直播电商环境下,趋势品类如何弯道超车？

墨迎 阿里家清

电商直播是一个新兴赛道，如何通过直播来打造趋势品类并使此品类实现弯道超车，对于大部分品牌商来说是很困难的。如何通过电商直播或者达人直播来提升销售额，是很多商家关心的问题。其中有很多痛点，例如缺少流量等。

一 阿里具备的核心能力

在中国的手机用户中，超过50%甚至达到2/3的消费者，都会下载天猫和淘宝app，作为网上购物的首选工具，这就会产生很多流量的机会点。在原始直播间累积流量是非常困难的。

1 解决流量痛点

针对于流量端口的痛点，即如何吸引观众来观看直播。阿里在手淘页面布局了许多直播链接，让商家能够拿到这些流量的机会点，包括以下六种方式，如图1所示。

图1 手淘直播流量阵地全景

● 在手淘首页“淘宝直播”页面，点击进入会看到直播的流量端口，以此进入到任意一个平台或达人直播间。

● 返回到首页向下拉，在“首猜”中可以看到“猜你喜欢”页面，包含货品加直播间等形式的展开。因此，只要商家在直播，一定会有直播窗口让消费者看到，供其选择。

● 在“逛逛”页面，将直播链接放在上层显示，因此这也是流量灌入的一个途径。

● 在“搜索端”，当消费者搜索“纸品”或“纸巾”后，当前直播的商家会被明显标记—在品牌名称旁边会显示“直播中”，消费者点击便可直接进入店铺直播。

● 在“我的淘宝”订单页面，设置了非常醒目的直播端口，展示之前购买过产品的直播页面，点击便可直接进入直播间。

● 在“淘宝直播二楼”频道，“我的频道”中可以看到“淘宝直播”的进入页面，可直接进入到淘宝直播。

因此，在手淘如此大规模用户的基础上，几乎做到了全链路的直播覆盖，给直播商家很大的流量端口灌入，避免出现无流量可播或无人观看的情况。在非直播时间段，为了实现直播展示以及全域流量分发，品牌商可以通过截取直播中精彩的销售片段，投放到公域，即可实现在非直播期间，向消费者展示直播切片。最终，真正做到直播与非直播双重播放，实现全链路流量灌入。

2 打造良好生态

关于如何做直播，阿里建立了非常好的生态。一方面，建立了庞大的KOL和KOC生态，即拥有明星主播、网红主播、达人主播等，布局非常丰富。另一方面，重点打造商家品牌自播间也是很重要的一部分，天猫承接了商家的品牌调性以及品牌核心主阵地，因此品牌自播间也将会成为品牌核心主阵地。

目前针对现有的这两大板块，首先KOL的直播已经具有完整的生态链路，即具有MCN机构来完成主播供应链的选品，主播孵化，以及内容营销和策划，来帮助主播打造人设和直播间的定位，使得产品销量能够在主播的直播间实现增量暴发。其次，在自播间也会有代播服务商，为商家提供个性化的代播，全案营销以及内容数据端的服务。

事实上，阿里现有的生态体系已经非常完善。无论商家是想通过达人直播还是自播，在此平台都会有服务商帮助商家实现。

3 帮助品牌建立自播间

对于阿里来说，品牌自播间的经营是第二大增长驱动力。通过此次“618”能明显感觉出，家清的品牌自播间增长基本维持在三位数及以上，甚至达到四位数或五位数。阿里想要做的是帮助品牌在自播领域扩大生意规模。旗舰店作为基本盘，通过自播渠道扩大规模，创造新的增量方式。

第一，提供更优质的体验。当消费者向客服咨询出现长时间不回消息或机器人回复等现象时，他们急于寻求人工来解决问题或给予相应服务，这便是消费者重视的体验，相当于一个品牌的云上专柜。消费者去线下专柜购物时，会享受到售货员提供的优质服务如个性化地针对于某一消费者的服务。在线上，品牌可以通过自播间为进入直播间的消费者提供专属服务。

第二，趋势品类的专场。通过达人直播时，品牌会受限于达人的选品，因此不能控制达人直播间播哪一款产品。而在品牌的自播间，品牌会具有较强的主导力，可以选择想要播的货品。除传统爆款货品外，也会有利润更高的趋势品类，并以趋势品类作为主导，不用受限于达人的选品。

第三，高质量对话实现沟通升级。消费者进入直播间可以直接与主播进行互动。例如消费者想知道心相印湿厕纸的价格是否便宜或者与其他品牌相比的优势，在直播间里主播看到提问就会快速解答问题，缩短消费者的决策链路，从而提升消费者的购买转化率。另外，此时主播也可对消费者做出适当引导，比如可以引导消费者通过使用优惠券同时购买几个套餐，从而提升客单价，实现沟通升级。

