黄轩庄：立足主业融延发展，大学社行稳才能致远

记者｜赵冰

过去三年，在整个出版行业承受巨大压力的背景下，广西师范大学出版社集团实现了连续三年正增长的成绩。在黄轩庄看来，作为一家大学出版社，市场化发展与服务教学科研从来都不是对立的。

广西师范大学出版社集团董事长 黄轩庄

2023 年春节刚过不到一个月，广西师范大学出版社（以下简称“广西师大社”）就陆续迎来三四家出版社考察交流。建社36 年，从桂林到世界，从借款起家到收购海外出版集团，凭借跨越式发展的成果以及在读者群中极高的品牌号召力，广西师大社已经发展成为一个行业现象。

在订货会前夕，董事长黄轩庄接受了《出版人》专访。上任三年有余，在他接棒时，广西师大社已经在文化领域颇负盛名，又恰逢出版行业新旧秩序更替，产业价值和优势都被重估，想要守好阵地并不容易。三年来，黄轩庄对出版的学习和思考从未停止，他将过去在高校从事教学科研和管理工作所沉淀的经验与图书出版、企业管理方法相结合，带领广西师大社继续向上攀登，稳健发展。

在他看来，出版本质上也是教育，是一种学术文化活动，服务对象是包括学生在内的更广大的读者群体，以优秀文化培根铸魂、启智润心的宗旨与过去在高校工作是一致的。而广西师大社也始终没有忽视作为一家大学出版社的根本任务，在服务高校教学科研的过程中，不断突破资源局限，以寻求更大的社会价值。

出版业态的重塑是不可逆的

《出版人》：2019 年10 月您接受任命进入广西师大社，完整经历了书业整体承压的三年。您如何看待这三年外部环境给出版业带来的变化和压力？哪些可逆，哪些不可逆？

黄轩庄：这三年出版行业的剧烈变化对我个人而言是意外，但对整个行业来说，产品形态、营销模式、大众消费习惯、馆配服务、图书销售甚至出版机构的转型升级模式都发生了巨大的变化，这是时代深刻变革驱动下必然会出现的结果，是一次上下游全方位的变革。

包括编校、印制、发行、物流以及全平台在销售上受到的冲击，在“可逆”的范畴中，随着政策的开放和经济的复苏，已经不再是大问题。

但疫情进一步加快了出版业的数字化趋势，过去三年是技术进步的加速期，从电子书、有声书、数据库到数字藏品，再到元宇宙、人工智能场景，包括最近大热的ChatGPT，逐渐改变了出版的生产方式，促使阅读主体、产品、场景、参与主体进一步趋向多元化。这一潮流是“不可逆”的。

把问题简单化来看，就是我们所处的市场在变，我们要思考的核心就是以什么样的方式跟上去，不掉队。近两年日益加强的意识形态管理，也可以归结为市场变化所提出的要求——是国家立足新的发展阶段和发展目标对文化建设提出的新要求。我们必须适应、助推，这是文化企业的使命。基于这一点，出版机构如果把社会效益考核当成负担，那出发点就错了，做书这件事本身的出发点就是社会效益。

《出版人》：您对当下出版市场所处历史阶段怎么看？

黄轩庄：现在的出版市场，特别是纸质书的销售，明显是处在存量甚至缩量的状态，正在经历一个“挤泡沫”的过程。

《出版人》：基于行业的渠道变革，实体书店和纸质书的未来前景如何？

黄轩庄：广西师大社和实体书店的关系是双向的。我们经营着十几家自己的实体书店，同时，我们出版的书需要铺到全国各地实体书店去销售。在此过程中，我们深切地感受到实体书店的困境——生存是极难的，无法靠卖书的营收维持生计，绝大多数靠其他业态或文化服务支撑着。从功能上看，我认为实体书店未来或许会演化成一个文化学习与体验中心。

