国潮烘焙的“生存战”

赵狄娜

新中式烘焙品牌在从“网红”走向“长红”的路上，一场“生存战”正酣。

肉松小贝、现烤麻薯、芝士脆、桃酥……这些名字，热爱烘焙的人们一定都不会陌生；墨茉点心局、虎头局渣打饼行、泸溪河……一系列品牌门店前排长队的盛况也历历在目。在“西点中做、中点改良”的风潮下，新中式烘焙迅速崛起，掀起了一股国潮风。好吃、有新意、包装讨喜、营销给力，在很多人眼中，这都是他们选择购买新中式点心的理由。

然而，进入2022年以来，由于入局者众多，产品创新乏力、同质化严重，新中式烘焙的融资事件数明显减少。据美团发布的《2022烘焙品类发展报告》显示，在烘焙产品遗忘曲线上，新中式烘焙品牌的主打产品通常是最快被遗忘的品类。在从“网红”走向“长红”的路上，一场“生存战”正酣。

“中式”当道，兴衰交错

不同于传统的中式点心，新中式点心就是将传统糕点与西式烘焙方式进行融合，把桃酥、麻薯、鲜花饼等糕点进行零食化改造，及减糖减脂等健康化改进以后升级推出的新品类，“现烤现做”、“健康新鲜”等都是新中式烘焙的主打点。95后姑娘小莫就是其“忠实粉丝”，“墨茉点心局的麻薯，鲍师傅的肉松小贝，还有泸溪河的原味绿豆糕，都是我的最爱。”

“近几年，在中国的烘焙市场中，中式烘焙在快速增长，西式烘焙相对而言增速下滑。这首先是因为国潮的力量确实在复苏与崛起；其次是因为西式烘焙的市场已经足够大，中式烘焙的基数相对比较小，更易于取得增长。”易观分析品牌零售行业资深顾问李应涛在接受媒体采访时表示。

据观研报告网发布的《中国新中式烘焙行业现状深度分析与未来前景研究报告（2022-2029年）》显示：在21世纪以前国内主要是以传统中式糕点为主；2000年到2010年里，西式糕点在国内快速扩张；2010年到2020年十年里，随着互联网的发展，网红经济的火热，网红食品级跨界品牌也加入烘焙赛道，软欧包配茶饮风靡一时，同时新中式糕点也开始酝酿；2020到2021年，新中式烘焙赛道成为投融资热点，国内新中式烘焙品牌大量扩展门店；2021年下半年，受到疫情反复影响，餐饮业压力较大，并出现闭店潮，在此背景下新中式烘焙品牌融资仍然不断，发展迅猛；进入2022年，随着2021年来出现餐饮闭店潮，新中式烘焙行业仍在增长，但资本市场热度有所下降，行业发展也逐渐趋于理性。

2023年新中式烘焙的“开局”似乎并不乐观。1月13日，虎头局渣打饼行遭遇了关店潮，北京、四川的分店纷纷关门歇业，公司还曝出拖欠员工工资。而早在2022年初，墨茉点心局就进行过大面积裁员，开店速度也持续放缓，2022年仅新开12家门店，同比减少80%，还将战略重心从品牌转移到运营。此外，诸如钟酥局、贝贝点心局、淡唐点心局等新品牌，其平均生存周期仅有6个月左右。

但资本并未彻底转移注意力，依然有一些新品牌于夹缝中生存。创立于2022年3月的龙门局渣打点心，在2022年9月拿到了500万元天使轮融资；2022年1月开出首店的鹤所，获得了千万元天使融资。

“有人欢喜有人忧”的局面，早就有迹可循。就连资深消费者小莫都能感觉到，这些品牌的产品同质化问题非常严重，“每个品牌的主打系列基本上大同小异，比如麻薯、桃酥、蛋挞等。特别是麻薯，几乎成了标配爆品。”在激烈的竞争下，这种“同质化”无疑加速了行业的衰败，也有消费者反映，“基本上买完就忘了，拆开包装甚至都不知道谁是谁家的，不能留下深刻的印象。”而千篇一律的品牌名称和装修也让人审美疲劳，另一位热爱烘焙的消费者白林表示，“初看‘墨茉点心局’这一店名和风格觉得眼前一亮，结果后来发现大家都一拥而上，什么珍糕兴点心局、狮头点心局，购买兴趣肯定就会大减。”

餐宝典创始人、餐饮行业分析师汪洪栋分析称，对于这类品牌，很多消费者并不是冲着产品好吃，更多是为了体验，打卡属性更强，所以复购率就不会特别高。如果要消费者长期复购，还是要在产品、价格、服务等多方面大下功夫。

“内外兼修”开新局

新中式烘焙与国潮关联，本是当下流行的趋势。复活传统文化、中式点心文化，国人对传统文化的自信，让国潮风在烘焙圈大行其道。在产品同质化严重、资本市场开始遇冷的现状之下，如何实现逆势增长，成为摆在各大品牌面前的一道难题。

“起势靠流量，通過前期的流量宣传与营销，把品牌做起来；后续品牌是否能从网红变为长红，考验的是团队的产品创新能力、供应链的能力、团队整体的管理能力等。我认为，目前新中式烘焙品牌其实还没过‘生死关’。”汪洪栋表示。

“产品驱动是指产品具有很强的生命力，一出来就是一个经典的产品，基本上不会随着时间的变迁被消费者厌弃，使之出现消费疲劳。”李应涛认为，长周期品牌都拥有非常核心、主打的品类。产品一定要非常能打，要能留得住顾客，让顾客能够重复去消费，且不会产生疲惫感，而不是长期依靠营销。

内外兼修才是王道。主打桃酥的泸溪河，在这条赛道中杀出重围，目前已在北京、上海、广州、深圳、南京等开设门店360+家，其门店规模在新中式烘焙领域已经独占鳌头，2022年1-10月该品牌已经新开店100+，而且均为直营门店；不久前还完成了首次融资，融资金额达数亿元，由百联挚高资本与龙柏资本联合领投，堪称是新式烘焙行业乃至于整个新消费领域规模最大的一次融资。再比如中西结合的连锁糕点品牌台峡糕点，也已经拥有了280+门店，其在2021年新开门店130多家，2022年1-10月新开了约100家门店，主要以加盟模式为主。

与此同时，一些曾经的“老字号”也开始入局。一向以传统的豆沙、黑芝麻等口味做青团的沈大成，推出了新品鲜奶青团来迎合年轻人的口味，且打开了便利店和盒马等线下渠道，销量暴涨；稻香村（苏州）不仅开始制作零卡糖糕点，还不断推出各种联名限量款礼盒来促进销量；而从调性到出品，从产品文案到出街海报，好利来等都在“学习”国潮风，更有甚者，灵活运用香芋、银耳、芝麻、豆腐、糯米等食材开创别出心裁的“中国味道”。

眼下，更多品牌开始积极寻求解决之道。比如主动出击完善行业品牌形象国潮化营销，针对消费者对健康品质生活的追求重点开发低脂、低糖产品，让新中式糕点食用场景更加休闲化、专攻休闲零食和下午茶加餐领域，增加线上营销及跨界联名、线上线下运营双管齐下，针对不同地区的口味偏好进行内容营销本地化，等等。但是否能因此找到专属自己的超级卖点，就此开启“第二春”？一系列的不确定，或许还要等待时间给出最终的答案。