品牌价值构建视角下区域文化助力产品包装设计研究

刘志勇

(黔南民族师范学院美术学院 贵州都匀 558000)

1 关于品牌价值

品牌价值是指品牌在需求者心中的综合形象，包括其属性、品质、档次、文化、个性等代表该品牌可为需求者带来的价值[1]。对品牌价值感的获得是消费者在多途径下，品牌资讯的获悉，产品的购买、使用、体验、售后服务等行为合力形成的综合结果。良好的品牌感知是促使消费者购买、重购的重要参考，消费者感知价值是品牌价值的重要组成部分[2]。区域联想对品牌感知有显著的正向影响。区域文化在产品包装设计的介入，有利于引导消费者品牌区域联想的产生，从而强化品牌感知，助力品牌价值形成，最终提高消费者品牌忠诚度和购买率。

2 产品包装与品牌价值的内在联系

杜邦定律指出，63%的消费者根据商品包装选购商品。在眼球经济时代，产品品牌只有引起消费者足够的注意，才会被记住和购买。产品包装既是品牌和消费者最直接有效的交流媒介，又是塑造品牌形象最高效的方式[3]。粉碎效应则要求通过品牌中的一小块碎片联想到品牌本身[4]。让产品构成的每个细节和局部都与品牌产生强有力的联结，使消费者能产生联想和快速识别。产品包装作为品牌视觉的重要构成及商品在市场流通和展示过程中的重要组成媒介，好的产品包装对消费者的品牌感知、品牌价值提升有重要的促进作用。

2.1 产品包装塑造企业品牌文化——以小见大

企业品牌文化是企业立身之本，也是企业价值观的外在表现，创始人领导力行为会潜移默化地影响企业品牌文化[5]。企业品牌文化无不烙印着创办者的人格魅力和管理理念，如华为“狼性”企业品牌文化正是企业创始人坚韧精神本色的体现。企业品牌文化对内激励着团队士气、指引着企业发展方向，对外影响着人们对企业的评价和忠诚度。企业为对外标榜和展示自身文化、扩大品牌影响力，常会通过电视、广告、广播等公关媒介进行宣扬，而产品包装作为塑造和宣扬企业品牌文化的重要方式，虽非主流路径，但若应用巧妙也会产生很好的成效。

潘虎工作室出品的“褚橙”，通过巧妙的产品包装设计就很好地宣扬了新平褚氏农业企业品牌文化和褚时健顽强不屈的企业家精神。设计中，包装主视图以黑白木刻手法创作褚时健头像徽章，以褚老人生重要时刻的几组年代数字环绕四周，包装盒整体采用代表产品的橙、褚色为主色调。消费者向外抽拉打开礼盒时，通过巧妙的包装结构设置橙子将会自动升起，方便取拿，给消费者带来互动和友好体验，同时深寓褚老起落跌宕的一生。正如潘虎所言，“褚老是云冠冰糖橙的灵魂，更是年轻一代的精神力量，希望通过我所擅长，将褚老精神及其橙子传达出来”[6]当消费者直面褚橙礼包时，褚老徽章、仪式感的开启过程所传达的品牌文化和深刻的企业精神是生硬的广告传达不能媲美的。

2.2 产品包装品牌信息载体——优化信息呈现

包装的作用首先是保护商品，便于产品储存、保护、运输，其次是对产品信息的介绍和企业品牌的宣扬。包装承担着产品物质承载和品牌信息载体的双重功能。为保护企业、消费者合法权益和加强食品安全管理标识监管，2007年国家质检总局颁布《食品标识管理规定》，对食品包装信息如品名、产地、成分、保质期标注进行了规范。食品在进行包装设计时，可常规地把规定中需提供的信息简洁地展示于包装上。如极简风就很少在版面编排过多元素，主要通过文字让产品对顾客进行直观表达。例如，中国农科院世壮燕麦，半透明白色塑料包装蓝紫两色超大印刷字体PPT式直白版面，让产品信息表达无疑，同时给消费者传达产品扎实的工科研究背景和机构对品质执着追求的信赖。除文字信息呈现外，设计师也会创造性地使用其他元素如色彩、插图、造型等强化信息艺术性展现。“山巅之红”2000米高原红茶包装，通过黑色六面体铁罐所绘银色等高线及罐顶立体红色山峦，很好地传达了产品源于2000米高原品质好茶及红茶品牌特征，优化了品牌信息呈现。

