公共图书馆阅读推广社交媒介运用策略研究

李 雯

(东台市图书馆,江苏 盐城 224299)

2021 年4 月,中国新闻出版研究院发布的第十八次全国国民阅读调查显示,截至2020 年年底我国阅读指数为70.45 点,阅读满意率为27.7%,这表明经过长期努力,我国阅读推广工作总体成效显著,但阅读服务的个性化水平仍有待提升[1]。 阅读活动离不开媒介,媒介形式的迭代发展对阅读推广产生了深远影响,媒介形态引领着阅读推广的转型方向。随着社交媒介的快速发展与进步,信息传播速度明显加快,影响范围快速扩大,微信、微博、抖音等社交平台占据了较大比例的民众休闲时间,同时也为社会各行业提供了低门槛、便捷化、即时化的信息传播途径[2]。 当前,不同类型的信息在微信、微博、抖音等平台快速传播,主题多元、内容丰富,极大地满足了用户即时化、个性化信息服务需求,同时也为用户提供了展示自我、交流沟通的平台。 公共图书馆作为知识文化教育的主阵地与阅读推广的践行者,应主动抓住机遇,梳理主流社交平台的应用优势,推动阅读推广工作高质量发展,更好服务于我国社会主义文化建设大局。

1 媒介与图书馆阅读推广

1.1 媒介是图书馆阅读推广的核心要素

图书馆阅读推广指以满足用户需求为主要目标,通过挖掘自身馆藏资源,利用各种现代技术,通过信息传播、资源开发、信息服务等方式,扩大阅读普及度、改善阅读环境、提升读者数量与质量且有规划、有策略的社会活动[3]。 目前,阅读推广已经成为图书馆最核心的服务与实践工作之一。 阅读推广是以信息传播为核心的活动,依据5W 传播理论,阅读推广由主体、内容、媒介、客体与效果五要素组成[4]。 媒介是传播学中的概念,原指插入传播过程中,承载和传递社会信息的工具。 随着信息技术的进步,媒介还涵盖传递信息的载体样式与渠道,如广播、电视、微信、微博、抖音等。 根据《第48 次中国互联网络发展状况统计报告》数据,我国互联网普及率达71.6%,网民规模达10.11 亿,手机网民规模达10.07 亿,使用手机等移动智能终端上网网民比例达99.8%,人均上网时间为每周26.9 小时,基于移动互联网的社交媒介正成为用户获取信息的主要渠道[5]。 现代阅读推广活动必须借助媒介进行传播,阅读推广媒介的选择与推广对象及内容关系密切,因此,公共图书馆必须梳理不同媒介在信息传播中的优势与不足,实现精准高效推广。

1.2 社交媒介

公共图书馆阅读推广媒介随着新技术的发展不断增多,按照先后顺序分为自建媒介、第三方媒介、通用媒介(社交媒介)[6]。 其中,自建媒介包含自有阅读刊物、图书馆网站、自建App 等,主要以图书馆自身为主体进行宣传推广;第三方媒介包含广播、电视、地铁、公交等,图书馆主要以社会合作的方式借助该媒介平台进行推广;通用媒介包含微信公众平台、微博、抖音短视频等。 新媒介在技术上主要指以Web2.0 为基础、传播速度快、互动性强且用户参与内容生成的信息互动服务平台。 微信公众平台于2012 年8 月推出,其以服务便捷性、内容多样性快速占领消费市场,如今已成为政府、企事业单位发布权威信息的重要平台之一,与传统媒介相比,微信公众平台的社交性能突出、用户基础广泛、信息反馈及时,是图书馆阅读推广的重要媒介之一[7]。 微博以其去中心化、开放度高、互动性强等特点吸引了大量用户,其在信息传播中编辑方便、传播速度快、支持用户参与讨论、开放度较高,如今社会中的很多热点问题都与微博传播密不可分。 抖音短视频主要依托手机等智能终端的快速拍摄、美化编辑等功能,在平台上进行实时分享与交流讨论的新型视频形式,其以内容的生动性、直观性与场景真实性获得了用户的广泛认可。

2 社交媒介与传统媒介阅读推广效能对比

2.1 社交媒介内容丰富、形式多样

基于传播内容分析,不同种类媒介的组织表达方式存在较大差异,传统媒介推广主要以文字为主要内容,以纸质为载体,内容组织形式单一,吸引力不足。 社交媒介内容传播基于文字、音频、视频等多种形式,传输速度快,能够为用户带来沉浸式体验,系统性更强[8]。 以微信公众平台为基础的阅读推广能够实现内容丰富多样、图文结合、从不同角度展现推广主题,且时效性与完整性均优于传统媒介。 基于微博的阅读推广内容的多元化特征明显,既包含常规推广题材,又能引发主题热议,实现内容创新,增加与用户的交流互动。 基于抖音短视频平台的阅读推广能够展现图书馆的人文景观与日常主题活动,将空间布局、功能设置、馆藏资源、服务资源等以更加形象、直观的方式展现给用户。 总体而言,社交媒介较之传统媒介,更能满足用户碎片化的阅读需求,提供更加丰富多元的阅读内容。

