以“短视频+直播”模式探索电商助农问题及对策

郑忠秀

（黄冈职业技术学院，湖北 黄冈 438002）

随着科技的日新月异，农副产品直播带货已经变得越来越普遍[1]，它不仅有利于提升消费者的购买欲，而且还能够有效地推动乡村经济的可持续增长。

1 直播助农模式的涵义

直播助农即互联网时代借助直播带货的方式促进农产品销量提升。这里所说的直播带货即依托各种电商平台、短视频平台或者社交平台，依靠直播技术为消费者带来更加直观的商品展示，能够第一时间帮助消费者答疑解惑，为消费者介绍产品的新的营销模式，直播带货以互联网技术为基础，利用直播的方式实现农产品销量提升。助农电商即是在直播带货的基础上衍生而来，能够在很大程度上处理好疫情期间很多地区出现的农产品滞销问题，将具有各种滞销农副产品的相关企业作为帮扶目标，通过互联网、社交平台或者电视广播等来宣传销售，能够有效将滞销转变为脱销。现阶段直播助农通常包括两种类型：一是场景化直播销售模式，主播依靠具备直播功能的各大平台为消费者直接呈现农民或农企现场情景并进行产品售卖；二是主播依靠各大直播平台在专门的直播间对农产品进行介绍、宣传和售卖，为消费者带来购物服务，可以及时解答消费者对产品的疑问。

2 直播电商助力乡村振兴的现状与发展趋势

2.1 缺乏专业直播人才，直播内容创新不足

2020年初，新冠疫情席卷全国，疫情严重地区逐渐开始封控，居家隔离成为阻断疫情传播的必然选择，一系列举措也给个人、农村、城市之间流通带来极大不便。在这种大环境下，“直播带货”应运而生，直播间购物成了人们一种全新的消费方式。

于是，一些当地的市县长以及公众人物都加入了公益性质的助农直播，帮助人们直播增收，但是这种名人效应并不是长久之计，农产品直播人才的要求与其他行业不同，因为农产品种类繁多，味道、存储、采摘时间都不一样，因此在直播时不仅要求拥有专业的农业基础知识，还要懂得直播以及销售农产品的技巧。

与此同时，许多农户以及商家都加入了“直播带货”的行业，农产品之间的相似度较高，如果某一类农产品受到广大网友追捧和抢购，后续必然会有更多企业进行跟风生产，造成农产品同质化现象日益加剧，以至于直播内容没有新意，又没有专业直播团队的指导，缺乏更深层次的信息挖掘，没有吸引人的品牌故事，这种没有创新性的直播很容易让消费者失去观看的兴趣。

由于农村基础条件差，培育本土人才难，又很难引进一些高素质又懂专业农业知识的直播人才。

2.2 产品质量参差不齐，无法形成统一标准

现阶段针对农产品直播带货的监督管理尚未严格落实，在实际调查中发现存在信息造假、夸大宣传、直播内容低俗等现象。因农产品种类繁多，加上产地与气候的原因，导致农产品质量参差不齐，很难形成统一标准，再加上市场监管不严，很容易导致一些不法商户投机取巧，发货的质量与直播间展示的不同，消费者收到货后心理落差很大。因此必须进一步提升监督管理力度，尽快解决上述问题，确保农产品直播带货的规范有序发展[2]。

2.3 主流媒体融多平台，政策助推高速发展

2020年3月，国家广播电视总局发布了一项重要政策，旨在利用广播电视、互联网视频的双重优势，推动贫困地区的经济发展，以“公益广告”“短视频”“节目+”“直播+”为指导，实现产品的高质量发展，增加消费者的购买欲望，拓展消费者的认可，增加消费者的信任，促进消费者的消费能力的增长。基于这样的时代背景，党和国家政府反复提出要进一步扩大居民消费，各地政府部门领导也频频发声，提出将滞销农产品融入到电商直播等新型消费形态中来，主流媒体要抓住互联网+和数字经济发展的机遇，为处理好疫情期间农副产品滞销问题助力。

