基于客户让渡价值理论的农副产品直播带货研究——以东方甄选为例

孙 玉 史后波

（1.安徽机电职业技术学院经济与贸易学院；2.安徽师范大学经济管理学院 安徽芜湖 241002）

2022年2月，《中共中央 国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》中指出，实施“数商兴农”工程，推进电子商务进乡村。促进农副产品直播带货规范健康发展[1]。农副产品直播带货首次出现在中央一号文件中。抖音、京东、拼多多、淘宝、快手等电商平台，从供应链打造、平台流量倾斜、开设农副产品绿色通道等方面推出助农帮扶措施。总体上来说，农副产品直播带货发展迅速，但依然处于新兴发展阶段，在探索的道路上还存在很多问题。本文从农副产品直播带货现状出发，结合东方甄选直播带货实际，探讨基于客户让渡价值理论的农副产品直播带货优化路径，以期丰富对农副产品直播带货的研究。

一、基于客户让渡价值理论的农副产品直播带货路径

（一）东方甄选介绍。东方甄选是新东方旗下子公司，成立于2021年12月7日，怀着助农扶农的创业初心，东方甄选致力于打造生产者与客户间的桥梁，持续提供高品质农副产品。东方甄选通过直播形式开展销售。首场直播于2021年12月28日启动，直至2022年6月之前不温不火，6月之后突然火爆，7月份直播销售额突破6亿元。东方甄选直播式的火爆不是偶然的，背后有诸多因素。

（二）客户让渡价值理论下的东方甄选直播带货的基因分析。客户让渡价值是客户总价值与客户总成本之间的差额，客户让渡价值理论认为，理性客户决策选购产品时，往往比较客户总价值和客户总成本的差额，并让客户总价值最大化，客户总成本最低限度，从而获得最大的实际利益，转化为持续性的购买行为[2]。东方甄选将知识、情怀和商品让渡价值的结合起来，开创了一条全新的直播带货模式。下面，从客户总价值和客户总成本的视角研究东方甄选直播带货的基因。

1.东方甄选直播带货的客户总价值分析。

（1）产品价值。产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种等所产生的价值，它是客户购买的核心价值。这一点充分解释了直播带货的核心是“货”，无论直播带货的形式怎么变，内容怎么变，它的核心都是“货”。东方甄选“甄选”一词代表了企业对产品价值的重视，重视选品的质量；东方甄选也在自建产品体系，开发更多的东方甄选自有品牌，这样能更好地控制产品质量。

（2）服务价值。服务价值是指伴随产品的出售，向客户提供的各种附加服务，包括售前、售后服务产生的价值。售前服务价值方面，直播带货的形式本身就降低了网购中的信息不对称性。东方甄选直播间对每款产品都要挖掘背景信息，融入知识、情怀，使售前服务内容化，让客户沉浸其中。售后服务价值方面，农副产品直播带货是售后问题比较多的行业，积极妥善地解决客户遇到的问题是留住客户的最后一道防线。东方甄选CEO孙东旭每天坚持看粉丝意见[3]。因为有意见的客户一定程度上是对企业有信任的客户，所以应当将售后问题视为改进的契机和创新的源泉，建立售后服务机制，积极妥善处理问题，甚至能增加投诉客户的忠诚度。

（3）人员价值。人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风及应变能力等产生的价值。首先，直播带货中主播往往作为意见领袖存在，具有一定的话语权[4]。主播的交互性、趣味性、知名度和责任性都对客户重构意愿有着正向影响[5]。从早期头部主播的号召力，到2022年6月爆火的东方甄选直播间，让我们看到了带货主播的力量。东方甄选的主播们凭借自身的知识功底和特殊的表现形式，带给客户前所未有的体验。因此，直播人才的培养是农副产品直播带货发展的重要条件。主播人才可以是农民群体，大学生群体，直播机构中主播等，需要注重的是直播人员专业能力的提升。其次，网购常常会发生“售后推三阻四，算了，我认倒霉了！”类似的评价，说明售后服务人员对客户购物体验的影响。东方甄选目前主要采用与商家合作的方式，这种方式会给售后保障带来一定的难度。未来东方甄选应加大自营品牌开发力度，这样不但能提高产品价值，也能通过加大对从业人员的专业素质和综合素质培训与考核，提高人员价值。

