数字化营销与传统销售的对比分析

2023-03-07郁俏琰中海石油气电集团信息技术中心华东分部

消费导刊 2023年1期

郁俏琰中海石油气电集团信息技术中心华东分部

近年来，数字经济已逐渐成为我国经济增长的核心驱动力，尤其在国内新冠肺炎疫情常态化防控的大环境下，数字经济给人们的日常生活带来了深度变革，无论在商场、医院等公共场所，还是各区域的办事大厅，人们早已习惯用智能化手机完成扫码、登记注册、支付等事务处理。纸币、钱包、信用卡已不再是人们随身携带的必需品。全社会的消费结构随着数字经济的发展进行优化与升级。本文将通过对数字化营销的发展背景、数字化营销对消费结构带来的变化、数字化营销与传统营销的对比分析，以及对企业数字化营销的未来发展与展望四个方面阐述数字化营销较传统营销所具有的优势与发展潜力。

一、数字化营销的发展背景

数字化首先是个技术概念，同时又是个代际概念。从技术概念角度理解，数字化是指把模拟数据转化成由0和1表示的二进制代码。而此处所探讨的代际概念特指工业时代到数字时代的转换，数字化技术作为一个分水岭，把人类从工业革命带入信息革命。所以，从代际概念角度理解，数字化是指现实世界与虚拟世界并存且融合的新世界[1]。

数字化营销是近年来数字化、信息化迅速发展的创新产物，是借助于互联网络、电商平台，以及电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。数字化营销的目的是通过互联网线上交互方式与消费者进行即时沟通，把潜在客户转化为真正的客户，从而拓展用户群体，提高产品的销售量。

数字化营销被大多消费者熟知应该是在阿里巴巴集团2003年上线运行的淘宝网，它面向国内消费群体推出快捷、便利的线上购物通道，并在2004年开发即时聊天工具“淘宝旺旺”，将客服沟通和网络购物相互联系，为消费者提供从售前交易、物流安排到售后客服的一站式服务。与此同时，淘宝网将支付宝与线上交易场景相结合，作为消费者与供应商的中间桥梁与纽带，通过第三方支付平台保障消费者与供应商的权益，让卖家卖得安心、买家买得放心。物流供应链也在线上购物逐步盛行的过程中发展壮大起来，网购商品通过快递服务送货到家。网购已将消费者从传统的线下实体店购物转换为上网“逛街”。人们可以足不出户，通过登录淘宝网完成商品搜索、商品选定、在线付款、物流选择等几个步骤就能在几分钟之内完成购物，既减少了线下采购时间，又节省了购物成本。

网购用户量、零售额、快递服务业在近10年呈现出爆发式增长。据统计，自2013年起我国连续9年成为全球最大的网络零售市场。2021年全国网购用户规模已达到8.12亿人，网上零售额13.1万亿元（较2012年增长9倍），快递服务量超过了1000亿件（较2012年增长近20倍）。

二、数字化营销对消费结构带来的变化

（一）消费群体的变化

最初淘宝网主要吸引的群体大多是“70后”和“80后”等对于互联网技术与应用较为熟知的消费群体。随着电商平台逐渐多样化、数字化营销手段日趋多元化，我国消费的主体力量不断进行更替，出现了一些消费的新生力量，并逐渐成为提振消费的重要力量。首先是1995年至2009年出生的人群。随着“95后”踏入职场、众多“00后”成年，这一人群已成为我国消费市场的新主力，他们带来了消费新需求和新机遇，蕴藏着巨大的消费潜力，对消费的要求更高，他们的群体特征与消费偏好，将会成为未来消费升级与消费变革的全新驱动力。其次，随着我国居民生活水平的不断提高，部分老年人已不再只是单纯满足于老有所养，而是有了许多新的爱好，加之数字经济的全面渗透，中老年人不断触网进而接触到更多新的东西，消费升级趋势愈加明显。最后是下沉市场的消费人群。这部分消费群体的收入和消费总量虽相较于一、二线城市较低，但消费的增速有巨大优势[2]。

