数字经济下非遗文化传承及产品典藏营销策略研究

何瞻

(山东师范大学 山东济南 250399)

非物质文化遗产(以下简称“非遗”)是中华民族传统文化的重要组成部分，凝聚着中国人民的智慧及独有的创造价值，蕴含着中华民族绵延不绝的生命力与创造力，具有珍贵的历史、艺术和科学价值。但目前，非遗的生存和发展面临着严峻的形势，面对我国非物质文化遗产正大面积被遗忘、逐步消失的威胁，非遗的传承与保护工作迫在眉睫，非遗文化亟须探寻新的保护与传承路径。

《“十四五”非物质文化遗产保护规划》《进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》等文件的相继出台，为非遗文化的传承保护、传播普及等指明了新的方向，非遗文化保护传承工作受到空前的重视。但在数字经济加速发展的大环境下，非遗文化的传承仍面临受众少、传承人缺乏、非遗文化产品典藏方式单一、营销困难诸多问题。基于此，非遗文化的传承、推广需要利用数字科技，让传统非遗文化与现代数字技术在碰撞中激发生机与活力，探寻非遗文化传承及产品典藏的可行路径。

1 数字经济下非遗文化传承的现状

随着我国数字经济的发展，非遗文化传承工作的开展迎来了更加广阔、多样化的空间。

首先，非遗数字化保护工作能够通过建立非遗项目资源库、开发非遗数字化管理系统软件等方式进行。例如，浙江非物质文化资源库内含民间文学、传统音乐、传统戏曲、曲艺多种非遗资源，它们以文档、图片、音视频等形式展示，访问者也可在资源库内查询有关非遗文化的最新资讯。

其次，在“互联网＋”新经济形态的影响下，非物质文化遗产的保护和传承体系发生了很大改变，实现了非遗文化在“互联网＋”领域的创新。非遗概念加上VR线上体验乘风而起，非遗文化题材的游戏、小程序也逐渐涌现。例如，波克城市制作的休闲游戏《爆炒江湖》联名中国非遗文化油布伞技艺传承人郑国民先生，将油布伞元素与游戏角色相结合，实现了“游戏+非遗”的创新尝试。

最后，随着融媒体平台的多业态、多元化发展，非遗在电视、报纸、杂志等传统的媒体之外，“走”进屏幕的机会越来越多，如短视频、直播、微信、微博等自媒体营销平台为非遗相关内容的传播提供了新的渠道。

2 数字经济下非遗文化传承的趋势

数字经济时代，数字技术的应用推广是使非遗文化“活起来”“火起来”的重要步骤。为贯彻“实施文化产业数字化战略”的重要部署，2017年4月文化部出台了《关于推动数字文化产业创新发展的指导意见》，鼓励对非物质文化遗产等文化资源进行数字化开发，依托数字技术进行创作与生产，培育数字文化产业新型业态。

各类优秀的非遗资源正是通过数字化等技术手段才得以传承、发展。例如，区块链、5G、AI、大数据、云计算、多媒体交互等前沿技术手段赋予了传统非遗文化技艺新的时代元素，使无形性的非遗文化转变为交互体验感强的活态艺术。通过非遗＋线上展播、非遗＋数字化存储、非遗＋3D体验馆等形式，不仅为非遗的展示传播提供了理想路径，还能让大众有机会零距离关注、了解、参与非遗。

3 数字经济下非遗文化传承中的不足

3.1 非遗文化产品典藏方式单一

经过多年的挖掘和保护，我国相当一部分非遗项目已经走上了产业化发展之路，开发的非遗产品层出不穷，但其典藏方式较为单一。目前，非遗产品的典藏方式多为建档保存，即以纸质、胶片、手稿、照片、影像为物质载体，建档保存的方式虽能较完善地保存非遗文化产品的物质形态，但“固化”了其存在形式，难以吸引年轻群体的观赏与体验兴趣。

3.2 互联网平台中非遗文化体验感不足

为保护、宣传非遗文化，销售非遗文创产品，许多地方政府及非遗企业开设了专门的非遗文化网站，但网页布局过于杂乱，整体设计风格偏向大众化，缺乏非遗文化特色。而且大多数网站运营模式单一，信息多为单向输出，访问者没有留言、评论的渠道，难以形成双向互动的沉浸式体验模式。

此外，互联网中非遗创作题材尚未充分挖掘，一些冷门、小众的非遗项目长期得不到应有的关注。由于缺乏非遗传承经费及有效的项目奖惩机制，部分非遗传承人被迫转行，许多非遗项目面临“传承人断层”的困境。

