高安市建筑陶瓷产业品牌化的研究*

朱礼兵 龚 明 兰书元 胡江峰 朱慧安

(江西省建筑卫生陶瓷质量监督检验中心 江西 高安 300800)

高安是全国闻名的建筑陶瓷产业基地,早在宋代就开始了以日用瓷、工艺瓷为主的陶瓷产业。1978年江西第一片釉面砖在高安问世,高峰期釉面砖产量占全国的1/8,享有“釉面砖王国”之称[1]。近年来,对照“降碳增效、品质品牌”发展要求,高安市委、市政府进一步强化陶瓷产品品质管控,提升产区陶瓷产品品质,以品质塑品牌,努力提升高安陶瓷区域品牌影响力和市场占有率,创建国内外驰名的高安建筑陶瓷品牌,切实推动高安建陶产业优化升级,全力打造“中国新陶都”,实现高安建陶产业高质量发展。

1 高安市建筑陶瓷产业发展现状及其优势分析

江西省建筑陶瓷产业基地位于江西省高安市东南部素有高安“金三角”之称的八景、新街、独城三镇交界处,是2007年经江西省发改委、江西省经贸委批准建设的省级建筑陶瓷产业基地。基地围绕“降碳增效、品质品牌”发展战略,按照高安市委、市政府提出的“环保优先、品牌引领、转型升级、科学发展”16字发展方针,通过“搭建平台、整合资源、延伸链条、提高效益”,实现产业“高端化、绿色化、智能化、品牌化”,助推产业优化升级。目前,建陶基地共有落户企业129家,规模以上企业57家,国家技术企业26家,其中陶瓷企业44家,包括全国两大建陶航母新明珠、新中源、上市公司蒙娜丽莎等全国陶瓷行业前10强企业纷纷在基地落户建厂,全国年产能前15名建陶企业有5 家已落户基地(新明珠、华硕陶瓷、蒙娜丽莎、新中源、太阳陶瓷)。共建成陶瓷生产线139条(全市181条),拥有智能化生产线28条。2008年升格为中国建筑陶瓷产业基地;2014年入选全省20大示范产业集群之一,2018年列入全省传统产业优化升级试点产业之一;是国家新型工业化产业示范基地、全国第一批增量配电业务改革试点园区、江西省先进制造业和现代服务业融合发展试点园区、2020 中国建材园区10 强(位列第3 名)。2021年,建陶基地实现主营业收入243.76亿元,年营收过10亿元的企业6家,全市建陶总产能约9亿m2,占全国1/10,高安现为全国最大县级产区。

着力打造功能齐全型产业基地。基地内已建成国家级建筑卫生陶瓷检验检测中心、江西省建筑卫生陶瓷质量监督检验中心、中国建筑陶瓷产业实训中心、铁路专用线、高安内陆口岸作业区、江西陶瓷会展中心、高安天然气有限公司等服务平台,同时引进包装、釉料加工、陶瓷模具等配套服务企业,完善了产业链条。

着力打造科技创新型产业基地。基地依托国家级建筑卫生陶瓷检验检测中心、建筑卫生陶瓷工程技术研究中心以及省级技术研发中心,加大陶瓷产业科研体系建设,不断推进产学研工程,建立了高安建陶产区与景德镇陶瓷大学、武汉理工大学和华南理工大学等院校长期合作关系,江西建筑陶瓷产业技术研究院已获省工信厅批复,正在筹建中。

着力打造品牌集聚型产业基地。基地实施知名品牌发展战略,不断强化品牌培育力度,树立“高品高质、高安陶瓷”良好形象。目前,建陶产业已拥有14件中国驰名商标。2018年,“高安建筑陶瓷”区域品牌评估价值达到71.5亿元,较2015年评定的39.1亿元增长了32.4亿元。2021年,高安建瓷入选2021最受欢迎的江西十大地域消费品牌。着力打造环保节能型产业基地。基地自2014年就淘汰全部链排炉,对所有窑炉尾气进行脱硫处理,积极推广清洁用气,兴建高安市天然气有限公司,专业负责基地企业的天然气供应。同时,引进总投资60亿元的济民可信集中供应清洁燃气项目,已实现安全、稳定供气,真正实现清洁节能生产。此外,在所有陶瓷企业及涉水企业中推行安装环保在线监控设备,实行24 h实时监控。