阿里具有非常强大的生态体系，而以上三方面又起到了生态放大器以及服务加速器的作用。

4 品牌直播人、货、场的充分表达

品牌直播的高效离不开人、货、场三方面。对于任何一个商家来说，若能够把这三点做透，那么直播从此不再困难。

关于“人”这方面，品牌需要研究消费者，也就是要吸引人来直播间观看产品。将消费者引入到直播间，提升人群量级，从而把盘子做大。

第一，通过淘宝首页资源位的公域流量。

第二，通过品牌旗舰店，引导进入旗舰店页面的消费者进入自播间，把“人”这一方面先做大。在此基础上，根据进入自播间的消费者画像，即其喜好来做推荐。如宝妈人群需要购买全家人的生活用品，包括擦手湿巾，宝宝湿巾，以及其他产品。此时可以根据消费者的偏好忠诚度，做心智品类的推荐，从而提升留存转化。

第三，消费者进入直播间，商家不满足于赚取微小的利润，想要赚更多。那么就需要提升客单价，也就是将趋势品类或者利润更高的品类推荐给消费者，引导他们做关联购买。

关于“货”这一方面的表达，需要包含以下五个部分，即直播间货品金三角形。

第一，是钩子货。对于新客户，他们是利益导向型，需要使用钩子玩法。如使用“某某东西今天很便宜”，“九块九即可带回家”之类话术吸引新客户尝试此类产品。这就叫作钩子玩法，针对于新客户人群使用。

第二，是硬通货。对于普通消费者，他们的需求是购买擦手纸，抽纸等基础产品，也就是硬通货，这是大部分消费者都会购买的品类。

第三，是核心的趋势品类。商家推荐给消费者一些新型品类，如保湿纸巾，厨房湿巾，厨房纸巾等，激发消费者产生多购买一件的行为。布局趋势品类，才能使品牌商多赚到一份利润。

第四，打造爆品或者潜在爆品。

第五，处理尾货或者清仓。

“人”找到，“货”备齐，最后是“场”的布置。通过阿里的品牌营销矩阵，包括“超级直播日”，“大牌限时秒杀”，“品牌会员日”等营销活动实现放量和扩大，使得消费者在以上营销活动中集中式、刺激式地消费，实现1+1＞2的效果。

5 提供深度数据分析

众所周知，阿里是一个数据公司，为商家分析数据，目的是让品牌清楚该品牌用户的画像，更好地定义其品牌及货品。并针对这些消费人群寻找更恰当的产品类型或投放时间，甚至通过消费者需求来制造一些新的品类，从而引导其消费，这是非常重要的。因此在数据回流端，阿里为商家提供了全量的数据回流，展示直播过程中数据，用户的画像，以及货品的画像。针对会员和粉丝的行为特征，如何做价值的放量，为品牌商做出了大量的数据分析。图2所示的就是阿里数据分析实例，包括直播、用户、货品的全方位数据分析，以及粉丝全生命周期价值运营。

图2 数据分析展示

从流量方面，到KOL、KOC，再到品牌的自播间、自播间的人员矩阵、货品矩阵，到最后的数据回流，以及针对数据如何做更好的转化，以上这几方面，都是阿里在淘宝直播为品牌商提供的能力和机会。

二 趋势策略

1 趋势品类直播玩法1.0模式

具备以上能力和机会后，如何打造趋势品类？一般来说，促销导购型直播间的做法称为纸品、家清类直播玩法1.0模式，也就是类似于地推的口播式销售，是通过品牌商较少使用的低价方式来做一些销售和拉新。此模式是一种初级直播方案。其中有部分商家会使用一些机智策略。例如“工厂来了”，在直播间中展示品牌的工厂，消费者可能会愿意停留沉浸式观看品牌工厂；以及“店长来了”或老板直播等方式，以此来让利消费者，吸引消费者进入。这些自播模式仍然停留在1.0 时代，即简单的口播。

2 趋势品类直播玩法2.0模式

天猫和淘宝直播希望帮助商家打造直播2.0时代，也就是打造趋势品类。趋势品类玩法结合了一定的场景，激发消费者的新消费需求点。首先，明确趋势品类的定义：趋势品类是一个新的增量，增速极快，且非传统纸类产品，而是如湿厕纸、洗脸巾、保湿巾等新品类。如何打造2.0模式，可以采用以下策略：

