新媒体语境下山东非遗文化与乡村旅游融合发展研究

刘艺芃 阎立国

（1.青岛农业大学，山东青岛 266109；2.辽宁师范大学，辽宁大连 116029）

一、非遗文化与乡村旅游融合发展乃大势所趋

非物质文化遗产是中国传统文化的重要组成部分，是乡村旅游的重要文化资源。山东省作为文化大省，非遗资源丰富。据山东省文化和旅游厅统计，全省共普查各类非遗线索120多万条，现有联合国教科文组织认定的“人类非遗代表作名录”项目8个[1]。2022年8月，山东省文化和旅游厅等22部门联合印发《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的若干措施》，推动非遗文化与旅游融合发展，支持乡村旅游发展，推出一系列非遗主题旅游线路，培育一批非遗主题体验基地，促使非遗文化与乡村旅游融合发展。

本文以坐落于山东省淄博市周村区的古商城为例，古城四周的永胜村、西塘屋村、周家庄借助此景点发展乡村旅游。随着人们消费水平的不断提高，游客更加青睐于吃喝玩乐一体化的旅游方式，深厚的文化内核外加丰富的吃喝玩乐体验吸引了诸多青年群体。借助现代传媒细说非遗文化的形式逐渐成为带动该地区乡村旅游发展的重要手段，非遗文化的输出已成为乡村旅游的重要环节[2]。

与此同时，乡村旅游也为非遗文化提供了生存和发展的空间[3]。古城内的非物质文化遗产店铺规模相对较小，一般仅有一两个人经营，且产品侧重于美观性和精致性，实用性较弱。若其作为独立店铺存在、运营，脱离乡村旅游的古城载体，则难以引起较大的关注。非遗店铺依托乡村旅游中的古商城载体，借助景点流量，才得以生存发展。古商城的存在，为其赢得更多的关注度，也让它们所承载的传统文化技艺得以传承和发扬，游客观赏体验的同时也延续了传统非遗文化的生命力。

二、新媒体矩阵给非遗文化与乡村振兴融合带来机遇与挑战

（一）机遇

1.打破非遗文化传播的时空限制

报刊、广播、电视等传统媒体在传播过程中受到的地域限制与时间限制较强，新媒体矩阵凭借其传播的广泛性与迅速性在传播媒介中占领一席之地，这也为乡村旅游的宣传与推广在传播媒介方面提供了更多的可能性[4]。

据调查统计，类似于“商河秧歌妹儿”“傅小青”“我把商河拍给你”等拍摄推广鼓子秧歌文化的个人抖音短视频账号有数十个，其点赞收藏数量已经破万，总浏览量突破百万。商河县文化旅游局《政府工作报告》2022年第二季度工作进展中提到，为避免游客聚集而举办的第七届踏青赏花文化旅游节“云赏花”“慢直播”活动，累计观看量超120万人次。当地并组织国家非遗项目商河鼓子秧歌参加“中原古韵——中国(淮阳)非物质文化遗产展演”，对全县15个村开展鼓子秧歌采风，并在抖音平台直播鼓子秧歌演出20余场次，累计观看量20万次。相比于商河县的线下旅游，线上观赏的方式实现了距离的压缩，无论身处何地都能通过线上直播的方式观赏商河县的非遗表演，并且直播在一定程度上扩大了传播范围，1万人中可能有4千人因为刷到直播感兴趣而持续观看，这种方式也为商河乡村旅游与非遗文化积攒下潜在游客。

这种既有传统非遗文化魅力加持又带有地域特色旅游亮点的创作内容借助新媒体矩阵获得了更大的传播范围和更强的传播力度。游客通过短视频、公众号文章的相关内容对村庄风貌和其承载的文化产生浓厚兴趣并驱车前往，这在一定程度上促进了商河县牛铺袁窦村的乡村旅游发展和非物质文化的输出。从宣传推广的角度来看，新媒体平台无疑借助传播优势促进了非遗文化与乡村旅游的融合发展。

