融媒体给农业节目宣传工作带来的机遇探究

郑 欣

（内蒙古广播电视台，内蒙古 呼和浩特 010050）

一、引 言

近年来，新媒体技术的广泛应用加快了媒体传播平台及其运作模式的不断更新，整个媒体生态格局的重建，推动了传统媒体与新媒体的融合发展。融媒体背景下，传统电视媒体要加强农业科普节目宣传工作的重视，对节目的创新发展、运营现状及时进行反思，从而充分发挥融媒体的优势，实现节目的可视化、融合化、交互化。

二、农业节目概述

农业节目的性质比较独特，可以将其定义为以“三农”为主题的所有电视节目。不同的理论背景对电视节目有着不同的定义和解决方法，农业节目的主要传播媒介是电视媒体，它主要传播对象是与农业相关的广大群体，农业节目为他们提供各种具有针对性的、有价值的农业信息，能够提升农业的生产力［1］。

三、融媒体背景下农业节目宣传工作面临的挑战

（一）节目内容与实际情况脱节

农业节目宣传工作应该围绕“三农”问题，为广大农民群体提供各种农业生产知识和技术资讯。现阶段部分农业节目内容与“三农”主题存在脱节问题，关于农业生产信息的报道越来越少，也忽视了对农业生产技术的宣传和普及。不少节目会邀请农业成功人士进行经验分享，而他们的经验复制难度很大，容易使农民陷入误区，给他们的农业实践产生不利影响。此外，农民普遍存在资金有限的问题，部分农业节目缺乏行之有效的宣传和咨询服务，农民一旦投入农业生产，就会加大他们的生产风险，从而使农业发展受到制约。

（二）观众严重流失

融媒体背景下，观众的需求更加多元化。由于互联网中的信息良莠不齐，而传统农业媒体的节目制作及宣传工作难以满足现阶段受众多样化的需求，致使农业节目观众流失的问题日益凸显。我国农民群体数量众多，但是观看农业节目的观众较少，节目的收视率也较低。此外，近年来综艺类节目更加受到观众的青睐，加上城市化进程的推进，大量农民开始涌入城市，从事农业生产的青壮年越来越少，导致农业结构有了较大变化，进一步加剧了观众群体的流失。

（三）节目发展速度缓慢

在融媒体背景下，互联网环境以及各类新媒体平台充斥着多元思想文化，这极大地影响了人们的价值观判断。即使在农业节目的制作中投入了大量人力、物力和财力，农业节目质量不高的问题依然普遍存在，不少农业节目的内容缺乏新意和深度，宣传工作也缺乏创新，从而导致节目制作往往流于形式，忽视了对农业生产技术的宣传和介绍，降低了农业节目价值，难以满足农民的文化需求。

四、农业节目宣传工作的优化途径

传统媒体与新媒体的深度融合，一定程度上改变了媒体的格局，主要体现在社会话语权泛众化、个人成为传播媒介、传播主客体关系平等方面。在全新传播格局的影响下，农业节目的宣传工作在传播形式、内容及功能等方面也需要进行创新和优化。

（一）注重受众群众多元化趋势

作为农业生产及发展的主力军，农民是农业节目的主要受众群体。随着城乡一体化发展，出现的新型职业农民的出现，他们大多具有一定的科学知识和文化素养，容易接受从各种权威途径获得的农业知识及信息。此外，城镇中部分拥有阳台或楼顶的城市居民，越来越倾向于打造“楼顶农业”“阳台农业”，此类群体对相关农业知识及技术也有着较为迫切的需求。因此，在制作农业节目时，应对目标受众群体进行准确的定位，更好地满足多元化的群体需求，进而实现农业专业化、现代化。

（二）创新节目形式

传统电视媒体是以单向输出的方式进行节目传播的。随着互联网的普及，受众获取信息的渠道不断拓展，受众与媒体之间的交流更加社交化，因此，传统电视节目需要从构建节目与观众之间的互动关系入手，创新节目形式［2］。通过互动交流及时收集观众反馈的信息，增强观众的参与感，能够提高节目的针对性。同时，受众在农业技术推广中的真实体验和感受，也可以通过电视媒体反馈给技术研发人员，从而促进农业的技术升级和改进。因此，在制作农业节目时，需要充分利用融媒体构建的农业信息交流平台，及时获取受众反馈的信息，有效缓解传统农业节目形式固化、内容主观、受众流失等问题。

