“直播带货”中意见领袖对 消费者线上购买意愿影响的机理研究

张文浩　黄书添　谢耀伟

摘要：如今“直播带货”事业的迅速发展，大量KOL（Key Opinion Leader）KOC（Key Opinion Consumer）也即是意见领袖，迅速蹿红，“带货主”（influencer）在社交媒体上的传播颠覆了传统的营销模式。在阅读和吸收已有文献基础上，使用抽样调查的方法，通过李克特五级量表问卷收集消费者的感知评价，再使用SPSS运用描述性统计建立观看直播带货的用户画像。运用AMOS建立单因子中介结构方程模型来研究社会临场感视角下意见领袖对消费者的消费意愿的影响。

关键词：直播带货；社会临场感；意见领袖；消费意向

一、文献综述

（一）社会临场感文献综述

1. 社会临场感的概念

社会临场感由Short，Williams，and Christie等三位学者于1976年提出，最初来源于通信领域，他们认为社会临场感是指在利用媒体进行沟通的过程中，一个人被视为“真实的人”的程度及与他人联系的感知程度，而不同媒体中社会临场感程度有所不同，在人们的交互过程中起着重要作用。在营销领域中，用于描述他人在互动中的显著性程度以及随之而来的人际关系显著程度。

2. 社会临场感在“直播带货”中的影响

现有研究在一定程度证实了社会临场感与消费者的消费态度和消费行为有着正向的关系，即营销平台所营造的较高的社会临场感能够有效地促进消费者的安全感知和对于平台的积极消费态度（Wang et al.，2014；Lee & Shin，2014；Shin & Shin，，2011）。而直播营销区别于传统营销的人员参与单一性，直播平台上“人人接触体验”带来的社会临场感与以往传统图文网页“人机接触体验”的感受有很大不同（Xie et al.，2019）。网络直播购物环境中时空分离与沟通方式的变化带来新的顾客体验特征，使得社会临场感成为消费者在观看直播进行在线购买过程中重要的影响因素。

3. 社会临场感的多维特性

Short、CrlTison、Rourke等学者认为影响社会临场感的维度有“交互响应”、“情感响应”、“凝聚力响应”；Tu（2000）认为影响社会临场感的因素有社会情境、在线传播、交互性、系统私密性、私密性感觉五个因素；Kreijns（2011）则认为影响在线学习者社会临场感的因素与学习者的社交能力、社会性空间中的学习者的行为密切相关。国内学者李肖峰（2011）利用SPSS因素分析的方法得出了关于虚拟学习社区的社会临场感的影响因子，即F=技术（4.717%）+互动（11.754%）+情感（9.943%）+群体凝聚力（35.843%）+其他（37.742%）；王广新（2008）利用探索性因子分析的方法对网络课程论坛内影响社会临场感的因素进行了详细分析，他认为社会临场感应该包括“面对面与答疑程度”、“互动性”、“非言语信息”、“亲切感”、“真实感”等五个因子。综合国内外的各项研究，社会临场感的影响因素可以分为技术因素和社会因素，其中社会因素包括互动、情感、凝聚力等因素，技术因素则为社会临场感提供环境支撑（Teng，2013）。

4. 社会临场感和消费者信任

Gefen和Straub在研究中发现社会临场感可以正向促进消费者的电子交易信任（e-trust）形成并有助于产生购买意愿，该研究中的社会临场感主要是指由网页带来的与人接触的、私人的、社交的感觉。而在直播营销的过程中，人与人之间的联系更为密切，社交性更强（Gefen & Straub， 2004）。

研究表明消费者在购买时往往会受信息性影响，习惯性在不确定的情境下参考他人的行为作出决策，而知识渊博的人或专家的出现和人数将加大消费者受信息性影响的程度（Lascu et al.，1995； Quiamzade & LHuillier，2009），此外，沟通理论和亲密性理论指出与他人的直接交流和接触可以增加相互的信任感（邹宇春，赵延东，2017），在直播带货中表现为消费者与主播及其他粉丝的实时互动和反馈。

