基于茶叶电子商务市场现状分析及营销模式分析

陈涛民，杨婷婷

（许昌电气职业学院，河南 许昌 461000）

我国是全球主要的茶叶生产国，全国各地分布着众多茶叶种植区，具备历史悠久的茶文化，但是伴随我国经济的快速发展，互联网经济的兴起，人民群众的消费习惯逐渐由线下转变为线上，而茶叶的主要销售渠道还停留在线下，大小门店林立，繁多的茶叶品类、极具价差的价格分布、参差不齐的质量把控，这一乱象之下的内因，则是作为茶叶的经销商缺乏对行业的科学性、长远性认知，深远地影响着我国茶叶行业的健康、稳定发展。同时也有一部分茶叶经销商，立足实际，放眼未来，早早地布局电子商务，虽然也取得了一定的发展，但是根据近年来的发展状况，相较其他行业其发展势头却仍然缓慢。

1 电子商务对茶叶营销的改变

电子商务即指伴随互联网技术的发展，产生的一种通过互联网进行贸易往来的经济模式。相比于传统经济对于线下门店的依靠，电子商务更依赖于互联网这个平台，既可以创建自身门户网站、还可以依靠商品买卖平台完成经贸往来。如今，电子商务已经成为人们消费习惯的主要渠道，虽然茶叶在我国有着悠久的历史，也是全球众多人群的常伴饮品，具备着潜力巨大的市场前景，但是在消费渠道上，依旧停留在线下，严重制约了茶叶行业的发展，还影响着茶文化的传承，而电子商务的作用，恰恰能够补充当下茶叶行业所需，对茶叶营销有着重大积极的作用。

1.1 减少营销成本

线上营销相对于线下营销的重要区别就是营销成本的大幅度减少，以线下营销为例，开展茶叶销售，首先需要一个门店，其次为了扩大门店影响范围，提升客流量，还要选择刊发广告、举办活动、派发单页等营销活动[1]，另外经过几年的销售，还要涉及到门店翻新，整个经营成本汇总下来负担还是较为沉重的。而电子商务的成本相较之下就少了很多，除此之外，还兼具高效、无时空限制的优点，茶叶经销商仅仅需要几台电脑，就可以轻松开展线上营销，足见电子商务的营销成本之低。

1.2 为消费者提供便利

电子商务的兴起，满足了消费者足不出户完成消费的需求，也逐渐养成了消费者对线上消费的依赖，纵观当前城市线下市场，在电子商务中得到长足发展的行业，在线下市场已经少见，所以为了迎合消费的消费习惯，茶叶营销向电子商务的转型也是必然之路。以常见的电子商务平台为例，如淘宝、京东，消费者打开手机，搜索品类，查看产品详情，就可以完成下单，等待茶叶送货上门，为消费者提供了充足的便利。

1.3 市场范围扩大

传统线下营销的市场范围只能覆盖周边几公里范围，而且其中具有购买意向的人群也尚不明确，但是茶叶在电子商务上，则可以覆盖全国，乃至全球范围，有需求的人群会直接搜索茶叶，进行购买，购买意向也较为明确。茶叶在电子商务的帮助下，可以从原有小范围的市场范围，扩张到整个互联网连接的地方，深刻地影响了茶叶的渠道覆盖，为我国茶叶营销提供了跨省、跨国上的技术支持。

2 茶叶电子商务市场现状分析

伴随电子商务呈风靡之势席卷全国，网络购物已经成为消费者的主要购物途径之一，与此同时，各行各业的销售模式也逐渐向线上转移，不断加注线上营销，茶叶行业也在不断践行。但是通过对电子商务中各行各业的观察，以服装、食品、数码、手机等行业为例，其借助电子商务得到了长足的发展，反观茶叶行业的发展，却因为自身问题，没有取得较大进步。

2.1 年轻消费群体占据市场主流

在茶叶的消费者年龄统计上，中老年人经常占据较大比例，但是反观茶叶在电子商务平台的消费者年龄统计，则是年轻消费者占据主流，由此可见，茶叶在电子商务平台营销的颓势原因[2]。中老年人热衷饮茶，但是对互联网了解甚少，不习惯也不知道如何在互联网平台上购买茶叶，对茶叶的消费聚集在线下端；年轻人热衷于尝试新兴饮品，对茶叶依赖度较低，而且购买时间多位于重大节日前后，可见他们购买茶叶往往是在孝敬长辈、礼品赠送上使用。于是，茶叶在电子商务市场消费群体的占比上，反映出一个尴尬的局面，就是电子商务没有培养出主要消费者对于茶叶的饮用习惯，有需求的人不了解电子商务，了解电子商务的却对茶叶没有购买习惯，茶叶在电子商务平台中的消费群体具有较强的不确定性。

