基于提升用户信任的美妆电商平台服务设计策略研究

吴东泽 孙宁娜

（江苏大学艺术学院,江苏镇江 212000）

在美妆电商平台的快速发展中，在给用户带来更多选择的同时，也暴露出一些问题，例如：在美妆电商行业，消费者需求巨大，而例如过度营销、产品试错成本高、买到的产品不适合自身肤质、皮肤检测数据不权威等问题，导致用户信任缺失并阻碍用户继续体验该服务。因此如何提升用户对美妆电商平台的信任尤为重要。目前学者们从服务设计的视角下出发提出提升美妆电商平台用户信任的研究很少涉及。本文通过对相关信任模型的理论梳理提取与服务设计相关性较大的要素，并将这些要素进行调研验证，最后针对影响较大的要素进行美妆电商平台设计策略的优化。

一、用户信任

有关于用户信任方面的研究在多个学科领域都有所涉及，无论是在心理学[1]、社会学还是经济管理学中都针对“信任”这一概念展开过研究。在研究的成果中有众多学者发现信任演化具有阶段性，其中影响比较广泛的一位学者Lewicki[2](1995)将其总结为计算信任阶段、知识信任阶段、认同信任阶段。

（一）计算信任阶段

消费者对于初次接触的对象，因为不熟悉不了解，会进行自我权衡，消费者会根据平台的声誉以及朋友的介绍了解是否建立信任。对于从未看过或者听说过的某个产品或者服务，可以通过让用户了解其工作原理来建立信任。

（二）知识信任阶段

消费者对于接触次数较多的对象，会根据一段时间内积累的互动经验和结果反馈。该阶段的消费者会考虑是否能高效的满足自身的需求以及购物环境是否吻合来进一步地建立信任。

（三）认同信任阶段

在此阶段，消费者和平台的价值目标统一，用户在满足了自身需求的基础上，并能让用户产生愉悦的情感以及对平台的依赖。该阶段可以考虑满足用户的个性定制化服务，通过与平台产生价值认同来达到信任建立。

二、电商服务设计与用户信任的关系

服务设计旨在通过服务来为用户及系统中的其他利益相关者创造更满意和信赖的体验和价值[3]。通过对相关文献的研究，有学者在对服务设计与用户信任之间的关系研究发现，良好的服务设计对促进用户建立信任有积极影响[4]。因此，在提升用户对美妆电商平台的信任上可以通过优化服务设计流程以及服务接触点。从服务设计的阶段来看，用户在时间维度通常会经历服务前中后三个阶段，伴随着时间的推移，用户不断地从了解服务到适应服务再到真正的认可服务；通过服务设计的阶段演变与信任的发展演变发现两者又有一定的相似性，因此可以将服务设计的阶段过程与用户信任的三个阶段相对应。根据服务设计与用户信任演变过程，在相关理论的基础上可以建立服务设计与用户信任模型如图1，随着服务设计阶段的不断深入用户信任也会不断提升。因此，可以根据电商信任模型的研究结果，在美妆电商平台的服务设计中，通过选择与服务设计有密切关系的信任模型来提取服务设计元素并进行优化。

图1 服务设计阶段与用户信任发展模型来源：作者自制

三、服务设计视角下的用户信任要素构建

电商信任模型[5]的研究成果比较丰富。学者对信任的理解不同也导致了信任框架模型的不同研究，同时像不同的行业服务、用户群体、使用环境各个方面因素都有可能对信任产生影响。通常，一个研究结果不能涵盖所有因素，因此学者经常从某个角度切入研究。因此，我将选择与服务设计有较大关系的信任模型来详细说明。

通过基于利益相关者的信任框架模型[6]，从服务设计角度，本研究选取基于利益相关者分析的信任影响因素的“其他因素”中“人员服务、交流”“品牌形象”变量，可以获得影响电商信任的服务设计要素有：m1：品牌形象专业性，m2：客服响应性，m3：服务人员专业性，m4：社区交流。

通过网站特征-信任-满意度模型测量指标[7]，选取与服务设计相关的变量：网站属性中“产品选择范围”“充分的商品描述”；导航功能中“整体运行效率”交易安全中的“零风险交易”；可以提取以下与信任有关的服务设计要素：m5：支付安全，m6：产品丰富度，m7：信息的真实性，m8：产品来源可靠性，m9：导航运行效率。

通过Stanford的四维测度模型[8]，该模型是斯坦福劝说技术实验室与Makovsky公司于2002年发布的关于网站信任的研究报告，从研究报告中，作者提取了“网站上的评论和内容等级”和“网站上包含用户的意见和评论”“网站布局非常专业”“网站设计符合其主题”四个影响网站可信度的因素；得到服务设计与信任有关的要素如下：m10：买家评价，m11：界面布局层次性，m12：设计风格统一性。

通过以上相关理论的梳理，提取以下12个与信任相关的服务设计要素：m1：品牌形象专业性，m2：客服响应性，m3：服务人员专业性，m4：社区交流，m5：支付安全，m6：产品丰富度，m7：信息的真实性，m8：产品来源可靠性，m9：导航运行效率，m10：买家评价，M11：界面布局层次性，m12：设计风格统一性。

