山西乡村振兴中的农产品品牌建设研究

□文 爽

（中共长治市委党校，山西 长治 046000）

农业是山西的支柱产业之一，而随着乡村振兴战略的实施，农产品品牌建设成为推动山西乡村经济发展的重要手段。农产品品牌的建设不仅可以提高农产品的附加值和市场竞争力，还能促进农民增收、提高农村居民生活质量。然而，在品牌建设过程中，山西各乡村也面临着诸多挑战和问题，如市场竞争激烈、产品同质化、营销渠道不畅等。

因此，本研究旨在对山西乡村振兴中的农产品品牌建设进行深入研究，探索解决问题的对策和发展路径。通过深入探讨，有望为山西乡村振兴战略的顺利实施提供决策参考，促进农产品品牌建设的发展，推动山西乡村经济繁荣和农民增收。此外，也将为其他地区和相关领域的农产品品牌建设提供借鉴和启示，推动农业现代化和乡村振兴的进程[1]。

1 山西农产品品牌建设现状

山西农产品品牌建设在近年来取得了显著成果。政府在政策扶持、技术指导、市场推广等方面给予了大力支持，使得山西农产品品牌逐渐崛起。

山西已经形成了一批具有较高知名度和市场竞争力的农产品品牌，如山西老陈醋、平遥牛肉、临汾苹果、晋中核桃等。这些品牌在国内外市场上享有较高的声誉，对提升山西农产品的整体形象和竞争力起到了积极作用。

一是山西注重推动农业产业链的整合与合作，鼓励企业与农户、合作社等合作，形成产业链上下游协同发展的格局，有助于提高农产品的附加值，增强品牌竞争力。二是山西重视地理标志产品的保护和发展，已成功申请了一批地理标志产品，如汾阳杏、临汾苹果、五台山药等，地理标志的保护有助于提升农产品品质，强化品牌形象。三是山西加大了对农产品质量安全的监管力度，实施严格的质量标准和检验体系，确保农产品品质与安全。此外，还推广了绿色、有机的生产方式，提高了农产品的品质。四是山西通过举办农产品展览会、参加国内外农产品交流合作活动等方式，积极推广山西农产品品牌，拓展市场渠道。同时，鼓励企业利用网络营销、电商平台等现代手段，提升品牌知名度和市场份额。

尽管山西农产品品牌建设取得了一定成果，但仍面临一些挑战，如品牌建设力度不够、产业链协同发展不足、质量安全监管体系亟须完善等。未来，山西还需加大对品牌建设的投入与支持，不断提升农产品品牌的竞争力，为山西乡村振兴作出更大贡献[2]。

2 农产品品牌建设的关键因素

2.1 地理标志与原产地保护

农产品品牌建设应充分挖掘和传承地域特色和历史文化，以形成独特的品牌内涵和价值。更要提高农产品品质，严格遵守食品安全法规，提高消费者信赖度和满意度。

地理标志是表明产品来源地的特殊标识，可以使消费者快速识别产品的地域特色和优势，从而提高产品的知名度和价值。要保护和发展具有地域特色的农产品，避免地理标志被滥用，确保消费者购买到真正的原产地产品。通过线上、线下多种渠道，积极宣传品牌故事、产品特点和优势，提高品牌知名度和美誉度。推动产业链上下游企业合作，实现资源共享、优势互补，提高整个产业链的竞争力。

2.2 产品质量与安全

农产品生产企业应遵循国家和地方的食品安全法规，确保生产过程符合相关要求，避免不合格产品流入市场。

一是采用先进的农业生产技术和工艺，提高农产品的品质，满足消费者对高品质农产品的需求，并运用农产品质量安全管理体系，如HACCP 和ISO 等，确保生产过程中的各个环节都能达到质量安全要求。二是设立专门的质量检测部门，对农产品进行定期抽检，确保产品符合国家标准和消费者需求，对供应链上的原料供应商进行严格筛选，确保原料质量可靠，符合环保和食品安全标准，并采用先进的加工技术，降低农产品加工过程中的污染和损失，提高产品品质。三是通过条码、二维码等技术手段，建立产品追溯体系，使消费者可以快速查询到产品的生产、加工、储运等信息，增强消费者信心。四是提高农民和企业对农产品质量安全的认识，加强培训和宣传，提高整个农业产业链的质量安全水平[3]。

