基于城市形象宣传片弹幕文本中的文化符号传播研究——以B 站成都大运会宣传片《蜀道开，大运来》为例

□戴谦

城市文化符号代表一座城市文化内涵的建筑物群体、历史典故、重大事件或著名人物经历等，[1]是一个城市形象建构的核心要素，它使大众在联合城市空间场所的文化故事、意境的基础上完成对整座城市的解读，并在文化思想上实现交流与共鸣，进而达到宣传城市形象的目的。城市宣传片是将文化符号体现得最具体、最全面的影像文本，在短短的几分钟内，它能够衔接上百个镜头来展示富含城市特色的文化符号，能够简单、清晰地呈现城市形象。[2]研究表明，依托重大国际活动，城市能够在较短时间内即可获得来自国内外的注意力，因此较多的城市利用优秀的事件性城市宣传片来推进城市形象建设和扩大城市影响力。[3]

弹幕是一种即时性交互工具，[4]受众可以通过弹幕评论对视频内容进行二次加工，形成超越视频内容的参与式文本，所以受众在观看城市宣传片时通过这种参与式的互动，可以完成对城市形象的认知与建构。同时，这种互动式交流可以使城市宣传片制作者更精准地了解到受众的倾向和兴趣，据此制作更有吸引力的城市宣传片，满足信息化时代受众的需求，使城市形象宣传效果得到大幅提升。

《蜀道开，大运来》是成都为大运会制作的城市形象宣传片，它聚焦于本市的景观建筑、文化风俗、视觉特征等文化符号，重点宣传了本市的传统文化和人文风貌，塑造了一个融合传统文化与现代文化的城市形象。该视频从2023 年6 月28日上线以来，在一些社交平台（如微博、微信、Facebook 等）和视频网站（B 站、优酷、爱奇艺、腾讯等）均有投放，其中在B 站的点击量已破百万，引发了大量弹幕话题。为了更好地提升城市形象建构效果，提高城市宣传片中文化符号的传播效果，本文主要采取内容分析法，将在B 站上的《蜀道开，大运来》上爬取弹幕进行内容分析，以了解优秀城市宣传片对于城市文化符号的选取、内容表达和制作方式等，提高城市宣传片的传播，有效构建城市形象。

数据采集与处理

对B 站河南春晚官方媒体发布的成都大运会宣传片《蜀道开，大运来》，利用计算机编程语言Python3.8 对2023 年6月28 至7 月28 日之间的弹幕进行数据爬取，共抓取评论2086 条，约 13000 余字。

首先，运用ROST CM6 软件对获取数据进行分析，输出弹幕评论中出现的前60 位高频词和词频，初步分析受众对于该宣传片中成都形象的感知。借鉴Baloglu 和Mccleary（1999）等提出的“认知－情感”理论，该理论认为感知形象由认知评价和情感评价组成，认知评价是个体对客观对象固有的感官认知，而情感评价是个体对客观对象的心理感受，前者是后者的基础和源泉。[5]认知评价的对象是建构城市形象的文化符号，框架依据李晓柱等（2012）提出的城市文化符号分类系统，构建内容涵盖景观建筑、饮食特产、文化风俗、经济产业、社会环境、人物特征、视觉象征等6 个主类目，名胜古迹、街道社区、植物动物、建筑雕塑、特色小吃、手工艺品、文化民俗、娱乐、节庆活动、著名企业和产业、经济环境和社会治理、代表性人物、市民、吉祥物、色彩等16 个次类目框架。[6]其次，采用语义差异量表进行情感形象测量。情感语义可以反映出受众对城市形象的情感感知状况，根据Russel 和Son（1981）两位学者的理论基础，确定受众对城市文化符号表达的情感评价，评价结果包括正面评价、中性评价和负面评价三种。

结果分析

高频词汇分析。利用ROST CM 6 软件对弹幕评论的TXT文本进行分词处理，然后把分词后的弹幕文本数据进行词频分析，提取出前60 个城市形象感知高频词汇。词频越高的词汇说明受众对于城市形象感知的深刻度和关注度越高。从统计结果看，这些高频词从类型上大致可分成三类，第一类是关于成都城市形象的文化符号词汇，这部分词汇最多，其中排名前十的有蜀道（49）、方所（43）、鬼火熊猫（27）、马面裙（20）、书店（16）、剑门关（15）、火锅（15）、杜甫（14）、太古里（13）、杜甫草堂（12）等。第二类是反映宣传片制作主体和对象的特征词，如成都（213）、河南卫视（138）、宣传片（53）、大运会（36）等。第三类是特征词，大都为形容词，有厉害（25）、好看（16）、牛逼（14）、特效（14）、丝滑（13）、开放（10）、可爱（7）等，这些词汇既反映了受众对城市宣传片中的文化符号的认可和赞美，也反映了受众对城市宣传片中文化符号的表达方式和制作效果的肯定和喜爱。

