乡村振兴背景下红色乡村旅游发展对策研究——以赣州市长冈乡为例

陈小鸳 闫闪闪(通讯作者)

( 赣南医学院公共卫生与健康管理学院 江西赣州 341000)

“乡村振兴战略”在党的十九大报告中得以确立，这一战略是为解决国计民生基础的农村农业实际问题，“三农”问题的妥善解决是党工作的重心。加速促进农村农业发展现代化的总目标，必须以农村农业首要发展、共同富裕、绿色生态、产业兴盛、有效治理、乡风文明为基本要求，构建城乡有序健康协调发展的政策体系和机理机制。

近年来，我国乡村旅游呈现高速发展态势，据统计，乡村旅游相关产业的年增速高达10%以上，年收入也增至万亿元以上。由此可见，乡村旅游是脱贫攻坚、乡村振兴战略的主要抓手和举措，其对培育新型农业经营主体、促进农民群体就近就业和农民群体收入增加具有十分重要的意义。通过查阅历年来的中央一号文件发现，2016年以来，中央一号文件均多次提到“乡村旅游”，指出要大力发展乡村旅游，带动乡村富民增收和产业升级。2021年的中央一号文件指出，为了实现乡村产业现代化总目标，要重点开发规划乡村休闲旅游目的地，完善配套设施，推进农村一二三产业融合发展。在乡村振兴战略实施背景下，乡村旅游作为一项新兴产业，如何实现振兴并带动广大农民群体增收致富，成为摆在各级政府，尤其是基层政府面前的重要现实问题。

如上所述，近年乡村振兴战略的提出在一定程度上促进了乡村旅游的发展，同时我国乡村旅游地分布着丰富的红色旅游资源，习近平总书记也指示“我国广大农村地区具备完善的红色文化和绿色休闲生态基础，可通过发展红绿农相结合的乡村旅游促进农村地区经济发展，实现乡村振兴。”因此，在国家提出的红色文化、乡村振兴两个重要战略的指引下，红色和乡村旅游产业融合促进能够最大化地利用当地旅游资源，促进乡村文化振兴，推动乡村经济发展，促进人才就业。

国内外学者对乡村旅游和红色旅游进行了广泛研究，成果丰硕。其中，国内乡村旅游研究虽然起步较晚，但发展相对较快。目前已经涉及乡村旅游的兴起与发展、乡村旅游作用、乡村旅游模式多个层面。国外乡村旅游的研究以政策型为主，主要在乡村旅游概念、影响、消费者行为、居民和社区参与、营销与管理五个方面进行研究，以期扩大乡村旅游的规模。此外，对红色旅游的基础理论、可持续发展对策、旅游资源评价与开发、红色旅游者、红色旅游地空间格局等方面也进行了广泛关注。但当前研究对乡村红色旅游融合发展关注较少，尤其是对革命老区和贫困乡镇红色乡村旅游开发问题，以及应对措施的研究少之又少。因此，本文以贫困乡镇同时是革命老区的长冈乡为样本进行调查研究，在吸收和借鉴国内外优秀成果的基础上，基于乡村振兴战略的指引，深入分析长冈乡红色旅游发展现状，剖析其发展中存在的问题，并从多个角度出发，提出促进长冈乡红色乡村旅游发展的有效对策。

1 长冈乡红色乡村旅游的SWOT分析

赣州市兴国县长冈乡位于县城北郊，长冈乡囊括13个行政村，9630户农户，总人口4.2万。东连鼎龙乡、西界潋江镇、南邻江背镇、北靠方太乡，全乡面积104平方千米，区位优势突出，距离县城仅4公里，交通路网快速且便捷，兴赣高速公路兴国出口位于长冈乡境内，454 县道、泉南高速连接线穿乡而过，随着兴赣高速北延的竣工、瑞兴于快速路的规划顺利实施，长冈乡的交通区位优势进一步扩大。

作为苏区干部好作风的发源地，长冈乡是毛泽东同志称赞创造了“第一等工作”的苏区模范乡，更是享誉盛名的将军乡，是兴国县将军最多的乡镇，在血与火的考验中，涌现出7 位开国将军，苏区干部好作风得到了毛泽东同志的高度赞赏。长冈乡可以此为凭，以毛泽东作长岗调查纪念馆为中心，串联乡内的多处红色旅游景点，如长冈乡列宁小学遗址、毛主席旧居和长冈乡消费合作社旧址等，积极打造具有一定规模的爱国主义教育基地，制定红色乡村旅游线路，打响苏区爱国主义教育研学旅行品牌。

