“三轮驱动”塑造主流舆论新格局——湖北日报传媒集团构建全媒体传播体系的探索

媒体深度融合发展，是新时代传媒人输不起、也绝不能输的攻坚战，是一场艰苦的马拉松。

自2013年习近平总书记“8·19”重要讲话首次提出媒体融合发展以来，以习近平同志为核心的党中央先后10多次对媒体融合发展提出新论断、新部署、新要求。党的二十大报告指出：“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。”再一次彰显党中央对推进媒体融合发展的高度重视，对主流媒体加快融合转型步伐、巩固壮大主流舆论新的更高要求。

湖北日报传媒集团以高度的政治站位、强烈的使命担当，将媒体深度融合作为推进集团高质量发展的头等大事，集中力量攻坚克难，在思路、机制、平台、人才等多个层面创新突破，形成了“报刊＋新媒体”“自有平台+第三方平台”此涨彼涨、“报端网微一体化”的融合发展局面，初步构建起覆盖海量用户、拥有强大传播力影响力的“三轮驱动”全媒体传播体系。截至2022年12月初，湖北日报传媒集团新媒体矩阵用户总量突破2.45亿，其中湖北日报新媒体和极目新闻新媒体矩阵总用户量均超过9000万。

“三轮驱动”融合发展战略，是湖北日报传媒集团深入学习贯彻习近平总书记关于媒体融合发展重要论述精神，深入学习贯彻党的二十大精神的生动实践，是集团在长期发展中探索出的一条符合自身实际、党媒属性和传播规律的融合发展之路。

何为“三轮驱动”？“三轮”分为一“主轮”、两“副轮”：“主轮”是指自有平台，包括湖北日报端网和极目新闻等子媒体特色新媒体品牌；两个“副轮”，一个是集团各媒体在第三方平台成功打造的一大批拥有海量用户，传播力、影响力强大的头部大号；一个是集团探索垂直化、分众化传播，探索推进的一批作为大众传播有益补充的“专精特新”垂直账号。“一主两副、三轮发力”，加强全媒体传播体系建设，激荡起巩固壮大主流思想舆论的澎湃力量。

一、聚力“主轮”，创新突破，打造共建共治共享的区域超级传播平台和具有全国影响力的特色新媒体品牌

《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》明确了媒体深度融合发展的总体要求，进一步强调“主力军全面挺进主战场”。省级媒体作为主力军，需要建立起强大且自主可控的大众传播平台。该意见同时明确提出了“四级融合发展布局”，以“中央媒体、省级媒体、市级媒体和县级融媒体中心”为主体建设全新的媒体发展体系，要求省级媒体重点建设省级技术平台和区域性传播平台，打造特色新媒体品牌。湖北日报传媒集团提出，将湖北日报客户端打造成全省最大最权威的新闻信息发布平台，将极目新闻打造成位居全国前列的特色新媒体品牌。2022年开始，集团媒体融合发展迈入新阶段，应势提出聚合力量，将湖北日报客户端这一“主轮”打造成为省市县融合联动、跨行业跨领域共建共治共享的区域超级传播平台。

（一）什么是区域超级传播平台？

在媒体深度融合发展中，新闻客户端作为主流媒体自有可控的移动端媒体平台，是融合发展的主阵地、主载体，应该在新闻传播、舆论引导、社会治理等方面发挥重要作用。但长期以来，受各方面条件制约，大量主流媒体新闻客户端建设发展滞后，如何做到有“端”又有“客”，成为新时代传媒人需要破解的难题。

湖北日报传媒集团自加压力，在区域性传播平台前加了“超级”二字，力求建设一个在湖北区域具有强大传播力、影响力的省级大平台。主要从三个方面来定位和突破。

一是深耕本土。不好高骛远，湖北日报客户端明确定位“湖北区域”，深耕本土、服务本土，充分发挥商业平台难以取代的本土化优势，让本土和关注湖北发展的用户有实实在在的亲近感、获得感和较多的刚性需求。

