极简主义风格在茶叶包装上的应用

严慧敏

（浙江农林大学，浙江 杭州 310000）

极简主义又称“极少主义”，古希腊时期的政治家、思想家柏拉图在研究几何立方体时，就提出了“极简”的观点，形成了其著名的五大立方体。“极简主义”最早由英国著名哲学家理查德·沃尔哈姆提出，起初是想表达故意减少设计元素的视觉效果。极简主义是20世纪60年代西方现代艺术重要倾向和流派之一。[1]极简主义风格于20世纪80年代后期，从诸多艺术流派中崭露头角，受北欧极简设计影响较大。北欧设计的特点是简洁化，并且注重功能。虽然极简主义“少即是多”的思想源于西方，但与东方美学思想“大象无形”相似。在这一影响下，极简主义广泛应用在包装设计中。与其他设计相比，极简主义风格强调本身的特征之外，更加强调质与朴，回归本真，与绿色设计相关，符合时下环保理念体现出深厚的内涵。将审美与实用相结合，形式提炼精简含义丰富。在造型、设计工艺、色彩上着重强调图形的运用和产品本身的特质结合，摒弃繁琐的装饰，否定无用功。在色彩上尽量强调材质的自然质感，回归自然，激发消费者内心质朴的情感，与观者产生互动。

1 极简主义在茶叶包装平面设计中的意义

1.1 强化品牌超级符号

随着消费结构的变化与升级和互联网＋的影响下，当今市场竞争已经不是传统的商品竞争，已经来到企业品牌竞争的时代。具有鲜明的品牌形象是企业在激烈竞争中制胜的法宝。由于社会的发展，人们生活节奏变快，这种超负荷的状态导致了人们的审美疲劳，转变了消费者对商品的审美趋势。茶叶商品过多的信息传递使消费者产生视觉疲劳，极简主义风格应用在茶叶包装上，满足了当代消费者的心理需求。无论是设计语言、还是设计元素，极简主义风格都是要求摒弃繁冗、强调物体本身特征来创作。

中国是茶叶的发源地，也是茶叶生产和消费出口大国，但当下中国茶叶产业中出名的地域茶品名如西湖龙井、云南普洱、信阳毛尖等品名极多，却鲜少出名的茶叶企业品牌。茶企大多将产品与品牌名称糅合在一起，导致产品名称重叠，或者为了迎合消费者的心理只强调茶叶名称而忽略企业名称。消费者对茶叶产品形象模糊，由于茶叶品牌区分度不高，一些造假、劣质的茶叶充数，使消费者对茶叶品质产生怀疑，影响茶叶口碑。

包装设计在品牌视觉系统占有强有力的作用，极简主义风格具有高度的鲜明性和视觉规范性，在版面设计上信息更易传播，更容易与消费者进行信息互动，满足消费者的情感需求，可以快速帮助茶叶企业建立品牌地位。

1.2 提高产品销售价值

随着茶文化的兴起与科技的进步，为了获取更多的经济利益，商家越来越注重茶叶的包装设计。这对整个茶叶行业都起到了推动作用，但同时也产生了许多问题，最显著的问题就是过度包装。市场上出现了大量别致的茶叶包装，但有些包装存在着过分包装的倾向，主要体现在：包装材料过度、设计过度、制作过度、强调审美大于使用功能。在视觉表现上应用大量无意义纹样和繁琐的工艺手段如烫金、烫银，大量的工艺导致包装成本增加，市场价格上升，但包装利用率并不高，没有考虑环保和可持续发展，浪费了自然资源。

过度包装设计过度追求经济效益，忽略了人的精神需求与使用需求。茶叶的包装设计，首先应该考虑的是茶的存储问题，材质与结构以及包装材料的选材直接影响着茶叶的质量。茶叶的特殊性质决定着选用的材料防潮、便于储存功能的提高。