（三）重构节目文化

部分农民在农产品生产环节中由于缺乏常识性知识，容易出现使用高毒、高残留农药化肥使用过量，导致环境污染或食品不安全等问题。对此，农业节目要充分发挥自身优势，借助全媒体及信息技术手段，加大对农民的农业常识宣传工作。此外，在农业节目宣传和科普工作中，除了技术的推广，还要重视农民群体信息素质的提升，利用更具开放性的新媒体平台，使农民群体更加及时、直接地接收最新农业信息，有效激发农民的主观能动性。通过节目宣传工作的引导及激励效应，使农民的思维模式不断拓展，知识体系不断更新，进而使农业生产不断进步。

五、融媒体背景下农业节目宣传工作的创新策略

（一）节目模式融合化

为了有效解决话语权和资源配置弱化的现状，传统媒体应与社交媒体平台加强融合，各平台间要实现信息节点的自由共享，通过 “网状”传播模式，提升农民的积极性，让他们成为节目宣传的参与者、制作者和转发者，使农民在信息传播公共领域中实现身份的自由切换。此外，传统媒体可以与新媒体加强合作，利用多种形式扩大传播范围［3］。现阶段，各大农业频道及农业科普栏目都在新媒体平台开设了官方运营账号，但是在账号及平台运营方面仍处于内容移植层面，因此，为了有效提升传播效果，从以下几方面入手：

首先，充分利用互联网平台的大数据，提高受众群体定位的精准性。随着互联网和移动终端的不断普及以及技术应用的多样化，农业宣传工作能够根据用户的内容偏好数据、用户基本数据、会话数据和互动数据等，实现用户大数据信息立体化。在此基础上对用户进行精准定位，能够使农业节目的宣传工作更加具有针对性和有效性。

其次，调整对话语境，实现与受众的社交媒体式沟通。作为社会传播形式，农业节目的科普及宣传工作要达到能够与农民高效、轻松交流的目标。在融媒体背景下，短微视频编创、弹幕文化以及各种娱乐元素成为了互联网社交发展的新趋势，因此，在制作农业节目时，应充分运用互联网思维，从话语呈现、内容生产、视听表现等方面入手，降低与农民的沟通成本，不断扩大受众群体。

最后，要构建安全有效、平等和开放的科普宣传环境。新媒体具有开放多元的特征，个人媒体可以挖掘出具有潜在价值的信息并加以利用，有效提高内容生产能力，促进传播能力进一步提升。农民也能够通过农业新媒体平台分享技术应用技巧和成功经验，促进信息的交流。此外，在制作农业节目时需要严格规范节目内容，加强对传播环境的监督，确保新媒体环境的良性发展。

（二）节目生产方式要以内容为导向

提高受众认可度及用户黏性，需要以提高内容质量为制作导向［4］。

首先，要精准把握受众的需求，增强采编内容的针对性和实用性。新社交媒体要为农业节目的宣传工作提供与受众直接交流的渠道，比如，电视台可以利用社交平台开设自己的官方账号，设立求助专栏，使农民能够表达自身的诉求和意见。此外，采编人员要对农民的反馈和意见进行分析，以此确定节目的宣传主题和内容，从而有效提升节目的关注度。

其次，要提升内容与用户之间的匹配度。结合互联网大数据以及人工智能等技术，电视台可以将农业节目内容标签化，全面匹配用户信息，使宣传内容更加直接、准确地推送到目标用户手中，从而有效减少沟通成本。

最后，在制作节目内容时，应通过信息娱乐化的编写方式，采用更加有趣、幽默的方式普及农业技术知识及农业经验，使农业信息更容易被受众接受。

（三）节目内容呈现可视化

随着数字媒体技术和移动互联网的应用和普及，农业信息可通过可视化设计进行制作和呈现，使枯燥晦涩的农业专业信息和数据更容易被人们接收和理解。比如，可采用VR技术进行内容制作，向观众展示农业技术应用的全过程，甚至可以模拟各类常见病虫害的爆发场景，使农民可以结合自身实际情况提前预防，可利用H5微场景技术，使内容实现交互可视化，提高受众的代入感。

六、结 语

随着社会经济的快速发展以及科学技术的进步，融媒体极大地改变了人们获取信息的方式，传统农业节目存在的问题也日益凸显，导致原本的受众群体大量流失。因此，电视媒体需要充分借助融媒体优势，对农业节目的制作模式和方法进行创新，不断拓展农业节目的发展空间，增强节目的实效性、针对性，同时，还要准确把握农民的实际需求，不断完善节目的创作形式，积极推动农业生产事业的可持续发展。