生鲜农产品电子商务发展策略研究

欧熙靖，李旻晶

(武汉轻工大学经济学院，湖北 武汉 430048)

一、绪论

(一)研究背景

生鲜农产品一直都是人民生活必需品，其生产与供给关系到社会的繁荣稳定以及经济的可持续性发展。20世纪90年代以来，信息全球化的不断深入使传统的销售模式面临营销理念、管理模式、价格体系、经营方式、物流配送、政策法规等方面的诸多挑战。对此，越来越多的人意识到生鲜农产品电子商务对当今社会生活的重要意义，并且其也成了多领域、多学科发展的一个重点研究方向。

(二)国内外研究现状

面对全球消费者市场，生鲜农产品电子商务具有很大的发展潜力，对农业的发展更是起着重要的推动作用。近年来，国内一些学者针对电子商务的不同方向展开研究探索。李晶和韩振国提出，将农产品跨境电商贸易作为出发点和落脚点，贸易信息化、交易多元化、电商智能化这三个方面对实现跨境电商贸易的目标有奠基性的作用[1]。李旻晶和陈洋洋认为要从积极推动农业现代化建设、提高粮食产品附加值和提高粮食贸易市场营销能力等方面来保障我国粮食贸易健康发展[2]。孔祥坤指出生鲜农产品应当围绕可视农业、微商、电商、餐饮和网红直播这五种营销推广传播模式进行发展[3]。范林榜等提出要想促进电子商务环境下的生鲜农产品双渠道供应链协调发展，就要把握坚持收益共享、完善信息系统、采取集中决策、构建科学机制这四个重点[4]。

在农村电子商务的发展方面，发达国家和地区(如美国、日本、欧洲等)的农业信息技术和现代进程优势十分明显。此外，就农村电子商务的时间点来看，发达国家也比我国要早得多，因此国外农村电子商务的理论研究和时间对我国而言均有较大的借鉴意义。Lleida大学的新农村研究结果表明，数字时代的农村合作社中互联网技术的成熟度至关重要，是带动生鲜农产品销售的重要渠道[5]。国外某公司的研究报告中也指出，运用了区块链技术的种子农业相比较于传统农业有了质的突破，更利于生鲜农产品产业化的形成[6]。

二、生鲜农产品电子商务的发展现状分析

(一)物流分析

1.提升国内快递物流传达效率

我国电子商务发展初期，只能对国外的先进模式进行单纯的效仿。再加上基础设施建设不全面，导致面临物流设施落后、信息化程度低、配送路径规划不合理、配送成本过高等四大问题。我国正通过加强物流基础设施建设、完善全国范围内网络设施、建立综合性物流规划中心、扩大快递接收点范围等措施去积极解决此类问题。如今，我国农产品物流配送体系日渐成熟，鲜活农产品运输绿色通道也得到了优化。同时物流配送平台发展非常迅速，很多乡镇已建成基本的农产品流通渠道。

2.形成物流锁鲜技术与保鲜技术加工链

我国农产品保鲜锁鲜技术部门采用社区团购、生鲜电商、产地直采等方式，保障了食材传递到消费者手中的新鲜度。现阶段完备的数字化供应链则是食材从原产地到消费者手中保持鲜度的重要措施。食材、食品锁住新鲜，经历了从加工、流通、包装、配送到家等一站式仓配服务。数字化供应链的智能化服务，将如何提高原产地供应链效率的思路传递给企业，通过设计建立安全、高效、智能的生鲜农产品供应链体系的手段，来实现不同类别的食品在市场中的持续供应。

(二)信息流分析

1.加强农产品信息化服务网络体系建设

2022年以来，我国在农产品信息化服务体系建设方面成果丰硕。在促进农产品消费、保障原产地生产效率、调整市场营销方略上起到了引导作用，但对照新时代经济社会发展要求和人民群众生活消费需求，仍存在发展不平衡不充分的问题，有些短板和薄弱环节还较为突出。存在农业信息化体系不健全、信息服务不完善、学校网络人才缺乏三大主要问题。目前，国家为了应对这些问题，也采取了在城镇开展信息化建设投资、乡村干部牵头对当地农产品进行推销带货、专家学者深入乡村开展座谈会等措施。

2.形成农产品信息综合服务体系

国家大力支持农产品和农村流通新业态发展，在我国农村已成为一片广阔的蓝海时，为农服务就更需要深耕细作，保障农产品市场供给和食品安全，满足居民多层次消费需求，促进农业增效、农村发展、农民增收。针对“三农”发展总目标，构建以综合服务平台为核心的农产品信息综合服务体系尤为必要，如拼多多的“农地云拼模式”就是一个很好的范例，拼多多从成立以来一直致力于通过云数据、分布型人工智能等手段打造“云拼模式”，将国内广大的市场需求与原产地农产品结合在一起，形成了完备的农产品信息综合服务体系。由此看出，形成以综合服务平台为核心的农产品信息综合服务体系对推动农村农产品电子商务发展有关键作用。

