮行业的顾客满意度进行研究分析，希望从顾客反馈角度为新茶饮发展的“特色化”谋寻出路，为中国新式茶饮行业门店未来发展提供可行性建议。

1.研究背景和研究意义

1.1 研究背景

一般认为，新式茶饮是以优质茶叶及制品为主要原料，配以鲜奶或奶制品（淡奶、炼乳）、水果或果汁、糖、香料、谷物、草本植物、豆类、酒、二氧化碳等原辅料，经现场提取和调配混合而成的即饮茶饮料。新式茶饮是在传统茶叶消费和传统工业化茶饮料基础上，为适应新时代天然、健康、时尚、方便的消费新需求而发展起来的，具有材质天然、设计时尚、现场制作和即饮方便等特点。

早在2018年，新式茶饮消费者规模就已经达到2.35亿，市场规模达到534亿元，同比增长26.5%。到2021年，我国新茶饮市场在一线城市趋于饱和，茶饮品牌正在逐步向三、四线城市扩大并集聚。

1.2 研究意义

目前新茶饮正值发展阶段，即“茶+奶+水果+文化”时代，不断进行品牌IP化、标准化、规范化发展。但新茶饮火爆的背后仍存在茶饮品类同质化严重，食品“健康”屡遭质疑，重奶轻茶，丧失茶饮特色等问题。在激烈的市场竞争下，品牌想要脱颖而出，不仅要注重自身的产品质量和运营管理，更要时刻关注用户的潜在需求和价值体验，用户的反馈成为企业改进产品、优化运营的重要根据。

本课题便是在基于CCSI模型下，探究新茶饮的顾客满意度的影响因素，希望从顾客反馈角度为新茶饮发展的“特色化”谋寻出路。

2.新茶饮顾客满意度测评体系的建立

2.1 研究模型的确立

国内学者在瑞典SCSB、美国ACSI、欧洲ECSI三个模型的基础上结合中国市场发展的实际情况，根据不同角度出发，深入地探讨了顾客满意度对企业或行业发展的影响中国客户满意指数基本模型，即清华客户满意度指数模型，简称（CCSI），我们对新茶饮的研究即是以CCSI的满意度指数模型作为基础。

2.2 测评指标体系的构建

CCSI模型中有六个结构变量指标因素组成，其中影响顾客满意的原因变量主要由四个变量组成，它们分别是企业形象、感知质量、顾客期望、感知价值。在这四个变量中，将感知质量划分为感知产品质量、感知服务质量、感知环境体验，将感知价值具体化为价格水平。并且在该模型中，这些结构变量具有模糊性，它们属于定性指标，我们团队根据专家指导建议，结合消费群体的实际情况，间接地将这些定性指标转化为可以用于测评的三级指标。（见表2-1）

表2-1 顾客满意度测评指标体系

3.顾客满意度调查问卷设计与实施

3.1 研究对象

本文选择江西省南昌市内知名新茶饮品牌顾客作为问卷调查研究对象。

3.2 问卷设计

本文把问卷设计为两个部分：第一部分是顾客年龄、顾客性别、顾客购买频次等信息，用于实现描述被调查者的基本情况。第二部分是将顾客满意度的15项三级指标影响因素，作为本次调查问卷的问题。问题内容设置比较简洁、通俗易懂，方便接受调查者能够迅速的确定问题，进而给出答案，也为后期问卷的数据总结以及分析提供了便利。为了能够量化调查问卷得到的结果，调查表使用李克特量表法。在该方法中，“1”和“2”分别代表非常不满意和不满意；“3”代表一般；“4”和“5”则分别代表比较满意和非常满意。

3.3 问卷发放

本次问卷调查时间集中在2022年4月进行，主要通过线下方式深入各门店进行问卷调查，共计发放问卷369份。鉴于问卷的有效性会受调查过程中人为原因影响，因此，以问卷答复的完整性回收率94.58%。其中男生156人占比44.7%；女生193人，占比55.3%。男女生占比较为均衡，女生略多；18岁以下到55岁以上消费者均有分布，年龄层次跨度大，涉及群众面广。18到22岁的有237人，占比67.9%，符合第一消费群体年龄段；消费次数在0到2次的有222人次，占比63.6%；在3到4次的有80人次，占比22.9%，在0到4次的占比最大，总和超过80%，最能代表消费者行为习惯。

3.4 顾客满意度测评结果及其分析

根据建立好的顾客满意度测评指标体系，将二级和三级指标进行两两比较，并给予指标的重要性进行打分处理，建立判断矩阵利用公式确定权重的数值大小。每一项测评指标所占权重体现该指标对顾客满意度的重要性，用小数对各个权重进行表示，各个权重指标之和为1。衡量尺度分为五个等级。判断矩阵构造完成后，然后根据层次分析法权重计算公式进行权重计算。通过上述各判断矩阵的计算，接下来运用相同公式对二级指标占一级指标权重进行计算，经过计算得到的各级指标的权重值，结合问卷的相关调查情况，取指标的平均值作为各个指标的满意度得分，经过计算，各级指标的满意度计算结果如表3-1所示。