二是海纳百川。集团现有采编人员1000多人，工作日最多能生产1000多条全媒体原创稿件，全部依靠自身力量生产PGC产品，传播量是有天花板的，是不可能建成超级传播平台的。我们坚定互联网思维，海纳百川，广泛发动其他传播机构、类传媒部门用户生产、提供本土新闻资讯内容，成倍数扩大信息更新量，逐步向数千条甚至上万条日更新量迈进。

三是影响力强大。超级传播平台，不单纯是信息量取胜，而是量质双升、双高，以过硬内容取得在本区域内超过其他平台的强大传播力、影响力，成为本地用户获取新闻资讯的“第一选择”。

（二）如何打造区域超级传播平台？

聚力“主轮”，充分释放内部潜能。集团业务工作重心向客户端“主轮”倾斜，多部门多媒体合力打造区域超级传播平台。湖北日报各全媒体采访中心进一步释放新媒体内容专业生产力，更多、更快向客户端提供内容产品。融媒体中心加强客户端编辑、制作力量，做区域超级传播平台骨干产品的制作分发中心；加强集成创新，将更多稿件转化为新媒体产品，实现集团所有媒体新闻资讯类产品在湖北日报客户端上应转尽转、能转尽转，不断做大客户端日更量。据2022年11月统计，湖北日报客户端发布自采新媒体稿件每天已稳定在1000条以上。集团技术部立足建设区域超级传播平台强化技术研发、支撑保障，做好新一代客户端迭代升级。

创新突破，平台下沉，充分挖掘外部资源。打造区域超级传播平台，没有可资借鉴的成熟路径，唯有解放思想，创新突破，方能闯出一条新路。集团经充分调研、多方论证并学习一些央媒好的做法，确定将省级资源服务平台下沉，以客户端频道建设为牵引，共建共治共享省市县融合传播生态，不断推进媒体融合向纵深发展。计划在3年内，与县市区融媒体中心，省直、市州部门，企业、高校等加强战略合作，不断推进共建客户端地方、行业频道。

聚焦痛点、堵点，先期推进客户端县市区频道建设。2022年初，集团派出多支小分队分赴武汉、咸宁、黄石、荆州等地的16个县市区融媒体中心调研，了解到他们在融合发展中存在瓶颈，并归纳为或多或少存在“九缺”：缺信心、缺思路、缺机制，缺人才、缺方法、缺产品，缺平台、缺技术、缺影响力。省报集团有自身的职责使命和优势，县级融媒体中心也有其使命任务，还有不少痛点、堵点，双方合作共建县市区频道一拍即合。两者链接起来，可以通过资源共享机制、产品提升机制实现平台共建、共治、共享。

一是与县级融媒体中心进行人才链接、实体链接、管理和服务链接。推进人才链接。2022年起，集团开启全媒体实用技能训练营，重点针对县级融媒体中心输出思路、观念、方法。截至目前，实训营培训了近500名新媒体从业人员。2023年，计划全年培训超过1000人。此外，我们还计划面向县市区委宣传部和县级融媒体中心的负责同志，每年举办两期高级培训班。

推进实体链接。推动湖北日报客户端频道下沉试点，与县级融媒体中心实体链接。采取成熟一家、发展一家的模式，与县级融媒体中心共建县市区频道。县市区频道可呈现各种形态稿件，包括图文、音视频、直播及各类型新媒体产品等，运用移动互联网思维把海量信息聚集到一起。县市区频道内容由县级融媒体中心提供，湖北日报传媒集团融媒体中心、地方分社记者站负责稿件的审核把关和提升工作。截至2022年12月，湖北日报客户端共建县市区频道已达58个。

实现管理和服务链接。集团依托湖北日报编辑部相关部门和分社记者站设立下沉频道片区指导，常态化提供日常服务和稿件审核；集团技术部设立了运维指导，解决迭代升级和技术保障问题，实现与县级融媒体中心的管理和服务链接。