2.2 缺乏统一的茶叶划分标准

由于茶叶行业缺乏统一的划分标准，导致各类茶叶在价格、质量、品类上存在极大差异[3]，尤其是近年来层出不穷的天价茶叶和超市零售的劣质茶叶，导致消费者对茶叶消费具备极强的戒备心。由此，茶叶在电子商务市场受线下消费者习惯影响，导致消费者不敢轻易下单购买，特别是因为一些假冒伪劣产品在电子商务市场上的充斥，如果消费者首次消费就遭遇售假售劣，往往会对整个线上营销丧失信任，严重阻碍了茶叶在电子商务市场的快速发展。

2.3 电商经营模式较为单一

受茶叶销售惯性的影响以及电子商务市场初期对低价商品的追求，当前茶叶在电子商务市场中的销售模式也局限于过往单一的低价促销上，且销售茶叶品质集中在低档茶叶。在当前各类奢侈品横行互联网电商平台的同时，高端茶叶却还集中在线下市场[4]。早期一些茶叶经销商虽然尝试过在互联网电商平台上推行高端茶叶，但是过低的销量和消费者的讥讽，让其逐渐放弃高端产品在电子商务市场上的推广。另外，多数茶叶经销商缺乏品牌建设意识，没有意识到品牌对茶叶营销的帮助，对茶叶价值实现的助力。长此以往，低价促销成为茶叶在电子商务市场上的主要经营模式，整个行业在电子商务市场的销售也陷入瓶颈，阻碍了茶叶在线上市场的发展。

2.4 缺乏完善售后服务

茶叶在传统线下市场的销售上，因为是实时的钱货交易，其品质和规格是消费者亲眼所见的，有着十足的保障。但是在线上市场的销售上，受限交通运输、茶叶包装、规格质量等消费者不可预见因素影响，很容易造成消费者对电子商务的失望，进而影响多次回购和口碑推广，而这正是茶叶经销商缺乏完善的线上售后服务导致的。如交通运输途中因磕碰导致的损毁、包装简陋导致的茶叶破漏、茶叶规格缺斤少两等[5]，这些消费者在购买时遇到的问题，都需要线上商户进行售后服务处理解决，但是实际上却是存在部分商家为了蝇头小利故意为之，除了线上平台对其进行制约外，更要求广大茶叶经销商完善售后服务，提升客户购买体验，形成口碑营销。

2.5 专业营销人员匮乏

纵观整个茶叶消费市场，其实并不缺少专业的营销人才，但是对于电子商务市场，则是明显缺乏既懂茶和茶文化、知悉销售流程，又具备互联网销售经验的专业营销人才。不同于线下销售，线上销售消费者和营销人员无法面对面交流，只能依靠平台聊天工具，工作效率较低，另外，专业的营销人员不只是在销售茶叶，更是在为消费者建构关于茶叶的文化和历史，而实际的线上销售工作中，很多营销人员既做不到效率的线上沟通，更不能在商品页面等信息展示界面向消费者传输茶文化，无法和消费者建立有效信任，致使茶叶在电子商务市场上的式微。

3 茶叶在电子商务市场中的营销模式分析

在电子商务逐渐覆盖零售行业整个市场的现状下，茶叶从业者，不论是茶农，还是经销商，亦或是茶企，都要顺应时代潮流，向电子商务市场靠拢。立足茶叶行业实际现状，不断探索茶叶在电子商务市场中的经营发展模式，将茶叶电子商务市场推向新高度。

3.1 革新营销模式，增加销售渠道

伴随移动互联网经济的快速普及，电子商务市场逐渐覆盖整个零售行业，消费者在购买商品的时候也更加倾向于各种互联网平台。茶企应当认识到落实发展茶叶电子商务市场的必要性和重要性，并积极推进全新的互联网营销模式，以求茶叶在电子商务市场的快速发展。

首先，茶企可以积极将自身线下业务朝着线上发展，建立自己的门户网站或微信服务号，塑造自身品牌，充分利用互联网技术的优势，将茶叶价格走势、茶叶订单交易、茶叶商务咨询等原本的线下服务转移至门户网站或微信服务号中，简化线下咨询交易流程，完善对大宗交易的监控和统计；其次，围绕淘宝、京东这些已然成为电子商务主要购物平台，开展营销推广工作[6]，吸纳推广塑造中老年人茶叶消费的基础上，还要把握住逢年过节期间年轻人购买茶叶作为礼品的契机，更好地达成销售任务；另外，茶企在探索线上营销的同时，还需注重线下营销，将营销的目的设定为品牌的塑造，依靠线上渠道走量，依靠线下渠道的亲身体验性为品牌背书，全面提升茶企营销能力，促进茶叶市场的进一步扩张。