三、生鲜农产品电子商务模式

(一)农产品电子商务基本模式

国内农产品电子商务的基本模式大致分为五类:第一类是B2B模式，它是经典电子商务模式中的一个类型，即以企业为主体相互进行交易。第二类是B2C模式，B2C是按交易对象分类的电子商务中的一类，它是以企业和消费者这两者为主体的电子商务模式。第三类是G2C模式，它是指政府与大众之间的电子政务关系。第四类是第三方电子商务模式，它泛指区别于产品和服务类型的消费者，通过互联网线上服务平台，遵照指定的交易与服务规章，为双方提供一条龙服务的过程。第五类是农产品电子拍卖模式。这种模式是由原产地负责销售的企业部门组织拍卖会进行拍卖，然后在社区中公开竞价，由给出的价格最高的消费者来购买这件商品。

(二)生鲜农产品电子商务模式

在如今的经营模式下，我国国内目前存在有八类生鲜农产品电子商务的销售模式:第一类是以平台为主体的生鲜电商，它具有第三方平台入驻模式，具有代表性的企业有京东生鲜等。这种模式可以让消费者轻易地购买到自己所需要的新鲜食材。第二类是电子商务App与线下社区旗舰店融合的O2O模式，如顺丰、美团优选等。这种模式的优点是提前在平台上公布商品的种类类型并让消费者在线下实体店进行挑选，更能满足消费者的需求。第三类是社区拼团模式，代表企业如兴盛优选、十荟团等。这种模式能够带动消费者周围的亲朋好友拼单消费并以更加实惠的价格购买到商品。第四类是“App端＋便民服务站”模式，典型的如美团买菜。这种模式适合不习惯送货上门的客户，可以将商品送至服务站，用取快递的方式进行收货。第五类是以“线上下单＋线下自提”为口号的半预购模式，典型代表有美团优选等。这种模式能让客户更容易买到抢手的秒杀价商品。第六类是线上线下结合新零售模式(前置仓)，如盒马鲜生、永辉生活、沃尔玛生鲜。这种模式依赖于品牌影响力，让消费者购买商品更安心、放心。第七类是垂直型电商模式，如中粮我买网、沱沱工社等。这种模式以成熟的冷链配送体系为基础，为主推生鲜产品新鲜度而服务。第八类是社区生鲜连锁模式，如社区智能生鲜柜、社区迷你店。这种模式更适合中老年人，即使不会用手机操作，也能享受到电子商务带来的便利。

四、生鲜农产品电子商务的发展策略研究

(一)政府层面

1.加强对农产品电子商务的重视

加强对农产品电子商务的重视需要从“育主体”“强技术”“促改革”这三个方面着手。第一，在“育主体”方面，要把握农民是主体的工作重点，强化农民自身的创业本领。要采取开展电子商务培训等方式去引导农民主动参与到电商创业之中，提升农民自身的电商素养和创业积极性，从而达到提高农产品竞争实力与农户个体经营双赢的目标。随着农产品生鲜电商创业规模的不断扩大，农村劳动分工混乱、剩余劳动力就业水平不高等问题也就迎刃而解。这种举措真正让农民亲自尝到了数字乡村建设的丰硕果实。第二，在“强技术”方面，要以新一代信息技术为指引标杆，推动传统生鲜农产品电商改造。首先，生鲜农产品电商在原产地生产过程中离不开农业生产装备、农产品智能分拣包装及冷链等重要技术的依托；其次，要采取完善农业生产工艺和流程的手段，来进一步提升农业生产效率和初级农产品商品化率；最后，在“促改革”方面，农产品电商的发展促进了数字乡村建设制度的改善。我国农民农村发展不均衡不充分的现状，造成了农产品电商公共服务体系、从业人士培育方式、电子商务营销方略、物流智能化体系和金融信贷等建设问题难以单纯依靠市场力量的结果。因此，需要政府发挥公共服务职能，提供强有力的资源支撑和制度保障，为电商创业者提供宽松、公平的制度环境。