二是以“量”的积累促“质”的提升。客户端频道下沉后，稿件产品有三种提升路径：品质优秀的稿件会提升到湖北日报客户端主频道，比如要闻、热推频道等。优质内容会在湖北日报第三方平台公众号上发布。具有深度思辨性和创新性、能够在更大范围复制经验的稿件，在《湖北日报》“县市区频道”专版或其他重要版面刊发。目前，共建县市区频道正在加速提升发稿量，通过“量”的积累促进“质”的提升。以2022年12月3日至12月9日这一周数据为例：湖北日报客户端县市区频道共发稿2791篇，热推频道推荐388篇，区县融媒精选专题推荐388篇，今日头条推荐388篇，微博、微信、学习强国推荐36篇，抖音、快手等视频平台推荐2篇，报纸县市区频道专版推荐8篇。

三是聚合形成多层次多梯队全媒体传播体系。湖北区域的传播力、话语权建设，湖北日报传媒集团作为省级媒体必须担负起重要的责任使命，但光靠省内一两家媒体力量孤军奋战显然不够。在县市区频道铺开后，我们努力打造“资源共融、内容兼融、传播互融”的生态系统，以共建共治共享机制，进一步把省市县各区域、垂直部门、企业高校等各领域“千军万马”链接起来，形成多层次、多梯队、全链条的传播体系，互补共促，不断扩大传播力、影响力。

对于湖北日报传媒集团而言，“主轮”的另一个重要组成部分，是脱胎于楚天都市报的极目新闻新媒体品牌。2021年3月28日，极目新闻正式上线，定位为面向全国的特色新媒体。上线以来，极目新闻坚持正确导向、内容为王，生产了一大批刷屏热转的现象级产品。对标国内知名新媒体，极目新闻加快平台建设，原定三年目标两年完成：到2022年12月上旬，用户总量超过9700万，极目新闻已成为全国现象级传播平台，跻身有全国影响力的新媒体品牌前列。

二、做强“副轮”,科学布局，建设拥有海量用户的头部大号矩阵，培育“专精特新”垂直分众账号

构建全媒体传播体系，仅有“主轮”发力还不够。移动互联网时代，用户群体分化，没有一款移动互联网应用能够包打天下。主流媒体在“造船出海”的同时，势必也要“借船出海”。

湖北日报传媒集团早在2016年，就鼓励各媒体做大第三方平台公众号，为编辑记者提供融合传播的“辽宁舰”“教练机”，倒逼大家转思维、转阵地、转作业方式。2021年，集团正式出台《关于进一步推动媒体深度融合发展的实施意见》，提出要坚持科学布局，做强自有平台，做大头部公众号，培育垂直分众新媒体，推动集团全媒体高效化、集约化、差异化发展。2022年，集团总结提炼“三轮驱动”媒体融合发展战略，其中的两“副轮”，就是要发挥第三方平台大号的强大影响力，探索垂直分众传播。

▲ 湖北日报客户端大型手绘H5《一镜到底带你看百变湖北》

（一）第三方平台大号打出“全国名气”

在商业平台打造头部大号。湖北日报融媒体中心设置10人团队的第三方平台组，人员打通使用，运营了湖北日报所有的第三方平台大号。目前，湖北日报第三方平台大号中，官方抖音号和快手号粉丝分别为4163万和727万，粉丝量均位居全国省级党报第一；微信公众号粉丝量680万，2020年、2021年连续两年影响力位居省级党报官微第一名；湖北日报官方微博和官方头条号，粉丝量也分别达到了602万和239万。

一是转变思维，抢抓机遇，短视频领域闯出新天地。抢抓机遇。进入5G时代，短视频在互联网行业地位跃升，占据用户最多时间。我们敏锐把握短视频发展趋势，在头部平台开设短视频账号。2018年6月，湖北日报开通了官方抖音号；2019年9月，开通官方快手号；2020年7月，开通微信视频号。

转变思维。推动内部团队实现从影像思维到新闻思维、从产品思维到平台思维、从碎片思维到主题思维的大转变，在生产模式上，由较单纯的PGC生产转向PGC＋UGC并重，发动广大用户，建立拍客队伍，集聚网络海量优质素材。