主流媒体直播助农通常来说包括两种形式，一是和电子商务平台（如知名度相对较大的淘宝、天猫以及京东等）建立合作关系，对滞销农产品进行宣传和销售。近年来，央视新闻、人民日报等都主动和天猫建立了合作关系。二是积极与新媒体平台和社交平台（比如当下非常火爆的抖音、快手、微博等）进行合作，通过内容制作的方式吸引消费者观看农产品宣传销售的直播活动，在这些平台上提供链接让消费者可以直接到第三方合作平台购买。

3 直播电商助力乡村振兴的成效与创新模式

3.1 吸引了大批优秀人才返乡创业，提升地方人气

以湖北黄冈市为例，分析几例直播带货典型案例。

（1）10年前，徐志新从北京返乡来到大别山，创办湖北省第一个村企合作的农业公司——湖北省燕儿谷生态观光农业有限公司。村民们称呼他为谷哥，很快他不仅成为村庄的知名主持人，还担任罗田县骆驼坳燕窝湾村的第一任党支部书记。徐志新发现新鲜的农作物的保质期很有限，因此，他选择转型为一名电子商务主播，以帮助更多的人获得新的收入。2021年10月18日，他开始运用这一技术，为更多的人带来新的收入。从第一场交易额3 000多元，到每场都稳定在39万元左右，只用了短短4个月的时间。目前他是一位有着114万粉丝的“网红第一书记”。他的成功经验是：一是把带货做成讲故事，吸引粉丝边看边听边买；二是构建并完善“人货场”交易链，树立了“黄冈乡村第一书记助农直播”品牌；三是把卖产品当作自家买产品，打造北纬30°的菜篮子。

（2）2017年，聂凤娟以“乡野八妹”为名，将黄冈市黄梅县的特色美食、乡村农事、留守儿童成长等内容，以短视频或直播的形式传播了出去，85后的她迅速在网络上受到了众多粉丝的追捧，75.5万的粉丝数量让聂凤娟成为“网红”中的一员。这也标志着她10年来在北漂的经历，终于在家乡实现了自己的梦想。成名后的聂凤娟开始通过网络和直播帮助村民销售农产品。这几年，聂凤娟每年帮忙销售的农产品都超过了百万元。2022年3月，聂凤娟受邀来到湖北省秭归县帮忙直播卖橙子，她6天时间卖出了3万多斤橙子。对“乡野八妹”而言，拍出乡村美好生活视频不仅仅是一份职业和情怀，还是助力农村农货卖出大山的美好愿景。

这些返乡优秀人才，通过短视频创作和直播带货助农不仅实现了带动家乡增收致富，更是充分体现了个人价值，同时将这种“反哺”家乡的精神辐射到家乡的边边角角，为当地吸引了一大批优秀人才返乡创业。

3.2 带动了农村经济产业链条融通，实现农民增收

根据最新统计，到2022年，中国的电子商务销量将达到13.79万亿元，较2021年大幅提升了4%。各类电商平台累计直播场次超1.2亿场，累计超 1.1 万亿人次观看，直播间销售商品超 9500万个，活跃主播近110万人。据最新统计，在过去的一年里，农村地区的电子商务销量总计超过2.17万亿元，并且相对于2021年的水平有了3.6%的上涨。特别是在农业领域，电子商务销量总计超过1.99万亿元，相对于2021年的水平有了4.9%的上涨。