2 高安市建筑陶瓷产业存在的主要问题及其原因分析

十几年的发展机遇期,高安建陶产业得到了迅猛发展,取得了巨大成绩,但高安建陶存在着大而不强、有分量没有质量、中低端定位、产品附加值不高、区域品牌不强、无本土标杆品牌、产业转型升级任重道远等尴尬境况。高安建陶产业在做大做强做优过程中伴随着整体层次不高、实力薄弱、创新能力不足等诸多问题,这些都不同程度地制约着高安建陶产业的进一步发展。

2.1 企业质量意识淡薄,存在侥幸心理

从2020年开始,高安市建立陶瓷企业采购目录强化品质管控质量抽检,产品抽检合格率偏低,与国家公布的产品抽检结果(合格率90%以上)有较大差距。抽检不合格项目集中在尺寸、吸水率、破坏强度、断裂模数4项指标。从中心平时接样来看,绝大多数企业常年没有产品主动送检,产品质量得不到保障。究其原因主要是企业追求眼前利润,忽视产品质量的长远效益,多数企业存在“重数轻质,重销轻检”、“不管什么砖、瓦,只要卖出去就行”的想法。

2.2 企业对标准不熟悉,随意运用产品标准

检验判定标准是样品包装箱标识的产品执行标准,部分企业为了提升销量,故意在包装上提高标识执行标准;也有少部分企业对自身产品质量不了解或对标准理解不透,降低标识执行标准。从强化品质管控抽检来看,部分企业对产品标准不熟悉、不重视,应用随意:明明产品的吸水率和抗折符合附录J,但其外包装上却是附录H,提高了产品标识执行标准;产品吸水率和抗折均符合附录G,但其外包装却是附录H,降低了产品标识执行标准。

2.3 思想观念滞后,品牌建设意识薄弱

高安建陶产业品牌建设十分缓慢。大多数企业没有自己的品牌,只是从事纯粹性的外部接单式的“贴牌”生产,不负责产品的销售和品牌维护,这对高安建筑陶瓷产业发展并不友好,不利于高安陶瓷品牌的建立。阻断了与客户之间的联系,不能及时得到客户反馈信息,无法针对新市场做出调整,丧失信息优势,只能获得微薄加工利润。大多企业没有意识到品牌效应带来的经济价值,一些大牌陶瓷企业在自身产能跟不上需求时,选择找本地一些小瓷厂贴牌生产,产品质量不能得到保障,一样的产品,却因为品牌不同价格也天差地别。品牌意识观念上的缺失,导致产品附加值非常低,只能以量取胜,企业效益低。

2.4 技术升级缓慢、自主创新能力不足

高安建筑陶瓷品种繁多,但产品“三近四同”严重,即生产技术接近、产品形式接近、价格接近,销售通路同、市场定位同、目标客户同、营销方式同,导致产品同质化严重,缺少让客户眼前一亮的个性化产品。企业自主研发新产品鲜有,缺少创新的能力和意愿,产品升级换代能力不高,缺少拥有自主知识产权的核心技术和关键产品。大多企业习惯于跟风模仿,往往是什么产品热门就蜂拥而上,也不管是否适合自身,最终落得“一地鸡毛”。一些客户往往把高安建陶产品定为“三牌货”,即低牌、贴牌、冒牌,严重影响了高安建陶产品在市场的地位,使高安建陶产品总是徘徊在中低档市场,难以进入附加值较高的高端市场。同时,高安建陶企业缺乏统一的质量标准,产品质量良莠不齐。

2.5 产品设计单一,缺乏先进功能陶瓷

意大利瓷砖在表面设计上是最流行、最前沿的;西班牙瓷砖以富有个性和创造性的文化艺术,在色彩、纹理丰富,花色品种多样上深受广大客户的青睐。而高安生产的瓷砖在设计、款式、花色、纹理上等都比较单一,难以满足众多消费者的个性化需求。同时,先进功能陶瓷这块高安陶瓷也是一片空白。先进陶瓷材料包括高纯超细原料、先进陶瓷制品及以先进陶瓷为核心材料的元器件或零部件,它是陶瓷产业转型升级的重要方向,是陶瓷产业经济增长的新引擎。有“中国陶瓷之都”之称的醴陵,产品涵盖工业陶瓷、日用陶瓷、艺术陶瓷,产业集群产值700多亿元。通过多年培育,醴陵拥有先进陶瓷材料企业110余家,其中规模以上企业88家,初步形成了以超高压、特高压电瓷为主,高温耐磨陶瓷、新型环保陶瓷、电子陶瓷、生物医用陶瓷为辅的产业集群。