认知形象分析。结合排名前60 的高词频词汇和认知形象类目分析可知，弹幕中6 个文化符号主类目分布中，词频数占比最大的是景观建筑类（287），占58%；第二是文化风俗类（57），占12%；第三是视觉象征类(55)，占10%；第四是饮食特产类(55)，占10%；占比最少的是经济、生态和社会环境类(30)，占 6%，还有人物特征类（20），占 4%。

在景观建筑类中，词频数最多的次类目是名胜古迹（142），其中与主题相呼应的蜀道词频数为49，其他的名胜古迹有金沙遗址(11)、剑门关（15）、宽窄巷子（11）、太古里（13）、杜甫草堂（12）、都江堰（9）、武侯祠（9）、浣花溪（7）、天台山（6）等。名胜古迹类文化符号的知名度和独特性较高，因此受众较易感知到，这些符号在受众中建构起成都悠久的历史人文形象。其次为建筑雕塑类，词频数为 89，如方所（43）、书店（16）、茶馆（9）、公园（8）、博物馆（7）、绕城绿道(6)等。街道、社区类词频数为 39，主要有崇州（11）、金沙（10）、广元（10）、彭镇（8）等。动植物词频数为17，主要有熊猫（17）。

在文化风俗类中，词频数最多的次类目是节庆活动（46），主要是大运会（46）。娱乐类词频数为6，即麻将（6）。文化民俗词频数为5，即太阳神鸟（5）。在视觉象征类中，词频数最多的次类目是吉祥物（35)，主要为鬼火熊猫（27）、蓉宝(8)。色彩词频数为 15，即彩虹（15）。饮食特产类中，词频数最多的次类目是手工艺品 (30)，主要是蜀锦（10）、马面裙(20)。特色小吃类词频数为 25，主要是火锅（15）、盖碗茶（5）等。在经济、生态和社会环境类中，词频数最多的次类目中仅有蜀道集团（9）、物价（9）、禁摩（7）、堵车（5）等词汇被提及。在人物特征类中，仅有杜甫（14）、徐婉婷(6)被提及，尤其是对于城市产业经济和大运会本身的运动项目、事件等文化符号感知词频数不多。由此可见，受众对于成都宣传片展现的历史文化和生活品质符号认知度较高，而对于体现成都城市创新活力和大运会特色的城市形象感知有待加强。

语义网络分析。 为较好地体现词组语义上的联系及文本更深层次的结构关系，采用ROST CM 6.0 软件对已提取的弹幕高频词进行社会网络和语义网络分析，对高频词之间的关系进行深入研究并构建关系网络，获得语义网络图（如图1 所示）。

图1 弹幕高频词汇语义网络图

位置越近表明两个词汇之间共现频数越高，受众的认知中两者关联就越密切。从图1 可以看出，语义网络图呈发散状分布，主要可分为三层，分别为核心层词汇、中间层词汇和边缘层词汇。核心层词汇有成都、河南卫视、大运会、蜀道等，围绕着这四个词的连线最多，同时这四个核心词汇之间也紧密相连，恰好阐明了该宣传片是由河南卫视制作的以蜀道为主线文化符号的成都大运会宣传片。

由图1 可知，其一，从“成都”核心词汇连线出发，中间层词汇有杜甫、文化、茶馆、宽窄巷子、麻将、文化、火锅、蜀道等文化符号，说明在受众心目中这些文化符号特征词与成都形象紧密相联。其二，围绕着核心层词汇“河南卫视”连线出发，中间层词汇有格局、牛逼、厉害、文化、中原、制作、宣传、大运等，说明受众对于宣传片制作方的能力和影像文本对于文化符号表达的认可和赞赏。近年来，河南卫视凭借传统文化的影视表达“出圈”，受到了社会的高度肯定，受众自然也会对其制作的成都城市形象宣传片生发出喜爱和赞赏之情。其三，围绕着核心层词汇“大运会”的中间词有亚运会、关系、成都、最好、宣传片、河南卫视、开幕式等词，说明受众关注的点主要是大运会宣传片的制作本身以及与同时期开办的杭州亚运会相关联的话题。其四，围绕着“蜀道”核心词的中间词汇有蜀锦、亚运、剑门关、广元、青天等，蜀道在宣传片中代表成都开放、包容的城市精神，架起成都与世界的沟通和交流。蜀道开，是蜀地向世界开放的态度，也是成都对世界宾朋的诚挚邀约。

从边缘层词汇看，杜甫草堂和武侯祠，太古里方所和书店，浣花溪、公园、金沙和博物馆，绕城绿道和天府，邛崃和天台山等几组词汇之间都存在关联。核心层词汇、中间层词汇的关联组合构建出成都城市形象的整体框架，再通过边缘词汇的情感描述、认知描述便可了解受众对成都形象感知的全要素和全过程。

