论非物质文化遗产的另一种期待视野
——基于潮剧传播的百度指数分析
2023-03-10蔡梦虹郭炎武
蔡梦虹 郭炎武
(韩山师范学院 广东 潮州 521041)
当今很多非遗信息传播活动过于专注于传播者与作品,忽略了接受者的审美经验和现实期待,信息无法还原至生活现场,方式不为受众喜闻乐见。公文体的非遗官宣、带有兜售味的民俗推介,都容易使接受者敬而远之。因此,如何开展基于受众行为特征的传播是非常重要的课题。20世纪60年代起,以德国汉斯·罗伯特·姚斯和沃尔夫岗·伊泽尔等人为首提出了接受美学理论。他们认为以往的文学研究不应过于集中作者与作品,应该充分认识读者在文学史创造中的中心地位,关注读者的审美经验、作品的接受过程及接受效果,研究作者、作品、读者之间的动态交往过程。“读者不是被动的接收者而是主动的创造者。文学作品的价值最终是由读者完成的,读者成为文学史发展的最终仲裁人。”[1]目前,接受美学理论的应用已经从文学批评,拓展到翻译、教育教学、广告传播等多个研究领域。“非物质文化遗产指被各群体、团体、有时为个人所视为其文化遗产的各种实践、表演、表现形式、知识体系和技能及其有关的工具实物、工艺品和文化场所。”[2]作为表演、表现形式的戏剧、音乐、艺术造型等多属于文艺作品的范畴,即便是各种实践和知识体系的也必须通过接受者(读者)才能实现真正意义上的传承。因此,有一些学者用接受美学的理论探讨非遗文化传播,但目前相关成果较少。其中,《接受美学视角下如东县非物质文化遗产相关文本的英译研究》,主要是翻译策略的研究;林颖在《音乐创作》发表《当原生态表演艺术遭遇舞台规则》,探究了音乐表演“面对不同的受众群体及其不同的审美需求,如何既保持民间的原生态,又不失可视性”[3]的问题。黄艺平在《学术论坛》发表《接受美学视角中壮剧的传承与发展》,阐述如何“遵循接受美学规律,充分考虑受众的审美期待等因素,发挥壮剧的审美召唤和审美净化功能。”[4]本文结合接受美学理论,以潮剧传播的百度指数的实证分析为例,探讨非遗信息传播顺应读者期待视野的相关问题。
一、另一种期待视野与实证数据
期待视野是接受美学的核心概念之一。王先霈先生提出,期待视野是“文学接受活动中读者原先各种经验、趣味、素养、理想等综合形成的对文学作品的一种欣赏要求和欣赏水平。”[5]“欣赏要求和欣赏水平”关涉读者审美理想与艺术素养。换言之,所谓期待视野是基于个人经验、趣味、理想、素养、环境等多种因素而形成的,影响读者对作品解读、评判的预期心理结构。优秀的作品既要顺应读者的期待视野,也应不断扩展、重组、提升读者的期待视野。期待视野源于读者,指向作品。非遗信息文本是非遗项目(相当于作品)、传承人以及相关历史、文化、技术等方面的知识综合体,经过了写作、编辑的过程,以文本或超文本的方式协同表达意义。如果我们把非遗信息文本看作是另一种作品的话,那么我们就需要考虑如何顺应接受者的文化习惯、知识素养乃至作品赏析动机等期待视野,以期更好地提高传播效能。但随之而来的问题是,非遗信息文本读者将是谁?她在哪?她正以何种方式获得文本和打开文本?
