非专业少儿社如何跻身茫茫红海？

文｜李 娜

童书市场繁荣的背后，竞争激烈，现实残酷。全国范围内，没有涉足童书市场的出版机构屈指可数。茫茫红海，非专业少儿社跻身艰难。

虽然近些年全行业大力培育原创力量，但在少儿市场，尤其是绘本出版领域，版权引进依然是绕不开的方向。特别是对我们非专业少儿出版社来说，引进优秀绘本仍是开拓童书市场的关键途径。中研产业研究院发布的《2020—2025 年儿童绘本行业市场深度分析及发展策略研究报告》显示，近年来国内原创绘本只占到市场份额的10%～20%。开卷数据显示，2022 年1—10 月，少儿绘本引进版品种比重58.94%，在各细分类别中最高；实洋比重59.8%，仅次于少儿英语。

从出版机构的角度来看，相比原创而言，引进国外获奖作品或畅销绘本，可以一定程度上降低出版机构的风险和后续宣传营销的成本投入——图书已经积累起来的知名度和海外出版发行经验都可以为国内的销售工作提供参考，且作者的全球知名度也能为国内营销背书。

海外绘本大师普遍都已形成了相对稳定的风格特点，而这一点是目前国内绘本尚未达到的高度。另外，普通家长在面对一本陌生绘本时，很难从专业角度辨别其品质，那么权威机构和专家的认可、作者在全球范围内的知名度就成为家长为孩子选购绘本时的关键参考因素。这也是各出版机构一律将绘本引进前所获荣誉“放大”“置顶”营销的原因之一。

诸如国际安徒生图画奖、凯迪克奖、德国绘本大奖、凯特·格林纳威奖、博洛尼亚国际儿童书展最佳童书奖、布拉迪斯国际插画双年展大奖等权威奖项，都成为出版机构引进绘本的焦点。2019 年有人统计过：国外绘本大量涌入国内的十余年间国内出版机构密集引进凯迪克奖获奖绘本超250 本。

但，获奖绘本引进后一定能畅销吗？未斩获大奖的绘本就差吗？未必。

优秀的儿童绘本，故事和画面是可以与读者互动的。童书大奖虽然有一定的权威性，但成人世界的评价体系在儿童世界难免有局限性，不同文化背景下的社会价值彼此之间有巨大的鸿沟。这些都是孩子无法克服的。

另外，就现实的绘本版权市场而言，有影响力的国际绘本大奖屈指可数，与国内庞大的绘本市场需求形成鲜明对比。历年来为数不多的几个知名绘本奖作品版权几乎都花落头部少儿出版品牌和出版社。

对市场占有率普遍较低的非专业少儿社来说，竞争优势微弱，在绘本引进方面，更需要大浪淘沙的耐力和眼光。

化学工业出版社建社以来，一直是一家理工范儿十足的出版机构，进入大众出版领域较晚，2006 年，才成立了第一个大众类出版分社。我和编辑团队长年从事生活类图书的编辑出版工作，亲历了生活类图书市场的下行，一直在寻找新的板块和机遇，直到在东京铃木出版社遇见《铃木绘本》……

2017 年《铃木绘本》开始陆续出版，至今已经出版到第21 辑，品种达到了49 种，上市5 年来，累计实现3000 万实洋，成为化工社少儿板块的重点产品。《铃木绘本》引进后所形成的口碑和效果，再一次让我对绘本引进，尤其是非专业少儿社的绘本版权选择，有所反思。

以孩子的体验为本

好的绘本一定能在看似日常的意象中暗藏玄机，以独特的视角在无形中影响和引导孩子的世界观养成。铃木出版社总编辑永吉敦郎认为，孩子的生活环境和生活经历有限，他们对世界的感知都是从看到（画面）和听到（声音）而来的，因此《铃木绘本》中温情的、智慧的、欢乐的、体贴的故事内容配上有趣的、生动的、纯真的翻译语言，就是他们拓展认知的最好方式。简言之，《铃木绘本》之于孩子，就如同《菊次郎的夏天》之于成人，心底温情涌动。

