文旅融合背景下红色文创产品的开发

2023-03-05孙照

江苏工程职业技术学院学报 2023年4期

孙照

（福建幼儿师范高等专科学校艺术教育学院，福州 350007）

当前，旅游成为人们重要的休闲生活方式。随着收入和消费水平的不断提高，人们对美好生活、品质旅游的需求也日益升级，使得旅游产业不断提质升级。文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。文化可以提升旅游的内涵品质，旅游可以促进文化的传播消费。红色文化是中国共产党领导人民在革命、建设、改革进程中创造的以中国化马克思主义为核心的先进文化，是中华优秀传统文化的重要组成部分。习近平指出：“红色资源是我们党艰辛而辉煌奋斗历程的见证，是最宝贵的精神财富，一定要用心用情用力保护好、管理好、运用好。”[1]红色文创产品从红色资源中提取典型元素，凝练艺术形象，寻找红色文化与大众需求的对接点，力求以红色文创传承红色基因。依托红色文化打造文创产品，不仅可以完善旅游产业链条，增强游客情感体验，提升旅游内涵品质，而且可以让游客更加深刻地体悟历史深处的家国情怀、文物背后的赤子之心，从而实现红色文化传承和旅游产业发展的双赢。因此，在文旅融合的时代背景下，深入探讨红色文创产品的内涵、特征，梳理红色文创产品开发的原则、策略，让红色文化在文旅融合中得以保护、传承和发展，已经成为当前红色文化建设的重要着力点。

1 红色文创产品的时代内涵和主要特征

2022 年，习近平在党的二十大报告中明确提出：“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。”[2]这为红色文创产品开发提供了契机。红色文创产品是一种具有特定内涵的文化衍生产品，根据特定的设计主题，借助现代科技手段和现代设计理念展现红色文化。红色文创产品可以让游客更加直观地接触和认识红色文化，帮助游客在潜移默化中接受红色文化的熏陶。[3]红色文创产品在游客购买和使用的过程中可以助力红色文化传播，红色文化也因此得到更好的传承和保护。红色文创产品主要具有以下特征：①文化性。红色文创产品是红色文化“物化”的表现载体，浓缩和提炼了红色文化的精华，承载着独一无二的文化内涵。因此，文化性是红色文创产品的核心特征，是其他普通商品所不具备的。②地域性。基于区域独有的红色资源、红色基因打造的红色文创产品可以体现独一无二的红色文化内涵，从而使游客得以追寻红色足迹、感悟红色精神，显著提升区域旅游品牌吸引力。③纪念性。文旅融合背景下，越来越多的游客选择在旅游途中购买各种红色文创产品，这些红色文创产品承载着游客的红色记忆和情感认同，纪念价值较高。④实用性。红色文创产品本质仍然是一种商品，在满足游客日常生活需要的同时还可以使游客接触和感悟红色文化，不断扩大红色文化的社会影响力。⑤时代性。当前，年轻游客逐步成为红色旅游的主力，他们对新事物充满好奇与渴望，这就要求红色文创产品设计时必须用年轻人喜闻乐见的表达方式来讲述革命故事、传播红色精神，从而使红色文创产品具有鲜明的时代特征。

2 文旅融合背景下红色文创产品开发的机遇

2.1 政策机遇

完善的文化政策是推动文旅融合发展和红色文创产品开发的重要基础。红色文化是中华民族宝贵的精神财富，也是推动新时期经济社会高质量发展的力量源泉。近年来，党和国家日益重视红色文化建设，先后出台了一系列政策措施，为红色文创产品开发提供了政策机遇。2016 年，国务院印发《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》，鼓励文化文物单位开发文化创意产品，使文化创意产品成为广大人民群众感悟中华文化、增强文化自信的重要载体。2018 年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于实施革命文物保护利用工程（2018—2022 年）的意见》，提出要深入挖掘革命文物的价值内涵和文化元素，运用市场机制开发更多文化创意产品，促进文化消费。2021 年，文化和旅游部等8 部门联合印发《关于进一步推动文化文物单位文化创意产品开发的若干措施》，要求文化文物单位深入挖掘红色文化资源的精神内涵，为红色文创产品开发指明了方向。2021 年，文化和旅游部发布《“十四五”文化和旅游发展规划》，强调要大力发展红色旅游，不断完善红色旅游产品体系。随后，各地积极响应国家号召，出台具体实施意见，如《福建省红色文化遗存保护条例》《山东省红色文化保护传承条例》《南京市红色文化资源保护利用条例》《潮州市红色文化资源保护利用条例》等，为红色文创产品开发提供了良好的政策机遇。综上，当前红色文创产品开发愈发受到党和国家的重视，相关单位和企业可以抓住政策机遇，采取有力措施，推动红色文创产品的开发与提档升级，在传承红色文化的同时推进文旅融合发展。