但它的价值不仅停留在一个实体的展陈或售卖空间，而是变成了一种文化隐喻。我一直认为，情景感是一种重要的体验，人们对知识的获取通常会伴随某种特定的情景，也可以理解为情怀。广西师大社坚持举办“加油！书店”活动，至今已有七季，覆盖了全国数百家实体书店，多年热度不减，就是因为这种情怀，既包括书店主理人的情怀，也包括读者的情怀。这就像速溶咖啡和手磨咖啡，或者线上音乐和演唱会的区别。

大学出版的本质和边界

《出版人》：大学出版社在业内是相对特殊的存在，近两年所面临的挑战有哪些特殊性？

黄轩庄：大学出版社的特殊之处在于，教材教辅历来是大学社的重要经济基础，服务本校教学科研是大学成立出版社的初衷，作为大中专教材出版的中坚力量，面临不利的市场环境因素时，有相对可靠的支撑和保障，在借力母体大学品牌上也占据着一定的优势。

但这几年，从教材教辅发行和营销的维度看，疫情一定程度地影响了出书效率和生产进度，学校教材时效性较强，征订教材的时间也相对集中，出书的时间节点尤其关键。生产进度和效率跟不上，导致新旧教材发生冲突，可能会造成图书损耗。而过去教材教辅推广的主要模式也都在近几年因疫情等受阻，遭遇了较大的困难。

《出版人》：在大学社乃至整个出版行业，广西师大社一直是市场化的典型样本。您如何看待大学社所承担的服务教学科研和市场化的双重任务？是矛盾体吗？

黄轩庄：大学成立出版社的初衷主要是服务本校的教学科研，这是根本。广西师大社目前的教材教辅仍然占很大比重。在此基础上，要不要走向市场以及要走多远，这是各个大学社从自身定位出发所做的不同选择。很难说不矛盾，但矛盾也是对立统一的。

在我看来，大学也是一个小市场，我们所谓的市场化是在服务好小市场前提下的业务延伸。广西师大社市场化产品中，学术出版占很大比重，我们将学者的学术成果推向大众市场，比如《思考中医》《大宋之变》以及“吴钩说宋”系列，等等，尽量让学术成果可读性和普及性更强，服务教学科研的同时服务更广大的读者。二者是统一的，只是具体的产品呈现形式不同。

《出版人》：在具体实践中，二者的统一该如何实现？广西师大社是怎么做的？

黄轩庄：大学社服务教学科研的方式不能停留在过去的传统模式——为本校老师出一本书，出版后给学生做教参，不大考虑内容的可读性，在学界、在社会上也不怎么流动。没有哪个作者出书是不想让更多人看到的，读者阅读的过程也是学术交流的过程。现在国家层面推动学术期刊繁荣发展、支持打造国际性的学术期刊，也是推动教学科研成果能在更广泛的领域流动和传播。所以一直以来，广西师大社都致力于打破地域限制和资源壁垒，我们把全国高校看作一个统一的市场，我们的学术作者也来自全国甚至全球各大高校。

市场化并不是经济效益的象征。我们发展市场化，在学术层面也是社会效益的一种体现。当这种社会效益扩大化，学术成果传播范围越来越广的时候，自然就会形成经济效益。2022 年，我们中标了《广西历代方志集成》整理出版项目，项目总金额达2858 万元，不仅是广西壮族自治区成立64年来规模最大的地方文献整理出版项目，也是我们出版社成立36年来承接的金额最高的出版项目，是我们服务地方文化建设、兼具社会效益和经济效益的一个生动案例。

学术品牌应该有足够的定力

广西师大社旗下独秀书房

《出版人》：面对新环境和新问题，广西师大社内部是如何应对的？近几年，在品牌矩阵的进一步扩大和强化过程中，广西师大社是如何考量的？

黄轩庄：从管理层面来说，前不久我在会议上提出“战略为先，治理为要，人才为本，价值为王”。这是出版社作为一个企业所要坚持的顶层设计。从出版的逻辑来看，在疫情暴发初期，我们就确定了“聚焦主业，深耕教育，提升学术，融延发展”的十六字战略方针，以数字转型升级为主线，以知识服务为主方向，以纸书增值开发为突破口，着力推动出版主业转型升级。这个思路三年来并未调整，初步构建了以优质出版资源为中心和基点的融延发展路径、模式和不同形态的多样化融延产品体系。

