书业抖音直播带货&短视频运营影响力指数排行榜

文｜亢姿爽

42 个账号场销过万元，占比28.38%。

本文统计了2 02 3年1 月1 5日至2月14 日期间，包含出版社、图书公司、渠道公司在内的508 个出版、发行机构直播带货和短视频运营表现情况。

受春节假期影响，本期出版、发行机构的带货直播频次以及短视频发布数量均有所减少，但值得注意的是，“学而思官方旗舰店”本期销售额实现质的跃升，月累计销售额超2000 万元，超越“东方甄选之图书”，成为书业月销售额最高的账号。

自播数据

在本期《出版人》杂志监测的508个出版、发行机构账号中，开启带货直播的共计有148 个，占比29.37%。其中，月累计销售额超100 万元的有“东方甄选之图书”“学而思官方旗舰店”等13 个账号；在10 万至100 万元区间的有“中信精选书品”“当当官方旗舰店社科馆”等33 个账号；在1 万元至10 万元的有“后浪读书”“商务印书馆”等40 个账号, 在1000 元至1万元区间的有“广西科学技术出版社”等37个账号，低于1000元的账号25个。

场均销售额方面，有42 个账号场销过万元，占比28.38%，其中，“东方甄选之图书”和“学而思官方旗舰店”场销超50 万元。

出版社：中南传媒旗下出版社账号表现优异

表2：图书公司自播带货能力排行榜Top20

本期出版社自播带货能力Top20 指数门槛为829。20强账号统计周期内共计直播294场，受春节假期影响，直播频次减半。从直播场次来看，“中信童书优选”“中信出版童书旗舰店”“中信精选书品”“浙江文艺出版社”均开播超20场。20强中，场均直播时长最长的仍为“外研社官方旗舰店”，单场直播达7 ～8小时。20 强中，本期场均直播时长3 ～4小时的占比最多，达30%。

本期出版社自播20 强中，累计销售额过百万元的是“中信出版官方旗舰店”“中信出版童书旗舰店”“中信童书优选”和“浙江文艺出版社”，其中，“中信出版童书旗舰店”本期累计销售额超200 万元。“中信精选书品”累计销售额在50 万至100 万元区间。“机械工业出版社官方帐号”“青岛出版社旗舰店”等9 个账号累计销售额居于10 万至50 万元之间。

位列出版社带货能力榜首的是“中信出版官方旗舰店”。该账号在统计周期内共计直播19 场，场均在线人数约200人，其场均销售额达5 万～10 万元。“中信出版童书旗舰店”本期位列第二，其场均直播时长约3 ～4 小时，在统计周期内带货直播43 场，累计销售额近250万元。“中信童书优选”以27 场带货直播，累计销售额超百万元位列第三。

本期中南传媒旗下出版社账号表现优异，“湖南教育出版社（家庭教育）”“岳麓书社麓之风图专卖店直播间”“湖南少年儿童出版社图书旗舰店”均进入20 强，与上期相比，本期“青岛出版社旗舰店”“中华书局旗舰店”“外研社官方旗舰店童书馆”“商务印书馆”也强势进入20 强。

图书公司：“学而思官方旗舰店”增长迅猛

本期图书公司自播带货能力20 强指数门槛为950。在统计周期内，20 强账号共计带货直播710 场，月累计销售额超3500 万元，持续增长。其中，“学而思官方旗舰店”的月销售额最高，超2200 万元，其场均销售额近75 万元，位列图书公司自播带货能力榜首。

“学魁榜图书旗舰店”以33 场带货直播，场均直播14 ～15 小时，近350 万元的月累计销售额，近10 万元的场均销售额排名第二。在图书公司自播20 强账号中，“一本官方旗舰店”“万唯中考官方旗舰店”“王朝霞图书旗舰店”“天星教育旗舰店”等教辅类图书公司账号占比达45%。除此之外，童书类账号销售也较为可观，“青豆书坊”“浪花朵朵童书”“傲游猫图书旗舰店”“童呗图书专营店”等直播频次呈上升趋势，“千寻童书世界”“傲游猫图书旗舰店”等月销售额均超50 万元。

表3：渠道自播带货能力排行榜Top10

在图书公司自播20 强中，后浪图书的账号矩阵表现突出，“浪花朵朵童书”“后浪文史馆”“后浪读书”均榜上有名。

与上期相比，本期“学而思剑桥英语官方”“千寻童书世界”“王朝霞图书旗舰店”“学魁图书企业店”“童呗图书专营店”进入图书公司自播带货能力20 强。

渠道：销售额下滑明显

渠道自播带货能力Top10 的指数门槛为790。10 强账号中，当当网账号占据3 席，分别为“当当卖场旗舰店”“当当官方旗舰店社科馆”“当当童书”。本期10 强账号共计直播227 场，实现销售额2500 万元，其中，“东方甄选之图书”在统计周期内创造了2000 万元的月销售额，场均在线人数约2100 人，其场均销售额近85 万元，位列榜首。

“当当卖场旗舰店”本期带货直播27 场，累计销售额近150 万元，其场均在线人数近200 人，场均销售额1 万～5 万元，排名第二。“当当官方旗舰店社科馆”累计销售额近100 万元，场均直播3 ～4 小时，统计周期内直播26 场，位列第三。“九州汇通图书专营店”尽管场均在线人数较少，但场均销售额较高，15 场直播累计销售额也超50 万元。

第二梯队的“京东图书”“文轩卖场旗舰店臻选号”“当当童书”“文轩书局”累计销售额均在10 万～50 万元区间。

渠道10 强相较上期销售情况并不理想，除“东方甄选之图书”依旧保持相对稳定的流量外，其余账号的销售额下滑明显，或与春节长假开播受限有关。

短视频运营：“新华出版社”位列榜首

本期出版、发行机构抖音短视频影响力Top20 指数门槛为828。在监测周期内，出版、发行机构抖音短视频影响力20 强账号共计发布作品1409 个，较上期有所减少。20强平均发布作品71 个，日均更新2.4 个；总互动数为675.23 万次，其中总获赞数为562.79 万次，平均单条视频点赞3994次，平均单条评论417次，平均单条短视频分享381 次。相较上期，本期总互动数，平均互动数较上期有所增长。

从账号主体分布来看，本期出版、发行机构抖音短视频影响力Top20 中，“新华出版社”“浙江文艺出版社”等10 个账号归属为出版社；“天星教育”“铁铁的书架”等8 个账号归属为图书公司，“东方甄选之图书”等2个账号归属为渠道账号。

表4：出版、发行机构抖音短视频影响力排行榜

本期出版、发行机构抖音短视频影响力三甲分别为“新华出版社”“天星教育”和“铁铁的书架”。“新华出版社”本期位列榜首，新增作品191 个，内容主要以社会热点为主，其作品获赞数高达130 万次，其中单条视频点赞量便高达70 万余次，在统计周期内实现了超172万次的互动，新增粉丝2 万，目前累计粉丝超3.5万。排名第二的“天星教育”在统计周期内共计发布46 个作品，总互动数超94 万次。“铁铁的书架”本期排名第三，在统计周期内新增245 个短视频作品，新增粉丝4848，累计粉丝达190 万。

在本期20 强中，出版社账号数量增加，除“新华出版社”外，光明日报出版社账号“光明社教育家”也以社会新闻引流，与上期相比，“人民日报出版社”，湖南科学技术出版社账号“第一推动丛书科普”与“中考响云箭”“白马时光图书”“大象课堂”“中信出版官方旗舰店”进入抖音短视频影响力20 强序列。■