在以往的文学活动中,我们可以用访谈、观察等社会学方法,研究读者的审美旨趣和品位,这也是逆向于作者另一种“知人论世”。这样的研究对一些读者也许可行,但如果需从为数众多的解读个体中归纳出整体性趋势、地域分布和行为习惯,那是非常困难的事情。但如今的百度大数据为我们提供了有效的工具。“大数据(big data)是指无法在可承受的时间范围内用常规软件工具进行捕捉、管理、处理的数据集合。[6]其特点可以归结为: Volume(大量)、Velocity(高速)、Variety(多样)、Value(价值)。百度指数是大数据一种,是关键词搜索规模和搜索频次的加权,以百度海量网民行为数据为基础的数据分享平台,反映检索词搜索趋势、洞察网民兴趣和需求、定位受众特征。具体包括基于单个词的趋势研究(包含整体趋势、PC 趋势还有移动趋势)、需求图谱、人群画像三个方面。从上述三方面分析网络受众的接受行为,可以探究潮剧传播文化文本信息“谁在读”“读什么” “为何读”“他怎样读”“怎样让他读”等问题。其中前四者关涉读者期待视野,最后一个旨在对读者期待视野的顺应或提升。
二、潮剧受众的行为趋势、需求图谱与人群画像
潮剧是用潮汕方言演唱的地方剧种,具有浓郁的民俗色彩,是潮汕文化的重要组成部分。潮剧与粤剧同为广东四大名剧之一,同一批入列国家级非物质文化遗产名录。粤剧以粤方言演唱,是广东及广西粤方言区最大的剧种。我们在分析潮剧网络传播中的行为趋势、需求图谱与人群画像时,把粤剧作为其横向比较的对象。
(一)潮剧网络传播的行为趋势
检索百度指数,如图1所示,从2013年至今,潮剧在电脑和移动两种端口的最高日搜索量近1800,最低近600,总体高开低走,在很长历史时间量高于粤剧。它在2014年到达顶峰后,向下缓行,2019年8月,搜索量被粤剧反超。但2020年9月后止跌趋稳,开启微微向上趋势。换用360 指数查询,潮剧也是高开低走,随后企稳并略向上,总体态势与百度一致,只是360 指数显示是2021年4月后,潮剧才被粤剧反超。这并不矛盾,因为百度和360 的用户并不一致。另一次检索中获悉,个人电脑端的潮剧搜索量在2012年达到峰值后开始数量锐减,但此时移动端口量猛增,2022年左右,移动端检索量占比升至总量的80%以上。这说明通过手机接受非遗信息成为显著的新趋势。应顺应接受者的文化习惯,非遗信息的传播主渠道转移至手机微信公众号或APP 等新媒体方式。
图1.百度指数中搜索量历史趋势(最左端从上始分别是潮剧、粤剧和非物质文化遗产)
(二)潮剧网络关注的需求图谱
如图2所示,百度指数的需求图谱是综合计算检索词与相关词的相关程度,以及相关词自身的搜索需求大小得出。相关词距圆心的距离表示相关性强度;相关词自身大小表示相关词自身搜索指数大小,红色代表搜索指数上升,绿色代表搜索指数下降。检索2022年春节期间的2月,全国网民对潮剧搜索的相关词有“广东潮剧一团”“潮剧全剧”“潮剧选段”“潮剧网”“潮剧刘明珠”“潮州音乐”“潮汕小品”“潮汕文化”,等等。检索1-10月,统计所有相关词,可以分剧团、剧目、演员以及类似潮汕文化共四类。“广东潮剧一团”出现在多个时段,说明它在潮汕戏剧爱好者心中拥有很高的地位,是资深票友们的集体文化记忆,相关词的不断出现,说明网民一直关心着它的发展与演出活动。剧目类有需求词如“四郎探母”“井边会”“十仙庆寿”“赵少卿全剧”等,以及“潮剧视频大全”“潮剧下载”等。这部分词汇反映了受众希望建设潮剧网,能提供系统的、完整的潮剧视频下载心理期待。演员部分有方占荣、姚璇秋、张怡凰等,反映了受众对名演员的关注;文化活动有“迎老爷”“潮州大锣鼓”以及文化旅游有关的检索词,诸如“潮州有什么好玩的地方”“潮语”“潮州八景”,等等。这些需求词汇反映外地游客对潮州文化作概略了解,在为潮州旅游作攻略准备。在同一时间段,粤剧需求图谱词汇与潮剧相似,也分成类似的四个类型,但值得注意的是出现了潮剧没有的需求一些词汇,如“非遗节”“粤剧手抄报”“粤剧作文”,等等。这折射出当地教育部门对青少年开展非遗文化教育活动。
图2.百度指数中的需求图谱
(三)潮剧网络传播的人群画像
