茅台「年轻化」战略升級 老品牌如何「重返20岁」

李麗雅

品牌年輕化，是近年被廣泛關注的話題，不少企業都把年輕化當成頭等大事。時代發展在轉變、消費觀念也在更迭，新一代消費者崛起，許多曾經紅極一時的大品牌被拋棄，企業也遇到品牌老化問題。

近日，茅台與瑞幸聯名推出的「醬香拿鐵」卻引爆全網，不僅刷屏，還首日銷售額就破億。而茅台的一些列「年輕化」戰略升級也大受關注。然而一時的爆紅，並不代表能長虹。老品牌要如何保持品牌長青、煥發新生機、重獲年輕消費者的目光，就成了老品牌們的重要課題。

「美酒加咖啡，就愛這一杯。」年輕人的第一口茅台，不一定是酒，也可能是咖啡。

在瑞幸咖啡中加入含53%vol貴州茅台酒的白酒風味厚奶的醬香拿鐵，在2023年9月4日正式上線後引發了全網的熱議，並吸引了許多年輕人打卡消費。甚至還有交警部門出面回應，喝了醬香拿鐵能否開車。

9月5日，瑞幸咖啡官微發文稱，醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元（人民幣，下同），刷新單品紀錄。一杯醬香拿鐵實現的強勢破圈，毫無疑問，這一次茅台的年輕化探索又「贏麻了」。

然而，這並不是茅台年輕化戰略的第一步，早在2022年5月29日茅台正式推出非酒類跨界產品「茅台冰淇淋」。而在醬香拿鐵推出不久，在9月16日又於德芙合作推出「酒心巧克力」。從冰淇淋到咖啡再到巧克力，一共經歷了476天。

短短的476天，茅台「年輕化」戰略在不斷升級，將觸角延伸向更多領域，而茅台的每次跨界都能收獲年輕消費者的青睞和關注甚至名利雙收。

站在跨界的新風口上，老品牌想要煥發年輕、與年輕人接軌，就必然擁抱年輕人。但如何在自己的創新戰略中維持年輕人的新鮮感，是許多老品牌都要考慮的問題。

主打「年輕化」

「年紀輕輕就實現茅臺自由」，「25歲全款拿下一杯茅台」，「去冰去咖啡茅台加滿」……一杯醬香拿鐵激發出年輕人對茅台的熱烈討論，帶出了前所未有的熱度。其中就「瑞幸回應喝茅台聯名咖啡能否開車」這個話題，在微博制造了4.4億的閱讀量，甚至還有相關交警部門出面回應，為瑞幸的營銷帶來了一波龐大的流量和一次消費熱潮。

而茅台近兩年營銷的動作頻頻，在醬香拿鐵之前，就因為「茅台冰淇淋」而出圈。從2022年與蒙牛聯名推出的茅台冰淇淋，到今年7月與中街1946聯合推出的茅台冰淇淋「小巧支」，主打的就是「年輕人的第一口茅台」。

2022年5月，先是第一家茅台冰淇淋旗艦店在茅台國際大酒店開業，正式開啟線下售賣，之後，第二家旗艦店在貴陽開業，「i茅台」上也同步開啟線上銷售。

當時的三款口味的茅台冰淇淋，分別為經典原味（7 5 g）、青梅煮酒味（78g）、香草口味（75g），官方稱對應53度貴州茅台酒添加比例分別為2%、1.6%、2%，而每杯的售價依次為66元、59元、66元。

這放在雪糕屆，59元的冰淇淋絕對是「雪糕刺客天花板」了。雖說是「雪糕刺客」，但其銷量可是比想象中的可觀。根據貴州茅台官方數據，截至2022年8月29日，茅台冰淇淋累計銷售額已超1.4億元。當時，茅台冰淇淋推出僅三個月。

2022年底，在茅台冰淇淋2023年度市場工作會上，茅台集團董事長丁雄軍透露茅台冰淇淋預計2022年可實現營收2.62億元。從茅台財報來看，2022年，在增加了冰淇淋業務後，茅台的其他業務收入從1.3億元增長至約3.3億元，而茅台的其他業務主要包括酒店業務以及新增的冰淇淋業務。

