重大主题宣传如何走新又走心——以南方日报、南方+客户端“非凡十年”报道为例

□ 张哲 麦小华 邢泽鑫 张梓望

2022年10月，党的二十大胜利召开，这是全国媒体2022年报道工作中最重要的考场，也是比拼业务能力、呈现创新成果、展示融合实力最重要的舞台。地方主流媒体如何在这场重大主题报道的同台竞技中出新出彩？南方日报、南方+客户端紧抓传播力建设，打造出一系列千万级、百万级的爆款产品。截至2022年10月22日大会胜利闭幕，南方日报、南方+客户端党的二十大报道合计点击量超8700万，有力唱响主旋律，讲好新时代中国共产党的故事、中国故事。

从2022年初开始，南方日报、南方+客户端就紧紧围绕迎接宣传贯彻党的二十大主线，谋划各阶段重点宣传产品，突出有机融合、丰富形式、强化互动。在做好日常宣传、专题报道的同时，报端强化融合创新优势，深化内容一体化生产，陆续推出沉浸式散文诗影画《非凡有你·湾区知味》、创意短视频《假如可以和十年前的自己打一通电话，你想说些什么？》、互动H5《幸福的形状》、SVG交互式图文《qiáo，故乡》等多款有辨识度、传播力的新媒体产品，彰显新意和心意，让党的二十大报道有声有色有温度。

一、精准定位：突出更有温度的故事表达

如何讲好“非凡十年”的故事？“非凡有你·湾区知味”系列视频、创意短视频《假如可以和十年前的自己打一通电话，你想说些什么？》虽然由不同团队采访制作，但在线索选择上不约而同突出以小见大，在故事叙述上重视以情动人，在产品制作上彰显创新创意。

1.采出好故事 成品见温度

聚焦“非凡十年”主题，“非凡有你·湾区知味”系列作品坚持面向基层、选好人物、采好故事、做好表达。作品将实地采访影像、散文诗体文案、丙烯动画手法三者有机融合，创新讲述粤港澳大湾区平凡奋斗者逐梦、追光的故事，旨在以低姿态体现高站位，以软手法表达硬主题，以真感情激发好效果，让人充分感受广东、湾区的四时之美，深入体验广东人、湾区人的滋味人生，真切感悟十年来国家的发展巨变。

该系列报道第一期《他们从田埂唱到剧院，稻花香里歌声甜》，聚焦“90后”乡村音乐老师郭湧腾。他多年如一日扎根乡村，带着孩子们走进美妙的音乐殿堂，收获快乐成长的甘甜，唱出五光十色的梦想，呼应了教育公平、乡村振兴等新时代主旋律。

以平凡书写不凡。创作团队事先查阅大量资料，对郭湧腾进行多次前期采访，提前制定拍摄脚本；在拍摄制作过程中，团队紧扣主题“甜”与受访者进行深入交流，挖掘平凡中的不平凡，多方面体现受访者的“知味人生”以及时代担当；后期制作中，团队多次打磨脚本，反复讨论，融入“散文诗”这一创新表现形式，用诗歌表明主题、抒发真情，让新闻人物形象更接地气、聚人气，让故事更有情感、有温度。

区别于过往人物纪录片的流水账式记录，“非凡有你·湾区知味”系列视频以小切口反映大变化，采取娓娓道来的散文诗体串起主题，包装设计创新性地使用丙烯动画艺术风格，打造文艺清新而不失人文色彩的质感。

作品在南方+客户端首发后，被腾讯新闻、今日头条、新浪微博、微信视频号等十余家媒体平台转载，并登上新浪微博热搜要闻榜单、同城榜单，被腾讯新闻推荐至广东频道头条，被哔哩哔哩网站推荐至资讯区大图，反响热烈。

2.形式走新 内容走心

创意短视频《假如可以和十年前的自己打一通电话，你想说些什么？》在策划之初即确定以有温度的表达作为作品的灵魂。作品中，三位新闻人物与十年前的自己进行了一场穿越时空的对话，讲述十年逐梦、圆梦的故事，以平实温暖的风格展现普通人视角下的“非凡十年”。

作品要走新 更要走心。在新闻人物的选择上，南方日报、南方+充分发挥本地媒体链接资源的优势，从过去十年报道过的新闻人物中，选择充满正能量的三位“小人物”作为视频主角：广东第一位全盲高考生杨晓婷、珠海对口帮扶云南和贵州的“背篓医生”管延萍、港珠澳大桥和深中通道建设者王晓东。报道团队对他们的故事早已了然于胸，仔细梳理纪实影像素材，挖掘十年间人生变化的丰富细节，在此基础上进行二次创作。

所有的形式创新都必须为内容表达服务。为避免流水账式的故事讲述，制作团队选择采用时空对话，让新闻人物平实讲述过去十年所见所闻、所思所想，形式不显刻意，对话层层递进，巧妙呈现人物的完整故事。作品中没有轰轰烈烈的大场面，没有热血沸腾的“喊口号”，有的只是手机里的“私影像”，以及朋友般口吻的娓娓道来，一气呵成。

值得一提的是，主创人员为作品精准、有效传播埋好伏笔。通过电话讲故事的方式新颖接地气；短片大量使用了由新闻主角提供的真实影像，纪实感十足，拉近与观众的距离。“假如可以和十年前的自己打一通电话，你想说些什么？”开放式的话题设置，也引发了观众广泛共鸣，进而参与讨论，形成良好互动。报道团队还为视频创作主题音乐《可爱的你》，致敬每一位不平凡的奋斗者，在线上引发良好的二次传播。