2.2 市场机遇

近年来，红色旅游快速发展、深入人心，在红色文化的传承与发展中发挥了重要作用。党的十八大以来，党和国家日益重视发展红色旅游，推动我国红色旅游进入高质量发展新阶段。红色旅游作为精神文化消费的重要方式，受到越来越多游客追捧，红色旅游热潮不断升温。文化和旅游部公布的信息显示，“十三五”期间，红色旅游出游人数保持稳定增长，占国内旅游市场份额的11%以上，成为我国旅游业发展新亮点。[4]值得一提的是，红色旅游的消费者群体中年轻人渐成主力，为红色旅游带来持续的发展动力。同程旅行的文旅消费数据显示，“Z 世代”在各类红色文旅产品的消费用户中占比接近60%。[5]综上，我国红色旅游市场规模的日益扩大，年轻群体参与红色旅游的比例不断提升，都为红色文创产品开发带来市场机遇和经济动力，使之成为传承红色精神、助推红色旅游的重要载体。

3 文旅融合背景下红色文创产品开发需遵循的原则

3.1 地域性原则

地域特色是红色文创产品区别于传统旅游纪念品的主要特征，这就要求文旅融合背景下红色文创产品开发需遵循地域性原则。所谓地域性原则，就是在分析归纳地域特色的基础之上选取具有代表性的地域文化元素，融入红色文创产品开发中，从而显著提升红色文创产品的市场竞争力和吸引力。中国红色旅游景区分布在全国各地，每个景点都拥有自己独特的地域文化和红色资源，这就要求设计师在开发红色文创产品时必须认真思考如何将这些独特的资源巧妙融合到红色文创产品之中。具体而言，红色文创产品的开发应从当地红色文化中选题，在确定选题的基础上，再利用恰当的表现形式和材料、工艺将当地独特的红色文化内涵呈现出来，从而唤起游客的记忆，使区域红色文化得以传承与发展。[6]

3.2 文化性原则

红色文创产品开发是和红色文化内涵相互依存、相辅相成的。文化性是文创产品最为重要的价值之一，是红色文创产品开发时必须重点考虑的原则。文旅融合背景下，游客的旅游消费需求更加多样化、个性化，从传统的“吃住行游购娱”的旅游消费模式，向更加追求精神文化需求的“旅游+文化”模式转变，只有那些具有浓郁文化内涵的产品才可以吸引游客的关注。红色文创产品可以满足游客的精神文化诉求，这就要求设计师重点提炼当地独特的红色文化，赋予红色文创产品高级的审美品位和积极的价值取向，使其成为传承红色精神、助推红色旅游发展的重要载体。[7]具体而言，设计师应从当地红色文化资源中提取文化元素，然后通过对这些红色文化元素进行创造性转化，从而将红色文化、设计创意和文创产品有机融合，使游客得以通过红色文创产品去了解红色历史、热爱红色文化。

3.3 创意性原则

红色文创产品结合了红色文化、设计创意、文创产品，其中设计创意是内核。文创产品之所以能从一般产品中脱颖而出，一定程度上是因为消费者对新事物充满好奇与渴望。游客也不例外，他们都喜欢选择那些设计新颖、独具匠心的红色文创产品来纪念自己的红色之旅。但当前红色文创产品开发普遍缺乏创意，导致产品雷同、做工粗糙、缺乏特色，难以引起游客的消费欲望。[8]因此，文旅融合背景下红色文创产品开发需要充分发挥创新思维，对红色文创产品的外形、色彩、材料、工艺进行创新，赋予红色文创产品新的生命力和艺术性，以更好地满足游客对红色文创产品的潜在消费需求。

