滨海康养环境对游客行为意向影响研究

庞莲荣,江 娟

(1.岭南师范学院 商学院,广东 湛江 524048;2. 广东工贸职业技术学院 应用外语学院,广东 广州 510510)

在大众健康需求升级和消费观念转变的影响下,康养旅游成为全民热议的话题,追求身心健康和恢复体验也成为人们出游的主要动机。但是在旅游过程中,如何才能让游客获取健康的体验一直是研究的热点。针对这个问题,很多学者认为环境是让游客获取健康体验的重要方面。研究表明,健康与环境、空间等因素紧密相关,人们能够从某些特定的场所和环境中获得健康的体验[1]。当一个人对某一特定地点的自然、社会和象征性环境产生积极正向的互动时,他就体验到了健康[2-3]。环境对人的健康具有“康复”作用[4],对于康养旅游活动而言,康养环境是康养活动中的空间场所,也是康养活动中最具有生命力的部分[5]。其中,滨海资源具有碧海、蓝天、天然氧吧等康养属性,容易让人产生视野开阔、放松舒适、身心疗愈等体验,有利于促进人的身心恢复[6]。与温泉、森林、沙漠等康养产品的开发不同,滨海康养环境作为一种特殊的“蓝色空间”康养环境,能够让游客产生更多积极、健康的体验[7]。但是滨海康养产品开发对地域环境的要求比较高,对自然条件的依赖性较强,从而导致当下的滨海康养产品出现了同质化严重、过度依赖自然条件等问题。因此,如何依赖滨海的康养环境去开发有利于游客身心恢复的产品,成为当前滨海康养旅游开发过程中亟待解决的问题。本研究基于康复性景观理论,以滨海康养环境(康复性景观)作为前因变量,剖析滨海康复性景观对游客恢复体验的影响机制,探讨滨海康养环境对游客行为意向的影响过程。研究为滨海康养旅游的环境优化、产品设计提供了新的理论视角,为游客获得更好的健康体验提供指导与参考。

一、文献回顾与研究假设

(一)理论基础:康复性景观

康复性景观是指对个体有康复治愈、疗养恢复作用的环境[8-9],这个环境既包括自然景观,也包括能够让人产生放松、愉悦、恢复等体验的社会景观等文化环境,反映了个人对特定的自然、社会和物理环境的感受[10-11]。康复性景观最早由Gesler提出,他认为,康复性景观由自然景观、社会景观和符号景观三个方面构成,这三个方面的景观都会对个体健康产生影响[12-14]。其中,自然景观是康复性景观中的核心属性,主要指对个体具有疗愈作用的自然资源,如水、空气、食物、山川、海洋等。社会景观主要指人际交往环境,表现为积极的社会互动、友好的邻里关系等。符号景观是人们对某一特定环境下的文化感知,表现为活动仪式、文化传承等。康复性景观最早用于解释人类健康与环境的关系,随后,这一概念逐渐运用到景观设计、医疗护理、旅游等领域[15]。在旅游领域,康复性景观主要用于研究旅游目的地的环境对游客的影响,如Zhang等人利用康复性景观理论,研究了游客的康复性景观感知,恢复体验、个人特质与健康之间的关系,他们发现个体的康复性景观感知对恢复体验有积极影响[9]。Wang 等人探讨了沙漠康养的特性和健康恢复的关系[7]。从现有研究来看,康复性景观理论为环境与个体身心恢复机制的研究提供了理论依据[11],也为本文的研究奠定了理论基础。

(二)康复性景观和恢复体验

恢复体验是指个体通过某种方式来缓解压力,获得身心恢复的心理体验过程[16]。恢复体验最早由Sonnentag提出,他认为,个体在工作过程中会发生身体和精神上的工作损耗,为了提高个体的工作效率,必须对个体在工作中的损耗进行修复,而这个修复的过程就是恢复体验的过程[16]。在恢复体验的过程中,从非工作的环境中获取放松是产生恢复体验的重要方式[17],这里的非工作环境主要指不同于人们生活和工作的惯常环境。而通过旅游逃离惯常的生活和工作是个体寻求恢复体验的重要方式,旅游也有利于个体获得恢复体验,保持健康[18-19]。其中,康复性景观作为一种具有“疗愈”属性的环境,可以促进个体实现身体、心理和精神上的恢复。研究表明,与自然景观的接触能够促进个体的恢复和放松[20]。如Havlick等人发现通过自然游憩和自然沉浸活动可以获得良好的身心恢复体验[21],Jung 等人认为森林景观对恢复体验有重大影响[22]。除了自然景观外,通过在特定空间下的社会交往和文化体验也可以让个体从日常的压力中解脱出来,获得恢复体验[23]。基于此,文章提出下列假设:

H1a:自然景观对恢复体验有显著正向影响。

H1b:符号景观对恢复体验有显著正向影响。

H1c:社会景观对恢复体验有显著正向影响。

(三)康复性景观和游客行为意向

行为意向又称访问后行为或未来行为,反映了游客再次访问某一目的地的可能性或者向他人推荐这一目的地的意愿,表现为重游、推荐和正向口碑三个方面[24]。研究表明,游客行为意向会受到多种因素的影响,如目的地属性、体验评价、情绪反应等[25-26],如Shi等人通过对桂林游客进行研究,发现目的地的品牌资产会显著影响到游客的行为意向[27]。Jiang认为,自然景观会显著影响到游客的行为意向[28]。康复性景观理论认为,当个体处于某种特定的景观环境中时,个体就会受到景观治疗属性的影响,对景观产生不同程度的恢复体验,进而产生不同的行为表现[29-30]。Hanna 等人通过研究发现,游客在旅游过程中,会产生积极情绪,进而产生积极的行为[31]。基于此,文章提出下列假设:

H2a:自然景观对游客行为意向有显著正向影响。

H2b:符号景观对游客行为意向有显著正向影响。

H2c:社会景观对游客行为意向有显著正向影响。

(四)康复性景观、恢复体验与游客行为意向

市场营销学认为,消费者的行为意向是衡量产品或者服务质量的重要依据。在旅游领域,游客行为意向反映了游客在旅游目的地的经历与期望的感受,对旅游目的地的健康发展具有至关重要的作用。从当前研究来看,目的地的产品属性和游客体验是影响游客行为意向的重要因素。如Cheng 和Chen通过研究发现,目的地的产品和活动氛围对游客的情绪体验有积极显著的影响,同时,游客的情绪体验对行为意向有积极显著影响,且游客的情绪体验在活动氛围和行为意向之间具有中介作用[32];Han等人发现购物体验、产品品质与游客行为意向存在积极显著的影响关系[33]。基于此,文章提出下列假设:

H3:恢复体验对游客行为意向有正向显著性影响。

H4a:恢复体验在自然景观与游客行为意向之间具有中介作用。

H4b:恢复体验在符号景观与游客行为意向之间具有中介作用。

H4c:恢复体验在社会景观与游客行为意向之间具有中介作用。

本文的概念模型如图1:

图1 概念模型图

二、研究设计

(一)问卷设计与量表开发

本研究主要采用定量研究方法,通过设计和发放问卷进行数据收集,以了解滨海康养环境对游客行为意向的影响。本研究的问卷主要包括两大部分,第一部分为问卷主体,包含了康复性景观、恢复体验和游客行为意向三个变量的测量,每个变量测量基于7分李克特量表,范围从1(非常不同意)到7(非常同意);第二部分为游客的个人信息,主要包括性别、年龄、受教育程度和职业等。

在对变量的测量中,本研究的所有量表均来源于现有的国外成熟量表。由于语境的不同,在对量表的翻译过程中,本研究结合具体的情境对量表进行了修改,并且在量表的翻译过程中,邀请了专业人员进行翻译,再由旅游领域方面的三位专家进行了调整,以确保问卷内容的有效性。其中,康复性景观的量表来源于Zhang等的研究[9],恢复体验的量表来源于Sonnentag和Fritz[34]、Zhang 等[9]的研究,游客行为意向的量表来源于Shi等[27]、Cheng和Chen的研究[32]。

(二)样本策略和数据收集

由于预算和时间的限制,本研究采用便利抽样方法进行。为了避免单个样本采集地点带来的误差[35],本研究于2023年6月9日至12日选择在湛江三个不同的临海地点进行实地问卷调查,分别是海滨公园、金沙湾海滨浴场、霞山观海长廊红树林栈道。这三个地点都具有独特的海滨风光、深厚的海洋文化和浓郁的休闲氛围,是典型的滨海康养环境。在调查人群的选择方面,调查人员的年龄选择在18岁以上的游客,由于伦理问题[36],18岁以下的游客不在本调查范围之内。

三、研究分析

(一)样本分析

本次调查共计发放问卷316 份,回收310份,经过审查删除填答不完整的无效问卷5份后,有效问卷共计305份,问卷有效回收率为98.4%。根据本研究的调查结果,人口统计变量涵盖性别、年龄、教育程度、职业情况四个方面,见表1。性别方面,女性明显高于男性;年龄方面,36岁至45岁的人群占比较多;受教育程度方面,高中(含中专)以下占比较多;职业情况方面,政府机关或事业单位人员和企业职工占比相差不大。

表1 样本描述分析 (N=305)

(二)测量模型分析

题项因子负荷的范围在0.735～0.936之间(见表2),在0.7的标准之上[37-38],说明因子负荷提供了可接受的项目信度。题项的克朗巴赫系数均大于0.7,组合信度均小于0.95,表明测量模型具有较好的信度水平。所有题项的平均方差萃取量处于0.600～0.799之间,在0.5的标准之上[39],说明测量模型具有很好的收敛效度。五个变量的AVE算术平方根均大于该变量与其他变量的相关系数(见表3),说明测量模型具有良好的区别效度。