3 高安市建筑陶瓷产业品牌化之路的对策和建议

高安建陶产业在业界内占有一席之地,但对于消费者来说,高安建陶名气并不响亮:主要以中低档为主,品牌形象羸弱,并没有在消费者脑中植入一个“区域品牌”的形象。“区域品牌”是区域产业竞争优势的体现,是产业集群进一步发展的产物。“区域品牌”与单个企业品牌相比,更形象、更直接,有更高的价值和更持续的品牌效益,能够为其产品增值溢价。有不少地区的“区域品牌”做得非常成功:温州的皮鞋、义乌的小商品市场、佛山的陶瓷等。高安建陶应该向“区域品牌”的标杆地区学习,在行业与消费者中建立起独特的“高安陶瓷”形象,进而推动高安建陶产业优化升级。结合高安建陶产业发展现状、优势分析和存在的主要问题,笔者认为高安建陶产业品牌化之路应从以下几方面着手:

3.1 积极引导规划,提供公共服务

区域品牌的建立有利于本地区经济的发展,地方政府有责任也有义务提供公共服务。科学引导规划、积极有效促进“高安陶瓷”区域品牌的建立塑造,高安市地方政府义不容辞。

(1)深化“高安陶瓷”品牌形象创新。创新高安陶瓷品牌形象的市场定位,让其披上了“高安特色”的神秘外衣。创新高安陶瓷品牌外在形象,包括脍炙人口的名称和吸引眼球的形象标志设计。陶瓷产品名称设计要能一眼看透产品属性,也能便于记忆;树牢“不仅卖产品,更卖文化”的形象标志设计理念,将高安传统特色文化融入其中,如高安的元青花、采茶剧、道情文化等。

(2)加强对外宣传交流,创新数字营销模式。加强与中国建筑材料联合会、中国建筑装饰装修材料协会、中国装修行业协会等全国性协会合作,积极推广高安建陶产品。举办或引进各类装修(设计)行业协会峰会、研讨会、论坛、发布会、采购节等大型活动,提高高安陶瓷知名度和影响力。引导企业不断创新数字销售模式,加强与主流互联网装修平台合作,开设“高安陶瓷专馆”电商平台,打造电商直播基地,以“互联网+”助力高安陶瓷产业升级。

(3)多渠道拓展陶瓷销售,打造陶瓷产业综合体小镇。发挥创投公司国有平台的作用,创立“高安陶瓷”区域品牌服务和运营机构,打通与国有企业、大型房地产和建筑企业的销售渠道,打造良好的区域品牌信誉。建设以陶瓷为主题,以家居展销、文化创意、装饰设计等为一体的高安陶瓷产业综合体,提供陶瓷产品展示与销售平台、陶瓷直采与工业文化体验为一体的购物+休闲+旅游服务。

(4)大力提升陶瓷行业协会服务水平。支持行业协会承接政府职能转移和购买服务。坚持专业人做专业事,选用一批懂行业、懂市场、懂营销的陶瓷人加入和管理陶瓷行业协会,提高协会规范化、专职化、专业化水平,促进陶瓷行业高质量发展。

(5)强化品质管控,建立高安建筑陶瓷采购目录。完善高安建陶企业产品品质数据库,建立《高安建筑陶瓷采购基础目录》、《高安建筑陶瓷采购精品目录》。建立高安陶瓷企业红黑榜,政府性资金工程项目只能到《高安建筑陶瓷采购精品目录》中挑选购买;加大对产品不合格企业的惩处力度,并及时向社会公开。

3.2 培育扶植龙头企业,打造建陶产品“高安品牌”

按照品牌化的发展思路,加快实施“扶优扶强一批、改造提升一批、兼并重组一批、限期淘汰一批”企业转型升级战略。探索大企业与中小企业的合作模式,以强带弱,以联合兼并重组等整合可提供专业化配套生产的中小型企业,建立互为依存补充的生产协作关系。引导中小企业践行“专精特新”发展之路,大企业主攻陶瓷产业链上含金量较高的增值环节,支持陶企建立战略合作联盟,构建陶瓷产业上下游全产业链,提高产业集聚集群,形成规模效应[2]。

3.3 坚持质量自觉,打造建陶产品“高安质量”