而今年7月聯合中街1946推出的5款茅台冰淇淋「小巧支」，均為50g，添加了2%的茅台酒，零售價為29元，意外走起了「親民路線」。丁雄軍在新品發佈會上再次強調，作為貴州茅台貼近年輕群體的戰略產品，其正進一步完善渠道建設，讓茅台冰淇淋能推廣到更多地區、觸及更多人群。

相比白酒這艘巨輪，茅台冰淇淋的業績算不了什麼，他只是茅台投向年輕消費者的一個「探路石」。短期來看，增加了企業的其他業務收入；長期來看，抓出了產品的潛在消費人群。

而茅台在跨界中嘗到了些許甜頭，對跨界產品的佈局是動作不斷。在沈陽推出過茅台珍珠奶茶、在茅台深圳店推出茅台果茶，再到今年的醬香拿鐵和酒心巧克力。

茅台抓住了每一個年輕人感興趣的點，瘋狂試探，努力打破與年輕人間的壁壘。「年輕化」是近幾年貴州茅台被頻繁提及的詞語。正如丁雄軍所說的：「茅台要永遠年輕，增強企業生命力，就必然要擁抱年輕人」。而冰淇淋只是他們大的「前菜」。可茅台真的能俘獲年輕人的心嗎？

茅台出圈了 但白酒沒有

事實上，不單單茅台要俘獲年輕人的心，整個白酒市場都需要俘獲年輕人的心。在中國白酒市場已日漸飽和下，茅台的收入雖然還能日日走高，但白酒的消費者集中在40歲以上的中老年群體。

隨著消費更迭換代，白酒似乎不是新一代消費的「心頭好」，都擔心抓不住年輕消費者。在《年輕人的酒》報告中顯示，年輕人對酒飲的選擇，白酒只占13%，排在葡萄酒、威士忌、啤酒之後。

再加上，年輕人不接受白酒有三個原因，第一個是對白酒的固有印象是辛辣、不好喝的口感；第二個是白酒約等於酒桌文化；第三個就是白酒昂貴。因此，白酒企業都在擔心，以後年輕人不喝白酒了怎麼辦？

那就搞跨界、玩聯名、急於破圈，努力「籠絡年輕人」。畢竟像茅台這樣的白酒，在眾多年輕人眼中，他不是酒，是一款非金融理財產品。試問當代年輕人想不想要茅台？應該沒有人會拒絕。那得到後如何處理？估計很多人的第一選擇是賣給黃牛，賺錢。

所以白酒企業都努力想打破、改善自身在年輕消費者心目中的形象，既然你高攀不起，那白酒企業就主動來找你。酒企把白酒從一瓶一瓶的賣，變成一滴一滴的賣，價格打到年輕人能消費的位置，引發年輕人對茅台的好奇和興趣。

一來，推出年輕人喜歡的產品，改變其對白酒的舊印象。一個是白酒行業老大，一個是咖啡行業頭部，在醬香拿鐵這款聯名產品中，咖啡本來就是生活方式的標簽，又逐漸成為年輕人的生活習慣，這也讓茅台成為生活方式的象征。

二來，通過營銷，反復在年輕人聚集的社交平台上「刷臉」，引起消費者的從眾心理，通過輿論引導到消費者在媒體平台上分享，讓熱門話題和分享吸引跟多消費者。再加上「酒+咖啡」這一組合，對於飲用後能否駕駛本身就是一個討論話題，媒體對此的報道和關注，又吸引一批消費者的嘗試。截至9月8日，醬香拿鐵上市共登上20次微博熱搜。

根據百度指數統計，9月1日-17日，在「瑞幸牽手茅臺推出醬香拿鐵」話題中，關注「醬香拿鐵」的人群30-39歲占比44.01%，20-29歲26.3%；而關注茅台的人群則出現不一樣，20-29歲年輕人41.86%，是各年齡群體中占比最高的。換言之，在這個話題下，比起咖啡，茅台獲得了年輕人的關注。