（二）模型的假设

1. 社会临场感对购买意愿的显著正向影响

社会临场感是参与者通过沟通媒介使人产生在人际互动当中的直接感受或亲密感受（Short，1976），可以正向促进消费者的电子交易信任 （e-trust） 形成并有助于产生购买意愿（Gefen & Straub， 2004），Shin等学者将社会临场感定义为面对面交流的替代品，并且社会临场感能提高消费者在线上虚拟购物的感知安全度和购买态度， 是使用虚拟购物中心的关键行为前提（Shin&Shin，2011）。用户在线上社区中社会临场感主要表现在对认知和情感方面的感知，在直播带货中社会临场感就表现为实时互动性、达意程度、真实感等因素，并对消费者在虚拟社区的购买意愿有直接影响（周永生，2020），在直播带货过程中，直播间对商品全方位展示、多角度并有亲身试验等途径的展示，使得屏幕前的消费者能快速、实时了解商品信息，由此内心产生认可的真实感（喻昕，2017）。在直播中，需要满足消费者获取足够多的有效且真实的信息，并需要及时解决其在看直播带货过程中所产生的疑问，消费者就更有可能购买产品（XIANG L，ZHENG X，LEE MK，2016），因此直播间主播讲述、画面的表现全面性，即达意程度，对消费者作为下一步行为意向有直接影响。

由于直播间互动是实时发生的，主播可以通过弹幕了解消费者的想法，而消费者可以通过弹幕去表现自己的想法，消费者参与互动的积极性越高就会对卖家或者代理人的好感更进一步加强（MCKNIGHT D H，2002），消费者与主播间形成的实时互动性能提高购买意愿（卫海英，杨国亮，2011）。LI等研究認为，消费者对于在线购物态度越积极，放弃购物车的概率就越小。同时，主播和消费者的互动进行需要主播对商品以及某些知识的输出，即增值内容，会加强消费者对商品认识和印象（刘军联，2020）。

在社会临场感的构建过程，作为沟通主体的其中一方，主播的个人魅力、特质也对消费者是否愿意购买商品有直接影响，虚拟社区中的意见领袖可以通过他们的专业知识、交互性等促进消费者的行为意向（陈海权，2020），同时富有个人魅力的主播会以较高的话语权重影响社区成员（丁汉清，王亚萍，2010）。

除此之外，Lu则认为社会临场感的社会性的因素正向影响消费者对商家的信任，社会临场感越高，消费者对卖家的信任水平越高，并进而促进了消费者购买行为（Lu et al.，2016），而受制于直播带货沟通媒介的限制，消费者只能通过与卖家或代理人接触，而建立在信任上与这些人的交流接触也会增加消费者的购买意愿（刘志林，2021）。由此，构成社会临场感的重要因素如真实感、实时互动性、达意程度、网红个人魅力、信任、增值内容对消费者购买意愿有重要影响。

2. 社会认同感对社会临场感与购买意愿之间的影响

社会认同感表现在个体提升自我为的过程中，对外界与之认同一致的信息会给予积极的反应态度（Wheeler，S.C，2005）。当消费者观看带货直播，并与主播进行实时互动，会产生社会临场感。在社会临场感的作用下，消费者的内心自我被唤起时，并分别从补偿心理、从众心理和自我实现等视角来满足自身需求，进而对主播的特征及其态度产生认同感。据此，社会临场感越高，消费者对带货直播的认同感就越强。消费者认同感能增强与主播之间的心理联结，并有学者认为社会认同感在社会临场感与消费者购买意愿之间有中介作用（孟陆，2020），并且认同感可以提高消费者的忠诚度，进而消费者对商家犯错容忍度提高（Onkvisit，S.，1987）。主播传达出的信息越能使消费者在情感上产生共鸣，越有助于消费者对直播产品产生购买意愿。

二、研究设计与实证分析

（一）研究与问卷设计（见图1～2）

三、描述性分析

本研究的问卷通过问卷星发放，总发放数400份，收回400份。剔除无效问卷以后，有效问卷总数385份，有效率达95%。现对有效样本数据进行描述性分析。

36氪研究发布的《2019短视频平台用户调研报告》中提到直播app用户男女性别比例接近于1：1，本文的数据相差无几。本文基于实地调研，认为随着时间的发展，直播带货的商品呈现多样化趋势，并不只局限于女性服饰等商品，是以其商品的受众面也随之扩大，男性消费者的比重呈现上升趋势。

除此之外，从年龄上看，直播带货的受众主要在19～40岁之间，占总比重的86.93%，原因可能在于这两个年龄段的人习惯于从网络获取信息，受传播途径的影响成为直播带货的受众。

从学历程度看，以高中到本科为主，占总比重的94.47%，可见接受过高等教育的人对此比较感兴趣，同时也保证了填写的人对问卷有足够的理解能力。

从职业来看，直播带货的受众以公司职员为主，也包括部分学生以及个体户，可见直播带货受众范围之广，已经成为新的购物选择。

由于本文采用的问卷题目设置大部分基于现有的文献与前人所使用过的问卷，因此在内容效度方面不必再进行检验。本文主要针对问卷的结构效度进行检验，检验方法为Barlett球形检验及KMO测量检验，主要通过探索性因子分析（Exploratory factor analysis，EFA），对量表所有测量指标进行最大方差旋转法。

