直播电商平台助力家装产业发展

郭维维

伴随信息时代的到来，电子商务的发展为各种传统产业带来了更多挑战和机遇。作为传统产业之一的家装产业，属于接触互联网较晚的产业，但电子商务在家装产业中得到了更多的应用机会，尤其是直播电商平台，更成了家装产能拓展新型销售途径的新选择。

家装企业为了持续发展和拓展市场，纷纷进行了信息化建设工作，选择开辟网络渠道的方式。直播电商平台作为一种互联网技术灵活应用的体现，能够为家装产业的发展注入新鲜血液。直播电商平台的高便捷性、高互动性，逐渐被更多家装企业所接受，在该背景下，家装企业加强对直播电商平台营销模式的研究，对于提高营销成效和在市场竞争中更具实力具有促进作用。

一、直播电商平台助力家装产业发展的背景

（一）电子商务的高速发展

电子商务的本质是依靠互联网开放的网络环境，在全球买卖双方无需面对面的情况下，便可开展的商业贸易活动，是一种能够达成消费者线上购物、商户网上交易以及集成各类商务、金融活动与综合服务的新型商业运营模式，分为B2B、C2C、B2M、F2C、O2O等体系，直播电商平台属于O2O体系下的一种营销形式。由于在传统商务模式下，存在企业对于市场供需信息不畅的问题，致使产品具有一定量的库存，而以信息技术为核心的电子商务模式，则具备解决企业生产决策中因通信不畅缘故造成的信息不及时、不准确的问题。传统商务模式容易受到时间与空间的限制，能效不佳，而电子商务平台可提供全天候的服务，客户随时都可在互联网上选购商品，扩大了市场范围，增加了更多的商机。外加我国正处于信息时代中，互联网普及率较高，使得企业同客户之间的交流变得更加方便。正由于电子商务具有上述优势，让基于电子商务的直播电商平台在家装产业中得到了广泛应用。《2017～2022年我国电子商务市场运行态势和投资战略研究报告》中显示，2017年之后，我国的电子商务市场交易规模将持续扩大，可见电子商务在我国发展势头迅猛，电子商务的高速发展将为直播电商平台同家装产业的融合创造有利的条件。

（二）家装直播电商平台营销形势良好

自从2020年疫情促进直播电商平台崛起开始，在随后的两年以内，市场竞争进入到白热化阶段的家装产业中，有更多企业致力于发展线上运营，发展至今，家装产业的直播电商平台营销已经成为行业的常态。根据“新榜有赚”的统计数据显示，在50多万的抖音家装生活号内，企业认证账号超过了17万，占比约为36%。在整个直播电商的生态中，家装品牌直播处于稳步发展状态，2022年全年平均直播253场，场均销售额超过了7200元，且家装企业自播的60%直播间观众中，转粉率超过了1%，其中以广东、浙江、江苏的家装直播抖音账号分布最多，三省内直播账号数量最多的城市分别为佛山、金华、南通，数量分别超过了4000、3500、2500个。广东省凭借货源地的天然优势，达成了线上到线下、从货源直达消费终端的营销目标，是当前国内家装行业直播电商中的第一梯队；浙江省具备电商平台的先发优势，结合繁荣的直播电商平台潮流，占据了家装直播平台营销的次席；江苏省则具有区位和物流的优势，在长三角城市群强大消费潜力的促进下，位居家装直播平台营销第三名。近一年来，家装行业的每月直播场次数呈现出增长趋势，在2021年11月～2022年4月，月均直播场次数达到78.5万，2022年5月～2022年10月，月均直播场次数为97.7万，较前半年增幅率超过20%，5月场次数更是达到了峰值100.9万。

二、直播电商平台对家装产业发展的价值

（一）家装产业的去中介化

在以往的家装产业发展体系下，家装材料到消费者手中，通常要经过代理商的经销，且设计师同消费者对接同样要经过中间媒介——装饰企业，各类中介的存在将让消费者承担更多的费用。而直播电商平台下的家装产业在营销上首要的影响对象则是品牌商，由于互联网的存在，信息将更加透明化，家装市场中的信息更容易让消费者所掌握。在该营销模式下，还可将家装产品发布到线上直接以直播的形式销售，达到了商品从工厂直接到消费者手中的目的，省去了中间代理商的环节，将代理商获得的差价节省至消费者，为消费者提供了更多同品牌商直接接触的机会，使得消费者的选择空间更加自由。