2.拓宽了乡村旅游文化的输出渠道

新媒体矩阵除了在传播层面具有优势外，也在一定程度上丰富了乡村文化的输出方式，促进了其在内容形式上的探索创新。短视频平台、微信公众号、微博、优酷等平台也日趋成为乡村旅游和非遗文化推广的重要渠道。采取短视频、文章推送、长文案等多种形式宣传鼓子秧歌文化，依托新媒体矩阵整合推广乡村文化，突出非遗特色，不断开拓创新，在一定程度上促进了乡村旅游和非遗文化的融合发展；延长了乡村旅游的产业链条，促进了文旅文创文博融合发展。济南市商河县牛铺袁窦村借助抖音号“遇见商河”“乡村季风农业家”等宣传推广乡村非遗文化，以短视频的形式展示牛铺袁窦村的地域风光和鼓子秧歌表演，打造“鼓子秧歌之乡”“休闲健身之都”“温泉生态之城”等城市名片，依托政府宣传部创作运营的爱商河、文化商河等公众号，以图文并茂的方式介绍乡村特色非遗项目与风土人情，为大众提供商河县文化资源、文化产品、文化活动、鼓子秧歌、品牌营销等推送服务，通过微博等社交媒体平台的“文化和自然遗产日”和“山东五条旅游线路”上榜全国名单等热度话题，更好地普及商河鼓子秧歌非遗文化，带动乡村旅游、生态观光、农产品出售等诸多产业链的发展。

新媒体矩阵为乡村旅游与非遗文化的融合输出提供了广阔平台。部分非遗传承人通过发布短视频、推送文章等多种形式宣传非遗文化，并依托新媒体矩阵整合推广乡村文化，突出非遗特色，不断进行内容和形式上的创新，在一定程度上促进了乡村旅游和非遗文化的融合发展。

（二）挑战

新媒体矩阵不仅给非遗文化与乡村振兴带来了机遇，也带来了挑战。这突出表现在新媒体输出意识相对缺失导致“记录人”的缺席。新媒体矩阵作为网络移动技术、数字信息技术迅猛发展的产物，在为各个领域带来机遇的同时，也伴随着挑战。对于乡村旅游领域来说，有好的内容却得不到输出，输出了却得不到关注，即带有新媒体运营经验的“记录人”的缺失成为当下非遗文化与乡村旅游融发展道路上的一大问题。

真正的非遗人与新媒体平台之间缺乏桥梁。商河县鼓子秧歌的非遗传承人平均年龄较高，年龄代沟的存在导致新媒体输出意识缺失。他们主要以被摄者的身份出现在短视频与照片中，更多的非遗文化推广账号以中小型综合类传媒公司和齐鲁晚报，以及西瓜视频、优酷等专业型媒体和平台型媒体为主，非遗传承人个人账号较少。而为数不多的个人账号所呈现的内容仍然停留在直观地打鼓和扭秧歌上，或照搬官方报道中的视频内容，并未深入探索鼓子秧歌的文化内核，非遗传承人的学习经历、手法技艺、所感所悟等可以形成系列短视频内容也未得到呈现与展示。人们对于鼓子秧歌的了解仍然框限于形式，其背后的故事与文化内涵难以被挖掘传承。带有媒体意识的“记录人”相对缺失，在一定程度上限制了非遗文化的全面、深入展现，非遗文化传承人与新媒体平台间的壁垒在多数乡村旅游中仍然明显。

再者，“记录人”的培养也是一大难题，由于非遗传承领域的创作相较于其他娱乐化领域创作流量较低，获利较少，难以吸引更多的专业团队成为非物质文化遗产传承的“记录人”。即使有专业团队加入这个创作领域，也会因为短期内流量较少，中长期来看流量变现困难等诸多问题，转到别的领域。此外，个人创作者会受制于资金、技术、设备等问题，不敢轻易入局。

三、应对之策

（一）培养新媒体思维

尽管诸多非遗传承人对于新媒体比较陌生，但可以通过讲解、实践的方式让他们深入了解新媒体的运作与功能。数据表明，老年群体是短视频行业的“第三极”。根据CNNIC数据，截至2020年12月，我国已有近2.6亿“银发网民”。抖音官方披露的数据显示，截至2021年4月，抖音平台60岁以上创作者累计创作超过6亿条视频，内容类型包括风采展示、亲子互动、创意特效、美食美景、动植物养护等，累计获赞超过400亿。退休和子女成人后的阶段性空闲期让更多的中老年群体不再只满足于成为短视频的接受者，许多分享老年生活的账号获得了大量关注，如百岁奶奶账号“蔡晙恩”在抖音拥有700万粉丝。中老年群体正逐渐摆脱“网络文盲”的标签，进军短视频领域。这一趋势也在一定程度上证明将短视频拍摄制作的流程与媒体运营的方法传输给非遗文化传承人并形成独特IP的可能性。培养新媒体思维，可以向非遗传承人宣传普及非遗文化与乡村旅游在新媒体矩阵下的巨大流量优势，介绍借助新媒体平台而成功的典范，开展自媒体账号运营的相关教学活动，鼓励非遗传承人申请个人短视频账号并不断进行探索创新，形成独特IP。