1.1 Strength(优势)分析

长冈乡红色乡村旅游发展的优势主要体现在红色人文景观和乡村自然景观资源相得益彰。长冈乡地处亚热带季风气候区，地形以山地、丘陵为主；长冈乡历史悠久、人杰地灵，是著名的中央苏区模范乡、烈士乡；长冈乡拥有丰富的红色和乡村旅游资源，其中乡村旅游资源主要包括丹霞湖、钟绍京夜读岩、长冈水库等；长冈乡的红色人文旅游资源则主要有一馆(毛泽东作长冈乡调查纪念馆)、三址(列宁小学旧址、消费合作社旧址、毛泽东故居旧址)、五点(花生田点、马荣海旧居点、古法榨油旧址点、耕田雕像景点、樟树塘小桥点，均为毛主席实地调研点)等，这些都是红色乡村旅游开发的基础。

1.2 Weakness(弱势)分析

1.2.1 旅游基础设施建设不够完善，智慧化程度不高

旅游基础设施建设与游客的旅游体验密切相关，影响着游客对红色乡村景点最直观的感受，健全交通网络可以联系各景区、提高旅游通勤效率。根据实地走访调查，目前长冈乡的公共交通尚不发达，无铁路交通，兴国县范围内无客运机场，长冈乡范围较大，许多红色乡村旅游景点距离县城路途遥远，山路较长，没有公交车辆运营，给游客带来了一定的出行障碍，现存交通道路建设与其他乡镇密如蛛网的公路交通相比明显不足。且调研发现，兴国县火车站、汽车客运站开往长冈乡的车并不多，大半为无运营资质的“黑车”，收费稍高。开往长冈乡的网约车虽然能够预约到，但路上山路较多，司机普遍要求在平台显示费用的基础上增加20元。因长冈乡偏远村落无外出公共交通工具，进山路途较远，故在长冈乡能叫到外界网约车进长冈乡接客的概率较低，导致长冈乡开往县城的车辆均为“黑车”(费用较高)，给长冈乡的声誉造成了不好的影响，旅游摆渡车亟待增加。此外，长冈乡红色乡村旅游的娱乐设施单一甚至匮乏，根据实地调查，长冈乡的娱乐设施主要有简单的公共体育器材，娱乐项目主要有村民广场不定期的戏剧演出，难以满足现代多元游客的多维旅游需求；长冈乡域内没有挂牌经营的旅游酒店、民宿，亟须引进和建设，农家乐的运行模式相对单一，一般只提供餐饮服务，域内的旅游服务尚未形成自己的体系。

兴国县一级的游客服务中心仍处于建设阶段，红色乡村景点的咨询服务不够畅通，甚至各景点的游客服务中心很不完善，旅游景点的网络信息平台建设和网络信息发布不够完善，安全预警机制的建设也较为滞后。

1.2.2 旅游从业人员素质偏低，缺乏专业人才

红色乡村旅游发展往往存在人才缺乏的问题，长冈乡尤为严重，根据实地走访调查，在旅游业人员的受教育情况中，具有高中及以上学历的人才比例不高，持有行业资格证书或受过专业培训的人数比例更低，尽管学历高低不与个人素质直接挂钩，但从现代红色乡村旅游的持续发展来看，目前红色乡村旅游从业人才队伍略微捉襟见肘，红色乡村旅游专业相关人才是综合型高级人才，需要学习旅游市场学、旅游公关、旅游法规和管理学多领域知识。要想满足现代旅游业发展的需要，就要引进高学历人才或开展专业技能培训，而长冈乡的红色乡村旅游从业者中大多数是农民，仅凭经验工作，缺乏专业知识。由此可知，长冈乡具备红色文化和旅游管理综合水平的专业人员非常缺乏，迫切需要大力培养和引进高水平专业人员。

