数字时代吉林省制造业市场营销策略的研究

杨春峰

(长春电子科技学院商学院，吉林 长春 130061)

一、数字时代简介

数字时代是指充分利用大数据、云计算、人工智能等数字资源和技术与实体经济紧密结合，实现资源高效配置和利用，以实现经济的高质量发展的形态[1]。数字经济是指有数字元素参与的经济[2]。数字经济分两种形态存在，一种是以数字为基础的数字产业，包括大数据的收集、存储、分类和利用，云计算和5G通信等；另一种是在原有产业中加入数字元素形成新的应用，例如加入人工智能的新制造和利用数字渠道的新零售[3]。

当下，数字的技术如人工智能、大数据、云计算等在传统产业升级中被广泛地应用，即产业数字化[4]；我国正在建设的数据中心、云计算中心以及利用大数据建设的虚拟工厂，通过数据中心充分了解各企业的产能和技术情况，协调各企业的产能来实现产品的生产，使各企业资源得到了充分的利用，即数字产业化。2022年，我国在西部建设了几个大的数据中心，5G通信网络建设达到了更高的水平，万物互联等数字基础设施建设，这些都充分体现了我国围绕数字建设高科技产业。数字经济已经成为促进我国经济发展的新引擎，是实现经济增长的重要元素[5]。

二、数字时代的基本特征

数字时代充分体现了数字元素在经济中的独特作用，使经济发展中的经济结构和竞争形态发生很大变化，其特征如下。

(一)数字时代数据成为生产要素之一

传统的经济学认为生产要素包括土地、劳动力、资本、技术及企业家精神，这些要素在不同时期对经济的作用不同，在农耕时代起主要作用的是土地和劳动力，在工业文明时代资本、技术和企业家精神发挥更大的作用，如今又开始步入以大数据为主要驱动的数字经济时代[6]。据统计，近年来“数据”一词是被人们经常提及的，这也从一个侧面表明，数据是信息的数字化。新兴的数字经济，一个重要的特征就是高度数据化。当前，全球数据正以年均50%左右的增速呈几何级数增长:2020年全球数据总量(44ZB)是1986年(0.02ZB)的2200倍，预计到2025年，全球会有175ZB的数据量[7]。数字经济背景下的各种新业态诸如人工智能、大数据和物联网等，背后的基石无一不是庞大的数据，数据发挥的作用已经不仅仅局限于数据本身，其又加速了资本、劳动等传统生产要素的流动和共享，提高了全要素生产率，使人类的生产链条和财富的创造过程都大幅缩短。

(二)数字技术推动形成全球化新模式

一方面，由于互联网的出现，全球已进入人人互联的时代。传统经济中一些被边缘化的产业，也可能因为数字时代的到来而重新回到全球经济体系中，使全球经济一体化的规模不断扩大。随着5G技术的广泛应用，万物互联的时代已经到来，全球任意两台设备之间的传输速度都快于人类肉眼的感知时间，即在虚拟空间实现了零距离[8]。速度带来的空间关系的变化将极大地缩减人与人、物与物、人与物之间的距离，使得全球真正成为一个整体。另一方面，数字经济会改变产业链、创新链等广布全球的社会分工体系。技术的发展和人们环保意识的增强，可能使企业产业链在国外的部分回流到国内，又为产业链的本土化、“逆全球化”提供了契机和技术基础。

(三)数字经济成为全球经济增长的新引擎

2021年，和数字因素有关的经济的增长成为经济增长的主要动力，和数字有关的经济三年间增长了7.9%(2018年为30.23万亿美元，2021年为32.6万亿美元)；2021年，我国数字产业规模为8.35万亿元，占国民生产总值的7.3%。新冠肺炎疫情给全球的供应链、消费和生产都带来很大的影响，而数字经济成为阻止经济衰退的重要因素，正是数字经济的强大推动力，让世界看到了经济复苏的希望。

(四)数字时代数字技术和实体经济深度融合

数字经济包括大数据、云计算、人工智能等，作为一种独立的经济形式，数字经济本身并不能创造价值，只有把数字经济的元素应用到三大产业之中才能发挥数字的作用。农业方面通过数字技术的应用，形成智慧农业；工业方面通过大数据等数字技术形成智能制造；服务业通过数字技术使服务业数字化、网络化、智能化、平台化。数字经济经过多年深度发展，已然成为新实体经济的代表，在某种意义上讲，数字经济其实是农业在发展中充分利用大数据等数字元素实现数字农业，在工业的发展中充分利用人工智能等数字元素实现工业数字化。未来经济全球化实质上可能等同于数字经济全球化[9]。