情感分析。情感感知是城市形象感知的重要组成部分，采用ROST CM 6 软件对弹幕进行情感分析，发现积极情绪的占比为34.40%，中性情绪的占比为53.06%，消极情绪的占比为12.54%。通过数据可以看出，受众对于成都大运会形象宣传片的感受中性情绪最多，其次为积极情绪，占比最小的为消极情绪。从呈现正面情绪的结果文本可以看出：

第一，积极情绪体现在对文化符号感知方面。如“鬼火熊猫好可爱”“这个书店的书好全”“川味”“马面裙好评”“成都是个开放且包容的城市”“感觉蜀地灵气充沛”等词汇语句，反映了受众感知到成都城市形象与《蜀道开，大运来》通过文化符号塑造的城市形象相符合，能够凸显出成都的地方特色和历史文化底蕴，建构出一个古老而又潮流的成都城市形象，并与高频词相呼应。

第二，积极情绪体现在文化符号的影视表达方面。在镜头和画面呈献方面，宣传片用动与静的镜头展现文化符号来表达成都的安逸和活力。彭镇老茶馆和宽窄巷里，午后喝茶的市民和游客的画面是静止的，而泡茶的水流是流动的，火锅中的食物调料以及川剧变脸时喷射的火焰是跳动的。从弹幕中可以发现受众是能够解读和理解这些信息的，如“顿时有种古朴的风味”“喝上一口盖碗的茶，时光漫过杯沿，自在且悠然”等。在叙事风格方面，该宣传片采用符号主线串联的表达方式，将蜀道与蜀锦、蜀道和彩虹意象联系起来，用城市专属的色彩谱系来传达城市文化意义，是一种抽象化的文化符号表达方法。这种表达方式引起了共鸣，受众纷纷评论“特效好丝滑”“蜀道转蜀锦真的绝了”“彩虹有地域特色”等。在创意和文案方面，文本词汇主题明确，用词精准，文字优美，弹幕评论有“二刷，专业创意真的太棒了”“太喜欢了，古老与现代交汇”“文案，字字珠玑呀”“首尾呼应”等……

第三，积极情绪体现在对宣传片的整体满意度方面。受众的满意度可以从“给家乡打卡”“欢迎大家来成都”“成都人看了都热血了，好想去”“拍得好有韵味，好专业，想去成都看看”等评论看出来。还有一些中性情绪的评论也能感受到受众对成都文化符号选择感知的自豪感，如“金沙遗址博物馆的乌木林”“武侯祠，丞相皇叔好”“成都大运会吉祥物，鬼火熊猫”“绕城绿道无限安利”等。而在负面情绪评论中主要有“蜀道难，成都成天堵”“涨工资难”“成都现在的交通依然很难”等，反映出了受众对成都城市治理、交通、物价等方面的感知。此外，宣传片中与大运会相关的文化符号占比较少，在弹幕中有受众评论：“好看是好看，就感觉跟大运会没啥关系，适配任何一项大型活动。”一座城市的文化符号不可能一成不变，充满活力和创新才能不断地去丰富受众的感知与记忆，而大运会的举办为成都城市形象的建构提供了特殊机遇，而在此特殊时期，成都城市文化符号的选择和传播也需体现大运会，创造出成都独有的“大运会印记”的文化符号。

研究启示

皮尔士认为决定符号意义的是接受者关于符号本身的思考，取决于接受者的解读。传播是双向的过程，而反馈是传播过程中不可或缺的因素，它是体现传播双向性和互动性的重要机制，传播者需要根据受传者反馈做出相应的调整。弹幕的出现使单向宣传转为双向沟通，促使城市宣传者和公众之间加深认知和了解。通过对宣传片弹幕进行高频词汇、语义网络分析、认知形象和情感分析，可以发现宣传片《蜀道开，大运来》通过文化符号选择和影视表达进行城市形象建构取得了较好的传播效果，所以人们可以从中吸取一些有益经验。

注重城市文化符号的挖掘。第一，注重用不同维度的文化符号建构城市形象。宣传片以“蜀道开，大运来”为主题，以蜀道为主线符号，构建了以景观建筑符号为主体，以饮食特产、文化风俗符号和视觉象征为其次，辅以一定的经济环境和人物特征符号的多维度的城市文化符号体系，既表达了成都这座城市千年的历史文化底蕴，又传达了依托大运会事件的开放包容的城市精神，呈现一个人文底蘊深厚、开放包容的成都。通过对高频词汇和认知形象等分析，受众对于宣传片中出现的名胜古迹、建筑雕塑和文化风俗等文化符号的关注点和感知度较高，反映出喜爱的积极情感，引起人们的情感共鸣与价值认同，说明宣传片中文化符号的选取得到了受众的认可，成都人文历史和休闲幸福慢生活的城市形象认知深入人心。