表2 信度、收敛度分析

表3 区别效度

(三)路径结果分析

本研究采用自助法对变量之间的路径关系进行评估。在自然景观对恢复体验、符号景观对恢复体验、社会景观对恢复体验的影响中,P<0.05,T>1.96,说明自然景观、符号景观和社会景观对恢复体验都具有正向显著性影响,因而假设1a、1b、1c成立。在自然景观对行为意向、社会景观对行为意向的影响中, P<0.05,T>1.96,说明自然景观和社会景观对行为意向具有正向显著性影响,因而假设2a、假设2c成立;在符号景观对行为意向的影响中,P=0.720,P>0.5,T<1.96,说明符号景观对行为意向没有正向显著性影响,因而假设2b不成立。在恢复体验对行为意向的影响中,P=0.001,P<0.05,T>1.96,因而假设3成立。具体结果如表4所示。

表4 路径分析结果

如图2所示,在对恢复体验的影响中,社会景观的影响最大,其次是自然景观,说明社会景观对恢复体验的影响需要我们重视。在对行为意向的影响中,恢复体验的影响最大,其次是自然景观,说明恢复体验对行为意向的影响需要我们重视。

图2 模型输出结果

(四)中介效应分析

由表5中介效应分析结果可知,恢复体验分别在自然景观、符号景观、社会景观对行为意向的影响中具有中介作用,因而假设4a、4b、4c都成立。

表5 中介效应分析结果

(五)结果讨论

首先,自然景观、符号景观和社会景观都会对游客的恢复体验产生正向的显著性影响。游客普遍认为滨海环境中的海域、阳光、沙滩、空气等自然条件让人感觉到舒适、愉悦,对其身心恢复具有非常重要的作用。此外,在滨海旅游过程中,游客倾向于谈论与休闲或者健康相关的话题,并且能够与其他游客融洽相处。在调查中发现,社会景观对游客的恢复体验的影响是最大的。滨海旅游的游客大部分都是结伴而行或者家庭出游,他们比较注重家庭关系的建设和社会关系的维护,并通过良好的社会关系获得身心恢复的体验,这也验证了Cattell等人提出来的观点,即特定空间下的社会交往有利于人们从日常的压力中解脱出来[23]。最后,游客通过参与一些特色活动可以加深对当地滨海文化的体验,而这种文化体验也可以让游客从日常的生活和工作压力解放出来,获得身心恢复的体验。

其次,自然景观和社会景观会对游客的行为影响产生正向显著的影响,但符号景观并不能直接对游客的行为意向产生正向显著影响,符号景观要通过恢复体验的中介作用能对游客行为意向产生影响。这说明恢复体验在符号景观对游客的行为意向影响中具有完全中介的作用,而在自然景观和社会景观对游客行为意向的影响中具有部分中介的作用。

最后,恢复体验对游客行为意向具有正向显著影响。调查发现,游客在滨海旅游过程中,可以远离家庭与工作的琐事,有时间进行休闲养生活动,进而获得放松身心和健康舒适的体验。这说明了良好的恢复体验可以缓解游客身心压力,从而提升游客的主观幸福感,让游客产生重复消费或者口碑推荐等行为。

四、研究建议

本研究主要探讨了滨海康养环境、恢复体验和行为意向的相互影响关系。研究发现,滨海康养环境对游客的恢复体验具有正向显著影响,游客的恢复体验对游客的行为意向有正向显著影响,恢复体验在滨海康养环境和游客行为意向之间具有中介作用。在滨海旅游发展过程中,为了让游客在滨海康养环境中获得更好的恢复体验,建议从以下三方面重点推进滨海康养旅游发展:

第一,完善滨海基础设施建设,美化滨海自然景观。滨海环境因其得天独厚的碧海、蓝天、天然氧吧等健康属性,有利于让游客释放压抑与苦闷,对个体的保健、养生、疗愈具有显著的作用。因此,在构建滨海康养环境时,可以通过完善滨海基础设施建设、增加游客休闲休憩场所、注重滨海环境卫生、保护滨海自然生态等举措去美化滨海自然景观,满足游客身心恢复的现实需要。

第二,搭建滨海休闲活动平台,优化滨海社会景观。针对不同社交需求的游客提供多样化的社交活动,有利于滨海康养的健康可持续发展。根据不同游客特征,可建立特色的滨海活动区,如针对单身青年游客的绝佳海景拍照区、针对家庭游客的欢乐沙滩游玩区、针对老年游客的安静舒适冥想区等。

第三,挖掘滨海特色体验文化,构建滨海符号景观。滨海康养发展过程中,需要重视对滨海特色文化的挖掘,并通过适当的方式,让游客加深对滨海文化的体验,如利用智慧解说系统,给游客讲解当地的特色文化;利用AR技术,让游客模拟传统的海上捕捞生活;举办滨海文化活动,还原当地特色的仪式等。