三、数字时代吉林省制造业市场营销策略存在的问题

(一)产品方面不能满足数字时代消费者个性化的需求

人们的消费分三个阶段:第一个阶段是量的消费，这个阶段由于人们生活水平还很低，通过大量购买来满足最基本的生活需要；第二个阶段是质的需求，随着人们生活水平的提高，人们对生活质量有了更高的追求，这时对商品的要求就是质量要好；第三个阶段就是追求个性，这时消费者要求商品不仅要满足功能利益，更要满足情感利益，就是追求个性化的消费。追求个性化消费的消费者主要通过消费来彰显自己的个性和喜好并通过商品体现自己的地位。吉林省处于东北腹地，大量企业都是原国有企业或国有企业改制的，现代市场营销观念比较落后，制造业企业生产的产品基本都是应用的传统营销模式，即产品开发前进行市场调研，根据市场调研的资料总结出目标市场消费者的共同需求，根据消费者需求设计出相关产品，经过试营销最后定型产品，大批量生产推向市场。这样的产品生产模式能满足市场上消费者的基本需求，但数字时代消费者对产品的需求越来越多样化和个性化，没有突出个性的产品很难满足消费者的个性需求。

(二)传统的目标市场划分在数字时代过于狭隘

目标市场就是指企业要把产品或服务销售出去的地方，目标市场的细分可以使企业的产品准确及时地到达消费者。传统企业尤其是吉林省的制造企业在目标市场划分上，还是根据地域、性别、社会阶层、购买能力等，这种划分在数字经济时代已经失去其科学合理性[10]。首先，数字经济时代目标市场已经没有了地域的界限，目标市场是商品所触及的所有地方(包括国内电商和跨境电商所能达到的地方)，这样再以地域来划分目标市场就不具科学性，可能导致目标市场过于狭小。再者，数字时代使制造企业生产线柔性化，这可以生产出更多具有不同外形或不同特点的产品，满足不同消费者的个性需求。最后，数字时代使企业的经营环境发生根本性的变化，传统的目标市场划分已经不符合数字时代的要求。

(三)产品价格的定价机制不够灵活

产品的定价策略是企业竞争策略之一，企业给产品定价时要考虑产品特点、目标消费者的特点和竞争对手的定价策略等多种因素。吉林省制造企业对产品的定价，主要采用在核算成本后加上一定利润的成本加成方法或参考市场上占主导地位商品的价格给自己商品定价的跟随定价的定价方式。对成本加成的定价方法，企业只有在产品销售量达到一定的规模以后才能有规模效益。跟随定价的产品一般是市场竞争激烈，产品有很高的同质性，这种产品在市场上很容易引起价格战，使竞争企业陷入“囚徒困境”，乃至利润减少甚至于出现亏损。

(四)营销渠道过于单一

营销渠道是企业产品或服务从生产环节到消费环节过程中经历的通道。传统的营销渠道有批发商、代理商、零售商。吉林省制造企业营销渠道还主要是传统的营销渠道，大部分企业商品都是经过批发商或代理商再到零售商，最后再到消费者的手上。传统的营销渠道有以下两个缺点:一是把商品或服务送达到消费者的时间长、速度慢，这大大影响了企业的经济效益；二是很难满足消费者的个性需求，渠道成本较高。传统的营销渠道以满足目标市场上消费者的共同需求作为企业目标，对目标市场上消费者个性化需求很难满足。吉林省制造业还没能结合数字时代的特点来建立新型的营销渠道。

四、吉林制造企业解决在市场营销方面遇到的问题的对策

(一)数字作为一种生产要素纳入到产品的生产中满足消费者的个性需求

经济学理论认为生产要素包括劳动力、资本、土地、企业家精神，数字时代，随着大数据、人工智能、互联网等在生产中的广泛应用，数字在产品生产中发挥越来越重要的作用，数字作为生产要素之一越来越受到专家的认可，数字要素使产品制造成本降低、使制造产品生产线柔性化，能够制造出满足消费者个性需求的产品，在产品市场的竞争中处于有利的地位，例如江苏汉锦集团，改变大批量、流水线的传统的生产方式，企业管理人员每天在开工之前，把前一天平台上下单的女装款式和数量统计出来，工厂拿到这些订单开工生产，然后直接从生产车间快递到用户手上。这种生产和销售顺序的颠倒解决了困扰服装业的两大难题:一是库存问题，高库存一直是服装企业的最大难题，传统的先生产再销售的模式，企业只有根据市场的需求预测来制定产量，往往导致大量的库存，占用了企业大量的资金，数字时代先下订单后再生产，企业根据订单生产有利于实现零库存；二是满足了消费者的个性化需求，传统的生产销售模式满足的是消费者的共同需求，企业先下订单后生产的方式很好地满足了消费者的个性需求。因此，现代制造业已经意识到数字作为一种生产要素在制造业的重要性，逐步把数字作为一种生产要素来管理达到降低成本和满足消费者的个性需求的目的。

