全渠道营销在美妆品牌营销战略中的地位研究

梁子苓

(杜伦大学 湖北襄阳 441000 )

近年来，中国化妆品市场的规模不断扩大，国内消费者对化妆品的购买频次也不断增加，2020年中国化妆品市场规模达到了5000亿元。与不断增长的市场需求相对应，不但外资品牌在不断扩张，本土品牌也在迅速崛起，品牌间的竞争变得日益激烈。随着产品品类的逐渐趋同，当前行业内许多品牌共同面临的一大问题是没有建立明确的、独一无二的品牌形象。其一，面对层出不穷的化妆品，消费者往往容易对不同品牌化妆品的质量和价值产生混淆，导致无法形成对某一品牌的忠诚度；其二，比起以奢侈品为产品定位、价格昂贵、历史悠久的外资品牌，多数本土化妆品品牌发家于电子商务，销售渠道较为单一，往往采取低价策略抢占市场，难免在顾客心中留下廉价、劣质、低端的印象。电商品牌在面临形象问题和低价竞争的同时，许多拥有实体柜台的传统品牌也面临着顾客流向线上购买渠道的巨大压力，2020年我国通过电商进行销售的化妆品零售额已达到40%。

1 明确品牌形象

基于上述问题，为了在国内市场建立有力且可持续的竞争优势，一众美妆品牌的市场目标应是重新明确品牌形象，向消费者证明自身的产品是价廉的优质品，而不是便宜的残次品。为了实现这一目标，不仅需要商家致力于提高产品的质量，还需要注重对自身品牌形象的营销。另一个目标是发展全渠道营销，品牌应充分吸收国内网络购物日益发达、直播营销和体验营销等正成为流行的红利，兼顾保持线下渠道能够为顾客提供试用服务、创造优质体验、及时提供货物的优势，通过线上线下的合作，降低渠道成本，促进和消费者的交流。全渠道营销不仅能够有效提高产品的销售额，还能与品牌定价、促销、产品等营销策略相结合，为顾客提供全方位的优质购物体验，建立良好的形象和口碑，从而增强消费者对品牌的忠诚度。

2 维护品牌形象

针对产品同质化严重、消费者忠诚度不高的问题，商家要做的是从战略上维护品牌形象。

2.1 注重店内装修对品牌形象的影响

商家应依据自身的品牌调性和特色调整销售专柜，在店面装修和商品包装等方面突出品牌的明亮和新颖，从而提高商品时尚感。

2.2 提高顾客在线下专柜的购物体验

化妆品品牌可以为其名下每个销售柜台的美容顾问提供商品知识和业务技能的培训，从而给消费者留下专业、高端的印象。

2.3 调整定价策略

现阶段，许多已经拥有一定知名度的品牌不必刻意抬高商品价格，但要注意避免陷入低端价格战。

2.4 重视广告传播策略

在选择代言人、拍摄宣传海报时，商家应避免同质化宣传，并且针对自身的品牌定位和目标客户画像选择合适的代言人和传播渠道。如许多化妆品品牌的目标客户都具有追求时尚、品牌、年轻化的特征，可以选择更具时尚感的女性明星进行代言；也有些化妆品品牌主打的特色是专业和实用，选择代言人时可以考虑在社交媒体上较有名气的化妆师或有一定粉丝基数的美妆博主。

3 发挥线上线下相融合的渠道优势

3.1 通过体验营销获得消费者认同

化妆品行业应充分发挥线上线下相融合的渠道优势，重视体验营销，使顾客购物变成一种更加人性化、个性化、趣味性的过程。美妆产品比起其他商品，对现场体验和试用的要求更高，良好的试用体验往往能够有效引起顾客的冲动消费，愉快的购物体验也能有效提升品牌在消费者心目中的地位和形象(Disponível，2021)。在线下专柜，品牌可以利用现代科技，如AR技术帮助消费者挑选适合的粉底色号和口红。在线上电子商店中，品牌可以为顾客提供专业的即时客服和搭配推荐，并通过发放线下折扣券的方式实现引流，吸引消费者前往实体店进行体验，与品牌进行深度接触。

