对我国知识付费领域的SCP范式分析

彭勃尧 杭州师范大学

引言

知识付费，很早就在国内有所苗头。例如，早期的百度知道，很早就有问题悬赏的功能。但是，知识付费的真正进入付费时代，要从2013年左右的时间作为参考，例如：2013年《罗辑思维》的付费会员。详细来说，知识付费主要经历了三个阶段的发展：（1）在2013年之前，出版、教育、咨询等行业融入了互联网，出现了电子书、网校以及知识互动等问答平台；（2）在2013—2015年期间，视频、音乐付费市场逐渐成熟，用户逐渐有了绕开广告，使内容与付费直接挂钩的意识；（3）在2015年之后，随着“为知识付费”的理念逐渐被消费者所接受，大量的知识供应商涌入知识付费的市场。例如，知乎、得到、短书、喜马拉雅。知识付费产品层出不穷，形式日渐丰富。虽然，许多知识付费平台的产品也有着许多与娱乐性的内容。但是，知识付费与一般的娱乐性内容付费不同，消费者追求收益的目的性更强。其次，知识付费的消费者要完成人力资本的投资——除了支付学费，还需要付出更多学习的努力。知识付费在我国社会经济中步入大众视线的同时，也更多地受到了学术研究的关注。

虽然知识付费这一产业依然在发展之中，但已经有许多的知识付费平台形成，从而，应用SCP范式分析是可行。又因为目前缺少对知识付费这一产业的SCP范式分析相关的文献，本文也为这一领域的一些空白进行弥补。

一、理论依据

（一）SCP范式的理论

在20世纪40到60年代，SCP分析范式作为产业组织理论核心在美国逐步形成。1959年，产业组织理论的“哈佛学派”提出，以实证研究为主要手段把产业分解成特定的市场，按结构（Structure）、行为（Conduct）、绩效（Performance）即SCP范式分析框架来对特定产业进行分析。

20世纪60年代，以施蒂格勒为首的一些经济学家对哈佛学派的理论进行批评和发展从而产生了芝加哥学派，提出了可竞争市场和沉淀成本理论，其主要从企业行为角度进行研究，并且体现出了自由市场的思想。

20世纪70年代以来，由于各种新的理论、新的方法的引入，产业组织理论出现了新的发展，产业组织理论研究的理论基础、分析手段和研究重点等发生了实质性的突破。产业组织理论的发展一方面沿着SCP范式的方向发展成为“新产业组织学”；另一方面是近年来崛起的以科斯的交易费用理论为基础，从制度角度研究经济问题的“新制度产业经济学”，也被称为“后SCP流派”。

总的来说，SCP范式由来已久，并且逐步有着新的方法、新的手段来对产业进行分析。但这并不意味着SCP范式被淘汰，而是以一种传统的方法继续存在于对产业的分析当中。

（二）知识付费的理论

1.知识付费出现的原因

一是产权明确的原因，2015年7月《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》之后带来的逐步对知识产权的保护；二是民众对其需求的提高[1]。对知识付费平台的研究还在发展当中，但是，将知识付费平台放到区域经济学的一些框架下讨论，已经略有苗头。

2.知识付费的定义

从当前研究来看，比较好的定义是从社会企业家角度来定义的：首先，知识付费与一般的娱乐性内容付费不同，消费者追求收益的目的性更强。其次，要完成人力资本的投资，除了支付学费，还需要付出更多学习的努力。

3.知识付费的研究角度

在经济类相关的领域，可大体分为三种角度：研究知识付费的平台、研究知识付费的用户和研究知识付费的提供者[2]。研究知识付费的平台、研究知识付费的用户和研究知识付费的提供者之间，相互交融，在许多文献中均是考虑了三者，有时候密不可分。但是，根据文献研究的主体、文献研究的内容、文献研究的侧重点不同，可大致地将其拆分为这样三个角度——研究知识付费的用户、研究知识付费和研究知识付费的平台的提供者。

本文，主要是采用对知识付费平台的角度进行研究。在研究知识付费平台的角度，大都考虑的是知识付费平台的商业模式[3]和知识付费平台的困境及其平台的应对措施。这两者往往放在一起进行讨论，但是也有对其进行单独讨论的文章。本身，试图在知识付费平台的角度，对其采用SCP范式分析，有助于开展一个新的研究知识付费平台的角度。

4.知识付费的产业论证

采用SCP范式分析，一般是基于产业视角。本文为此，对知识付费，论证其属于一个产业。

为什么把知识付费视为一个产业，是因为它符合产业的定义。

第一，以社会分工为基础：网络社区演化出现了社会分工的现象、并且产品的价格开始逐步明晰，例如：知乎的“专业答题人”、哔哩哔哩的“UP主”、抖音的“抖音视频创作者”、游戏MOD站的“MOD作者”。