作品在南方+客户端首发后，在人民日报客户端、新浪微博、腾讯新闻、网易新闻、微信视频号平台等数十家媒体同步发布，并在国内微电影平台——新片场登上热搜，同时配套制作英文版，在海外自媒体、社交平台发布，形成对外传播联动，影响力扩大。

二、强化互动：形成更沉浸式的场景表达

有别于视频产品的温情表达，创意互动H5《幸福的形状》以“共绘幸福同心圆”切入，强化互动参与增加黏性，以用户“手绘同心圆”串联起神州大地丰富的生产、建设、生活场景，让用户在非凡十年发展成就的动态画卷中畅游。

制作前期，策划团队收集整理了十年发展成就的代表性历史事件，确定以“非凡十年 圆梦十年”为主题，设置“粤港澳大湾区”“一核一带一区”建设践行新发展理念，“大国粮仓”“三项工程”为民生福祉加码，“大国基建”“空间站建设”体现科技腾飞等细分场景，通过纯手绘漫画增强表现力，展示中国、广东多个重要领域十年间发展成就。

强化互动推进场景表达，增加产品黏性，突出体现十年发展的“参与感”。产品通过引导用户“画圆”，触发场景推进，达到“共绘同心圆”效果。用户在产品首页完成“画圆”后，南方+云服务器后台通过智能算法，计算用户手绘交互图形与画面中示范正圆的相似度。用户“画圆”达到预设圆形完整度，场景推进才会发生，引导用户使用手势下滑，畅游动态画卷更多场景。这一触发动作的设计，有效增强了用户使用产品时的角色代入感，增强了十年发展成就中“我”的参与感。

如同优秀的散文，好玩的H5也须“形散神不散”。为使产品中的多个场景展示流畅、自然，制作团队以“同心圆”穿针引线，达到动态画卷的完整叙事。设计师在手绘画卷的每个细分场景中融入“圆”的要素——寓意时间推进的“日晷”、丰收的“饭碗”、团圆的“餐桌”、湾区升“明月”、冬奥会“五环”……手绘主色调丰富多彩，人物、画面用线条勾画，配以明快色彩，突出“幸福感”。用户手绘“同心圆”触发场景推进后，“同心圆”的圆形光环随着用户手势下滑，飘入不同场景，并与场景中的“圆”重合，这一进程贯穿画卷动态展示全程，前后图层产生的视觉差效果，配以用户手势上下左右滑动时的特效，生动呈现了十年来幸福生活与发展成就。

此外，动态画卷制作中也着力考虑避免多个图形素材下载带来的加载缓慢，进一步提升用户体验；交互实现方案则着重降低对手机性能的要求，使得画面加载流畅细腻，同时高度兼容多种移动平台，让更多用户共绘“同心圆”，共享“幸福圆”。

三、特色呈现：实现更有辨识度的文化传达

为做好对外传播，南方日报、南方＋客户端推出创意外宣新媒体产品《qiáo，故乡》，以SVG交互式图文讲述五位海外华人华侨的奋斗故事和桑梓情怀，以个体叙事展现个人命运与大事件、大时代的同频共振，叙述海外同胞眼中中国非凡十年发展的伟大成就。

《qiáo，故乡》中五位海外华人华侨的故事各有代表性。潮籍新加坡华文作家蓉子，坚持用华文书写“中国故事”；李满全刻苦学习粤式点心制作，在欧洲多地传播中华美食文化；黄冠雄在隶属于荷兰的自治国库拉索的华文学校担任校长，推动海外华文教育；黄伟文在巴拿马多年坚持举办春晚，推动巴拿马在2022年首次以全国性节日的名义和中国人民一起共度中国农历新年；秘鲁中华通惠总局名誉主席萧孝权在异国义务服务乡亲36年，让子女们学习汉语，努力记住故乡，并在新冠肺炎疫情突袭时，半个月内多方筹措10万医用口罩捐回祖国。

如何轻巧叙述五位华人华侨的不同故事，在长图文叙事越来越不易吸引关注的今天，考验制作团队。《qiáo，故乡》以文化、乡愁为纽带，采用SVG交互式图文抓住读者眼球，也是此类报道中的新尝试。

产品围绕“故乡”这个关键词精心打磨故事文案。确定文案后，设计师把文字制作成不同字体的图片和动画。在文章开头，逐渐显示出文字的动画，以文案“故乡是什么？来听听这5位海外游子说一说”引入，在读者根据引导点击“说一说”文案图片后，五位海外侨胞的故事随着页面的层层展开徐徐道来。文章逐渐展开后，静态文字中还夹杂着动态文字；除了单纯的文字呈现外，还有图像元素的加入，以丰富页面表达。

文字有温度、有态度，形式有互动、有趣味，更加利于传播。产品制作完成后，分别通过南方+客户端和微信公众号发布，互动形式新颖，页面设计简洁，并同时制作了中文简体版和繁体版两个版本，充分发挥汉字组合展示的魅力，吸引读者阅读了解华人华侨心怀故土、传播中华文化的爱国故事。该产品还陆续在《加拿大商报》、美国《国际日报》、捷克《布拉格时报》等海外华文媒体落地运营，形成跨圈传播，引发情感共鸣，收获众多归侨侨眷和海外侨胞关注点赞。

四、结语

重大主题报道围绕特定的宣传任务和时代主题展开，属于“同题作文”。如何在移动互联网时代让重大主题报道出彩、出新、走心？因应新的传播语境和要求，南方日报、南方+客户端在党的二十大报道上，一方面紧抓核心议题，精准发力，通过技术创新、形式创新为主流内容增强新鲜感与互动性；另一方面，突出真情实感、以情动人，让内容产品具备了穿透力与感染力，实现形式与内容的高度统一，对重大主题报道创新进行了积极探索。