1.2.3 旅游宣传力度不足，营销手段落后

长冈乡虽然有毛泽东长冈乡调查纪念馆这样知名度较高的红色乡村旅游景点，但其他红色乡村旅游景区未被游客所知。经实地调研考察发现，目前长冈乡超过80%的红色乡村游客来自赣南地区，50%以上为前往毛泽东作长冈调查纪念馆的机关单位人员或学校研学旅行的师生。长冈乡的宣传范围较小，宣传手段单一，旅客来源单一，未能形成广泛的旅游影响力，只对周边居民产生旅游吸引力。此外，许多红色乡村游客表示，当地的旅游宣传效果很一般，主要是跟随单位参观学习或通过亲朋好友推荐和传统报刊推广，极少能在现代媒体上看到有关长冈乡村旅游的信息，互联网和旅行社的宣传模式开发利用率较低。移动互联网时代，网络已经成为信息传播的主要方式，然而目前长冈乡并未充分利用现代媒体进行旅游营销，同时，作为红色旅游线路上的重要一环，长冈乡并未充分利用好旅行社这一关键的旅游营销手段。

1.3 Opportunity(机遇)分析

1.3.1 旅游市场发展迅猛

公开数据统计资料显示，近年来，由于我国旅游市场需求呈现快速增长趋势，使得旅游产业发展成为“稳增长、调结构、惠民生”的一股重要推动力，对乡村旅游尤为明显。我国在 2012—2019年，乡村旅游人数、乡村旅游收入均不断扩大。2019年，我国乡村旅游量更是达到了39亿人次，占到国内总旅游人次数的50%以上，乡村旅游创造的收入已达18000 亿元。根据中国旅游研究院规划所课题组发布的《中国国内旅游发展报告2020》，2020年上半年，受新冠疫情的影响，我国国内旅游人次数有所下降，但在此情况下，乡村自驾游占比超过78%，展现出较强的生命力。《乡村振兴战略规划(2018—2022年)》指出，要推进农村基础设施的建设，改善农村公共环境，保护性开发农村的各种资源，通过发展乡村旅游和特色产业，既要促进农业农村现代化的推进，又要保护好农村的资源环境。上述材料说明，今后一段时间，乡村红色旅游将迎来强劲的增长势头，国内有巨大的市场需求，这样的大背景为长冈乡乡村红色旅游的发展提供了较好的旅游市场前景。

1.3.2 旅游基础设施初步完善

近年来，兴国县政府投入了大量人力、物力、财力等资源用于区域内旅游公路、休闲购物场所等旅游公共服务基础设置的建设，红色乡村旅游景区服务接待能力得以大幅提高。长冈乡作为兴国县乡村红色旅游的重要节点，旅游服务与接待设施在县政府的大力支持下得到了明显改善。

兴国县旅游发展规划全县旅游发展形成“一轴三区”的空间格局。一轴：以G319国道形成的红色旅游发展轴，串联主要的红色旅游资源，也是红色旅游的重要旅游线路。三区：中心城区及周边区域形成的红色文化旅游区，县域北部依托均福山、大乌山等资源形成的绿色生态观光体验旅游区和以三僚为主的堪舆文化旅游区。

综上，长冈乡在兴国县委、县政府认真贯彻落实，省委、省政府“旅游强省”决策部署，深入实施“旅游兴县”战略的指引下，旅游公共服务基础设施得以有效完善，在旅游旺季也能基本满足大量游客的旅游需求。

1.3.3 旅游项目的有序建设

兴国县百里红山旅游区(南部景区)项目于2020年12月24 日在兴国宾馆会议室成功签约，这个项目在兴国县长冈乡和鼎龙乡投建，将按国家5A级景区标准投资建设，规划面积约11.74平方公里，其中核心游览区约7.29平方公里。该项目充分挖掘目的地自然和人文资源，融合了红色文化、道教文化、佛教文化，空间规划“一环七区”，拟申报国家5A级景区，此旅游目的地建设完成将有力提升长冈乡的乡村红色旅游产业水平。