第二，具有某类共同特性的企业集合：网络社区可从其他产业中区分，具体来说。

（1）产出的产品有特殊性：网络社区的产品——社区内容（下面均表述为社区内容）是虚拟产品，可被定义为知识性产品或者类似小说的娱乐性产品。凭借这点，网络社区能与其他实物生产的产业相区分。

（2）产品的生产者、消费者有特殊性：网络社区的用户，既是社区内容的生产者，也是社区内容的消费者。

（3）产业具有外部性：社区内容既可被论坛用户共同创造并内部消费，也可被论坛外部的网络使用者凭借搜索引擎等工具进行消费，且这样的一种消费，并不会影响论坛用户消费——类似于公共产品（消费或使用上的非竞争性和受益上的非排他性的产品）。

从而，知识付费可被视作一个产业，从而可以采取SCP范式分析的方法进行分析。

二、对中国电商的存储硬盘产品领域的SCP范式分析

（一）市场结构

市场结构，是指对产业内企业间的竞争程度及价格形成等产生重要影响的市场组织特征。本文从市场集中度、进入壁垒和产品差异化三个方面对中国电商的存储硬盘产品领域的市场结构进行分析。

1.市场集中度

产业集中度是对整个行业的市场结构集中程度的测量指标，一般是用行业内几家企业对该行业的支配程度来进行衡量。一般所使用的公式为。其中指行业中按市场占比从高到低排序，前n家企业所占份额，指按市场占比从高到低排序，第i家企业的市场占比。

当前，我国知识付费行业中头部平台占据60%市场份额，呈现出垄断竞争的市场形势。具体产业格局上看，知识付费产业中的平台，除了传统老牌互联网企业，如百度、网易、腾讯，更多的是新兴的一些互联网企业，如：喜马拉雅、知乎、得到等，并且有一些企业是抛开了原先UGC平台的一些属性，完全地聚焦于做知识付费平台，如：得到、混沌大学。并且，知识付费产业的运行方式呈现出，内容生产者凭借知识付费平台，将内容呈现给用户，并通过支付平台对知识收费。所以，知识付费的产业主要是涉及到两个主体：内容生产者、知识付费的平台。由于内容生产者与知识付费平台相比议价能力偏弱，本文进行产业集中度分析的时候使用的是知识付费平台的相关数据来讨论。

2.进入壁垒

（1）平台进入壁垒。从知识付费平台来看，知识付费平台的搭建成本、流量成本偏高，并且目前所存在的知识付费平台已经非常之多，并且老牌的互联网企业已然进入此行业搭建知识付费平台，从而，知识付费的平台进入难度大。从知识付费平台融资的次数和金额上看，知识付费平台的融资热度自2017年来处于稳健趋势，从侧面也可证明新的知识付费平台进入难度加大。

（2）内容生产者的进入门槛。从内容生产者角度上来看，由于知识付费用户本身对于内容的知识性、丰富度、趣味性、体验感等各方面需求的多样性及需求的高质量，知识付费的内容生产者需要丰富、专业的知识技术储备，有特色的、引人入胜的表达技巧等。另外，部分知识性内容往往与时事相结合，进而知识付费的内容生产者不断地提升自己，跟上时代的步伐甚至超越时代的思想。由此来看，内容生产者本身的素质要求很大程度上提高了内容生产者的进入门槛。此外，由于内容生产者往往需要凭借平台来使内容得以变现，从而在平台对内容生产者的筛选上，导致内容生产者有着更高的进入门槛。

（3）政策支持。从政策上来看，一方面是政府对于知识付费的知识产权保护越发有力，从2015年7月《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》之后，并在近几年逐步提高对知识产权侵权、抄袭等行为的处罚力度。另一方面，在知识付费内容的创作者上并不存在准入约束。从而，政策上是对知识付费产业的发展极其有利的。

3.产品差异化

在知识付费这样一个产业上来看，微观上，产品近乎不存在同质性的，近乎所有的产品都有着或多或少的差异。知识付费往往根据用户的客制化需求进行服务，从而作为服务的产品也有着客制化的特点，即几乎每一位消费者所消费的产品都是差异的。宏观上，知识付费的产品形式有着五种类型，即是五种商业模式——有偿问答、现场会话、有偿课程和专栏、线下预约和社区服务。这五种商业模式会在后续市场行为中的商业模式块进行介绍，在此就不赘述。

（二）市场行为

市场行为是指企业在市场上，凭借市场的多方面因素和其他利益相关者的影响所采取的行为策略。在产业组织理论的观点中，企业市场行为由企业市场结构决定。本文主要从商业模式、价格行为和非价格行为这三个方面进行分析。

1.商业模式

在我国，知识付费的五种主要商业模式基本达成共识：有偿问答、现场会话、有偿课程和专栏、线下预约和社区服务。有偿问答，是指通过付费提问的方式对提出的问题悬赏，并通过一些奖励机制——往往是对最优答案付费，从而获得满意的答案。知识付费平台，通过给回答者收入，来产生知识付费，典型的此类平台有知乎、百度知道、豆瓣时间。现场会话，相似于传统的咨询行业，对提出的问题付费，有偿课程，简单来说，就是一般而言的网课。而其他的就不一一述说了，简而言之，许多的知识付费商业模式，其来源于传统的知识消费，但目前衍生到了网络平台上进行知识付费，从而有了一些崭新的行业，而未来，知识付费的内涵可能会有着新的商业模式，并会有着新的定义。