3.3 非遗题材的创新作品缺乏实质内涵

非遗传承贵在创新，实现非遗文化的创新性发展与转化是当代非遗项目开发的主旋律。从具体的实践项目来看，近年来涌现出“非遗+文创”“非遗+旅游”“非遗+扶贫”“非遗+特色小镇”多种形式，但面临主流娱乐文化的挤压，许多非遗题材的创新作品弱化了其传统文化内涵，一味地“嫁接”流行元素，过度娱乐化，在继承传统与开拓创新两者间失衡。

目前，VR/AR/MR等新技术逐渐应用于非遗项目，如3D非遗虚拟文化体验馆、VR虚拟非遗小游戏等。但新技术应用尚处于试水期，与非遗题材的衔接不流畅，只是简单地堆砌非遗元素，并不能全面展示有价值的非遗文化信息，缺乏实质内涵。

3.4 社会层面上非遗科普教育不足

目前，非遗文化面临着传承主体、传承环境等方面的困境。在传承主体层面，部分拥有非遗文化的地区缺乏足够的保护资金，在当下的教学体系中，对非遗科普教育的关注较少。年轻一代由于学业等方面的压力，对文化传承缺乏理解与兴趣，不利于对非遗传承人的培养。与此同时，作为非遗传承的载体，非遗传承人需要有足够的天分，以便更好地学习、传承非遗文化，同时需要具备吃苦耐劳、勤奋学习的精神。综合素质的高要求使得原本就非常稀缺的非遗传承人更加难以获得，传承人传播非遗文化面临困境，非遗科普教育难以开展，非遗完整传承的可能性降低，非遗传承面临断层的危机。

在传承环境层面，部分地区的非遗文化传播仍局限在大型节日活动、表演节目等形式，缺少线上推广的途径。非遗的传统色彩浓厚，与当今社会人们的消费、生活方式存在天然隔阂，且大多数进行非遗科普教育的方式较为枯燥，难以吸引大众注意。此外，非遗的“曝光度”不够，与主流社会的距离仍然较远，自身的文化价值无法得到更多人的认可，不利于非遗文化的可持续发展。

4 数字经济下非遗文化传承及产品典藏营销策略

4.1 发挥数字藏品优势，助力非遗文化产品典藏

数字藏品，从定义上是指使用区块链技术，为特定的作品、艺术品生成的唯一数字凭证，能够实现真实可信的数字化发行、购买、收藏和使用，数字藏品深受Z世代群体喜爱，已逐渐成为Z世代的社交新潮。

近两年，数字藏品频频“破圈”，为非遗文化带来了新的数字化传播形式。以数字藏品为媒介，可以联动更多非遗项目，使非遗文化产品以更加新颖的面貌获得社会公众的关注。例如，非遗传承人桑吉本，为了弘扬和传承唐卡非遗文化，联合UTONMOS以唐卡数字藏品的形式打开非遗传承的新大门；2022中国大运河非遗旅游大会暨文化和自然遗产日杭州系列活动中，“三潭印月”西湖绸伞便以数字藏品的形式发放；世界级非遗数字藏品《群仙贺寿图》上线发售便全部售罄。由此可见，数字藏品可以为非遗文化带来更加多样化的传播途径，开拓新的展示渠道，助力非遗文化传承及非遗产品典藏。

4.2 搭建3D虚拟交互体验空间，提升非遗文化体验感

3D虚拟交互体验空间向非遗文化体验者展示强大的艺术魅力，激发体验者的浏览兴趣，提供良好的虚拟交互体验感。在虚拟交互展示空间内，通过声光电技术、体感互动技术、AR虚拟现实技术及全息投影技术等将非遗传统文化立体地展示在体验者眼前，借助震撼的视觉效果让体验者身临其境地感受非遗文化的历史价值。例如，建设数字文物交互屏幕，非遗文物可以三维模型的形式展示在大屏上，参观者可以伸手触摸、缩放及点击查看文物的具体信息。又如，非遗的虚拟演播室，演播室内设有非遗触摸互动一体桌及空中立体展示区，触摸桌上显示各类非遗项目标题，当参观者有意触碰到相关标题时，屏幕上就会显示相关的项目信息。在非遗虚拟交互空间内，观众不必受到线下场馆开放时间或开放范围的限制，足不出户便可对非遗展品进行近距离的观察与鉴赏。