（4）形象价值。形象价值是指企业及其产品在社会大众中形成的总体形象所产生的价值。东方甄选直播间的火爆，其中之一就是有着新东方企业形象的背书，东方甄选对企业形象的塑也是可圈可点的。一是打造农副产品的品牌形象，赋予品牌故事。东方甄选深入挖掘直播间农副产品的文化价值，用文化、故事打动客户。二是打造特色直播间，增加可辨识度。东方甄选采用实景直播的方式推广北京平谷大桃，有网友感叹看见了祖国的大好河山，也有网友说：“看得心潮澎湃，希望带我们走遍大江南北！”所以直播间既可以在室内布景，也可以是田间地头，绿水青山的自然风光，在直播带货的同时带动乡村旅游的发展。三是宣传农副产品直播带货的社会责任，在进行直播时体现农副产品对环境、客户、对社会的价值，积极传播正能量，传播健康向上的价值观。东方甄选直播带货通过整合农副产品上下游资源，打通农副产品产销之路，实现农民转型。如果在家乡可以像在外务工一样取得可观的收入，相信青年农民会愿意回到农村，这样更多的留守儿童可以在父母的陪伴下成长，同时老人也能得到儿女的照料，提升农民幸福感。

2.东方甄选直播带货的客户总成本分析。

（1）货币成本。货币成本是指客户为购买产品所进行的货币支出。农副产品直播带货中的货币成本就是客户购买农副产品的货币支出。虽然客户追求货币成本的减少，但并不是无底线的越少越好。曾有客户质疑东方甄选直播间玉米价格太贵，主播董宇辉提到“谷贱伤农”，一定程度上说明了价格战的弊端。直播间农副产品的价格折扣，应当来自于优化供应链效率基础上产生的成本减少，而不是无止境的压缩农副产品的销售利润。

（2）时间成本。时间成本是指客户购买商品过程中所花费的时间。农副产品直播带货与传统购物相比，减少了购物选择的时间成本，直播购物的时间成本主要是物流配送的等待时间。东方甄选主要是与优质物流企业合作，减少客户的等待时间。未来物流方面通过增加配送中心，提高配送效率可以更多地降低客户的时间成本。另外，根据农副产品的生长周期进行预售可以提高精准配送的效率。

（3）精神成本。精神成本是指客户购买产品时所消耗的心理代价。大数据算法使得精准营销成为可能，农副产品直播带货实现了“人找货”到“货找人”的转变，与传统电商相比进一步减少了客户的精力成本。但是由于直播带货的新兴属性，客户购物时依然存在一些心理代价。随着东方甄选客户的总客户价值的提高，一定程度上减少了不信任带来的精力成本。通过以下措施能够进一步缩减客户的精神成本：一是供应链的成熟可以使得客户购物更加省心；二是平台建立先行赔付机制，解除客户对售后问题货币损失的顾虑；三是加大对网络直播的监管力度，如政府建立直播监管部门、平台建立监管机制，全方位保障客户权益。

（4）体力成本。体力成本是指客户购买商品过程中所消耗的体力。体力成本的减少是电子商务的一大优势，客户只需点点按键，即可完成购物。东方甄选客户体力成本与其他网络购物体力成本相同。农副产品直播带货的体力成本的减少更多的还是对物流配送“最后一公里”的要求。这一末端配送环节虽然距离短，却既是重点又是难点，重在它是物流环节中唯一与客户直接接触的环节，难在从空间维度上来说终端客户分散，从时间维度上来说客户收货时间不定。那么可以通过增加配送点和约时配送来提高“最后一公里”的配送效率。

三、农副产品直播带货的发展趋势与对策

农副产品直播带货区别于其他电商的关键在于通过主播的推荐直接送达到客户的餐桌上，东方甄选直播农村真实、有趣的人文故事和主播的知识文化与情怀都能成为它的诱惑力。但在这个高速发展和创新的行业，东方甄选也深囿于时代的困境。农副产品直播带货的发展趋势与对策如下：