（二）借鉴优秀典例

从非遗文化传承人的短视频来看，同样存在很多具有参考价值的优秀典例。例如，芜湖铁画的传承人储铁艺，数十年来扎进工作室，他不玩微博，不玩短视频，甚至很少有时间玩游戏，在他的概念里“似乎只要叫上非遗的，生存情况大都不容乐观”。但在2019年7月，一个偶然的机会，有人帮他注册了抖音账号，并成为“非遗合伙人”项目的重点孵化对象，一个月内他接到全国各地的问询电话，并通过抖音平台卖出20多件贴画作品，价格从几百到几千元不等，他的抖音账号拥有32万粉丝，一条制作贴花的短视频得到70万点赞数，仅通过抖音带货，他已销售了数百件铁花作品。而浙江省非遗阜阳油纸伞的传承人闻士善也被短视频狠狠冲击，粉丝数超过84万，并登上央视《新闻联播》，订单数量源源不断，前往当地拜访参观的游客络绎不绝。新媒体平台的兴起与普及也让非遗文化成功“出圈”，成功撕下非遗背后“没关注”“难传承”的标签。从逐步升高的点赞数、粉丝数和观看量可以看出，越来越多的人愿意通过新媒体平台深入了解传统非遗文化并为其买单。芜湖铁画、阜阳油纸伞等成功案例对于其他非遗文化的传承提供了参考价值。

（三）紧扣国家政策

相关新媒体平台也要响应非遗文化保护传承的号召，开始对于相关内容的短视频进行流量扶持计划。2021年，抖音平台国家级非遗项目相关视频播放总数达3726亿，获赞总数为94亿，抖音视频覆盖的国家级非遗项目达99.74%。在抖音“非遗合伙人计划”“看见手艺计划”等助力下，抖音非遗项目直播场次同比增长642%，获直播打赏的非遗主播人数同比增长427%，濒危非遗视频播放量同比增长60%。持续增加的数字背后印证了短视频平台对于非遗文化巨大的宣传力，打破时空限制，人们借助抖音、快手、西瓜视频等平台的视频与直播，了解各式非遗文化。传统与现代的对垒不再尖锐，二者在融合发展中得以共存互促。

新媒体矩阵平台对于乡村振兴题材内容的扶持，降低了乡村旅游和非遗文化的传播门槛。过去的非遗宣传大多借助于纪录片、电影等形式，投入高、周期长，宏大而复杂。而现在融媒体时代下，只需要一部智能手机，人人都可以成为乡村旅游与非遗文化的记录者和传播者[5]。新媒体矩阵激发了非遗文化传承人的创新意识，让乡村传统文化融入新时代。以泰山皮影为例，在不破坏皮影文化纯粹性与原真性的前提下，融入影视表演、时尚动漫等元素，实现了对泰山皮影的开发创新；再如融合了“声光电”等现代技术的曲阜尼山圣境文化灯光秀，采用3D动画、仿真技术的汶上县运河表演等。文旅模式的不断推陈出新昭示着乡村旅游与非遗文化融合发展的良好势头。同时，新媒体平台的创作者也要抓住流量扶持，内容与形式并重，积极转型，获得更多的曝光度，为非遗文化的传承和发展贡献自己的力量。

四、结语

过去，乡村是孕育非遗文化的摇篮；现在，乡村是非遗赖以生存与发展的土壤。非遗文化与乡村旅游的融合是文化元素与地域空间的融合，非遗文化与乡村旅游的发展，应是传统文化精髓与现代信息技术包容促进的结果。现今，在政府相关部门政策扶持，外加新媒体矩阵下短视频内容创作、抖音直播、微信公众号等多种形式齐头并进，不断探索文旅文创文博融合发展下，乡村旅游与非物质文化遗产结合形成全新产业链条。未来非遗文化和乡村旅游的融合发展定会联系更加紧密，结构更加完整，输出更加有效。