互动与体验是提升文化体验感的重要途径，3D虚拟交互展示空间运用的各项技术不仅改变了传统文化遗产的呈现方式，还原了非遗的本身特质，还使参观者多方位欣赏非遗产品细节、深入了解非遗工艺，提升了非遗文化体验感。尤其是对青少年来说，这种寓教于乐、互动体验的形式更能满足青少年对非遗文化的学习需求。

4.3 借助虚拟社交网络，推广非遗文化

随着5G技术的普及和区块链技术的加速应用，沉浸式虚拟社交时代正式到来。虚拟社交作为一种新兴的社交方式，使用户体验着从二维到三维的数字化社交关系。在虚拟社交网络空间内，用户可以拥有属于自己的虚拟形象、空间、道具、财产等，自由地进行空间铸造。例如，天下秀数字科技集团推出的“虹宇宙App”，该软件基于“元宇宙”概念，致力于为全球用户打造身临其境的泛娱乐虚拟生活社区，在虚拟生活社区内，用户可以自由化创建社交网络。

由此可见，非遗文化传承可以虚拟社交为突破口，针对不同用户群体打造“非遗社交网络群组”，吸引非遗大师入驻、打造非遗IP，将非遗文化产品转化为数字资产，即以数字藏品的形式推广，推出一系列非遗数字藏品，赋予用户转赠、二次售卖等权利。同时，非遗数字藏品可与实物产品进行联动，借助实物产品的品牌影响力吸引更多用户。

4.4 加强非遗文化科普教育，推动非遗与线上推广结合

非遗传承离不开青年的助力，青年也离不开非遗文化的熏陶，因此用鲜活的非遗科普教育打造文化传承的主渠道是非遗传承应努力的重要方向。非遗教育总体开展与提高，需要跨学科的融合，如推动非遗进校园、非遗进社区、打造非遗刊物等活动。针对“非遗进校园”活动，考虑到学生对非遗的认识程度存在较大差异，因此各层次、类别的非遗教育在存在共性的同时，也需要教育工作者、政府等保护主体根据不同学校教育阶段的学生需求由上而下地设计非遗传承教育课程体系，以指导和规范学校非遗教育。为非遗科普教育的开展提供相应的文化知识型平台，使学生对非遗文化的疑惑、见解都能通过平台及时地表达出来。

此外，非遗传承离不开线上推广。在如今的新媒体环境下，新媒体运营为非遗文化的传播形式带来了新的变化，非遗传承可与短视频、微信公众号、直播平台、论坛等线上推广方式结合，充分借助线上推广的快捷、灵活、低成本、传播面广、话题热度高等优点宣传非遗文化。

4.5 开发传统非遗文化创意产业，推动非遗文化的“活态传承”

国务院及各省市均颁布了知识产权强国建设的相关政策文件、指导意见。其中，国务院下发的指导意见提出，要完善知识产权管理体制，加强对非物质文化遗产等民间传统文化的开发和利用，推进文化创意、设计服务与相关产业融合发展。由于非遗文化的独特、艺术与创造性，因此非遗在文化创意产业中有着天然优势，非遗文化资源通过一定形式的再创造可以成为拥有独立知识产权的文化产品。因此，开发非遗主题的衍生品既是当今非遗文化传播的重要形式，又是非遗与文化创意产业相结合的重要体现。受消费者需求的影响，非遗衍生品应更加注重产品的文化内涵及其美观性，从挖掘非遗的多重价值出发，设计蕴含丰富非遗元素的衍生品。

活态或再生产是非遗生存的希望，非遗的保护并不局限于静态固化的记录延续，更重视向前的发展。要实现非遗的活态传承，可对非遗项目实行生产性保护，打破以往单一、静态化的非遗项目保护方式，让非物质文化遗产扎根民间，通过生产使非遗产品在商品市场上流通。

5 结语

近年来，随着数字经济的飞速发展，各种新型的数字技术使得非遗文化开启了数字化传承、保护及创新的新局面。目前，非遗文化传承虽然取得了一定成果，但仍面临诸多挑战。因此，必须充分利用数字化资源，通过完善非遗文化产品典藏方式，搭建3D虚拟非遗交互空间，加强非遗文化科普教育，推动非遗与线上推广结合等措施实现非遗文化的数字化传播，促进非遗文化与前沿技术手段相融合，进而提升非遗文化体验感，深挖非遗题材作品的实质内涵，实现数字经济下非遗文化的创造性传承与创新性发展。