2.2 社交媒介服务主动、即时性强

基于传播途径分析,传统媒介受限于时空限制,需要用户到馆阅读或通过固定途径邮寄或投递,信息获取滞后性明显。 图书馆网站与自建App 虽然信息更新及时,但用户结构简单,他们一般基于某种需求才会打开网站或App,传播效率优先,受众范围小[9]。 社交媒介基于Web2.0 技术,信息传播即时性强,传播范围较广,且为用户提供了多渠道获取路径,为他们获取新资讯提供了有力保障。 不仅如此,社交媒介搭载了其他内容生产者的信息,信息多元化特征明显,能够满足用户信息全面性的需求,且相似内容的关联性较强,智能推荐能够使用户轻而易举地获得多个相关资源。 由此可见,社交媒介服务更主动,且信息传输的多样化、实时化特征明显,传输功能也更加先进、成熟,能够满足用户的即时化阅读需求。

2.3 社交媒介系统性强、效能显著

基于系统性分析,传统媒介仅限于纸质刊物的推广,推广目的单一,成效不高,而新媒体更容易从视、听、说(表达)等角度影响用户的阅读行为,从而协助其养成良好的阅读习惯[10]。 微信、微博、抖音短视频等平台能够对阅读内容进行多维度加工,逐步引导用户进行深入阅读,优化推广成效。 与微信、微博相比,短视频平台能够从形式上为用户多角度展示阅读内容,视觉冲击力强,场景真实感突出,表达方式灵活,趣味性特征明显,更容易获得用户的关注,提升自身知名度[11]。 对于类型多样的综合性推广活动而言,图书馆可采用多种社交媒介组合使用的方式进行推广,发挥不同平台的优势,展现不同类型资源的特色。

3 公共图书馆阅读推广社交媒介应用困境

3.1 忽视用户需求,缺少互动

图书馆阅读推广的目的在于使更多民众了解图书馆,增加阅读量,提高到馆率,提升用户的满意度,但目前部分图书馆与用户之间信息沟通不畅,导致推广活动不能充分满足用户的多样化阅读需求。 用户需求是公共图书馆应用社交媒介进行阅读推广的出发点与风向标,当前多数图书馆对用户需求的调查只停留在用户投诉与服务留言板层面,主动收集用户需求的意识薄弱,且尚未形成科学系统的内容收集体系与多样化的收集途径,仅按照主观发展思维设置服务内容或选择推广方式,久而久之造成推广活动缺乏群众基础,用户大量流失[12]。 基于社交媒介的阅读推广需要图书馆进行大量详实的用户调查,其中涵盖用户现实需求、潜在需求、体验建议与个性化追求等。

3.2 作品内容单调,缺乏特色

基于社交媒介的阅读推广需要量与质并行,但多数图书馆微信、微博、短视频作品数量虽多,但内容重复单调,制作过程粗劣,缺乏推广价值。 我国公共图书馆社交媒介推广作品内容质量参差不齐,多数作品文字、图片或视频加工品质低、枯燥乏味,作品制作创新性不足、同质化现象严重,对用户毫无吸引力。 以抖音短视频推广现状为例,多数图书馆短视频推广均以新书推荐为主,仅仅是将传统的推广内容简单变换表现形式,难以取得预期推广效果[13]。 社交媒介作品的制作过程对推广效果影响很大,精美的推送或短视频能够快速吸引用户眼球。目前,多数公共图书馆仅将网络文案进行简单修改,短视频更是随拍随发,几乎不存在编辑或精修过程,降低了用户的观看体验,严重情况下还将引发用户对图书馆专业性的质疑。

3.3 传播渠道固化,平台功能单一

图书馆扩大影响力的关键在于擅长借力,即借助不同媒介的平台优势与用户基础扩大作品的宣传范围。 当前,多数图书馆阅读推广思维虽有所转变,但社交媒介渠道应用单一,尚未形成相辅相成的渠道体系,合作意识淡薄[14]。 从当前阅读推广实践看,公共图书馆往往重视社交媒介中的某个渠道,忽视其他媒介形式,形成了顾此失彼的困境。 当前,多数图书馆热衷于使用抖音短视频平台进行阅读推广,但未与微信、微博及线下推广形式联合起来,推广成效达不到预期。 造成传播渠道固化的原因在于一方面受图书馆策划人员能力限制;另一方面在于图书馆媒介整合能力不足,很难实现多渠道融合推广[15]。 此外,公共图书馆在平台活动中的参与积极性不高,发起话题的敏感度较低,导致用户之间的交流频率低,流量逐渐被限制,影响了传播范围。