（1）场景切入

以保湿纸为例，保湿纸可能会销售给宝妈和鼻敏感人群。针对宝妈有一套策略，针对鼻敏感人群也有相应策略。在此基础上，深入研究鼻敏感人群，出现鼻敏感的原因有以下几点：第一是工作压力、生活环境、亚健康的状态，第二养宠人群的激增，数据显示中国现有养宠人群1亿人，宠物脱毛会引起大部分人鼻敏感或打喷嚏的问题。针对这些养宠人群则可以创造出一些趣味性的营销主题，例如“如何在换毛期与汪星人和平相处” 或“如何在换毛期愉快地撸猫”，这些关键字眼非常切合目前养宠人群的需求。

在此基础上，请专家或科普医生讲解如何解决鼻敏感问题以及推荐什么类型的纸品，为消费者提供一个非常相似的场景带入。通过放量的形式，打造趋势品类的场景切入，深挖年轻人、养宠人群或宝妈等人群的购买力，快速达到保湿纸的扩量。

（2）全域整合营销

做一个品类营销活动，或者把某一趋势品类打造成为品牌核心赛道，成为新的利润增长点，需要完整的营销链路，包含以下七部分：

第一，要找到此品类的趋势赛道，做好消费者洞察。淘宝和天猫后台为商家提供了很多数据洞察。

第二，通过这些数据洞察，找寻直播间刺激购买的方式，如通过“专家来了”、场景演绎、实验等方式产生销售卖点刺激消费。

第三，在此之前，要提前做好预告。为了吸引消费者在某个时间来看直播，需提前一周或一个月向观众做出预告，比如某某时间，请某个专家，针对某个问题来做直播，所有的产品也会在标签或详情页中不断地提醒消费者何时有活动或者放量，也就是做好原始人群的种草。

第四，针对于种草成功的人群，根据人群特征描绘出用户画像以及核心买点。针对不同人群的需求，再深挖核心品牌用户人群的需求。

第五，根据不同的人群画像，通过直播间的趣味性互动或趣味性场景，吸引其在线停留。

第六，联动KOC全量直播渠道，达成几十个直播间同时直播某一品牌商的产品。最后通过数据回流了解是否适合打造某一品类，某一品类的消费者是哪些人群，购买此品类产品的原因，以及购买金额是否有提升，以此对整个营销进行全盘预判，将其牢牢掌握在品牌商自己手中。整体来说，天猫已经具有非常完善的全链路体系，是多次使用并成功的一条捷径。

（3）打造优秀直播团队

目前很多品牌考虑到达人的坑位费很贵支付不起，或抽佣太多毛利太少，又或者品牌想要自播但缺少人员。通常情况下，阿里更愿意让各位商家自己来直播，因为品牌直播是一个对外的宣传窗口。销售爆款产品则是核心竞争力，因此品牌自播应是品牌自己来搭建。如果品牌暂时没有能力搭建自播，也可找服务商代播，但品牌自播仍是较佳选择。

在图3中所示为品牌自播的基础工具，除此之外，图中未显示的一个核心要素是直播间主播的能力。主播相当于线下实体店中的销售店长，作为王牌销售进行这场直播，因此王牌销售的选择非常重要，主播的语言、行为、以及表现能力将会影响线上几百万人员的观看，甚至引起几十万、几百万的成交额。另外，品牌商需要设置激励机制来鼓励主播自发地提升销售技能以及提升销售额。因此，品牌在选择主播时不应只考虑外貌，而应考虑其是否具备丰富的销售经验，以及洞察消费者心理的能力；其次品牌要用好的激励机制以及竞争上岗的机制来刺激主播提升销售能力。所以自创直播团队除此硬件之外，更需要重视的还有主播能力的建设，一个团队一定要具有孵化自己主播的能力。

图3 自播团队的硬件条件

（4）了解直播生命周期，长效可持续经营

图4所示的是生命周期和阶段，任何一个直播间，包括达人以及超级达人，都会经历以下三个阶段并成长。第一个阶段是成长初期，摸清整个链路，包括什么样的消费者会进入此直播间，如何积累粉丝，以做好原始资产的积累。第二阶段，在洞察消费人群后，会迎来一个暴发期，会有大量流量的灌入，比如“618”期间家清很多直播间的销售额增长率是非常高的。暴发期之后会遇到一个瓶颈，才能进入成熟期。第三阶段，成熟期需要引入流量机制，在流量机制当中，主播和货品已经在前期打磨好，此时再用流量的扩充，商业化的方式做放量，使直播间进入到暴发期或者成熟期。

图4 直播生命周期的3个阶段