3.2 注重品牌建设，培养客户认可

品牌是企业最具经济价值的一种无形资产，虽然极具抽象化特征，但是在消费市场，品牌往往能够给企业带来忠实的客户、给商品带来溢价能力。尤其是当下茶叶行业内众多从业者都在不断尝试探索电子商务市场，如何和其他茶企形成区别，让消费者笃信自身产品就是优质的名词，这就是品牌带给企业的重要作用。通过对当前市场主要零售品牌的观察，如小罐茶、张一元、竹叶青等，这些茶叶品牌已经形成自身的品牌力量，围绕品牌有着众多消费者的信任和认可[7]，而这正是因为这些茶企拥有属于自己的品牌。因此，茶企在进军茶叶电子商务市场时，首先，需要注重自身品牌建设，从品牌Logo、品牌形象、茶叶包装等基础出发，并结合主要消费群体，如对年轻消费群体的饮茶习惯培养，以联名的形式，推出个性化定制茶茗，招揽年轻消费群体注意力；另外，茶企需要注重自身产品的打造，将自身茶叶同其他品牌茶叶从口味、到质量都做出明显区隔，形成自身特色，帮助消费者区分品牌，树立自身品牌形象。

3.3 建构服务体系，服务售前售后

茶叶的盈利能力和客户维系，离不开对茶企品牌的塑造，而茶企品牌的塑造，更是离不开完善服务体系的建构[8]。不论是对于线上市场还是线下市场这一市场营销的循环都深刻影响着企业的生存和发展。茶叶在电子商务市场的发展，极其需要完善的服务体系的助力，一方面，茶叶在线上销售时无法实际体验，所以更注重售前人员的讲解和传达，重视商品详情等展示页面的信息的丰富和提炼，强化沟通技巧的培训，提升自身专业能力；另一方面，电子商务市场因为涉及运输、包装、规格、质量等各种情况，其中一个环节出现失误都可能影响到消费者的购物体验，需要售后服务积极跟进，解决消费需求，消除消费者疑虑。所以完善的售后服务能够帮助消费者完成答疑、退货退款或换货等。帮助企业塑造品牌形象，提升茶叶购物体验，保证消费者满意度。

3.4 重视营销人才，完善培训体系

企业的发展离不开对人才的重视，在茶叶电子商务市场中，更是如此，专业的营销人才可以从策略、执行、管理、销售、服务上为茶企提供强有力的帮助，是企业生存发展的关键要素。因此，茶企在发展电子商务市场中，要特别重视对营销人才的培养，并完善人才培养体系，源源不断地为茶企输送人才[9]。首先，茶企要重视对营销人员的专业培训，丰富其茶叶相关知识，尤其是茶叶文化与历史的规培；其次，要注重对营销人员的业务能力培训，规培各类销售技巧，提升消费者沟通能力，保障销售任务的完成；另外，在人才的招募上，要不拘一格，以对企业有帮助为目的，不断补充各类营销人才，如对于年轻消费群体的培养上，就需要创新型人才积极结合年轻消费群体的兴趣爱好，提升其对茶叶产品的青睐。将人才培训视为茶企必要手段，实现人才成为茶企在电子商务市场快速发展的重要助力。

3.5 肃清市场环境，号召立法整顿

随着众多茶叶行业从业者涌入电子商务市场，其行为目标也各不相同，特别是一些低层次从业者只想赚快钱、捞偏门，不在乎行业生死，只关心自身利益，造成茶叶电子商务市场众多乱象，如假冒伪劣、以次充好、缺斤少两等现象[10]。为此，需要广大茶叶从业者洁身自好，赚取自身利益的同时，不能以损害行业利益、消费者利益为代价。这也要求以政府为主导，以行业协会为辅助，出台各类法律法规，严格落实，依法执法，肃清市场环境，给消费者一个放心购物的电子商务环境。

伴随互联网的快速发展，电子商务也得以快速扩张，未来茶叶电子商务庞大的市场规模已然初现，当下茶企虽然营销模式聚焦在企业到个人、企业到企业之间的模式，但是在扶贫助农的政策指导下，必将引导一大批茶农借助电子商务，形成个人到个人的营销模式，在可见的未来，茶叶电子商务市场也必将发展出符合自身特色的营销模式。但是不论营销模式如何演变，不变的是茶叶从业者对茶叶品质的追求，对行业责任的秉持，除此之外，也要求政府从宏观角度，积极引导茶叶行业的良性发展，约束管制行业乱象，为茶叶电子商务市场提供政策保障。