包装废弃少，世界更美好玛氏箭牌糖果（中国）有限公司包装可持续传播项目

执行主体：罗德公共关系顾问（北京）有限公司广州分公司

项目主体：玛氏箭牌糖果（中国）有限公司包装可持续

项目简述：

早在2017年玛氏便提出了“一代人的可持续发展计划”。其中，让包装可持续，则是该计划中的重要议题。该议题的挑战性在于包装自身的升级迭代消费者难以感知，且难以感受到与自身日常生活的关联性，更遑论让其主动参与到包装可持续其中。因此，玛氏箭牌一方面建立自媒体社交平台持续输出趣味包装可持续科普知识和互动，进行消费者教育，另一方面积极携手各方打造包装可持续明星项目，让全社会形成对包装可持续“认知-参与-支持”的正向路径，最终推动循环经济在中国的落地。

项目背景：

1.此项目需解决的问题：

让包装升级迭代被消费者感知和认可，并吸引消费者参与到包装可持续中；如何联动合作相关方共同推动包装可持续发展及循环经济的落地

2.执行时间和地域：

2021年6-7月，玛氏箭牌×BottleDream《当代年轻人包装可持续行动图鉴》2021年8-12月，2021玛氏箭牌“捡跑中国”活动；2021年10月，玛氏箭牌旗下品牌M&M’s×良品铺子上线可重复使用的m豆新金属罐包装；022年6-7月，玛氏箭牌旗下品牌德芙×天猫上线简单包装巧克力产品。

项目调研：

1.社会政策的出台与发展：

限塑令已融入日常生活：2020年1月，国家发改委和生态环境部发布《关于进一步加强塑料污染治理的意见》。如今，限塑令已经渗入消费者日常生活方方面面。

政府部门已出手整顿过度包装：2021年8月，国家市场监督管理总局发布《限制商品过度包装要求-食品和化妆品》，通过限制产品的包装层数和空隙率以及降低包装成本来控制产品过度包装。

发展循环经济是我国经济社会发展的一项重大战略：2021年7月1日，国家发展改革委发布《“十四五”循环经济发展规划》，对保障国家资源安全，推动实现碳达峰、碳中和，促进生态文明建设具有重大意义。

2.消费者洞察：

环保意识高，但参与度亟待提升：实施禁塑令以来，消费侧专题调研（长三角禁限塑新规消费侧研究报告）调查中发现，90%的消费者知道并表示支持禁塑令。

环保公益可以带来正向情绪价值：在《2022英敏特可持续发展趋势报告》中显示，有68%的消费者认为“做有益于环境、人们的事情使我感到快乐”。环保公益能够提供给消费者正向的情绪价值。

项目策划：

1.目标：

通过“包装升级迭代”及“倡导循环经济”两大方向持续投入，推动包装可持续在中国的发展：一方面持续升级迭代包装并向消费者传播，鼓励其购买对环境更友好的包装产品及践行包装可持续生活；另一方面，积极携手多个利益相关方，推动循环经济在中国的落地

2.目标公众：

广大消费者；利益相关方（包括但不限于商业合作伙伴、行业协会及上下游产业链合作伙伴）

3.主要信息：

持续升级迭代包装设计，积极传播包装可持续：从2019年至今，玛氏箭牌通过对德芙和益达旗下产品进行包装减重优化，成功减少超千吨的原生塑料使用，相当于6千万个塑料包装。2021年，玛氏箭牌旗下的m豆推出了纸盒包装和可以重复使用的金属罐包装，上线各大商场中的m豆自助贩卖机和良品铺子里的m豆墙，并通过“可持续新装体验官”活动吸引消费者参与包装可持续活动。同年上市的德芙0糖黑巧和2022年上市的德芙脆卷饼干包装均使用通过FSC认证的纸质包装，并上线天猫618“简单包装”专区进行推广；在今年，M豆更是推出了首款可降解复合纸包装，6个月的时间能降解90%以上，现已在部分渠道上市。

持续消费者教育，倡导包装可持续的生活方式：玛氏箭牌建立“包装不废事儿”微信公众号和小程序两大端口，公众号深入浅出地传递趣味包装可持续科普知识，提升消费者对可持续包装的认知；小程序附有AR互动功能。与此同时，玛氏箭牌也于世界环境日期间，联合共益企业BottleDream共同发布了《当代年轻人包装可持续行动图鉴》，提出众多切实可行的包装可持续行动指南。

积极携手不同利益相关方推动循环经济落地：在2021年9月“捡跑中国”绿色联盟正式宣布成立。该联盟聚集了在包装可持续发展链条上各个领域的行业代表，为包装可持续发展搭建了全新的合作平台。

4.传播策略及媒体计划：

包装可持续=时尚健康潮流的生活方式：可持续的概念一直被认为是高高在上、不接地气的东西，但玛氏箭牌将消费者主动参与m豆DIY新模式的体验，转变为一次潮流、有趣的线下探店计划，让可持续理念贴近生活。

全媒体传播触达不同受众，不断扩大项目影响力：除了在官方平台通过优质内容传播外，更利用当下年轻人喜爱的生活方式社交平台，包括小红书、微博、抖音和微信公众号、小程序及社群等全媒体矩阵，触达多面人群。

项目执行：

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项目评估：

1.效果综述：

包装升级迭代：从2019年至今，玛氏箭牌通过对旗下产品进行包装减重优化，已成功减少超千吨的原生塑料的使用。减少的塑料量相当于6千万个塑料包装，连起来可达4千多公里长，约等于从广州到北京的一个来回。

通过消费者教育提升包装可持续的参与度：2020年7月至今，玛氏箭牌通过“包装不废事儿”微信公众号和小程序AR扫描技术，让消费者了解到玛氏箭牌的可持续包装信息以及如何分类丢弃的知识，成功吸引超十万人次阅读和参与。

玛氏箭牌也通过“捡跑中国”活动向消费者传递负责任的“丢弃”行为。活动已经成功吸引来自全国250多个城市，55000多名消费者参与其中。潜在影响人群逾5500万人。社交平台关于m豆重复使用金属罐和德芙简单包装的浏览量已过亿，讨论量已超五百万。

联动利益方推动循环经济落地：通过绿色联盟，聚集了联合利华、香港新世界、悦跑圈、等循环经济链条的企业共同推动循环经济建设。并将捡拾的3吨废弃物都将交由联合利华循环制成日化包装，通过跨行业合作推动包装循环闭环建设。

2.市场反应：

618“简单包装就好”活动专区中，排块德芙类目成交排名第一，碗装德芙

同比去年618成交涨幅达400%。

3.受众反应：

“玛氏相信，未来始于当下。我们希望携手当代年轻人，通过今天的实际行动倡导正确的丢弃行为和包装可持续，共同构建健康地球的美好明天。”——玛氏箭牌中国公共事务部总监莫嘉仪女士

“很喜欢吃德芙，‘简单包装’这种概念特别好，消费者也更容易接受”——SuperElle主编

“如果可持续活动足够好玩又对我们的地球好，我愿意天天参与”——消费者

项目亮点：

1.开创国内包装可持续领域传播先河：玛氏箭牌属于国内市场最早投入包装可持续领域的企业之一，至今为止一直在结合自身和消费者的变化不断探索包装可持续的发展方向。

2.生生不息，引导当代年轻人共创：不断把包装可持续输入年轻人的生活方式中，并邀请他们共创可持续内容，希望通过年轻人的力量传播包装可持续，并影响更多人。

3.商业向绿，商业向善：让包装可持续不止是诗和远方，而是真正成为具有商业价值的生意经。让循环经济雏形成长，带领商业向绿，商业向善。