此外，包装除了扮演品牌信息载体的角色外，也可以是更多其他载体的创新。青岛某矿泉水公司2016年曾生产一款公益水，把失踪孩童的信息印制在瓶身标签上，投放到机场车站等人流聚集地的商店。这虽是公益人与企业进行的公益尝试，但从信息载体角度来看，产品包装不仅是品牌信息载体媒介，还可以是创造性的其他信息载体的更多可能。

2.3 产品包装品牌传播媒介——实现零距离沟通

麦克卢汉认为“媒介即讯息”，即媒介技术往往影响它所传播的讯息。同样的，产品信息在不同媒介中的传播将产生受众完全不同的结果[7]。随着科技发展移动互联升级，新的传播媒介不断涌现，抖音、快手等短视频软件的出现为直播带货品牌宣传带来新浪潮。在新媒介不断涌现引领传播创新的同时，旧媒介电视、杂志、广播等在品牌推广产品宣传阵地仍在发挥相应的作用。声浪传播理论认为，企业应利用产品、包装、渠道、广告、公关等一切可给消费者留下印象的环节向消费者发声，从而形成声浪，密切与消费者的关系[8]。诚如理论所言“一切可留下印象的环节”，必然涉及和使用一切可利用的媒介和方式。不同传播媒介各持特点优势在“声浪传播理论”和“媒介融合传播策略”主导下的品牌推广，优秀创意产品包装可作为品牌价值主流推广媒介下的一种互补。当前，快消品就通过不断换装策略定期创造新颖包装来刺激消费和营销推广。“买椟还珠”在当今不断强调包装美化度的眼球经济时代，不再被人诟病，人们更愿意为美的包装付费，好且有趣的包装为年轻人所喜爱，更能抓住消费者的钱包。例如，江小白一经问世，凭借其独特的“语录体文案”包装，便俘获了年轻消费群体的心。其正是抓住了年轻人追求自我，渴望表达和被理解、被关注的欲望特点，将产品包装作为品牌与年轻人沟通的桥梁，满足了他们的表达欲望与文案产生深深共鸣。

不可否认，优秀的产品包装正成为人们所喜爱的品牌传播媒介，包装丰富的视触感让购买者五感的体验更真实。包装正是潜在消费者最为前沿、零距离感受产品的渠道媒介，为客户带来品牌真实细腻的体验。正如乔布斯所言，“我很享受打开包装的过程，一旦拆包被设计成一种仪式般的程序，产品也就变得特殊起来，包装就像一座剧场，它能够制造故事。”[9]

2.4 产品包装激发品牌活力——提高消费黏性

颜值经济时代，产品包装升级是企业摆脱经营困局、激发活力、拓展市场的重要手段，被企业所重视。一些老牌企业、百年老店为能在时代浪潮中扭转败局换发新颜，抓住年轻消费群体促进消费升级，熟知产品包装升级利害，屡见老牌产品联名设计、IP营销突出重围。而新生代在互联网思维中萌芽出的企业或新产品如茶颜悦色等，管理者则对颜值包装这把消费利剑更是挥洒自如，为品牌快速抢占市场赢得消费者青睐，对包装创新设计升级激活品牌，引发网络话题推动销量和激发品牌影响力等策略得心应手。

2015年，统一“小茗同学”冷泡茶引入极赋联想，年轻群体喜爱的元素IP人物形象，秉持“逗趣搞笑”的品牌精神，幽默的表情包装饮品，一经上市便捕获大批忠实粉。“小茗同学”正如我们成长中熟知的人，书本、同学、生活不时眼见其身、耳闻其名。企划的“小茗档案”性格、星座、口头禅等更是赋予了产品丰满的人格魅力，逗趣卡通表情人格化产品，激发了品牌活力，抓住了新生代消费者，建立了高黏性的用户群。而良品铺子与莫高窟联合推出的文化IP包装礼品，更是引起国人好评，被认为是有颜有趣有料的新国货。