4 直播电商助力乡村振兴的路径与对策研究

4.1 完善农村基础建设，培养专业电商人才

现阶段部分农民群众的思想意识较为传统，不具备创新理念，直播助农模式的实施缺少专业人才的支持，对此问题应采取如下措施予以解决：一是要不断提升对农民的技术能力，鼓励其主动投身于直播带货中来，不单单在资金和技术设备上给予支持，还应尽快打造更加完善的电商服务平台，积极向农民群众普及讲解直播相关知识，借助开展常态化直播训练，让更多农民群众掌握直播技巧，熟悉直播方式。二是应当深入挖掘、利用地方资源，发展乡村网红经济队伍，打造基层直播服务体系，不断提升当地农户的直播带货能力，有效解决农产品滞销问题，推动当地经济发展[3-4]。三是要不断提升农产品直播带货的专业程度，直播助农应当构建线上-线下-售后服务的完善产业链，在此基础上组织当地农民群众参与培训学习活动，在缓解就业负担的同时提高农民群众的经济收入。

4.2 打造地标优品特色，讲好农业品牌故事

中央一号文件要求推进打造一村一品、一县一业，将农产品和地方特色文化充分联系起来，挖掘发挥地方资源优势，积极打造地理标志产品，让地方文化习俗为农副产品附加更多的地方特色。借助于直播平台组织开展农产品销售活动，有效利用直播平台的人气与流量，在提升农产品销量的基础上提升当地农产品品牌的知名度和影响力。依靠这样的广告宣传，能够将当地农产品逐渐塑造为凸显地方特色的品牌，有效增强地方农产品品牌的市场竞争力，为农村经济发展注入更多动力。与此同时还需要充分重视品牌文化建设，科学进行农产品包装设计，对于产品的食用方式以及功能应用等予以创新，提供信息增值服务，提升消费者的满意度，进而提高品牌影响力，树立良好的品牌形象。根据不同地区的文化特征，挖掘地方素材，讲好品牌故事，这是处理农产品滞销问题的可持续路径。依托现代信息技术和新媒体平台，打破时间与空间的束缚，促进农产品生产销售朝着更加数字化和互动化的趋势发展，通过全方位讲解农产品属性，描绘田园生活，讲述地方文化习俗，不断挖掘品牌背后的人文价值[5]。

4.3 健全直播带货制度，进一步拓宽产业链

直播带货属于近年来飞速发展的新行业，相关监督管理机制尚不完善，也出现了诸多乱象，因此建议尽快构建完善的监督制度，对主播在镜头前的言行予以约束，实施诚信评价体系[6]。构建信息反馈机制，及时收集分析消费者的真实评价和投诉等信息，对平台主播定期打分，对诚信分不达标的主播应当第一时间取消其直播资格。同时要开展好直播带货的法律监督，针对侵犯知识产权、虚假宣传、销售劣质产品的违法违规现象进行严厉惩处，确保相关政策规定的贯彻落实。

在促进地区农业经济建设发展过程中，因为直播带货的传播范围更广，宣传效果更好，不单单能做好农产品销售，还能够依靠直播的影响力，积极宣传地方民俗文化，让更多消费者了解地方基本情况，拉动农村旅游经济发展。地方政府主管部门也能够采取直播途径来进行宣传，深入挖掘并开发当地的农业旅游资源，不断拓展农产品产业链，为广大游客带来更加丰富的旅游体验，比如说让他们亲自经历农产品栽培过程，激发消费者的参与积极性[7]。另外还能够开发住宿、农家乐等项目，让前来旅游的人群可以更好地体会当地的风俗习惯，为当地农民群众带来更多经济收入。与此同时，推动农村旅游业发展可以促进基础设施建设不断完善，有效优化农村基础设施条件，使农民经济收入不断提升，生活环境和物质条件也得以改善。由此可见直播带货模式对农村经济发展表现出积极的推进作用，直播带货的灵活运用必然会为农业的可持续发展做出更多贡献。

5 结束语

乡村振兴的首先是农业产业的振兴，而产品的推广和流通离不开短视频和直播电商的助力。除了拼多多、抖音，淘宝的“村播计划”、京东的“京源助农”等都是通过直播的方式帮助农民实现增收，带动当地生态建设，赋能农村经济发展。目前电商直播成为农产品销售的重要渠道，是与传统农业融合催生的新业态，为农产品从田间地头走向千家万户，铺设了一条“绿色通道”。■