四、提升用户信任为导向的美妆电商平台服务设计要素分析与归纳

通过相关理论的梳理，提取得到了12个可能与用户信任相关的服务设计要素，本节基于在美妆电商平台对12个服务设计要素进行相关验证；首先通过美妆电商目标用户访谈以及服务流程进行调研分析验证，最后采用李克量分表计分法，对选取的服务设计要素进行评分。

（一）美妆电商平台目标用户访谈与服务流程调研与分析

根据对美妆电商平台目标用户的特征分析，选取8位年龄在20岁-30岁之间有过不同程度美妆电商平台服务经历的用户，让8位用户对美妆电商平台进行使用并进行观察和用户访谈，再结合对美妆电商平台服务流程以及触点进行分析；得到诚实性、可靠性、服务内容真实性、信息透明性、保护用户权益等信任关键词，同时在用户体验上反馈平台存在用户评价不真实、购买层级隐藏深、界面信息繁多等问题；通过用户访谈和服务流程调研分析发现用户对于美妆电商平台服务的整体信任程度一般，证明目前的美妆电商平台服务中的信任体验设计效果一般，需要对美妆电商平台服务着重进行相关信任服务设计，以提升用户信任感。同时将收集的关键词与12个提升用户信任的服务设计要素进行对比发现重合性较高，从而进一步验证了相关服务设计要素对用户信任提升有积极影响。

（二）美妆电商平台用户信任提升服务设计要素分析

根据美妆电商平台的服务阶段（服务前、服务中、服务后）中用户接触的递进层次，可以将12个服务设计元素归类为三个信任的发展阶段：计算信任，知识信任和认同信任。与每个信任演化阶段相对应的服务设计要素如表1所示。

表1 对12个服务设计要素的归类来源：作者自制

将梳理归类好的12个服务设计要素进行调研分析。首先初步假定认为12个服务设计要素对用户信任的提升有积极影响效果；接下来将12个服务设计要素，结合美妆电商用户访谈信息及美妆电商平台服务流程分析的结果；转换成可进行问卷调研的可测问题进行调研验证；见表2。

表2 用户信任测量指标来源：作者自制

将问卷中的12个题目，采用李克特量表计分法，请被调查者按“1一最不重要”到“5—最重要”进行填写问卷。在表的基础上形成调查问卷。在对用户进行问卷调研后，对调研结果进行分析，得出用户对于不同服务设计要素的评分结果见表3。分数越高，代表用户对该服务设计要素越关注。

表3 美妆电商平台影响用户信任的服务设计要素评分（来源：作者自制）

五、提升用户信任为导向的美妆电商平台服务设计策略

综上，可以看出12个服务设计要素都与用户信任有积极影响，其中产品来源可靠性/信息真实性/买家评价/导航运行效率与用户信任有显著的积极影响；针对12个服务设计要素的不同关注度评分，可以提出一套服务设计策略来提升美妆电商平台的用户信任度。

（一）提升计算信任阶段服务设计策略

针对品牌形象专业性要素，可以提炼平台的功能属性元素进行设计，并将其进行统一性规范，统一的规范形象给用户传递一种专业可靠的感觉，继而得到用户的信任；针对界面布局层次性要素，可以通过优化信息展示的层次，能让用户抓住重点，减轻阅读负担；针对设计风格统一性要素，可以通过优化美妆电商平台视觉界面的元素和设计风格让用户易于了解平台传递的内容和理念，从而激发用户的信任。

（二）提升知识信任阶段服务设计策略

针对产品来源可靠性要素、产品丰富度要素，可以坦率地展示出美妆的成分、效果，可以让用户了解到所购商品是否适合自己并增加其对商品的信任度；针对信息真实性要素，可以提供正规的品牌认证证明材料，可以让用户更放心；针对服务人员的专业性，可以加强服务人员的专业培养以及知识储备来满足用户的需求；针对买家评价要素，消费者在收到商品前后的服务阶段，目前撰写评价的形式，没有很好地激发买家之间双向互动交流，可以开通与其他买家交流使用的感受需求。

（三）提升认同信任阶段服务设计策略

针对导航运行效率要素：通过优化美妆电商平台高效的导航系统和识别性强的搜索功能可以让用户更快地找到目标商品。针对客服的响应性，加强对客服人员的培训，可以采用标准化/专业化的话语进行信息传递，并要求客服能高效/熟悉的引导用户进行操作使用；针对支付安全，可以采用便捷和熟知的支付方式；针对社区交流要素，可以采用更加直观、生动的形式进行互动，通过良好的用户体验给用户留下难忘的回忆。

结语

随着美妆电商平台的快速发展，也暴露出一些信任问题，有些问题导致用户信任缺失并阻碍用户继续体验该服务，因此如何解决此类问题也是一个值得深入研究的问题；本文结合美妆电商平台通过选取分析与服务设计关系较大的信任模型，提取得到12个影响用户信任的服务设计要素，并将12个服务设计要素与计算信任/知识信任/认同信任进行对应分类假设，并通过相关调研验证得到12个服务设计要素对用户信任有积极影响；最后根据各要素与用户信任的相关性权重，提出一套提升美妆电商平台用户信任度的服务设计策略，以此希望能解决现有美妆电商平台存在的用户信任缺失问题。