整合优质内容。一方面做足主题类短视频，围绕重大节点、重大活动、重要事项制作各类短视频；另一方面，围绕国际国内热点、民生新闻、荆楚趣闻等，制作热点资讯短视频，冲击热搜打榜。同时，我们适应时代，贴近用户，突出共情力、年轻态、沉浸式、IP化，摒弃多渠道雷同化“一键分发”模式，把握平台传播规律，分析平台用户特性，应用“数据算法＋编辑筛选”，向湖北日报抖音、快手、微信视频号等平台差异化供给特色内容。据统计，自账号开通以来，湖北日报抖音号和快手号总获赞量已分别高达22.4亿次和2.8亿次，播放量过一亿次的短视频作品266件。

二是链接用户，服务用户，创意策划搏出新高度。在服务用户中链接用户，在链接用户中更好地服务用户、做大平台。2022年以来，湖北日报接连成功策划多场大型创意互动活动，拉动“双微”账号粉丝大幅增长，让300多万新用户汇聚到湖北日报全媒体传播体系中。

一张海报风靡全省。2022年5月，湖北日报新媒体围绕少年儿童成长教育，发起了“劳动最光荣 加油好少年”主题活动。孩子们在劳动后，可通过湖北日报微信公众号“劳动打卡”，一键制作精美的劳动海报。每张海报上，都配有一句习近平总书记赞美劳动的金句。活动以精美劳动海报为呈现形式，以UGC（用户生产）为主要供稿方式，以省报新媒体平台为展现舞台，在多个点位契合了移动互联网传播规律，一经推出便广受中小学生和家长青睐。仅仅一个月，湖北省内共计90多个县市区的2360多所学校参加活动，总参与人数达155.2万人，生产制作海报共计285.5万张。

“五个电话”别出心裁。2022年9月下旬，经过两个多月的反复打磨，我们在湖北日报微信公众号上线“5个电话”防电诈沉浸式微课。活动筹备过程中，策划团队整理大量来自公安机关和媒体机构的防诈宣传案例，深入华中科技大学等高校实地考察了解大学生安全教育工作，撰写多个版本的活动方案，最终确定以模拟接听5个诈骗电话为主题内容的云上班会形式展开，并打造“星空班会”品牌。加强技术研发、视觉设计，“星空班会”以贴近青年学生群体的审美趣味，让防诈宣传不落俗套，让产品更有吸引力、说服力。不到半个月，来自全省130所高校的156万学生参加了沉浸式学习。

（二）垂直分众账号“扬帆起航”

当前，分众化、差异化传播已成趋势，优质的垂直、分众账号同样可以汇聚海量粉丝，产生强大传播力，且拥有更高用户黏性。集团党委经深入研究形成共识，垂直分众账号是大众传播的有益延伸和补充，可进行更为精准更具抵达性的信息传播与舆论引导。

瞄准打造垂直分众账号，从2022年6月起，集团各单位掀起了一场场“头脑风暴”。经过数轮论证和筛选，集团最终确定重点培育I跑者、支部加油站、小学天地、掬爱堂、职教研究所、极目情缘等10个账号，涉及体育健身、党建服务、教育、中医药、美食、职业教育、婚恋等垂直分众领域。

为推动账号尽快成长为各自领域的“专精特新”，集团提供专项扶持资金，用于项目孵化中装备采购、活动推广、第三方服务支付等，并限定一年的探索期。探索期结束后，集团将组织对项目运营情况再评审，通过了再评审的项目，考虑转为公司化运营，推动进一步发展壮大。

三、内容为王，平台赋能，主流舆论新格局在探索实践中逐渐清晰

好内容拉动平台发展，大平台赋能内容传播。在全媒体传播体系建设中，内容与平台恰似一体两面，缺一不可，互为促进。在狠抓新媒体平台建设的同时，集团始终坚持正确的舆论导向，坚持“内容为王”，以更高的政治站位，更宽广的视野，围绕主题主线生产优质融媒产品。特别是在党的二十大精神学习宣传等重大报道中，“好内容＋大平台”，让海量融媒佳作广为流传。“三轮驱动”的全媒体传播体系，有力塑造主流舆论新格局。

（一）创新创意制作，用心用情呈现，全渠道推送让党的二十大融媒报道“声量宏大”