而我们编辑团队在遴选绘本的具体分册时，也会结合幼儿体验、趣味性、主题、立意、选材、画风、作者几大主要因素，并充分考虑到文化差异因素。比如最畅销的铃木绘本单品《西瓜小镇》，以想象力爆棚的画面、轻松幽默的对话帮孩子学会分享；还能锻炼观察能力——大量丰富信息，让孩子投入地阅读与观察；同时还帮孩子了解社会生活，从西瓜采摘、运输、售卖，到加工成饮料，甚至还有西瓜夏令营。

用本土的形式包装原版精华

相比欧美国家，中国和日本的确在文化上有很多相似之处，但毕竟民族特色和历史文化不同，两国的艺术文化发展状态有较大的差异。如果完全照搬，大概率会出现“水土不服”的症状。因此在引进绘本的过程中，我们从内容、文化和画风等方面着手，对原作进行了精选和重塑，力求最大限度放大日本绘本市场成熟的积极优势，削减两国文化差异带来的消极影响。

在内容翻译方面，与著名绘本作家彭懿、周龙梅达成合作，他们二人在日本绘本翻译领域经验丰富，能最大限度还原绘本最初语言风格的同时，让文字更契合中国小读者的语言习惯。

在书名选定上，放弃直译，而使用了一些有童趣有文学色彩的名字，比如《西瓜小镇》原名是《盛产西瓜的地方》，直白冗长不利于传播，改后的书名增加了趣味性，更简洁。在印装工艺上，我们经过调研发现，国内当时还没有日本反向骑马钉（不伤宝宝小手）的工艺，就确认使用线装以及切圆角工艺，使用不会反光的无光铜版纸以及绿色环保的大豆油墨，在细节方面做足功夫后才最终上市。

在装帧设计方面，邀请社内知名美术编辑——数次获得“中国最美的书”设计大奖的尹琳琳老师操刀设计封面版式，既保留了原书的设计精华，又使整体设计更符合国内读者口味，更好地给绘本加分。

版权不该为刚需而选

化工社已经进入少儿领域很多年，虽然在品牌和资源方面有先天劣势，但作为一家典型的专业出版机构，在少儿出版领域的突围还算成功。目前少儿出版已经成为我社大众板块的绝对销售主力和码洋担当，近三年以来，《铃木绘本》在化工社的销售码洋年年都以50%左右的增长率递增。

多年来，我们很少追求童书领域的名气作家和热销版权，一方面是作为一家非专业少儿社基于投入产出比的考量；更重要的是作为出版人，理应将目光优先落在内容上，由内容进一步延至作者和背景奖项等。版权不为刚需而选，不该为热点而选，也不该因获奖或名作而选。版权引进的目的，只应是帮助孩子寻找更多的优秀内容，拓宽他们认识世界、认识自己的途径。

引进绘本的选择，除了站在孩子的角度看世界之外，还要注重从科学的幼儿教育理念出发。好的绘本可以促使父母和教育从业者对某一种教育理念进行思考，可以在更高的层次上使教育责任的承担者随着教育和教育心理学的不断迭代更新理念。这一点常常是绘本引进过程中容易被忽略的。

如日本的精英教育理念认为，生存能力是孩子的底层能力，拥有这项能力的孩子懂得在危险中如何自救，也更懂得珍惜和敬畏生命。《铃木绘本》的引进正是结合这一教育理念，致力于引导小读者自立自强、勇于自我表达。

如《铃木绘本》等没有国际巨星背书的绘本引进和销售，大多是细水长流的过程，即便其间在某个渠道引爆，也需要出版机构持续输出来保持长期高曝光，让长销和畅销相互促进。因此，出版机构和编辑要有足够的耐心等待市场回应。

另外，面对赛道饱和、新渠道崛起，出版机构必须寻求少儿出版细分垂类的差异化竞争。最早接触少儿出版时，我们曾与渠道方交流征询选题，但渠道方普遍表示，童书产品几乎没有空白赛道，甚至每一个三级分类下都能找到几个头部品，而大部分书都是借搜索词和流量被发现的。因此，当下少儿出版最大的竞争是把同类品做出差异化以及让更多的人了解和认可我们在内容、形式及实用性上所付出的努力。■