4 公共图书馆阅读推广社交媒介运用策略研究

4.1 重视用户需求,明确推广定位

应用社交媒介进行阅读推广的基础是与用户进行良好的互动,使用户获得良好的阅读体验,并产生依赖感。 为此,图书馆应进行系统性的用户调查,深入了解用户的现实需求、常用社交平台、感兴趣话题等,鼓励用户参与阅读推广社交媒介渠道建设。 图书馆只有从用户的角度出发才能准确选择用户感兴趣的内容与话题,并根据媒介特点加工成形式不同的推广内容,提升用户与作品的共鸣度,从而引发其他用户关注。 在应用社交媒介进行推广的过程中,图书馆要配置专门的工作人员及时回复用户的投诉、留言、评语及建议,保证推广人员的在线时间,充分重视与粉丝的实时互动,维系好用户与图书馆之间的关系。 了解用户需求是社交媒介运用的基础,明确推广定位是社交媒介运用的起点。 明确推广定位既是图书馆确定推广内容的途径与目标,也是图书馆推广工作规范性的体现[16]。 基于当前推广实践,公共图书馆应基于用户的调查结果对用户进行细致分类,按照用户类型对推广内容进行媒介加工,实现精准推广。

4.2 提升作品价值,细化过程管理

内容是社交媒介阅读推广的核心部分,针对当前部分作品质量整体不高的问题,公共图书馆应给予足够重视,从资源开发、作品策划与产权保护等方面细化管理,达到创新内容、提升品质的效果。 首先,图书馆应下大力气推进资源开发与建设,注重整合优质资源,充分利用现有的文献、人力、数字、设备等资源,针对不同的媒介平台使用不同的加工表现手法,提升内容的附加值,引发用户的共鸣,扩大受众群体;其次,图书馆应组建专门的策划团队,通过培训学习、交流实践提升其创新意识,促进思维创新,同时避免作品的同质化,以用户实际需求为导向制作出更多的优质作品;再次,图书馆要注重作品成果的版权保护,利用防伪手段标注作品的作者与出处,逐步形成品牌效应,提升自身影响力。 此外,图书馆应对作品制作过程进行细化管理,形成标准化专业流程,强化编辑技巧的应用,从话题选取、文案编辑、封面设计、视频剪辑、意境配乐等多方面细化制作步骤,逐步构建文化传播阵地,塑造平台价值。

4.3 拓展推广渠道,多媒介组合传播

多元化的传播渠道意味着受众群体的增加与潜在用户的加入,因此,公共图书馆不应拘泥于某种推广媒介,而是增加平台选择,通过多种媒介发布作品,接收用户反馈,形成体系化效应,提升作品的曝光率。 当前,以抖音为代表的短视频平台拥有大量的用户群体,但限于平台流量与用户选择等因素,用户覆盖度与影响力依旧有限,为此,图书馆应根据微信、微博、抖音短视频等不同种类媒介的特点,将推广内容加工成推送、长文、短视频等形式,在多平台同步发布,利用媒介之间的互通性形成互联传播体系,同时利用用户之间的二次传播效应,提升用户黏性。 对于主题多样、形式各异的阅读推广活动,图书馆可按照主题类型选用不同的媒介进行组合传播,针对不同用户的阅读喜好,充分激发其视、听、说(交流)欲望,优化阅读体验,达成预期成效。 此外,图书馆还应注重应用媒介组合的差序传播效应、多米诺骨牌效应,构建全方位、动态优化的推广传播体系。

5 结语

信息技术快速发展迭代,应用社交媒介作为宣传方式必将成为公共图书馆阅读推广的主流趋势。公共图书馆应主动把握机遇,顺势而为,在充分认识社交媒介信息传播优势的基础上,积极开通微信公众号、微博、抖音短视频等平台,在推广选题、内容制作、价值融入、用户维系等方面下足功夫,使优质作品精准契合用户需求与媒介特征。 随着应用程度的加大,公共图书馆也应同步优化推广策略,构建专业团队,充分发挥不同媒介的优势特色,突出作品品质,打好新媒介推广应用“组合拳”,为用户提供精准度更高、个性化更强的优质阅读服务,彰显新时期公共图书馆知识文化教育的全新面貌。