近几年，出版行业普遍在进行品牌化发展。消费者的消费习惯以及对品质的要求都在不断升级，未来出版企业的竞争力很大程度会取决于品牌建设和维护能力。广西师大社的品牌化建设战略已推行10 余年了，打造了“新民说”“大学问”“纯粹”“艺术之桥”等有代表性和影响力的文化品牌，逐渐形成了出版社集团的品牌发展格局。但到目前为止，是继续扩大矩阵还是相对集约化运营，我们还在持续探索中。

《出版人》：目前，从对读者的影响力来看，众多子品牌与广西师大社这个大品牌之间是如何互动的？

黄轩庄：经过30 多年的努力，在读者心目中，众多子品牌共同支撑起广西师大社这个母品牌，不断拓展更广的品牌覆盖面，挖掘更深的市场认可度。近期我们可能还会尝试为艺术类图书命名一个新品牌，还想在阅读推广方面塑造一个新品牌。

相对而言，子品牌更聚焦，覆盖面虽然不大，但是可以在目标读者当中建立初步的品牌认知，“新民说”的粉丝、“大学问”的粉丝也许不是同一批人，但长久以来，子品牌的读者关注点会自觉延伸到背后的广西师大社。基于读者的口碑，出版社再推出新品牌时，就会在读者心中天然带有品质的标签。这是所有消费品品牌共同的逻辑。

比如在2015 年魔法象成立的时候，少儿市场的竞争已经非常激烈了。魔法象带着广西师大社这个大品牌的品质背书，延续我们在成人图书领域的特性，侧重于人文启蒙和艺术启蒙，如今已经拥有一个独立少儿出版品牌的影响力。

《出版人》：过去几年里，一些原本阅读门槛比较高的社科品牌都在拓展边界，您怎么看这一现象？

黄轩庄：品牌成立之初都相对更垂直一些，比如“新民说”成立之初是聚焦法学和社会学的，现在综合性更强了；后起的社科品牌“大学问”是目前学术性最强的，出版历史类图书比较多，但后期也会有延展。

我认为，出版品牌范畴延展是正常现象，但边界还是要清晰。读者对品牌固有的属性和辨识度是有一定心理预期的，这种心理预期也是品牌化之所以见效的原因。所以出版品牌尤其是学术出版品牌，更应该有定力。

融合发展不能“融”掉专业优势

《出版人》：融合发展一直是您关注的重点，出版行业在其中面临哪些机会？

黄轩庄：事实上互联网已经成为人类的生存方式了，多年前互联网与内容的融合就已经是大势所趋，疫情加速了这一进程。我们也在不断思考数字赋能的方式。

融合是相互的，科技是一种形式，而文化是内核，出版行业不能在融合的过程中丢掉自己的核心价值。所以2020 年，我提出了“融延发展”的方略，力求在与互联网、与新媒介的融合中，延伸传统出版的专业优势，形成围绕出版主业的文化产业集群，持续深化“出版+文化+科技”建设，大力推进出版资源数字化，驱动产业链延伸和价值链升级。

广西师大社在顶层设计方面，做了“十四五”规划，也出台了《出版资源数字化建设工作规划》等相关制度，现在正在编制集团《数字化发展三年行动计划（2023—2025）》；在项目实施上，打造了国家古籍数字化工程重点项目《敦煌遗书数据库》和基于广西当代文学艺术创作工程项目《八桂星火》开发的课程等；在平台构建上，我们自主开发了推动业务流程数字化管理的独秀出版ERP 和重塑产品体系的新阅读服务平台“书天堂”，为融合发展提供了平台支持。今年广西师大社也在规划建设自己的数字文化产业园。