（二）消费行为的变化

受互联网技术驱动，消费者不止满足于简单地在上网采购了商品，而是提出了新的购物需求。例如，消费者希望能够在购物前先与客服（AI智能客服与人工客服结合）进行商品咨询与沟通，以便对其商品需求有更清晰的定位与划分；有些消费者提出了个性化、定制化的商品采购需求；消费者希望采购商品较线下有所优惠、物流快递配送的时间更加精准与高效；消费者希望支付手段可开通多个渠道，如银行卡、支付宝、微信支付等。支付渠道的拓宽，也会带动消费者的线上购物频率与数量，促进线上购物的发展。

（三）消费需求的变化

由于消费群体与消费行为的快速变化，以及数字化技术的升级迭代，如今消费者购物选择更加理性，消费者在购物前会更多地关注于商品品质、使用体验、售后评价与服务等方面，在消费时更加“精打细算”，以旧换新、保值换新等服务逐渐受到消费者的青睐。除此之外，部分消费者看重于商品的配送速度，往往通过“货比三家”来选择品质好、到货快的商品，这对供应商与电商平台运营方提出更高要求。供应商与电商平台需要一整套完备的自动化、智能化供应链体系运营，才能在不断提高消费者体验的同时降低供应商的商品库存，加强生产者、供应商、物流商的联动与合作，真正做到按需生产、按需供货，从而实现多方共赢。

三、企业数字化营销与传统销售的对比分析

经过近10年的网上购物发展与升级，数字化营销改变了人们的消费方式与习惯，以线下实体店以主的销售方式逐步被数字化营销这一全新的销售模式所替代。与此同时，线上与线下销售的深度融合，也带来了“新零售”的全新销售模式。

数字经济在全面渗透消费者零售商基础上，越来越多的企业正通过销售数字化转型（B端）变革传统的销售模式，旨在创新应用数字化营销模式替代传统销售，以提高企业的市场占有率与核心竞争力。相较于传统销售，企业数字化营销的优势主要体现在以下几个方面。

（一）全方位拓展用户群，全面提高销售效率与服务品质

数字化营销区别于传统销售的单向传播，其具有强大的交互性和及时性。企业可成立专业的呼叫中心，配备专门的呼叫系统、交互设备及客服团队，开通7＊24小时客户服务热线，将客户与企业紧密相连。企业最新的销售政策、价格公告、营销活动等资讯均可通过电商平台、邮件等多媒体交互方式进行即时对外传递，缩短用户与供应商之间的信息差，中间商的作用被逐渐削弱。在电商平台上，每个客户可实时获取卖家资讯，买卖双方的沟通更加及时和便捷。

借助电商平台信息公开透明化、系统易操作的特点，客户只要点击平台网页或登录手机APP即可快速完成资质认证成为合格买家后，通过线上签约、支付货款，物流方式选择等线上操作迅速完成交易。从采购到收货的时间周期通常在2-3天左右。在对比传统销售中，买卖双方需要经过前期市场调研、合同谈判及签署，交易阶段的提交商品订单、支付货款，以及物流阶段的物流需求确认与发货，一般需要2-3周左右。

通过对比可以发现，数字化营销的创新销售模式彻底改变了之前时间周期较长、买卖双方信息不对称等问题，卖家可以通过互联网迅速拓展用户群，借助高效、便捷的线上购物流程增加已有买家的复购率及对新用户的销售量。对于一些引入呼叫中心项目的企业而言，它们将产品与服务进行融合，可全面提升销售效率及服务品质，发展和培养一批高忠诚度的客户。

（二）运用数字化、信息化开展多元化的组合营销，助力销量的增长

区别于传统销售模式，在营销渠道与营销手段方面利用电商平台的数字化营销模式较传统销售更为灵活、多样。企业可以结合文字、图片和视频等工具向客户生动、直观地展示产品的性能、优势及特点，同时还能通过视频展示企业文化信息，帮助企业提升品牌形象，增加品牌竞争力。

在营销手段方面可以依托电商平台运用活动拉新、优惠券发放、团购、秒杀等组合营销方式帮助企业在特定时间内快速提高销量及增加新客户。例如，活动拉新主要有两种方式：一是新用户转化，二是老用户推新。在激活型活动中又可分为两种，一种是激活老用户数据（未消费客户），另一种是激活老客户数据（已消费客户）。根据二八理论，针对老客户（已消费客户）的激活型活动比其他活动效果要好很多，购买产品就已经产生认可，这要比一直没有认可的看客更容易被活动刺激[3]。