3.4 功能性原则

包豪斯强调设计的目的是为“人”服务，为此把功能性放在首位。红色文创产品在本质上也是一种产品，需要具备一定的功能，才可以有效满足消费者的产品使用需求。文旅融合背景下，红色文创产品需要具备可靠的使用功能，并且还要有适用的人群和环境，才可以得到更多游客的青睐。但是，过于片面的功能主义很有可能会导致红色文创产品开发陷入简单化、空白化的误区。因此，设计师在开发红色文创产品时不仅要注重功能性原则，而且要兼顾其他设计原则，使产品的艺术性和功能性得以平衡。基于这种设计思路开发的红色文创产品，不仅可以有效满足游客对纪念性和功能性的需求，而且能让游客在体验产品过程中更好地理解红色文化、感悟红色精神。

4 文旅融合背景下红色文创产品开发的策略

4.1 内容刻画精致，凸显文化魅力

当地的红色景观与红色文化是旅游目的地能够吸引游客的直接原因，文旅融合背景下红色文创产品开发必须深入挖掘当地红色文化内涵，并将其合理融入红色文创产品中，从而赋予红色文创产品情感价值、审美价值与实用价值。在提炼红色文化元素的基础上，设计师应尽可能将红色文化内容刻画得更加精致，从而使红色文创产品内容更加生动形象、真切感人，能帮助游客认识和理解红色文创产品背后隐含的红色文化内涵。一方面，内容刻画精致有利于提升红色文创产品的辨识度。对广大游客而言，区域红色文化遥远而陌生，如果红色文化元素表达不够清晰，就难以使游客直接、快速地接收到红色文化信息。因此，要将红色文创产品内容刻画精致，以显著提升红色文化元素的可识别性，从而吸引更多游客的目光。另一方面，内容刻画精致有利于凸显地方红色文化魅力。深入、细致地刻画红色文化元素可以使游客通过红色文创产品回忆和感悟当地独特的红色文化。当然，红色文创产品内容刻画精致并非面面俱到，而是要对某个代表性红色文化元素进行提炼，从而使红色文创产品更具感染力和收藏价值。例如，广州市孙中山大元帅府纪念馆的“帅府日记”笔记本以孙中山先生在帅府期间的日记为设计底本，巧妙地将当代的笔记本设计和20 世纪20 年代的纸张版式、老照片等结合起来，极富美感和历史感，辨识度也高。[9]

4.2 外观形态时尚，激发消费欲望

红色文创产品的外观形态是留给消费者的第一印象，可以带给消费者最直接的视觉感受。在快消费经济时代下，消费者对产品外观要求越来越高，优秀的产品外观设计更能吸引消费者的注意力，有时颠覆传统的外观能打破消费者对美的认知，让消费者“一见钟情”。相对中老年游客的沉稳、保守，年轻人对创新、有趣的红色文创产品更感兴趣。同时，在快节奏的生活状态下，消费者已经逐渐习惯根据产品外观形态去决定是否购买。因此，文旅融合背景下应重新定义红色文化元素的表现形式，设计顺应时尚潮流的产品外观形态，从而使红色文创产品符合当代消费者的审美情趣，提升红色文创产品的新颖度和吸引力。[10]例如，上海中共一大纪念馆历时两年推出的立体书《走进树德里》（如图1 所示）深受许多小朋友和家长的喜爱。翻开书页，一座座精巧的纸质建筑模型“拔地而起”，在讲述红色故事的同时，再现了中国共产党成立之初的历史场景，使红色文化可知可感、可亲可近，能激发青少年主动学习、探寻革命历史的兴趣。

图1 立体图书《走进树德里》

4.3 设计系列产品，丰富产品类型

系列产品设计是指以某一文化元素为主题进行系列化、系统性的红色文创产品开发，以丰富产品类型，更好地满足不同层次游客的消费需求。一方面，主题系列产品设计可以增加红色文化元素的表现频率，帮助游客深刻感受当地红色文化的内涵和魅力，助力红色文化传播，更好地满足人民群众对红色文创的消费需求。另一方面，主题系列产品能使某方面的红色精神、特点在系列产品中充分放大，产品间互相联系、依赖，更具整体性与感召力，能有效化解红色文创产品同质化的问题。目前文旅市场上红色文创产品以单品、单创意为主，未能实现对红色文化资源的充分利用。红色文化一般都是由一段历史、一些故事凝结而成，单品、单创意难以全面反映红色文化的内涵。因此，文旅融合背景下开发红色文创产品，应将红色主题中涉及的人物、事件和环境串联起来，对红色文化进行主题开发，通过系列产品来讲述红色精神。例如，国家博物馆的“社会主义核心价值观”系列，中共一大纪念馆的“树德里”系列，孙中山纪念馆的“天下为公”系列、“红色印记”系列，抚顺雷锋纪念馆的“你的样子”系列，南昌八一起义纪念馆的“军旗升起”系列等都以独特的设计让人眼前一亮，这些系列的杯子、书签、笔等文创产品既实用又好看，是游客喜爱的热门产品。