党的二十大期间，湖北日报传媒集团借助2.45亿新媒体矩阵用户，借助强大的平台赋能，通过创新表达方式、改进产品呈现，成功打造一批千万级爆款刷屏作品，让“硬新闻”出圈成“流行款”。其中，多件作品获全网推送或被中国记协收入党的二十大报道精品案例库，中国新闻出版广电报两次专题推介湖北日报传媒集团党的二十大全媒体新闻报道情况。

1.动静结合，虚实互融，重磅融媒产品展现领袖风采。以“总书记在湖北的感人瞬间”为主线，采用现实场景、虚拟场景、动态场景、艺术场景互融，集团先后推出6件重磅总书记报道融媒产品。

2022年10月20日，湖北日报客户端首发重磅融媒报道《总书记指挥我们打好疫情防控战》。该报道综合运用深度文字、视频、音频、手绘、图片等全媒体表现方式，既有恢弘大气的文字表达，又有亲切温馨的视频和手绘画面；既有总书记加油鼓劲的同期声，又有党的二十大代表回忆的难忘故事，多维视角，形式丰富，生动讲述习近平总书记亲自指挥、亲自部署湖北疫情防控和经济社会发展取得的重大积极成果。当晚，湖北日报微信公众号转发，阅读量快速达到10万+。一天时间，全网总阅读量达3500万+。

再如，《非凡十年：总书记在湖北的感人瞬间》，使用“海报+互动H5+原声音频”等形式，记录了总书记在湖北、在湖北代表团的一个个感人瞬间。报道发出后，迅速刷爆朋友圈；《荆山楚水铭记总书记深情嘱托》则选用“条漫长卷+互动H5+视频”的方式，带领读者回顾那些深情嘱托的同时，展示湖北交出的“荆”彩答卷，同样实现了刷屏热转。

2.“声”入人心，沉浸体验，创新融媒产品营造强烈“代入感”。通过技术手段，引入最新呈现形式，让用户点开作品时产生与作品相通相融的沉浸式感受，极大地提升融媒产品的吸引力、感染力。

大型手绘H5《一镜到底带你看百变湖北》通过长滑屏幕、一镜到底播放的形式，非凡十年的湖北成就和喜人变化跃然纸上、纷至沓来，数十种动画效果一气呵成，天上飞翔、地上奔跑、水中鱼跃、江面横跨、太空遨游……百变湖北，每一变的精彩都值得回味。该作品从小视角反映大变化，以充满故事和细节的手绘图，生动体现十年来荆楚百姓眼中的获得感、幸福感，描绘飞逝的时光里，一个精彩纷呈、勇于逐梦的湖北。

（二）借助“群智”，博采众长，“众筹式大制作”形成强大传播声势

集团推动湖北日报客户端频道下沉，致力于打造省市县融合联动、跨行业跨领域共建共治共享的区域超级传播平台，尽管还在推进阶段，但各种“化学反应”已在发生。

在与县级融媒体中心合作中，集团运用众筹思维，联合各县级融媒体中心共同推出短视频专题，形成集束效应。2022年10月15日是武汉长江大桥建成通车65周年，湖北日报联合13家县级融媒体中心推出短视频专题《“桥”见湖北这十年》，将数量庞大的素材按编辑逻辑重新排列组合，反映湖北交通出行、长江大保护、建桥技术、铁路助力经济发展等方面的努力和成就，最终取得震撼的效果。

再如系列报道《一名党员一杆旗·党的二十大代表风采录》《说说我的“2027”》等视频作品。集团负责创意策划、前期统筹、后期剪辑包装，各县级融媒体中心负责拍摄和初剪，“大片”完成后，省市县各级参与媒体同步播发，形成强大传播声势。如今，“众筹式大制作”还在不断增多，充分展现了共建共治共享融合传播新生态的重要作用。

媒体深度融合发展永远在路上。湖北日报传媒集团的探索实践取得了一些成果，未来空间更广阔，我们将继续深入学习贯彻党的二十大精神，不断改革创新，克难奋进，推进“三轮驱动”融媒发展战略不断深化发展，以量质双优内容产品、功能型生态型平台聚集更多用户，构建更加强大的全媒体传播体系，为塑造主流舆论新格局作出更大贡献。