(二)根据数字时代特点选择目标市场

数字时代，经济环境发生了很大变化，传统的目标市场划分的依据已经被打破。数字时代市场呈现以下特点:第一，大数据是数字化市场的基础；第二，数字化市场的发展是有先后顺序的，比较容易利用数据的企业先发展起来；第三，数字化市场以数字货币作为媒介。吉林制造企业在选择目标市场时要根据数字市场的特点，从以下两方面考虑:一方面打破以地理区域作为目标市场划分的依据，在网络发展和电商蓬勃兴起的背景下，凡是网络覆盖并且电商物流能到达的都可能成为目标市场。另一方面数字经济使产品制造的生产线更加柔性化，能满足消费者的个性需求。所以，数字经济时代要根据大数据的分析再结合制造企业自身的特点来确定企业的目标市场。目标市场发生变化，企业的营销渠道也应做出相应的调整，在完善线下营销渠道的同时要加强线上渠道的建设，使企业信息和目标市场消费者的信息能够及时、准确地实现双向沟通，既使消费者及时了解企业的信息，也能使企业准确及时地掌握消费者的需求信息，企业按照消费者的个性需求来生产产品，一方面能够满足消费者的个性需求，另一方面可以获得更好的经济效益，实现双赢。

(三)结合产品个性和消费者的特点来给产品定价

数字时代，大数据和人工智能的广泛应用，使得企业生产的产品日益多样化，这就要求企业在产品定价上采取灵活的方式，首先企业对自己的产品或服务的特点要有充分的了解；其次对企业目标市场消费者的特点要充分了解；最后结合二者的特点确定具体的定价策略。一种定价是个性化定价，这种方式适用于产品或服务有显著特点、目标消费人群追求个性等情况；另一种是不同群体不同定价的方式，这种方式适用于不同的消费群体对价格的敏感程度不同等情况。例如该产品对应的消费者追求产品的性价比，企业在定价时一般采用成本加成的方法，如果产品是满足消费者个性需求，消费者对价格不是很敏感，这时企业可以采用高一点的定价策略，既能满足消费者的个性消费心理，同时企业也能获得更高的利润。所以，企业要根据数字时代的特点采用灵活的定价方式。

(四)营销渠道数字化

数字时代，吉林省制造业应利用互联网、大数据、云计算、人工智能、区块链等数字技术，使产品直接到达消费者，反过来消费者的消费信息也同时反馈到企业，促进两者之间实现真正的信息互通。实现营销渠道数字化分两个阶段:第一，到达消费者的整个过程数字化，能够全场景地给消费者展现，这个阶段还需要传统渠道的大力推动。第二，用户利用数字场景直接运营，一种方式是消费者通过数字渠道直接获得产品或服务，另一种方式是结合产品或服务的特点，采用线上和线下相结合的方式。营销渠道数字化有以下优点:一是数字化营销渠道直达消费者，消费者的需求信息也第一时间反馈到企业，消费者的需求能很快得到满足。二是数字化营销渠道面对的是每一个具有个性需求的消费者，消费者的个性需求能够得到很好的满足。

总之，数字时代给制造业带来了前所未有的机遇，随着科技的发展，互联网技术的更新，大数据的搜集、存储、分类和利用技术的完善，人工智能在制造业正在被广泛地应用，数字资源正以惊人的速度融入生产和生活的各个领域，数字对竞争的影响越来越大，数字正成为改变竞争状态和产业重组的重要因素，数据作为生产要素和其他生产要素相比发挥的作用更大。在大数据时代，数据的增长不是线性的而是指数性增长，大数据、智能制造等使制造业完成产业升级，数字时代也要求企业的营销策略必须发生改变，放弃传统的以产品为中心的制造模式，把数据充分融入产品生产中去，满足消费者的个性化需求。吉林省作为国家的老工业基地，制造业基础雄厚，但整个制造业水平和营销水平还较落后，其必须抓住数字经济时代的机遇完成产业升级，同时，吉林省制造业的营销理念必须要进行转变，建立以数字经济为基础的现代市场营销理念，把数字理念贯穿到市场营销的每个环节，真正把数字作为一种生产要素，发挥数字的巨大能量，实现吉林省制造业在营销理念上的转型升级，让吉林省的制造业插上数字这个强大的翅膀。