1.4 Threat(威胁)分析

1.4.1 周边类似景区竞争，产品服务同质化

红色乡村旅游作为旅游业的一个分支，行业竞争越来越激烈，长冈乡周边类似景区较多，对长冈乡红色乡村旅游运营造成一定的冲击。距毛泽东作长冈调查纪念馆6公里处的将军园是全国爱国主义教育示范基地，苏区模范纪念馆是国家三级博物馆和江西省公共文化设施开展学雷锋志愿服务首批示范单位，同县的三僚村是天下风水第一村，这些地方分散了长冈乡的客流量。今后，随着国家扶持乡村政策力度的提高，会有更多的乡镇把发展红色乡村旅游业作为产业兴旺的重要途径，开发更多红色乡村文化旅游特色产品及旅游项目，这些地方将是长冈乡红色乡村旅游的潜在竞争对手。根据实地走访调查，目前长冈乡开发模式相对单一，缺少个性化红色乡村旅游产品和代表当地文化特色的红色乡村旅游商品，缺乏鲜明特征。单一的红色乡村旅游项目降低了区域旅游竞争力和对游客的吸引力，不利于提高本就受时间或距离等因素影响的红色游客复游率和旅游知名度。

1.4.2 旅游业开发破坏自然环境

长冈乡的红色乡村旅游管理模式尚未得到完善，实地调研游客提出长冈乡旅游区内存在土壤污染、垃圾桶数量少、乱扔垃圾、居民没有生态环保意识、保洁人员数量少、保洁设备设施落后等问题，对当地环境造成了严重污染，生态环境极差，当地政府不够重视环保问题，并没有处理好经济开发与环境保护之间的关系。乡域内没有酒店与宾馆，无法满足游客基本的食宿需求，导致游客无法在长冈乡过夜，游客重游率较低。

2 赣州市长冈乡红色乡村旅游开发对策建议

纵览长冈乡乡村红色旅游的现状，当前以游客走马观花式的红色乡村旅游观光为主，深度红色乡村休闲度假缺失，处于红色和乡村旅游融合发展模式的初步阶段。遵循可持续发展的指导思想，本文从政策、开发商、农民三个维度提出以下对策。

2.1 政府角度

2.1.1 优化旅游公共服务设施，科学规划

(1)完善配套基础设施，推动红色乡村旅游高质量发展

长冈乡大部分红色乡村旅游景区远离设施完备的城区，处于偏僻的山区，为了满足游客的基本旅游服务与接待需求，需要修建旅游公路，连接水路、电路、燃气、网络等基础设施，重点解决以下问题：第一，构建完善的旅游交通基础设施，修建和链接景区、乡道和村道等旅游道路，设置旅游指引、标识图；第二，采取厕所革命，保护长冈乡乡村旅游生态环境；第三，打造完善的红色乡村旅游体验项目。

(2)科学规划，创新红色乡村旅游发展模式

长冈乡可开发东、中、西三条红色乡村旅游精品路线：东线是脐橙主题，将“脐橙游”作为主要观赏风景，辅之以油菜花等植被衬托；中线以红色文化为主题，融入爱国主义教育活动；西线以道家和佛家文化为主题，配之以古树、古道，增加古朴氛围感。沿线统一加强管理，提升绿化、彩化和文化工程，打造长冈乡特色的红色乡村旅游精品环线。

2.1.2 多元化开发红色乡村旅游产品，增强旅游吸引力

长冈乡可通过开发一批独具一格的红色乡村旅游产品，丰富红色乡村旅游产品体系，增强长冈乡红色乡村游的吸引力。

(1)红色文化：以毛泽东作长冈调查纪念馆为基点，积极打造爱国主义教育基地，与周边乡镇联手制定红色文化旅游线路。

(2)休闲度假：迎合现今健康养生潮流，应对老龄化趋势，开发现代康养旅游，打造休闲度假区。

(3)观光体验：在现有观光旅游产品的基础上，针对城市游客培育一批功能性强、定位明显的休闲农庄和手工作坊，提供采摘、渔猎、种养、农产品加工和工艺品制作，使游客在旅游过程中既能观赏到现代生态农业，又能置身其中，享受参与农业活动的美好体验。

(4)文化民俗：定期举办客家民俗美食节，突出客家民俗重要节日美食，在苏区革命时期重要时间节点举办红色文化艺术节，邀请相关艺术团体参与演出。设计具有客家民俗和红色文化的能代表当地特色的旅游商品，在景区商店和各大旅游商店陈列售卖。