顯然，利用新產品帶動品牌年輕化是茅台的思路之一。

隨後茅台更是趁熱打鐵，推出聯名的酒心巧克力，而與醬香拿鐵相比，這次巧克力的聯名並沒有掀起多大的水花，而後丁雄軍表示：已經完成了喝、吃、品、飲周邊產品的延伸開發，「+茅台」周邊產品開發也將告一段落。

對於茅台這一系列動作，贊揚滿天飛，回過頭看，醬香拿鐵無疑是最出圈的一個。但有一個紮心的事實是，到頭來讓人記住的只有茅台。因為咖啡裏加了茅台而讓年輕人紛紛追捧，消費者是沖著咖啡裏的茅台來的，畢竟這次的「美酒加咖啡」並非是首創者。早前五糧液聯合永璞咖啡推出過含五糧液的咖啡特調，並沒有激起什麼花火。

還有瀘州老窖和鐘薛高合作過「斷片雪糕」、與奈雪的茶推出「這感覺好開醺」聯名禮盒，江小白和蒙牛做過酒心冰淇淋......茅台玩過的，其他酒企都玩得差不多了，但在白酒行業的跨界中，茅台出圈了，但白酒沒有。

而喧囂的跨界營銷冷卻後，消費者的新鮮感退去了，想要在延長「保鮮期」下功夫，跨界聯名的多元化發展固然是好，但不能盲目，在跨界合作的同時要找自身准定位。

尋找適合品牌自身的「年輕化」

老品牌在時間的淘洗面前，會面臨品類縮窄、形象固化的煩惱。無論是白酒行業還是其他老品牌，以聯名的方式進行年輕化作為戰略的背後，都是想要尋找一個持續的增長點，尋找一個能夠吸引年輕消費者對其改觀的點。

近年來，有的老品牌靠著魔性廣告出圈，比如五芳齋；有的老字號茶莊賣起了抹茶冰淇淋，比如吳裕泰；有的中藥行業老品牌進軍飲品市場，比如同仁堂；還有的老品牌與新品牌推出聯名產品，比如稻香村、茅台等。

眾多「中華老字號」、知名的老品牌使出渾身解數，為的就是讓老樹開出第二春。2022年，《商務部等8部門關於促進老字號創新發展的意見》出台，為推動老字號創新發展提供了政策支持。老字號、傳統品牌是中國經濟發展、文化傳承的一筆寶貴財富，穿新鞋、走新路，才能打開新天地。

老品牌有老品牌的煩惱，年輕品牌必然也有年輕品牌的挑戰。老品牌不能只往聯名跨界方向找尋「年輕」，因為並不是每一個聯名產品都能成為醬香拿鐵那樣的爆款，有的時候新品出來嘗個鮮，這並不能在其心中留下多少新鮮感，像茅台等酒企的聯名就能看出，過度依賴聯名來拉近與年輕人的距離，並非長久之計。

正如當年的樂高一樣，20世紀80年代，樂高出現增長危機時，樂高新CEO普羅曼給出的解決方案就是「去積木」化。

當時樂高就借助自身強大的品牌影響力，與電子遊戲、服飾、鐘表等多領域合作，增加新的增長支柱。後來樂高甚至改變了一直奉行的「不創造一個會讓人想起暴力事物的世界」價值觀，推動樂高與以太空戰爭為主題的大熱電影《星球大戰》合作，推出樂高版《星球大戰》。

雖然樂高版《星球大戰》成為樂高史上最暢銷的作品，但同時間過多領域的擴張，讓樂高失去了自身特色，這直接導致樂高陷入巨額的虧損中。後來新的CEO克努德斯托普臨危受命，將樂高重新帶到積木賽道上，才重回正軌。

而樂高的故事似乎與茅台在冰淇淋、咖啡等方面的嘗試有些許相似，因此老品牌在通過多元化戰略尋找年輕人群喜歡的點時，容易一味地考慮年輕人想要什麼，而忽略了合不合適自己，這樣容易在這個過程中，稀釋自身在原本行業中的優勢。恰巧以聯名的方式開拓市場只是多元化戰略的一環，但多元化本身就存在著風險。