百度指数中的人群画像是“根据百度用户搜索数据,采用数据挖掘方法,对关键词的人群属性进行聚类分析,从地域分布以及年龄、性别等人群属性两个方面展开。”[7]人群地域分布情况,从2013 至2022年,潮剧搜索指数的省份排名依次是广东、福建、浙江、北京;粤剧搜索指数排名是广东、浙江、江苏、北京。潮剧搜索指数排名前四的城市是汕头、揭阳、深圳、广州,潮州排名第五;粤剧搜索指数城市前四排名是广州、佛山、深圳、东莞。值得注意的是,潮剧、粤剧的关注者除了大多集中在发源地,但也呈现出了向江、浙、京等发达地区辐射的趋势。人群行业兴趣组和年龄性分布情况,如图3所示,2022年10月1-31日,小于等于19 岁网民搜索占比11.68 %,粤剧19.27%;潮剧女性占比47.23%,粤剧女性占比59.94%;基础教育潮剧占比60.2%,粤剧占比83.18%。本次数据再结合其它时间段的抽样调查,潮剧检索行为的男士高于女士,潮剧在小于等于19 岁年轻人群以及在基础教育中的人群占比都低于粤剧。
图3.百度指数中的人群画像年龄与性别(限于篇幅,人群地域和行业分布图略)
三、基于百度指数分析的期待视野
研究文本“谁在读?”“读什么”和“为什么读?”等问题,也就是分析读者期待视野中的接受知识储备、艺术素养以及解读动机。斯图亚特·霍尔(Stuart Hall)认为符号的传播解码方式大体分为三种:“主导一霸权式解码”、“协商性解码或立场”和“对立码”。当接受信息质和量的不恰当,很可能使得协商性解码转化为对立码。[8]了解、关注读者才能形成“协商性解码”。
根据人群画像,潮剧青少年受众占比不容乐观,青少年占比意味传承的未来。因此,针对初步接触潮剧的受众,例如,本地中小学生乃至外地游客,宜采用循序渐进的方法。首先,可以借鉴粤剧传播的经验,结合中小学生板报设计、PPT 制作、讲故事赛等素质教育活动,在网络提供潮剧相关图文或视频素材供其下载。或者结合旅游攻略,在景区介绍文本中链接潮剧文学故事和选段集锦,让其成为民俗游的一部分。其次,传播内容与方式应注重互动性和多媒体性。传统的学术性的剧评可以转化为弹幕形式。弹幕类似于游戏,便于青少年的主体性参与,评价、争论是话语权体现,也可能是审美批评的过程。[9]文本编辑运用flash、视频、音频等多媒体技术,给读者带来了强烈的感官刺激和互动参与的欲望,全面立体地调动起人们的视知觉,拉近了网络与观者的距离,达到了全方位的融合性的展示效果。如潮剧《柴房会》动漫自制剧,受到广大网民的喜爱。2016年4月,在优酷网中的播放次数达10137 次,不仅满足了网民了解资讯的需要,更带来了潮剧艺术的体验。有学者通过传播学使用满足理论,充分阐释了网络自制剧传播策略以及后现代文化表征。[10]从接受美学的角度看,传播应该满足且提升受众的期待视野。从观剧到评剧,从文本式评剧再还原至生活、生产场景中观剧、学剧,这都是提升的体现。网络视频或文字信息只是其中的一种,是感知、阐释的开始,最终走入原生环境中才是根本。因为,“潮州营老爷或三山国王祭祀的发生伴随者英歌、大锣鼓、潮剧或木偶戏。以往的潮绣也往往集中用于寺院、庙宇、戏台等场合的挂旗、横幅,出现在仪式展演活动之中。”[11]在这里,文化以嘹亮的、鲜艳的,伴有祭品气味的方式呈现。
针对对潮剧有所了解的受众或者是广大潮剧爱好者,文化部门应该根据受众的接受习惯,在移动端平台建设潮剧APP,提供潮剧名剧全集供其下载或观赏。欣赏潮剧的有些动机是应景式的,比如在迎老爷或祝寿等场合。这点可以在需求图谱中折射出来,有些受众在浏览潮剧信息时,也使用“庆寿”“迎老爷”类检索词。针对这种情况,APP 应该设置专门的民俗类栏目以满足受众的需要。不仅如此,在文本标题或标签中设置相应的检索词,以提高潮剧等非遗文本的引流量。潮剧爱好者其中有一些是资深票友,在传播内容上应注重广度和深度,可以用弹幕等形式向其讲解潮剧唱腔、配乐艺术,以及其蕴含的文学主题,提升他们对潮剧文化价值和文化意义的认知,从而引领参与到潮剧的活态传承中来。
2015年9月国务院颁布了《促进大数据发展行动纲要》,我国已把大数据上升到国家战略地位。不仅百度指数,使用谷歌指数、知网指数、360 指数,都有助于从实证的角度,分析受众的接受行为、接受动机,掌握传播总体趋势,了解受众的行为习惯和具体需求,以为其提供大量适口的文化食粮,为非遗文化信息提供因人而异的小众化传播。这样做并非根本上无视非遗文本的本真性。一方面,非遗文化“从口头传承、从文字或其他载体记录传播的过程时,不可避免地会导致或多或少的失真。”[12],也就是说从历史角度看来,适应社会传承有变异,在变异中传承是普遍的现象。另一方面,对于青少年受众,以他们喜欢的方式接触、接受非遗,才能真正开启循序渐进、渐入佳境的过程。当受众从网络追寻至原住民生活或仪式现场的潮剧、潮乐和潮绣,文化是风之香,微醺人物,处处赋形而在。■