KMO值达0.949，表明问卷所选取的变量相关性很强；显著性为0，表明问卷所选取的变量相互之间是独立的，可以进行相关性分析。

四、AMOS建模分析

初次建模时，本文先验证社会认同感变量在整个模型是否起到中介作用，为此本文构建了一个一因子中介模型，并采用最常用的最大似然估计值法（Maximum Likehood）进行估计。采用ML法的原因在于本文收集到的样本符合“大样本”的标准，且假设观测数据服从多元正态分布。在去掉“增值内容”变量的情况下，模型的拟合程度比较理想，除卡方自由度外，RMSEA、GFI、AGFI均达到理想指标，换言之原模型还不能通过检验。

为此必须对模型作出进一步的修改，在修改中我们依据参考文献和MI（Modification Indices）指标，构建了e6和e35，e3和e33残差间的共变关系。修改后的模型如图4所示。修改后的模型删除了“增值内容”变量，模型整体的卡方自由度为2.930，GFI为0.843，AGFI为0.803，RMSEA值为0.07，均通过绝对匹适指标；NFI为0.836，RFI为0.809，IFI为0.885，CFI为0.884，与1非常接近。可以看到，模型的整体拟合程度非常好，匹适度较高，证明了社会认同感在自变量和因变量之间起到了中介作用，五大变量均通过社会认同感这一中介变量对消费者消费意愿产生影响。

五、结论与建议

（一）增强消费者的真实感和互动性

在调查中我们发现，真实感与实时互动性均对消费者的消费意愿有显著的正向作用。这表明，主播高频率地回应消费者，增强消费者的真实感与主播之间的实时互动性，有利于购买转化率的提升。而在实地观察中，我们也发现由于直播间人数众多，可能存在网络延迟等问题，主播往往不能对消费者提出的疑问进行及时回应，这实际上可能会导致无法满足消费者的心理需求。因此本团队建议主播在直播中设置自动欢迎语，当消费者进入直播间时欢迎语自动弹出，增强消费者的真实感。其次，建议主播组建专门的数据分析团队，通过弹幕及时收集实时直播中提问最多的问题，提示主播优先回答消费者最关心的问题，以此增强主播与消费者之间的良性互动。

（二）注重获取消费者的信任

信任对购买意愿是最为重要的影响因素之一，因此“直播带货”要注重获取消费者的信任，商家、平台、“带货主”（意见领袖）三个部分都要统筹兼顾。商家需要提供优质的商品来保障消费者的利益，还可以通过优质低价来提高消费者的忠诚度，以及選取个人魅力、人格形象较好、专业性强的“带货主”（意见领袖）来推销产品以及适合自身产品性质的直播平台，通过优质平台营造的良好信任环境和网红的个人特质，使消费者信任“带货主”（意见领袖）进而达到购买商品的行为。

（三）保证直播增值内容的输出

“带货主”（意见领袖）在直播带货的过程中要全面地提供商品的有用信息，加之可以提供与商品相联系的延展知识，让消费者看直播的过程中产生“值得”“有用”的感知，并能学到一些知识，由此可以提高商品在消费者心中的形象以及“带货主”的个人魅力。

（四）处理好社会公關问题

“带货主”（意见领袖）作为商家的商品的营销和推广代表以及作为公众人物，在情绪激发和信息扩散过程中有舆论引导作用。“带货主”对社会群体作出正确的意见领袖引导作用时，对商家的产品销售和形象以及平台方起正向促进作用。而当“带货主”对社会群体作出错误的意见领袖引导作用时，对“带货主”自身以及产品销售和形象与平台方皆为负面影响，因此无论是商家还是平台方都要帮助“带货主”保持良好意见领袖形象，遇到公关危机问题时要及时解决。

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＊基金项目：五邑大学2021年度大学生创新创业训练计划项目“网络直播营销对推动大湾区实施精准扶贫的机理研究”（项目编号：S202111349052）；广东省科技创新战略专项资金项目（攀登计划项目）“‘直播带货中意见领袖对消费者线上购买意愿影响的机理研究——基于社会临场感视角”（项目编号：pdjh2021b0517）。

（作者单位：张文浩、黄书添，五邑大学经济管理学院；谢耀伟，北京理工大学珠海学院计算机学院）