4.4 巧妙运用色彩，增添年轻气息

色彩作为产品最直接的视觉表达形式，在产品开发中举足轻重。丰富的色彩可以为消费者带来不同的视觉体验，颜色的搭配、色泽的冷暖，甚至光影的明暗都会给消费者带来不同的心理感受。在红色文创产品开发中利用色彩语言，可以凸显产品特点，吸引消费者的注意力，还能增添年轻气息，提升红色文创产品魅力，促进红色文化传播。产品开发时，一方面，红色蕴含着鲜血、光荣、革命等丰富的文化内涵，应将红色作为红色文创产品开发的底色，并关联相关的红色故事，从而让红色精神更加深入人心。例如，李巷文具礼盒的设计紧紧围绕“不忘初心和红色李巷”，描绘了红星照耀着李巷的画面，画面中着重表现李巷的建筑、特产、山林资产和红色资源。另一方面，还应注重色彩的搭配与协调，将其他颜色融入红色文创产品设计中，进一步增添产品的年轻气息。例如，晨光专门设计了一套具有上海特色的红色文创产品“潮百年”，以中共一大、中共二大会址作为主设计元素，并对一系列相关旧址进行丰富和取舍，采用了老上海复古画报色调进行拼接。蓝色的笔记本、蓝色的便笺纸、蓝色礼盒等，打破了大众对红色产品的刻板印象，更贴合年轻群体的审美和喜好，借此将红色历史文化传递给更多的年轻人。

4.5 拓宽应用功能，满足用户需求

红色文创产品本质仍是商品，因此商品价值仍是衡量红色文创产品的一项重要指标。红色文创产品作为一种特殊商品，必须具备一定的使用价值，才可以满足游客的日常生活需要，从而使游客主动购买并持续使用。与此同时，红色文创产品文化传播功能的实现也需要消费者在日常生活中持续使用产品。因此，在文旅融合背景下红色文创产品开发应当加强生活化设计，不断丰富红色文创产品的应用功能，拓展红色文创产品的应用场景，在传播红色文化的同时实现文化传播的目的。例如，深圳博物馆“深圳改革开放系列”文创产品（见图2）从20 世纪80 年代前后的日常生活用品中提炼设计元素，并使之融入当代生活，赋予产品情感价值、审美价值与实用价值。比如，“春天的故事”“交谊舞曲”磁带形充电宝，在以复古、怀旧的国潮风格带给人们回忆的同时具有日常充电的使用价值。

图2 “深圳改革开放系列”充电宝

4.6 增强互动功能，感受愉悦体验

目前市面上的红色文创产品仍以传统手工艺产品为主，大多以静态展示为主，游客体验、互动少，产品缺乏创造力和竞争力。文旅融合背景下，红色文创产品开发应当增强互动功能，让游客多感官体验产品，从而主动感知产品蕴含的红色文化。例如，上海市龙华烈士陵园开发的《龙潭英雄》AR（增强现实，Augmented Reality，简称AR）游戏，参与性、体验性强，游戏界面与现实环境对应，让玩家在游戏的挑战关卡中感受革命力量。产品的亮点在于游戏中的人物、情节都来自史实，采用AR技术对相关人物、史实进行数字化重建，凸显参与感和互动性，让游客潜移默化地了解党史，汲取奋进力量。此外，一些自己动手的红色文创产品能让消费者在实践中体验红色文化。例如，在“红色力量城市荣光”第二届上海红色文化创意大赛中“红色初心儿童榫卯益智玩具”作品是以中共一大会址的建筑为原型、为5—8岁的儿童设计的益智玩具，造型上采用了传统榫卯结构来呈现中共一大会址石库门的砖木结构建筑，可以用组件拼装出一大会址建筑和不同的造型，让孩子在玩乐中锻炼手脑协调能力和空间想象能力。