在电商品牌层出不穷、直播带货模式兴起的背景下，化妆品行业在拓展线上业务的同时，更应注重维护线下实体销售渠道的优势，线下销售是营销战略中非常重要的一个具体部分。在化妆品行业中，大多数品牌的目标客户是中年、青年女性，随着电子商务技术的发展，许多年轻女性开始在线上购买化妆品，但对于对体验感和购前试用要求较高的化妆品而言，线下销售一直具有重要的战略意义。化妆品行业的主要线下分销渠道有专卖店、百货商店和超市三种(陶雅，2018)，大多数品牌选择在百货商店开设专柜。化妆品作为一种消耗品，其消费者的购物行为具有频率高、数量小的特点，选择在百货商店建立渠道有利于提高渗透力和消费者的接触频率。化妆品的另一个特点是色号繁多，同一款粉底液可能有十几个可供选择的色号，这种特性导致消费者在购买化妆品时通常会要求试用。线下销售不仅能够为消费者提供试用的服务，还能在此过程中通过为消费者提供多种类型的体验树立品牌形象，进而在市场中建立品牌识别度，并促进品牌与消费者的正向联系。

线上渠道虽然具有流通效率高、流通成本低的特点，但品牌很难通过网络渠道向消费者提供优质的体验和服务，同时网络渠道容易发生诈骗和假货的问题。线下渠道能够解决的是体验感差的问题，实体店的主要优势是能够贴近消费群体分布的地区，接触到消费者的日常生活，并为目标客户提供感官体验和情感体验。李耀华(2015)通过构建化妆品顾客体验和购买决策的关系模型提出，在化妆品行业中，消费者所获得的感官体验对其购买行为的影响最大，店铺的装修、柜台设计、播放的音乐和产品的外观等因素都会影响消费者的感官体验。同时，情感体验会影响消费者的购物行为。品牌可以通过在柜台或专卖店内为顾客提供免费试用、妆容分析或美容顾问等服务，和消费者进行积极的互动，加深消费者对品牌的印象，通过为消费者创造愉悦的购物体验，在消费者心中留下积极的心理感受，从而提高顾客对品牌的忠诚度。

3.2 利用感官营销强化品牌形象

线下渠道不仅通过给消费者提供体验刺激冲动消费并增加销售额，对于品牌维护自身的形象和价值还具有重要意义。线下渠道不仅是销售渠道，还是品牌进行形象管理的重要渠道。化妆品实体店铺的选址、外观和装修元素都会影响品牌在消费者心目中的形象(Hong S J，2011)。化妆品实体店通过优化柜台和外观提高视觉美感，从而对消费者的忠诚偏好产生显著影响(Sutanto，Aprianingsih，2016)。在当前的化妆品行业中，各个品牌研发出的产品在外观和功能性上越来越相似，竞争也随之愈发激烈。化妆品品牌的线下销售渠道主要集中在百货商场中的专柜和专卖店，品牌主要通过独特的店面风格、设立产品展示台和培养专业的销售服务人员为顾客提供独特、高质量的体验。零售空间的设计装修、专柜展示的特色产品等元素会影响消费者的视觉体验；销售人员的态度和服务质量会影响消费者的情感体验。视觉元素和心理印象显著影响消费者对品牌的第一印象(BĂLĂŞESCU，2019)。