（二）使家装信息更加对称

信息不对称是指消费者与从业者相比，缺少业内知识，在家装行业中体现为不了解建材品牌、价格、操作流程等。部分家装企业利用消费者“不懂行”的特征，在家装中以中间增项、虚假报价、偷工减料等方式获得更多利润。而直播电商平台同家装产业的融合，可以让家装信息更加对称，使建材价格、材料品牌等要素更加透明，较大程度上增强了消费者的品牌和企业忠诚度，全面提高了家装行业的服务水准。

（三）家装服务内容集成化

传统家装流程内设计诸多项目，消费者在前期便要经历信息收集、设计企业比较、方案修改和确定、材料购买等环节，过程相对繁琐，而直播电商平台同家装产业的结合，可以将家装服务内容加以整合，为消费者提供“一站式”的服务。通过直播电商平台的使用，消费者可在观看直播的同时掌握更多家装信息，还可直接在线上购买家装产品，甚至能够同家装企业的工作人员交流家装经验，或者对家装企业评分等。直播电商平台灵活运用下的家装服务内容集成化，除了提高了企业服务效能以外，还让消费者更加省心、省力。

三、推动直播电商平台助力家装产业发展的措施

（一）全面加强家装企业直播电商平台的品牌建设

直播电商平台作为互联网平台的代表，品牌建设同传统的线下商品品牌建设有所不同，以往在品牌建设上主要采用报纸、杂志、广播、电视等媒体，对消费者进行周期性的传播，将产品的特征、理念、功能等传递给消费者，在潜意识中逐步对该产品产生熟悉感，在今后存在需求时便更容易产生购买行为。在消费者购买了广告宣传的商品，使用该商品和养成消费习惯后，将加深对商品的接受度，逐步产生品牌依赖性。而基于直播電商平台的品牌建设通常基于用户的搜索、平台推荐、口碑反馈信息等方面的综合评估，有时还搭配了其他类型的互联网品牌推广方式，如短视频、软文、其他主播推荐等新媒体传媒方式，主要以产品的设计感、给消费者带来的惊喜、稀有度、炫耀价值等加以体现。家装直播电商平台若想在消费者内心占据一席之地，便要具有独特的辨识度，制造特殊的话题、节日等点燃客户的消费热情。家装企业可通过和品牌自身有关的话题固定特别的活动时间，如创造一个基于某家装企业品牌的家装节概念，在节日之前便开展“蓄水引流”的工作，在节日当天制定出较为理想的促销组合方案，拉动更多消费者的消费需求，达到增加销售额的目的。

（二）完善ID+账户体系设计，接入新业务领域系统

在移动互联时代背景下，企业同用户的接触频率有所提高，较为显著的特点是企业跨平台、跨渠道的互动，若能建立起企业级别的统一客户信息平台，将为企业高效识别和分析用户特征提供便捷，是直播电商平台推动家装企业发展中的一项重要保障措施。诸多社交平台、直播电商平台以及自有系统均可经过ID+软件对消费者的身份加以验证，或者查询与分析有关数据信息，达成单点登录跨平台信息查询、业务集成等的目标。建立ID+数据模型设计描述统一账户体系的数据存储结构与直播电商平台范围内产生的业务、互动数据关系模型，凭借接入新业务领域系统的优势，能够对相关体系结构、数据分析维度成长性系统加以完善，使ID+软件功能以流程中适合的系统，执行大规模、逻辑明确的数据作业。

（三）采用双线联动促销的方法，构建营销闭环模式

进行线上营销不完全意味着直播电商平台营销模式的全面建立，家装企业还应该将线上和线下营销加以整合，充分借助互联网和信息技术，将现代科技应用至家装产品的推广和营销渠道的扩张，以尽可能低的成本建立起模块化、场景化的购物情境。比如，在当代营销机制下，产品推介尽管仍然发挥了关键作用，但基础在于产品自身的适配性与质量，在互联网营销中存在供不应求“爆款”产品的原因，大多与产品自身品质优良和可以满足消费者个性化要求有关。为此，家装企业便要懂得加强对客户的调研与分析，以此为根基开展产品的优化工作，设计和生产出更加符合客户需求的產品。