将极简主义风格应用在茶叶包装上，有利于吸引目标消费者，有利于消费者专注茶叶本身，满足消费者对茶叶的使用价值与附加价值。消费者在使用茶叶包装时产生愉悦，感受茶叶包装带来的简洁与便利，为产品建立良好的关系，继而产生更大的利益。

1.3 提升产品审美价值

茶叶包装市场没有形成对自己产品的精准定位，市场上的包装设计雷同。一方面模仿同类茶叶包装设计，一方面模仿酒类、月饼包装设计。在图像和图案上也是简单加几句古诗营造古风氛围或者茶叶的实物图片，内容肤浅缺乏文化内涵。强调茶叶的产品形象识别可以使茶叶品牌形成系列感，使企业在茶叶市场竞争中形成差异化。极简主义风格包装通过对视觉、材质、结构的加工，将自身作为产品展示，消费者与产品互动产生审美。

2 极简主义与茶叶包装设计融合的设计原则

2.1 功能至上

市场上多数茶叶包装设计在视觉设计上都以商业美化为目的，传统文化元素为装饰，但却未能准确表现茶叶的信息和深化企业形象，吸引消费者。传统元素的使用也只是无意义的借用山、水等元素进行堆砌，营造寂然的氛围，在市场上同类包装较多，竞争激烈。

极简主义的整体设计风格以功能为核心，不是为了形式而设计。在包装造型结构上遵循减法原则，以自然与几何形状的造型结合，强调物本身特征，保障包装的基本功能性，减免一切没有实用价值的装饰。

在图形和色彩上也同样遵守减法原则。极简主义包装风格的图像设计偏向简洁大方、禅意、几何形的特征，理性又不缺乏深意。在设计上推崇自然、注重功能、减少装饰，始终将功能贯穿设计始终。精炼的造型具有高度概括性，图形结构倾向于几何形状，用精炼的图形元素表达最深刻的含义，激发消费者的精神需求，极简主义图形元素不是纯自然的展现，而是经过理性加工抽象的表现，减去了繁琐的部分，表现个性特征更明显。通过这样简洁的图形传递信息，提高了消费者对信息接收到的主动性，符合现当代社会人们追求自我的需求的心理。

极简主义包装风格在色彩上大多采用简洁大方，选用单一或邻近色，摒弃多余的杂乱的色彩搭配，在表达产品的特征上更加简洁有力。色彩的极简主义，使整体产品基调恬静淡然，消费者可以直观地从色彩中读取产品信息。

2.2 留白设计

在当今的经济和社会发展的背景下，包装作为一种传递信息的产品，已经无法满足现代包装视觉设计的需要。现代的物质生产资料极其丰富，同类商品之间的竞争愈演愈烈，在保证品质的前提下，外包装已成为各家厂商争夺的焦点。随着社会文明程度的提高，人们对审美、心理的需要也越来越高。这要求包装不仅要具备普通的美学功能，更要能够触动顾客，与顾客在精神上、感情上产生共鸣。“意”与“留白”是中国绘画艺术的精华所在，也是中国人特有的美学心态。在茶叶包装设计中，利用留白来表达产品的内涵，以满足消费者日益增长的审美要求，对于现代包装设计走向文化性、人性化发展具有十分重要的意义。这也是当今包装设计人员孜孜以求的目标。

“意境”是指运用多种表达方式、手段所创造的“景”，从而产生“情”的主观感受，这种“情”不是单纯地反映客观事物，而是经过思想、情感、美学自觉的升华，成为一种“情景交融”。它以情景交融为基础，使人着迷，发人深省，引起人们的共鸣和联想。审美主体的情感与客观条件的相互转换，才能使鉴赏者体会到无限的美与内涵。融合后所表现出的情景交融，是人与自然、物与人、情与景的结合。它的特征是能够引发人们的联想和想象力，并超出特定的意象。在茶叶包装的视觉设计中，我们也可以利用包装的空间，创造出水墨画般的意境，以此来激发人的思想感情，与包装进行对话，引起消费者的联想，与包装产生共鸣。在具体的包装视觉设计中，主要体现在对产品的图形空间布局和颜色的排版上的留白。