3 区域文化融入产品包装设计 助力品牌价值提升

区域文化因地理环境、自然条件不同，经过长期的历史过程，导致文化背景产生差异，从而形成明显与地理位置有关的文化特征。我国地域辽阔，东西跨度大，是地形海陆兼备国，加之多样民族，孕育了丰富的特色区域文化。

3.1 区域文化为产品包装设计提供创意源泉

唯物观认为，意识是在物质基础上产生的，设计作为精神的高阶意识活动产物，不会凭空产生，好的设计创意讲究文化底蕴根源脉络。从大层面文化多样性来看，中国作为多民族国家，辽阔的地域和自然环境，多样的地域文化，激发了设计文化内涵的多样化。正如中国传统文化对当前设计界引发的国风设计热潮，作为局部性地方区域文化，也将给设计带来新的惊喜，其丰富的文化内涵为产品包装设计提供了广阔的创意素材和设计师不竭的创意源泉。区域文化多样性会给设计带来面貌的丰富性，从营销视角区域文化引发的创意能更好地契合原产地品牌文化的内在需求，易于人们引发品牌联想记忆。地方农产品品牌逐渐意识到区域文化对创意设计提高品牌价值的重要性，未来区域文化融入地方农产品包装将成为新的设计热点。

3.2 区域文化为产品包装设计提升品牌识别性

产品生产过程中，特别是地方农产品，总是在某一特定自然和人文环境中成长起来的“橘生于南则为橘，橘生于北则为枳”，它从一开始就带有地域天然属性。品牌及其所处区域的文化、自然风光、生产工艺等元素在时间、空间中具有接近性，而从人类思维的接近联想机制研究发现，两种在时间或空间上相近的事物，在人脑中更容易产生关联和想象。区域文化创造性地应用于产品包装正是顺应了品牌地域属性和消费者对品牌接近联想思维模式，更易被人们识别和记忆。例如，安徽名茶谢裕大包装就使用了极简的徽式建筑马头墙几何剪影元素，高低错落、长短有致的方形色块把徽式建筑特征精髓表现得恰到好处。徽式建筑作为安徽区域文化重要范式具有典型性和大众识别性，在茶包装的应用上给消费者带来品牌丰富的联想记忆和品牌文化内涵的回味。

3.3 区域文化为产品包装设计提升品牌叙事性

品牌叙事即从叙事学视角，利用叙事打造品牌内涵，是叙事学在品牌传播过程中的应用[10]。叙事围绕“事”，即品牌内涵所要传递的产品属性、文本等，“叙”则为表达“事”的手段方式及媒介，“叙”的手段不同，传播推广的效果也迥异。在生产推广过程中，企业设计部最常使用包装插图、图案应用为叙事手段，通过“讲故事”的方式来叙事产品，从而达到品牌宣传效果。讲好故事已成为品牌宣传、销售的重要方法。如获2019年度红点设计奖的牛栏山40系列纪念酒，四方形酒瓶包装，连环画般记录了改革开放以来每个十年历程所取得的成就代表性元素缩影，酒企寄希望通过叙事方式把改革开放40周年以来国家在科技、文化、经济、民生等领域取得的伟大成就和国民生活富足、国家富强的巨变融入牛栏山包装设计，在品牌叙事下该系列酒也就有了历史的厚重感。

区域农产品其产地地域特定性，区域文化和品牌内在关联性强，且易于找到两者关联的触点，以区域文化叙述产品品牌故事具有天然优势。通过对区域文化内涵系统的挖掘，提炼产品包装品牌故事叙事的脉络，通过设计手法把区域文化植入产品包装中，结合产品特性进行故事叙述性包装设计，进而提高产品品牌价值。

4 结语

颜值经济时代，产品包装功能被不断放大，其在品牌价值塑造、企业文化宣传、产品销售等环节都扮演了重要角色。企业要充分运用好包装载体，通过包装设计塑造企业品牌文化、优化品牌信息呈现，让好的产品包装不断激发品牌活力，提高消费黏性及消费者沟通效率。同时，在产品包装设计中，要充分发挥好企业所处区域文化资源优势，让区域文化为产品包装设计提供更多优质创意源泉，促使产品包装品牌叙事能力得到提高、品牌识别度变得更强。