当然，该宣传片中对于成都经济、生态和社会环境类别的文化符号和人物特征选择不多，因此对于成都活力创新的形象建构稍有不足，因此后续宣传片的制作要关注这部分文化符号表达和形象建构。

第二，选择最能突显城市形象的代表性文化符号。代表性的文化符号既能引起本地民众的文化认同感，又能引起外地民众强烈的兴趣，是宣传和推广中最具体、快速和有效提高城市知名度和影响力的方法。选择考量的依据首先是符号要具有知名度，这样传播范围才能最广，建构成果最佳。而后需要考虑文化符号的独特性，是否是一座城市仅有的。最后要考量城市文化符号作为画面符号所能蕴含的深层次意义，要被大多数人熟知且认可。《蜀道开，大运来》宣传片中独特的名胜古迹和民俗文化等文化符号引起了非常高的关注度，传播效果佳，对城市形象的建构发挥了重要作用。

第三，选择具有可持续性的文化符号。文化符号应承担起文化传承和文化基因的功能。在《蜀道开，大运来》宣传片中，成功选择了蜀道作为城市形象的主题符号，受到受众高关注度和积极性情感感知。蜀道对于我国历代经济发展、民族团结、文化交流等都起到了重大而积极的作用，在新时代蜀道的象征性意义是开放、自由、交流，是谋求长远的发展，也表达人们在困难和挑战面前坚持不懈，实现梦想的精神，因此可以作为独具城市精神的可持续性文化符号。

第四，差异化的城市事件符号塑造。在大型活动和赛事举办期间，要塑造与其他城市有所差异的城市事件符号，如为大型事件打造的特色地标建筑，围绕城市事件的系列赛事和活动以及色彩、标志和吉祥物等标识。在设计这些标识时，也可以尝试与城市其他特有元素相融合，使之与城市文化内涵和谐一致，以实现其对城市文化资源和自身特色的传承与发扬。《蜀道开，大运来》中出现的吉祥物“蓉宝”选用大熊猫的形象，作为事件符号引起受众关注，起到了较好的传播效果，但是在其他事件符号选择还需要进一步拓展。

注重文化符号的最佳视频表达。 通过语义网络分析和情感分析，发现宣传片在整体制作、镜头、剪辑、文案、转场和音乐等得到了受众的首肯和喜爱，对于《蜀道开，大运来》的感受以积级情绪和中性情绪为主。其成功之处体现在：

第一，使用解说词或画面文字。宣传片中的解说词和画面文字是对画面进行补充、点染、深化和升华的重要手段。解说词或画面文字可以帮助受众明确直白地了解该部分传达的主题内容，也可以使不同文化背景的受众在观看视频时避免因文化差异而产生理解偏差，从而准确获知创作者意图；也可让受众在视频时间内通过画面和文字的呈现，快速建构出城市形象，为后续加深受众的印象埋下伏笔。

第二，挖掘文化符号的故事性。宣传不能只着眼于文化符号本身，还要加深挖掘文化符号的故事性，宣传文化符号背后所蕴含的城市精神与文化底蕴。文化符号作为城市形象建构的有效载体，挖掘故事性并将其独特的内涵赋予城市，既体现了文化传承也是致敬城市本身。如在《蜀道开，大运来》宣传片中，在蜀道、绕城绿道、蜀道通衢以及都市现代化景观建筑等场景中重复出现彩虹景象，它是一种精神元素，是蜀道历史文化符号的精神表达，传达现代是如何传承下来的，蜀道如彩虹一般，架起成都与世界的沟通和交流，代表成都开放、包容的城市精神。

第三，注重画面符号的表现力。宣传片的画面符号对受众的积极性情感感知具有重要的影响。画面叙事的方式、镜头的运用得当都能受到受众的喜爱和肯定，也可更好地展现城市文化符号。《蜀道开，大运来》宣传片改变传统的单纯设置静态镜头拍摄的方式，运用丰富的镜头表现语言，产生强烈的视觉冲击，给受众带来不一样的情感体验，从而有效地建构城市形象。

第四，注重叙事方式的逻辑性。在叙事方式中，可将不同景别的画面衔接以故事等形式展开，使镜头逻辑流畅，展示画面层层推近。如在叙事方式上，宣传片选择穿蜀锦的小姐姐，以主人翁姿态“我”的视角出发，以“我”的所见所闻建构故事，进入古往今展示蜀道的演化和蜕变，既彰显成都的文化底蕴和青春活力，同时引领受众从蜀道的概念来感受成都城市的多彩与吸引力，突显了作为城市主体“我”的意识，激发了受众的情感共鸣。但是，镜头语言需要摄制者根据所要展示的文化符号以及所要传递的主题与内容，选择最好的组合运用方式，以达到最佳的视觉效果和传播效果。