家装产品本身便是一类大型耐用消费品，客户在购买后将使用较长的时间，是客户在购买家装产品时较为慎重的主要原因之一，在购买中将更加关注实际体验，属于家装产品始终无法完全脱离实体店面的根本原因。说明家装企业要将部分精力投入至线下店面场景布置、体验功能完善之中，深挖线下店面销售、售后服务之外的其他附加功能，可考虑将线下店面建设为客户体验和购物的场所。而信息技术的发展为用户体验效果的提高提供了技术支持，家装企业便要努力配合直播电商平台，强化网络营销体验功能，如使用虚拟现实技术，在网络销售平台中建立虚拟场景，或者使用大数据技术为客户提供智能化选择方案，有助于让企业的整体营销成效和客户的满意度同步提升。

与此同时，促销活动是当代商品经济社会环境中一种重要的营销方式，家装企业需要紧握“国庆节”“中秋节”“双十一”“双十二”等传统促销节点，凭借直播电商平台的优势大力开展促销活动，在增加企业销售量的同时，宣传企业的形象，让企业品牌更具知名度与影响力。比如在“双十一”期间，可在直播电商平台中向部分客户发放促销VIP资格，凭借该资格可以同时在线上、线下所有店面享受购物优惠、抽奖活动等福利待遇。

（四）贯彻落实直播电商平台营销模式应用保障工作

在家装企业使用直播电商平台进行营销创新与变革之时，应当注意在具备以人为本发展的基础上，将家装产品、家装服务、客户体验进行虚拟与现实的融合，选择适合自身的直播电商平台营销模式。数据是直播电商平台的核心要点，建立统一的客户数字账户体系，采用数据化营销、管理等方法，具有辅助直播电商平台营销质量和效率提升的作用。客户经过互联网进行交互体验、口碑传播时，家装企业要经过差异化的社交矩阵运营、社交互动方式，加强品牌认知、流量引导、促成交易，而虚拟与现实场景的构建，可以促进客户的直播活动参与积极性，具有优良的体验与深层的感知。采用以大数据技术为中心的客户画像运营管理方法，可以经由个性化的标识与细化标注实现精准营销的目标，使客户成为终端的传播方，达到全民营销的目的。这说明家装企业要具备数据化、社交化、运营化、金融化的思维，融入到直播电商平台营销模式中，为营销工作的开展提供思想保障。

贯彻落实直播电商平台营销模式的完善，离不开企业顶层战略规划的支撑，家装企业采用的直播电商平台要整合销售、服务、体验、定制、交互等功能，不可单纯以销售增量为唯一目标，更要学会从长远的角度出发进行战略规划，根据企业的品牌核心、电子商务、差异性竞争、产品与价格等方面的定位，全方位开展直播电商平台营销模式的建立与健全工作。自上而下的战略执行与执行负责人的积极配合密切相关，负责人除了要拥有家装业务的服务能力以外，还要具备直播电商平台运营的操作水平，做到按照种类、销售、服务、物流、数据等进行电子商务的运营，针对产品或活动的二维码、口碑传播、预售、移动支付等直播电商平台的营销场景，意识到互动与交易数据、碎片化标签、客户兴趣模型、智能个性化推荐等大数据运营的重要性，对于直播电商平台营销模式的执行具有现实意义。

除此之外，在家装企业直播电商平台营销模式革新的道路上，可能遇到人才短缺方面的问题。此时，人力资源部门便要让内部培养、外部空投、长期储备的方法有机结合，开展人才深挖的工作。以内部培养的方法培养人才，需要让人才更加熟悉家装企业内部业务、企业文化等内容，选择培养的人才可强化对直播电商平台营销模式方向知识的深入学习，配合周期性的实践锻炼；外部空投方法在实施上，则要求人力资源部门发现具有直播电商平台运营管理能力以及优良家装产业工作背景的人才；家装企业还要留意同高校、培训机构等的课程、实习联合培训，完成人才储备的任务，优选与培养同时具有信息技术和家装知识的复合型人才，为企业今后直播电商平台的平稳运营提供可靠的人才保障。

结语：

直播电商平台在家装产业发展中的应用，对于家装产品营销产生了深远影响。因此，家装企业要善于基于直播电商平台的特征，采用多元措施解决营销活动中遇到的各种问题，通过加强家装企业品牌建设、完善ID+账户体系设计以接入新业务领域系统、双线联动促销构建营销闭环模式、贯彻落实营销保障工作等手段的应用，带动我国电子商务和家装行业的可持续发展。

（作者单位：长春大学旅游学院）

基金项目：2022年吉林省电子商务学会“十四五”规划研究课题“基于直播电商平台的家装产品市场发展研究”（2022JLDS071）。