极简主义风格包装的版面编排，是一个有序的空间。文字大小错落，字形字号都不同但总体都不会超过三种，以免消费者难以读取信息。版面信息多，却不抢眼，文字信息少，却表达准确而不单调。整体版面正负空间相辅相成，图案与文字在留白的版面中产生秩序感，体现着一个共同的目的——表达产品本身，版面中的每个元素都起着平衡、制约、均衡的作用。

“留白”源于中国绘画，画家在构图时，会预留特定的空间。这块地方会保留原有的颜色，通过固有色与其他颜色相对比，虚实相生，留有更多的想象空间。极简主义风格包装设计，在追求简洁的同时，也注意运用到了留白的表现手法。在包装构图中能否凸显视觉中心，展现茶叶的主要信息，与画面构图空间密不可分。空间有留白，眼睛就有休息的空间，视觉信息传递的时间就会越长。周边留白的空间越大，主题形象与文字就越突出。在茶叶包装设计中，把握字体画面节奏的同时，也要把握留白尺度，如果单纯为了留白而留白，画面就会很呆板和空白，显得无意义，所以包装中的留白是根据主题的需要预留空间。留白不是完全空白，而是有目的的预留空间，给消费者留有想象空间，使整体版面简洁干净。其他元素在留白的衬托下更为有力的传达信息，又调和了整体画面。

适当的留白可以引导消费者按照设计师预留好的视觉流程顺序进行阅读，在主标题预留空白以便起到突出作用，然后再安排上相对紧凑的次要信息。如果图形元素和文字安排过满，就会让我们主次难分，继而产生视觉疲劳，真正要表达的东西反而不能表现出来，包装版面的留白在空间上可以引导视线。

3 极简主义在茶叶包装设计应用策略

3.1 简洁的文字设计

文字是视觉传达的工具，是传达商品信息必不可少的部分，它在包装设计中，特别是食品包装中起着举足轻重的作用。消费者通常依靠包装上的文字去认识和理解商品的信息、产地、性能和使用方法等，从而了解产品的企业文化。优秀的包装文字不仅能准确的传达商品的属性，更能以其独特的视觉表现吸引消费者，树立良好的商品形象。[2]

茶叶包装中文字信息虽然比较多，包括茶业名称、企业名称、茶叶介绍和广告说明。正确处理好文字的主次关系，可以让整体版面简洁干净、信息读取方便。茶叶包装文字信息位于首位的是茶叶名称和企业品牌。茶叶名称文字设计简洁、大方，并且文字字体最好以印刷体为主，字体规范，具有较强的视觉冲击力，消费者获取信息会更加直接和便捷，在产品中脱颖而出。汉字印刷体类型包括宋体、黑体、楷体等，设计师要结合茶叶的产品特性和基调，对印刷字体进行合理运用和选择，以提高茶叶品牌辨识度，使消费者能够透过字体，回归到商品本身，感知茶叶所要传达的商品内容及品牌价值。

以书法字体运用为例，中国的书法博大精深，运用书法字形复杂的字体，辨识度较低，难以吸引消费者。茶叶包装设计中要确保书法字体的可识别性，以提高消费者对品牌的认知度和辨识度，满足其购买需求，同时也不能背离产品的整体风格。在茶叶包装设计中对文字进行设计和应用，其根本目的是传达商品信息，以达到良好的销售效果。设计师要结合茶叶的品牌背景和客户群体，对文字进行合理设计，实现良好的品牌效益，促进茶叶的销售和发展。