数字化营销可以通过分析客户在互联网的购买频率、访问产品量等大数据分析方式进行精准营销，针对不同的用户群体，业务需求进行差异化的产品推荐与营销活动推送，精准触达潜在客户，既能大幅度降低营销成本，也能提高复购率。客户保留就是客户维护能力，以品牌营销和客户关系管理留住顾客，使顾客成为忠诚客户并且最大限度地开发顾客生命周期的价值。在油品日益同质的竞争形势下，品牌和服务就成为成品油零售企业吸引顾客的重要竞争手段。制定营销部署策划与宣传，开展所属便利店的销售活动，根据油品客户精准画像定位和特点，主动收集客户表面需求，深入挖掘客户附加需求，关怀客户、维系客户、保留客户，为企业经营发展积累扎实、忠诚且具备传播价值和影响力的客户群[4]。

（三）建立企业在线客户信息与管理信息库，提升用户的消费体验，增加用户黏性

在数字经济时代，掌握全面而大量的客户信息变得尤为关键。传统销售对客户的信息获取渠道较为单一而局限，且客户的资料大多散落在某个销售人员或团队中，资料容易丢失且片面，不利于企业所有客户资讯的获取，无法及时了解客户的需求与购物体验，导致客户流失的现象。

数字化营销的全新销售模式有效规避了传统销售对于客户管理与客户服务的短板。企业通过建立客户管理系统将已有客户、潜在客户信息进行归集，并形成客户信息资料库，将客户的基本信息（公司属性、注册资本金、经营范围、组织架构等）通过信息化系统进行保存，并通过客户的不同类型建立客户标签，结合客户在企业的采购规模、履约情况、财务状况等构建客户画像，将客户进行分级管理，针对不同类型的客户实行差异化的客户管理。这种方式一方面可全面提升客户的购物体验，增强客户黏性，另一方面可提高企业的客户管理水平及服务水平，将客户牢牢地留在企业自身的平台里，培养一批忠诚而优质的VIP客户。

数字化营销促进线上全业务流程闭环交易，让每一笔交易留痕，可记录、可追溯，有助于企业经营风险的管控企业利用电商平台进行数字化销售。不同于C端零售，企业从客户准入、交易支付、物流配送、对账结算、发票开具是完整的一个销售业务流程，环环相扣、互为关联，数字化营销可让所有销售环节都采用闭环交易的方式。对于客户准入环节而言，客户通过在电商平台上传其资质文件方可注册成为会员，并具备线上交易采购的资格，以规避客户因资质问题导致的交易风险。交易环节只有客户支付货款才能进行物流配送环节，以确保在发货前能提前收到足额的货款保障，避免出现资金风险。对账结算将传统销售中繁琐的对账工作通过系统自动生成对账单，既能提高结算效率，又能通过系统自动化配置减少人为出错的风险。电商平台将企业的每笔交易公开化、透明化，所有交易数据可追溯、可查询，可有效防范企业销售风险，助力企业在销售各环节的风险管控与合规经营。此外，大量交易数据在电商平台留存后可通过大数据分析了解客户的采购习惯与特点，可帮助企业根据客户的不同类型与特点有针对性地策划数字化营销活动，在最大限度满足客户个性化购物需求的同时达到扩大企业销售量的目的。

四、对企业数字化营销未来发展前景的展望

随着企业数字化转型的不断深入与优化，数字经济的纵深发展，各企业运用的数字化营销更加多元化，逐渐形成了多种数字化营销产品以及营销组合方式，包括搜索引擎营销、数据营销、论坛营销、直播带货营销等，有些企业还会与其产业链相关的企业共同合作开展跨界营销，利用电商平台形成“互联网+”生态圈，推动企业可持续、高质量发展，并在激烈的市场竞争中保持领先地位。

对于那些在销售数字化转型中应用较好的企业，他们除了打好数字化营销的组合拳，企业已将未来变革发展的目标向大数据分析与AI智能方向迈进。企业将越来越重视数据资产，关注数据治理，将之前只停留在数据展示与呈现的企业经营数据“复活”，让数据发挥更大的价值与作用，持续为企业的销售与经营赋能。企业数字化营销还将聚焦于“以客户为中心”的全产业链条互动战略，从单纯的产品提供商转变为数字化综合解决方案的服务商。