不仅如此，线下渠道还是品牌进行产品促销的重要载体，实体店作为消费者和品牌建立联系的重要触点，能够为许多营销活动提供场地和空间，这是线上渠道无法完成的。随着化妆品市场的日渐饱和，化妆品品牌的线下渠道也向多元化发展，除了传统的销售柜台外，品牌还可通过设立体验乐园、举办主题展览等方式拉近与顾客间的距离，通过游戏互动、拍照纪念和礼品赠送淡化销售目的，并让享受、满意等愉悦情绪在消费者心目中和品牌形象挂钩。近年来，随着化妆品行业内竞争的愈发激烈，在产品趋近一致时，积极的、令人影响深刻的品牌形象和优质的消费体验对品牌抢占市场具有重要的战略意义。

此外，线下渠道也存在一些风险和局限。对于化妆品行业来说，线下渠道虽然具有不可替代的优势，但也存在风险和局限。首先，线下实体店铺作为品牌和消费者之间的直接触点，往往直接影响消费者对品牌的认知和印象。销售人员是品牌与消费者直接接触的群体，他们代表了整个化妆品品牌的形象，销售人员既是消费者信息的收集者，又是品牌文化的传播者。这就要求品牌在选拔和培训销售人员时足够小心，因为他们个人的形象、技能水平和服务态度往往在消费者心中代表整个品牌的意志；其次，建立线下渠道的成本要比线上渠道高得多。场地租金、服务人员薪酬、培训费用、柜台装修和定期更新等一系列活动对资金要求很高，如果在开设实体店时选择了不适合的地址和区域，就会给品牌带来巨大的损失；最后，化妆品线下店铺经常出现库存不足的问题。消费者为了购买一个热门口红常常需要光顾多个实体店。库存成本高、调送货物慢都会影响消费者的购物体验。

3.3 综合全渠道营销巩固战略优势

品牌应实现线上线下渠道互补的全渠道营销，为品牌带来积极的效益。全渠道营销的内涵并不是简单的双线并行，许多品牌甚至在拓宽线上销售渠道的过程中引发了各渠道之间内部竞争的问题。有效的全渠道营销应是各个传播渠道之间的互相配合、互相引流、互相完善。为达到这一效果，美妆品牌应进一步加强数字化在营销策略中的应用，将线上销售的信息优势和实体渠道即时体验的优势相结合。具体而言，一是发挥信息优势，将顾客在线上渠道下单的信息及时反馈给线下渠道，并据此调整线下店铺的库存和货品摆放，将重点放在销量较高的热门产品和款式上；二是发挥体验优势，线下渠道的重要作用就是为消费者提供试用和体验服务，品牌应充分利用和顾客互动的机会，利用优质的服务建立和顾客之间的稳定联系，比如通过美容顾问为顾客定期推荐护肤品等，将线下的体验者引流至线上购物商场，实现销售额的转化；三是发挥线下渠道的仓储功能，消费者在线上购物时容易产生的一大顾虑是配送时间问题，品牌可通过对各个渠道剩余库存进行数字化管理，在顾客通过线上渠道下单后从最近的门店进行发货，从而缩短配送时长，解决线上购物及时性不足的问题；四是结合各个渠道，明确品牌定位，巩固产品或价格战略的优势，全渠道共同发力，一起为品牌建立良好的口碑和形象。

4 结语

化妆品行业发展至今，许多市场定位为大众化、以物美价廉为主打特色的品牌已经取得了不错的经营绩效。但在产品同质化严重、品牌形象模糊等问题的压力下，想要实现可持续发展、建立独特的竞争优势，许多品牌就必须放弃最初的低价竞争策略，因为长期依靠低价优势取悦消费者容易损害品牌形象。要在竞争激烈的化妆品市场中占得一席之地，品牌就应明确自身的品牌定位，并以定位为基础，制定相应的推广战略和渠道战略，实现全渠道营销。对于从线上渠道发家的电商品牌而言，及时拓展线下专卖店或体验店有助于提高产品附加值，加深与顾客之间的联系，提高消费者的忠诚度。对于传统的实体化妆品卖家而言，完善对线上营销渠道的开发，积极采用直播、短视频推广等新兴营销方式，从而有效提高其经营绩效和销售额。