由表3-1得出顾客满意度，最后得分为3.7164分低于4分，评价介于一般与满意之间，顾客对新茶饮行业体验评价仍未达到满意程度。

表3-1 各级满意度计算结果

从各二级指标对顾客满意度的直接效应看：各变量对顾客满意度的二级权重由高到低依次是：A 3感知产品质量（0.3158）、A2价格水平（0.2290）、A4感知服务质量（0.1880）、A1品牌形象（0.1069）、A5感知环境体验（0.0957）、A6顾客期望（0.0646）。说明单从二级指标的直接效应看，顾客对于各新茶饮品牌满意与否主要取决于该品牌的产品质量、价格水平与服务质量。而顾客对新茶饮品牌的体验预期对其满意度影响不大。

从各三级指标对二级指标的直接效应看：B1品牌知名度、B2大众口碑对A1品牌形象产生主效应，其效应分别为0.4665、0.4330；B4产品价格对A2价格产生主效应，其效应为0.7500；B6产品口感风味、B7产品种类丰富度对A3感知产品质量产生主效应，其效应分别为0.5506、0.2654；B12服务可靠性、B10服务及时性对A4感知服务质量产生主效应，其效应分别为0.4126、0.3275；B14卫生环境状况对A5感知环境体验产生主效应，其效应为0.6667；B15对质量的期望对A6顾客期望产生主效应，其效应为0.7059。

综上，从各三级指标对顾客满意度的总体主效应看：B6产品口感风味与B7产品种类丰富度通过作用于A3感知产品质量、B4产品价格通过作用于A2价格水平、B12服务可靠性与B10服务及时性通过作用于A4感知服务质量，进而对顾客满意度产生由高到低的总体效应。此外，观察A2、A3、A4这三个二级指标评分发现，A4感知服务质量得分最低，仅为3.4913分。说明提高各新茶饮品牌顾客满意度主要在于改良产品口感风味、丰富产品种类、合理设定产品价格以及提供更加可靠与及时的服务关切顾客需求。其中，如何提供可靠且及时的服务亟待探索。

4.新茶饮行业顾客满意度提升策略建议

4.1 打造品牌特色产品，形成独特核心竞争力

在绿色浪潮环境下，新茶饮行业需顺应年轻群体减糖、健康、减脂的新需求，在保持口感的同时，顺应主流偏好，留住客源。同时注重自身产品质量的打磨，提升质量水平，使用优质原料，杜绝粗制滥造、偷工减料，保证产品品质与安全。新茶饮赛道由于门槛较低、模式易复制。在同质化现象日趋明显的环境下，应摸索出一条自有的品牌道路，专注培养自己的品牌文化，树立口碑，与行业其他竞争者区分开，打破同质化现象，实行差异化战略以满足消费者不同的需求，厚筑自身产品被替代和模仿的壁垒。

4.2 针对性定价，合理设置优惠活动策略

进行针对性、区别性定价，按照不同种类、层次的产品进行价格区分，更好满足不同群体的消费追求，以进一步扩大客源。在节假日或特殊日期开展不同措施的促销活动，如商业折扣、赠送礼品卡或积分卡，第二杯半价等策略，在刺激短期消费的同时，吸引新的客源。

4.3 明确品牌定位，布局互联网模式下新媒体渠道

精心打造新茶饮品牌战略布局。70.77%的受访者认为，开设线下店铺能大幅提升品牌知名度。因此明确品牌定位，合理分布品牌中岛店、标准店、小店，将成为增加品牌知名度的重要途径。强化构建品牌新媒体矩阵。42.98%的受访者表示，会通过QQ及微信推送、知乎、论坛贴吧、今日头条、百度广告等图文类新媒体形式了解新茶饮品牌。35.24%的受访者则表示，会通过抖音、B站、爱奇艺等视频及直播类新媒体形式了解新茶饮品牌。

4.4 制定服务规范，提高服务质量

全方位进行品牌服务标准化。据本次调查，受访者对于下列服务层次因素感受影响权重分别为：言语文明38.15%、举止礼仪31.49%、仪容仪表30.36%。企业应就言语文明、举止礼仪、仪容仪表对员工进行标准化培训，以提高服务水平。同时也应该完善服务补救机制。界定清晰的服务标准及相应的补救办法，督促员工及时有效的处理顾客投诉。如：顾客等待就餐的时间超过了规定时间，那么我们应该给予一定的优惠力度，以此减少顾客抱怨。

结论

我国当前的市场发展状况为新式茶饮行业提供了良好的条件，同时也充满着非常激烈的竞争。通过研究新茶饮行业顾客满意度，得出以下结论：对于新茶饮行业来说，影响其满意度权重的前三指标分别为感知产品质量、价格水平、服务质量，满意度得分最后三位为品牌形象、价格水平、服务质量。针对上述影响消费者满意度的构面中所存在的问题，本文提出了解决的建议和对策，包括打造具有品牌特色饮品，开拓符合互联网模式的新媒体宣传渠道、在特定时期增加相应促销活动吸引顾客等。本文从顾客反馈角度为新茶饮发展的“特色化”具体问题进行探讨，希望为中国新式茶饮行业未来发展提供可行性建议。