2.价格行为

在定价策略上，知识付费的价格在初期偏高，属于非大众性的消费产品，付费人群大都属于中等收入群体。从用户上来看，用户以80后和90后为主，主要分布在一线和二线城市，46.8%的知识付费用户每月花费500-2000元购买知识付费产品。这也从侧面证明了，定价上属于中等收入群体的消费品，且定价偏高。

3.非定价行为

（1）推广手段。在知识付费平台的初期，平台由于资本小、无经验积累等原因，引流往往是通过一些知识付费生产者的明星效应和一些软广告。在大量资本进入之后，知识付费平台通过了一些过去常常在线上采用的，类似于传统互联网引流的策略进行引流。粗略的可分为免费渠道和付费渠道。免费渠道一般是通过自媒体平台，发布各种各样的知识付费的软文、视频或图文形式引导用户进入知识付费平台、购买知识付费产品。付费渠道，相对免费渠道而言成本偏高，并且与传统互联网公司进行引流的渠道相似，知识付费平台往往通过App广告、百度广告等渠道进行引流。

（2）促销手段。当前，知识付费平台对新用户有期限的消费知识付费内容进行免费。并通过会员机制等方式，保证知识付费用户的留存度。

（三）市场绩效

市场绩效，是指某一产业中所有的企业在当前市场结构和市场行为条件下，其市场行为所导致或形成的这一产业的资源配置效率和利益分配状态，是反映具体产业运行效率的综合性概念。通过研究产业的市场绩效能够准确地判断市场结构和市场行为的合理性和有效性程度。

1.资源配置效率

我国知识付费产业处于非完全竞争中的垄断竞争形式。总体上看，知识付费产业可分为知识付费的头部平台和知识付费的中尾部平台。知识付费的头部平台占据市场的60%，但是，根据产业生命周期理论，知识付费产业还处于萌芽阶段和发展阶段，从而知识付费产业的头部平台仍然保持着激烈的竞争程度。知识付费的中尾部平台数量非常之多，因而也有着非常大的激烈竞争程度。但是，如果按知识付费的内容来细分知识付费的产业，从某种程度上来说，知识付费的产业的少部分内容，由于规模等原因，出现了类似于自然垄断的现象。从而，知识付费产业处于一个大范围资源配置效率高，小范围资源配置效率低的资源配置状态。

2.就业支持

许多知识付费平台或是知识付费的内容提供者，都打着知识付费提升用户、提高用户就业的类似旗帜。虽然，许多知识付费的内容不能直接促进就业，但是，许多知识付费的内容仍然提升了用户的知识水平，间接地提升了工作效率、提升了就业水平。此外，在一些特定的、专业性的领域，例如：专业性的网课，这样的一些知识付费内容，很大程度上提升了用户的知识水平，提升了工作效率。特别是，像一些考证的网络授课，这一方面，提升了用户知识水平，另一方面，为某一特定行业训练、输送了人才。可以说，知识付费促进了就业。

三、知识付费的未来走向

关于知识付费的未来走向，分为六个部分，对知识付费的提供者、知识付费的用户、知识付费平台、跨平台交互进行讨论。

知识付费的提供者，业余参与进来的内容提供者数量并不会呈下降趋势，而是依然会保持上升；但是由于创作门槛提高，出现行业准入成本，知识付费的提供者会越发专业化，特别是在头部的知识付费提供者这一块，基于收入和受众的排名，头部的知识付费的提供者的专业化占比会逐步提高。

知识付费的用户，是个人基于其他相关领域的文献，考虑用户的经验积累，认为，知识付费用户数量上升，但是单位用户消费意愿的金额从分布图来看会维持一个金字塔型——消费意愿偏低的用户数量多于消费意愿偏高的用户数量，另外，单位用户消费意愿的金额的增长率从分布图上看，应该会实现一个沙漏型，即“两端高、中间低”，因为目前的知识付费用户主要是中收入人群，这是当前知识付费平台的商业模式所导致的。

知识付费平台，会对生产者的支持力度加大。而在生产者变现形式中，广告份额提高，但会有新的收入形式，或长期将在下一轮知识付费的革新中出现并取代广告。另外，知识付费的定价在短期内，会出现对新老用户的价格歧视——往往是新用户便宜、老用户贵，但不会出现比如外卖平台的那种夸张的价格歧视。但在长期，知识付费的定价会逐步明晰。

跨平台交互，在短期内，由于知识付费平台的新生性，从而并不会出现特别密集的交互，但是由于知识付费平台呈现增长态势，竞争的加大，可能会促使多个平台之间的交融变得频繁，特别是用户、提供者的跨平台会越发密集。