《出版人》：出版行业提出融合发展已经有年头了，但还未出现突破性的成果。这是为什么？

黄轩庄：首先，从内容层面看，出版社掌握着海量的优质内容，在出版流程上，我们引入了很多数字化系统，包括数字化的协同编撰、ERP管理系统；在产品形态上，更是有电子书、有声书、数据库;等等。其次，在技术层面，没有哪家出版社能投入巨大的成本研发原创性的技术，我们只能引入和应用，但截至目前，很多先进技术并没有真正应用于出版，我认为，出版在所有商业类型中对技术的敏感性是相对滞后的，所以在这个层面，我们很难掌握主动权。最后，就是传播平台层面或销售平台的问题。传统纸质书销售我们有多种渠道，每一个都是可以承载全行业图书信息的优质平台。但数字化内容在触达读者的过程中，却缺少可以整合全行业资源的服务商。目前没有任何一家第三方平台可以容纳我们所有的融合产品形态。

业内领先的几家出版机构，都在搭建自己的平台，比如三联中读、中信书院。广西师大社自建“书天堂”，也是同样的目的，希望能为作者和读者搭建一个积聚了丰富资源的交流平台，能将数十年积累的优质内容全方位多形态地呈现给用户。但相对于整个出版业的内容规模，出版社自建平台覆盖面都不大。从这个角度来看，出版数字化或者说是融合发展的任务很艰巨。

在融合发展的道路上，我们从没有停止过尝试，从附加光盘到扫码看动画、听内容，或许就是要通过不断的尝试，才能在未来的某一天切中要害，收获成果。

《出版人》：2023 年，疫情防控政策的巨大转变给整个社会经济带来了信心，您认为，未来一年图书行业是否能恢复到疫情前水平？

黄轩庄：新年伊始，在集团内部对行业未来做研判时，我提出对未来要“谨慎乐观”。

从宏观来讲，2022 年，党的二十大胜利召开，为我们擘画了建设社会主义现代化强国的宏伟蓝图。党的二十大报告中提出“推进文化自信自强，铸就社会主义文化新辉煌”，为文化工作指明了方向，也为出版工作提供了根本遵循。与此同时，随着经济的复苏和扩大消费政策的实施，以及政府主管部门对出版业的扶持力度逐渐加大，这对我们文化企业而言，无疑是充满机遇的，因此是乐观的。

但是从出版本身来讲，特别是从传统出版角度来看，整个行业的增长趋缓，我们不能期待行业未来出现激增的上升态势。

《出版人》：广西师大社在未来2 ～3 年里，有什么新的规划？

黄轩庄：众所周知，广西师大社曾经有过一段规模快速扩张的发展阶段，总体来说，未来我们的中长期发展理念是“行稳致远”。为了达成“致远”这个核心目标，保持平缓的增长曲线，“稳”字当头，我认为是契合当下整个经济形势的。

接下来，我们将继续在上级主管部门的关心指导下，以党的二十大相关精神为指引，深入贯彻落实“聚焦主业，深耕教育，提升学术，融延发展”十六字战略方针，从六个方面落实推进，实现集团新时期的新发展。一是集中精力做好教材教辅出版和推广工作，服务地区、国家教育事业的发展；二是持续提升学术出版和大众出版的品质，打造更多双效俱佳的品牌图书，着力实现社会效益和经济效益相统一；三是进一步加强主题出版工作，提升在主题出版领域的影响力和美誉度；四是加快推进融延发展，加速构建围绕出版主业的产业集群，推动产业数字化发展和全民阅读领域的创新探索；五是继续致力于巩固和充分发挥国际化布局优势，加大在东盟地区的战略发展力度，为讲好中国故事，推动中华文化的国际传播贡献新的更大力量；六是积极贯彻落实国家政策要求，进一步做好围绕中心、服务大局的基础性工作，为社会主义文化强国建设贡献新的可能。■