(5)特色小镇：以客家文化和红色文化为底色，保留并改造开发地域特色建筑，开展农村特色小镇深度游。

2.2 开发商角度

2.2.1 加强政策及规划的贯彻实施力度，树立良好的品牌形象

旅游开发商要贯彻落实兴国县红色乡村旅游发展规划。“打铁还需自身硬”，必须做好旅游服务，提升游客的旅游体验。打造红色乡村旅游品牌，加大资金投入，主动开发利用当地特色旅游资源，明确独特的主题形象，提高自身的核心竞争力，打造长冈乡红色乡村旅游品牌。长冈乡红色乡村旅游的独特之处在于其地道的客家风情和纯正的革命血脉之红，在旅游产品的开发中，要深刻产品定位、突出可识别性，形成差异化的品牌形象。

2.2.2 吸纳高层次红色乡村旅游人才，加强旅游服务技能培训

缺乏红色乡村旅游专业人才是长冈乡红色乡村旅游可持续发展面临的主要困境，要加强培养和引进优质的旅游专业人才，构建区域内专业旅游人才团队，从而提高旅游服务质量。旅游企业要多措并举激发红色乡村旅游人才的创新活力和潜力，为加快长冈乡红色乡村旅游建设提供强有力的支撑，制订并落实高层次人才引进政策，积极鼓励旅游专业人才投身乡村旅游业的发展。只有提高了红色乡村旅游从业人员的综合素质，才能相应提高红色乡村旅游的服务质量，红色乡村旅游开发才有广阔的前景。

2.2.3 加大宣传力度，丰富营销手段

在互联网时代，旅游开发商要善用新媒体、互联网技术与渠道，对长冈乡红色乡村旅游进行广泛宣传。积极搭建长冈乡红色乡村旅游网络平台并及时更新相关信息：对“吃、住、行、游、购、娱”等要素进行及时介绍与信息更新，鼓励当地年轻人与游客同步更新长冈乡红色乡村旅游信息，包括旅游景区服务、餐饮服务等，供平台使用者互动和反馈旅游感受。保证公开信息(如公开开放的接待时间和联系方式)的及时性与准确性，从而保障游客的旅游体验。

2.3 农户角度

2.3.1 强化主人翁意识，助推政策、规划落实

农民自身应增强主人翁意识，保护基础公共设施、保护环境、保护生态。同时，要认真学习国家政策及相关规定，从我做起，不推诿，不松懈，坚持基本路线，深入践行政府的相关政策，并协助相关规划的有效落实。

2.3.2 提升技能，增强服务意识，提升服务水平

农民作为红色乡村旅游经营者，需要提升自己的职业技能，提升自己的学习意识和服务水平，积极参与政府和企业组织开展的各项技能培训，与时俱进，更新行业相关知识与能力。

2.3.3 提高环保意识，建设美丽乡村

绿水青山就是金山银山，红色乡村地区的生态环境一般比较脆弱，所以在红色乡村旅游开发过程中必须科学规划，把握旅游开发和环境保护之间的平衡，走充分协调可持续发展的道路。农民不仅是红色乡村旅游的经营者，还是美丽乡村的建设者和主人，要进一步树立和强化环保意识，爱护美丽家园，不可竭泽而渔客家风情和纯正的革命血脉之红。在旅游产品的开发中，要深刻产品定位，突出可识别性，形成差异化的品牌形象。

3 结语

综上所述，在乡村振兴如火如荼的大背景下，红色乡村旅游的发展在大步向前，乡村振兴和红色乡村旅游相辅相成、相互成就。本文选取长冈乡作为研究案例，对红色乡村旅游开发的资源条件、发展过程中遇到的问题和对策进行了分析和论述，并根据实际情况提出并制定了相应的对策建议。笔者认为，长冈乡红色乡村旅游的发展离不开政府、开发商和农民三大主体。要加强政府引导，完善基础设施；有效整合旅游资源；加强职业技能培训，加大资金投入，做好产品营销，树立品牌形象；农民积极参与红色乡村旅游建设，提升农民收入水平。目前，长冈乡的红色乡村旅游开发正处于初级阶段，一些具有开发潜力的红色乡村旅游资源还未得到充分发掘。在乡村振兴的大背景下，长冈乡红色乡村旅游进行深度开发的可行性程度较高，将来如果可以进行科学合理的可持续性开发和保护，长冈乡的红色乡村旅游势必会迈上一个新的台阶。