2.出台政策对企业及个人进行激励

农产品电商同样需要国家出台政策进行激励。首先要支持农村电商示范点建设，要坚持发展农村电商集聚效应的原则，按相关农村电商示范基地创建准则，挑选有电子商务发展基础的乡镇作为先锋，带动周围地区一同向前迈进，也要给予这些地区一定资金支持；其次要支持电商企业、电商网点等发动生鲜农产品上行和直播带货促销活动，对在这项活动中表现出色、销售量高的企业予以肯定和适当奖励；最后在电商人才培育、农产品流通设施建设、电商品牌培育和营造农村电商发展氛围这四个方面都要予以支持。这样才能逐步提升农产品电商从业者的积极性。

(二)企业层面

1.加强对农产品市场的开发

农产品电商企业要积极落实“县域商业建设行动”，全力促进农村消费。今后农村电商企业要缓慢带动城市生产流通企业开辟农村市场，慢慢把依赖于城市的思想抛开，使其看到农村的广大市场，从而去提供适合农村市场的商品服务，缩小城乡消费差距。2021年6月，商务部等部门印发了«商务部等17部门关于加强县域商业体系建设促进农村消费的意见»(商流通发〔2021〕99号)，这一文件旨在加强县域商业体系建设，推动乡村消费提质扩容；到2025年基本实现县县有连锁商超和物流配送中心、村村通快递、乡镇有商贸中心等发展目标。企业同时也要积极参与其中，切实做到政企不分离，从而促进农民收入和农村消费双提升。

2.完善支付体系

2022年以来，企业支付结算系统涉及违法的“资金链”治理取得重大突破。企业要加快健全支付支持双循环体系，要着重考虑实体经济和民生需求的问题，解群众之忧、纾企业之困，使支付服务体系运转的效率得到基本保障。同时，应当纵深推进监管常态化，不断优化支付市场秩序。还要统筹兼顾安全和效率，保障支付基础设施稳健运行、清算市场发展日益规范有序、社会资金循环顺畅高效。

(三)农户个体层面

1.引进电商人才

在引进电商人才方面有三项重要措施需要落实:首先，要大力引进人才。我国电商人才极度紧缺，要从根本上解决这个问题，既要转变农户的观念，让广大农村人民认识到电子商务是促进农村发展、农民致富的重要手段，是我国传统经济模式向新型经济模式过渡时期必须坚持走下去的道路；也要转变电商人才的观念，使其意识到并不是城市才有施展的空间，农村同样具有致富的机遇。其次，要真正留住人才。年轻人在电商行业占很大比例，在他们的观念里大多追求大城市的就业机遇与薪资待遇，很少有向农村发展的想法。因此，地方政府和相关管理部门应当重视农村电商产业发展的弊病，加大基础设施专项资金投入，满足电商人才在生活基本条件上的需求。最后，加大人才培养力度。农村电商人才不能仅仅依靠外部引进，更重要的是要加强本土培养。从长远角度来看，从外部引入的电商人才成本高、稳定性不足，而对本土培养出来的电商人才而言，他们不仅熟悉特色农产品和服务手段，并且对建设自己的家乡有着特殊的情感加持，他们当中很多人愿意长期留在农村，服务农村，具有较强的稳定性。

2.完善网络设施

在农村中应当努力保护来之不易的成果，并且要切实提高贫困村通光纤比例，使电子商务全方位覆盖相对贫困的县区。要在重点扩大网络生鲜农产品零售额的同时，提升网络扶智工程成效，让全国农村中小学都能接入互联网。要同步发挥国家发改委通过和农发行提出的政策性金融的作用，构建“2＋N”的政策性金融支持模式，在该行业有初步雏形的地区积极进行开展网络扶贫专项业务的活动，加大发行专项贷款的数额。为了巩固脱贫成果，要积极协同国家网信办等相关部门，努力探索数字乡村发展新模式，加速推进现代化农业农村建设。

五、结论与启示

新时代，互联网等信息技术普及度越来越高，冷链保鲜物流供应链的技术越来越成熟，生鲜农产品交易量越来越大，这些都证实了电子商务在农产品交易市场所发挥的关键性作用，有效促进了农业增效、农村发展和农民增收。通过本文研究发现，生鲜农产品电子商务同时也存在如政府重视程度不够、企业在原产地开发程度不足、农户自身电子商务素养不高等诸多问题。因此，只有落实相关对策并结合实际情况去选择适合当地电子商务发展的模式，才能更有效地为解决这些问题提供帮助。

农业是我国立国的基石，未来生鲜农产品电子商务给乡村农户带来的红利越来越多，农民积极性提高的同时，原产地农产品市场也会被企业更有效地开辟，消费者的需求也会得到满足。随着时代的发展与进步，新的模式、新的理念、新的发展机遇被不断地探索和挖掘。只有顺应时代的潮流，紧跟世界格局的变化，借鉴其他优秀的运营模式，“三农”问题才能有更好的处理方案。