①坚持质量导向,严把质量关。建立健全企业质量管理体系,实施标准化生产,做好内部生产监督自查,确保高质量产品。加强政府质量监管,严格产品审查标准,控制不合格产品的流通;抬高企业准入门槛,严格陶瓷生产标准,从源头上筛选剔除劣质陶瓷企业。②通过技术创新提高产品质量。构建高效完整的产学研体系,紧密联系陶瓷生产和陶瓷科研,发挥其在品牌化创新中的互助互促作用。搭建科研机构技术服务平台,有效利用陶瓷科研资源优势,深化攻关陶瓷产业中的核心技术和关键技术,提高产品质量和市场竞争力。③坚守高安传统优秀陶瓷文化立场。破除对知名品牌的盲目崇拜,借鉴国内外成功经验,立足高安产区优势,面向大众化、市场化需求,打造具有高安“新陶都”特色的知名陶瓷品牌,带动整个高安陶瓷行业产品质量的提高[3]。

3.4 强化科技创新驱动,打造建陶产品“高安创造”

高安陶瓷必须依靠科技创新来提升核心能力,搭建陶瓷企业与国内知名高校或科研院所对接合作平台,加强与华南理工、景德镇陶瓷大学、南昌大学等国内高校合作,发挥国检中心公共平台作用,全面启动江西省建筑陶瓷产业技术研究院的建设运作。在技术标准、关键技术、陶瓷设计、产品研发、专利保护、成果孵化转化等方面开展产学研用合作,帮助企业解决技术难题,提高企业研发能力和市场竞争力。①支持引导陶企改造升级传统生产工艺,推广高新先进技术。推进企业标准化、实验室标准化,帮助陶企制定企业产品标准和实验室标准;②打造陶瓷专业技术研发中心,深化陶瓷生产全系列工艺的技术体系创新,推进陶瓷设计创新;③推进实施知识产权战略,支持鼓励企业培育转化专利技术、转让知识产权等,完善知识产权管理制度,建立高安乃至江西陶瓷知识产权交易市场;④支持产学研检跨界合作,立项研发陶瓷生产全过程的关键共性技术及核心装备制造并付诸产业化,为高安陶瓷产品提质增效和产业转型升级提供新增长点。

3.5 大力培养打造高素质人才队伍

高素质人才队伍是高安陶瓷持续发展的根本保障。要健全人才保障,畅通招才引智渠道,加速人才引进;打造人才成长平台,创新人才培养,完善人才使用机制。坚持以产业技术需求为导向,实施陶瓷产业人才开发工程,通过与高安三中、景德镇陶瓷大学等高校合作,开展订单式产业人才培养,加快培育、引进设计研发、营销电商、智能制造、工业互联网等领域技术技能人才。在技工人才培训方面,建立陶瓷学校等机构,提高办学层次,培养更高层次的技术人才。加大对高安陶瓷企业家、职业经理人、营销人才等的教育与培训力度,发展并规范相关职业教育培训机构,进行多层次、多内容、多形式职业教育与培训。

3.6 优化产业结构调整,聚焦先进功能新陶瓷材料

年轻消费群体逐渐成为社会消费主力,消费升级、个性化需求服务越来越受到市场追捧。健康化、智能化产品的市场接受度和普及率增高,产业结构出现新变化,呈现出规模化大品牌企业和小众化特色企业协同发展、相得益彰的局面,这既是高安建陶产业的“阵痛”,也是高安陶瓷实现“弯道超车”、打造高安陶瓷品牌的机遇。追求产品功能化、个性化,聚焦先进功能陶瓷材料,满足客户需求。探索借鉴广东等标杆地区进军功能陶瓷材料的经验,发挥后发优势避免走弯路。这样既可以摆脱过去低端低利润的现状,实现高安陶瓷产业转型升级结构调整,也能进一步树立“高安陶瓷”品牌的良好形象。

综上所述,高安建筑陶瓷产业需进一步科学规划、合理布局,依托省级建筑陶瓷产业基地,凸显规模化和集群化优势,实现“弯道超车”。高安建陶产业的品牌化创新之路,要坚持从品牌建设、品质管控、创新驱动3方面着手,把品牌化创新这个“关键变量”转化为陶瓷产业发展的“最大增量”:不断推动高安陶瓷产区品牌的建立,加速“高安品牌”的转变;不断推动高安陶瓷产品品牌的建立,加速“高安质量”的转变;不断推动高安陶瓷企业品牌的建立,加速“高安创造”的转变。“拉升建陶标杆、彰显高安品牌”,助推产区品质品牌提升,做大做强做优高安建陶产业,重新书写高安陶瓷“品质品牌”转型“蝶变”新篇章。展望高安陶瓷的明天,必将是“长风破浪会有时”。