3.2 简约的颜色表现

在竞争日益加剧的情况下，企业要提升自己的竞争优势，必须突出自己的特色，用个性化的包装来吸引顾客的眼球，以此来激发顾客的购买欲望。不同品牌的茶叶、不同档次的茶品、不同类型的茶叶、不同品种的茶叶所面对的消费者群体都是不一样的，现代化的茶包装应当将多元化以及个性化的特点展现出来。[3]然而，一些设计者对个性化的色彩设计意识还不够，从而造成国内某些茶叶出现了“包装过度”的情况，从而使茶叶包装偏离了其本身的特性，更多的是一种盲目的追求。

极简主义风格的包装设计在色彩运用和搭配上趋于简约化，多采用一种颜色或相邻色中的两三种颜色来进行设计。色彩的运用是纯粹的平均，去掉过分的渲染和无序的组合，从而使产品的特性更精确、更有力量。在颜色方面，“少即是多”，使整个版面显得宁静而淡雅，具有超越俗气的感觉，让观众能从颜色的表述中更直观地感受到产品的诉求。这种简约的颜色绝不是单纯的随机性和主观性，而是一种总结和整合，将产品的特性和信息融合在一起，蕴含着企业的理念，直击消费者的眼睛，将所传达的信息，以最快的速度传递到客户的心中。

“7秒定律”认为，顾客的购物意向将在7秒内被确定，而在这7秒内，颜色占据了超过60%的主导地位。消费者在选择颜色时，则要依据自己的喜好和社会的审美体验，并透过包装颜色来联想到商品。包装颜色要想快速的给顾客留下深刻的印象，就必须避免太多的颜色信息的干扰，在极简主义风格的包装设计中，可以通过重现产品的特性，或重现产品的颜色，使消费者直接看到产品的信息，促使他们购买。

例如，高档茶的包装，要突出高档茶的价值，设计师经常采用黑色与烫金结合，这样才能更好的衬托出高档茶的价值。另外，在茶包装的色彩设计中，要注意色彩的协调，要充分体现茶的个性，使其具有独特的个性和多样性，从而引起顾客的注意。

极简主义风格的茶叶包装设计，虽然简约地使用了颜色，在喧嚣的社会中，有一种更为简单的精神。人们摆脱了五颜六色的视觉冲击，感到了一种发自内心的放松。它去掉了所有的伪装，可以看到最真实的东西，缩短人们对它的理解时间，减少人们对它的误解，简化它的生活。简约颜色的运用，在系列产品中起到了视觉上的统一，当包装上的大小和规格各异的产品数目众多时，可以看见其有条理的体系特性，以实现宣传的配合。

3.3 几何的图形设计

极简主义风格的包装设计中的图像设计比较偏向禅意、几何、简洁的造型特征。在茶叶包装设计中遵循“少即是多”的理念，提炼茶叶的精简造型或者当地的特色建筑造型，比如西湖龙井可以提取西湖标志性建筑三潭映月等，云南普洱可以提取当地雨林植物和大象的造型。几何的图像设计，以最精简的元素表达最深刻的意义，禅意而几何的图形，给消费者带来平静淡然、朴素优雅的感受，体会到茶禅一味的意境。

图案以抽象的形式传达给消费者，图案简洁而不失天然，以数量和形式的变换创造独特的节奏，在同类产品的陈列中，能准确传达出茶叶的品牌信息，并与消费者内心产生情感共鸣。

极简主义风格的包装运用于茶叶包装，其图案的视觉效果很好，让茶叶产品在琳琅满目的商品中显得更加突出，简约、优雅的外形可以让消费者不会因为大量的信息而感到压力和窒息，从而得到更多的人性化关怀。

4 结语

将极简主义风格应用在现代茶叶包装设计中，极简主义风格包装设计的视觉元素为茶企在商业竞争中品牌系统化整合提供了有效的手段，有效促进茶企绿色健康与可持续发展，是充满人情味的设计，满足现代社会中人的精神需求。极简主义包装材料的使用特征，为环保、节约资源创造了切实可行的包装方法，满足了时代发展的要求，达到了环保的要求。极简主义风格是一种将商业和社会发展、人类情感需要相结合的包装，是一种系统化、专业化的包装。