1.产品“质量核心”的坚守。农副产品直播带货的核心是产品质量，是产品给客户带来的价值。从客户让渡价值理论来看，影响客户忠诚度、满意度的因素是客户让渡价值，其核心还是产品的质量，这个才是持续的竞争力。传统而言，直播带货往往带动的是非理性消费，而这些非理性的消费行为是不稳定的，具有巨大的波动和不可持续的特征。客户可以因为明星网红、情怀喜好、全新的带货形式而偶尔消费一两次，而这种消费行为没有持续性，往往不能转化为消费习惯。与此相反，产品质量是决定客户让渡价值的核心，客户让渡价值将决定客户的消费行为。

正如一些专家认为，东方甄选直播带货的核心竞争力不是美伦美幻的道具、不是爆火的主播也不是双语带货方式，更不是网红直播的平台，而是沉淀的知识加真实的情怀加产品“真金白银”的价值。直播带货的核心竞争力就是“货”，就质量提升而言，可以从以下方面入手：一是初级农副产品及初级加工农副产品的价值提升，从科学种植和生产入手，引进农业专家进行科学技术的普及，提高农副产品生产的科学化、标椎化和规模化。大力发展集数字化感知、智能化决策、精准化作业、智慧化管理于一体的智慧农业。二是深加工农副产品的价值提升，农副产品深加工是减少农副产品损耗、延长保鲜期的有效途径，同时农副产品深加工延长农业产业链，促进就业，推进农业供给侧改革。提升深加工农副产品质量，在营养、口味、包装、品种等方面下功夫，满足人民对高质量农副产品的需求。三是建立农副产品质量溯源系统，每一环节都是构成整体质量不可分割的一部分。

2.供应链的风险管理。“起势靠流量，生死供应链”，农副产品直播带货摆脱不了这个定律。从供应链风险管理来看，首先对农副产品供应地而言，在源头供应的时间、数量、质量、种类等信息不对称前提下，要建立统一的绿色质量标准和品控标准，减少单一供应商依赖风险；其次在农副产品物流环节，不同于普通商品物流，在拣选、包装、加工、仓储、出入库和品控等环节强调冷链物流技术的使用，保证商品保鲜、保质和快捷地到达客户手里面，特别是在“最后一公里配送”环节的风险控制，需要建立农副产品物流质量标准和安全风险管理；第三，对于农副产品相关的回收和投诉服务，特别是生鲜产品补发货或者退款的服务角度来看，要和源头供应商、物流企业和客户建立长效的售后部务管理机制，做到“选品用心、直播走心、物流真心、售后贴心”，才能建立信誉，培养满意客户。

3.市场监管机制的完善。从直播带货发展的来看，行业内存在功能失范、网红乱象、打赏失度、违规营利、恶意营销等突出问题。对于主播和平台而言，主播所属公司需要关注和宣传国家乡村振兴战略、助农和兴农的公益事业等，通过提升主播文化知识素养，积极包装和销售健康的、积极的、社会正能量的产品，平台要加强对公司的认证、主播的监管、商品的甄选等，建立长效的监督管理机制。政府需要结合直播带货的发展规律，创新规范管理方式和方法，健全网络直播监管体系，进一步规范主体责任，并统筹电商行业发展与行业规范，坚决打击直播带货的各种违法违规行为，推动行业健康有序发展。

结语

随着经济社会的发展，人们更加关注健康、原生态、高品质的农副产品，中国地大物博，不缺优质农副产品，东方甄选抓住了当前“乡村振兴”的大趋势，为优质农副产品的供应和需求搭建桥梁，同时因为有企业形象背书，加上团队成员的文化功底和亲和力，为农副产品开创了一个新渠道。进行基于客户让渡价值理论的农副产品直播带货的优化，可以有效解决农副产品直播中的许多问题，提高客户满意度和忠诚度。伴随着对农副产品直播带货“生产—加工—仓储—直播—物流—追溯”各环节的数商打造，推动农业发展、实现农民增收，助力乡村振兴。