因此，老品牌想要「重返年輕」拉進與新一代消費的距離，還是需要調整品牌的發展戰略，制度出適合自己發展的戰略，竭力促使品牌與社會發展趨勢接軌，推出更能滿足年輕消費者偏好的產品和服務。諸如，在化妝品設計上加入更多中國傳統文化元素，在汽車的設計上更多的考慮年輕的喜好和實際需要。

曾因「小面包車」而被上一代消費者所熟知的老品牌五菱，近兩年的一個重要策略就推動了品牌年輕化——推出「宏光MINI EV」，獲得了許多年輕人的關注和好感。

五菱對品牌形象「年輕化」塑造時，並沒有放棄方方正正的「小面包車」形象，而是在此出上優化，打破了用戶對五菱的固化認知，五菱面包車不僅僅只能拉貨，也能小巧、富有色彩，進而打開了廣闊的青年市場，使得該品牌從此煥發青春。

首先這款五菱宏光MINI EV在定價上適中，裸車三萬出頭，全部裝備也不超過五萬，這樣的價格對於年輕消費者來說有足夠的吸引力。其次還能滿足消費者對內飾改裝、外飾貼膜等改裝行為，並且與其他車相比，改裝價格低，讓每一台車都能擁有屬於自己的個性。

其實像五菱這樣開辟新賽道，打動年輕人、多元化發展的老品牌企業並不少。那在年輕一代消費者成為市場主導流量是，面對其獨特的購買需求和消費習慣。大多數老字號品牌不太跟得上時代的步伐，或有的嘗試年輕化探索而成效甚微，如何與年輕消費者能同頻共振，是品牌們「老牌新出」的必答題。

老品牌如何「重返20歲」

想要與年輕消費者同頻共振，就要站在他們角度看問題，從其關注的點入手，先獲取他們的注意力，在消費者心中建立起信任和品牌認同感，改變以往在其心中因循守舊、過時的形象。

◆形象年輕化

突破固有品牌形象，擴展延伸品牌邊界。一說到白酒，浮現的都是辛辣、傳統、商務等詞。

首先從口感上攻破消費者，以特調混飲的方式，緩解白酒帶來的辛辣口感，如茅台與瑞幸咖啡、德芙巧克力的聯名合作，成功與年輕時尚品牌跨界營銷實現協同傳播效應，打通與年輕消費群的壁壘。而如茅台這樣的白酒品牌在年輕化的同時，還需要關注時尚潮流文化的打造，以及產品的品質創新，如利口化和健康化。

再加上新一代消費者是悅己型的消費方式，在消費心理上，更認同花錢買開心。因此老品牌們可以從包裝上優化創新，添加一些符合品牌形象、又有特色的元素。而白酒老品牌們還能嘗試推出小瓶裝的白酒，解決大瓶昂貴、小瓶又能居家小酌，滿足個人放松需求。同時還能引導消費者居家自制飲品。

◆產品年輕化

品牌也需要根據年輕市場不斷變得的消費需要而及時調整品牌定位，及時把握住年輕人的口味、了解年輕人所處的不同圈層，才能有機會獲取足夠大的潛在市場。

正如2018年，李寧亮相紐約秋冬時裝周，仙鶴、飛天、刺繡等中國元素一舉驚豔國內外，同時也掀起了傳統文化的新浪潮。自此以後，「中國李寧」走上了「國潮風」的新道路，一改往日「鄉土味」國產品牌的面貌，搖身成了新潮流運動品牌。

◆營銷年輕化

在互聯網飛速發展的時代，年輕人有著多樣的信息獲取平臺和渠道，比如小紅書、微博、抖音、B站等線上社交平台。因此，升級品牌傳播渠道時，打通與年輕人溝通交流的通道，就顯得尤為重要。

五菱宏光MINI EV的潮車改裝，就能在小紅書上看到各種改裝、貼紙、配飾的教程和用品的分享，這不見成功推動五菱宏光MINI EV車型打入年輕消費者的社交圈，更能吸引一波潛在消費者。

總的來說，老品牌們想要「重返20歲」拉攏年年輕消費者的心，先做好自身的優化，就要時刻關注市場動向、進行品牌年輕化的不斷更迭，努力拉進與年輕人的距離，但想要長遠俘獲年輕人的心，老品牌們還是要花費更多的功夫做文章。