2.3 品牌形象与知名度

一个具有辨识度的品牌标识更容易让消费者记住。可以通过设计独特的标志、包装和宣传材料等，展示品牌的个性和特点，品牌故事能够帮助消费者更好地理解品牌背后的价值观和理念。

一是通过讲述品牌的创立历程、产品的生产过程以及与地域文化的关联等塑造品牌。二是通过线上、线下多渠道宣传，传播品牌的价值观、产品特点和优势，提高品牌的知名度。三是借助社交媒体、网络广告、展会、路演等多种方式进行宣传推广。

2.4 产业链整合与合作

产业链整合与合作在农产品品牌建设中扮演着重要角色。因此，通过整合产业链资源和加强合作，可以降低生产成本，提高效率，优化产品质量，提升品牌竞争力。

一是与产业链上下游企业建立紧密的合作关系，实现资源共享和优势互补。例如，与种植基地、加工企业、物流公司、销售渠道等建立合作，共同提高产品质量和市场竞争力。另外，在一定区域内，各个环节的企业可以共享资源、协同创新，形成产业集群效应。例如，建立产业园区，吸引相关企业入驻，共享基础设施、人才、技术等资源。同时，可以与其他行业的企业进行合作，实现产业链的拓展和延伸。例如，与旅游、餐饮、电商等企业开展合作，拓宽销售渠道，提高品牌知名度。二是与科研院所、高校等进行技术研发合作，共同推动农产品品牌的技术创新和升级。例如，开展新品种研发、生产工艺优化、质量安全检测技术等方面的合作。更需要建立产业链信息共享平台，实现数据互联互通，提高产业链各环节的协同效率。例如，建立农产品供应链信息平台，实现从种植、加工、物流到销售的全程信息共享。三是各类企业、协会、政府部门等可以共同发起成立产业联盟，共同推动产业链整合与合作。例如，成立农产品产业联盟，共同制定行业标准、推广先进技术、培训人才等[4]。

3 成功案例分析

山西省乡宁县利用自身的地域特色和气候条件，培育出优质的葡萄品种。通过吸引投资和合作，乡宁县引进了酿酒企业戎子酒庄，并与农户合作种植葡萄，建立了可靠的销售渠道。乡宁县为种植户提供培训和指导，通过农业合作社、田间学校和培训就业基地等方式，提升其种植技术和管理水平。戎子酒庄采用订单式合同管理方式对葡萄基地进行治理，并建立了标准化作业流程，以保障葡萄酒品质的稳定性和一致性，提升品牌形象和市场认可度。乡宁县还推进了工业旅游项目的发展，打造了黄土高原戎子葡萄酒特色小镇，综合发展葡萄种植和葡萄酒生产产业，提升整个地区的旅游吸引力和经济效益。山西省乡宁县葡萄品牌建设的成功经验如下[5]。

一是利用地域特色。乡宁县充分利用自身的自然环境和气候条件，培育出色泽鲜亮、颗粒饱满、香甜多汁的葡萄品种。通过突出地域特色，乡宁县的葡萄在品质上具有优势，成为其品牌建设的基础。二是引进投资和合作。乡宁县吸引了投资者，建设了酿酒企业戎子酒庄，并与农户合作种植葡萄。这种合作模式为农户提供了技术指导和资源支持，帮助其提高种植技术和产量，并为葡萄品牌建设提供了可靠的销售渠道。三是提供培训和支持。乡宁县通过组建葡萄种植专业合作社、开设农民田间学校和培训就业基地等方式，为种植户提供培训和指导，有助于转变农民的思想观念，提升其种植技术和管理水平，从而提高农产品的品质和市场竞争力。四是建立标准化作业流程。戎子酒庄采用订单式合同管理方式对葡萄基地进行治理，并建立了系统标准化作业流程，有助于保障葡萄酒的品质，提升品牌形象和市场认可度。五是拓宽营销渠道。乡宁县充分利用新型营销方式，如直播带货等，提高产品的曝光度，拓宽销售渠道。通过加强品牌推广和宣传活动，提高产品知名度和美誉度。六是综合发展产业。乡宁县在发展葡萄种植和葡萄酒生产产业的同时，推进工业旅游项目的发展，打造黄土高原戎子葡萄酒特色小镇。这种综合发展的模式有助于提升整个地区的旅游吸引力和经济效益。

4 山西乡村振兴中农产品品牌建设的挑战与对策

4.1 市场竞争与同质化

一是为了应对市场竞争与同质化问题，农产品品牌建设需要注重产品的差异化和特色。可以通过开发独特的农产品品种来实现，例如挖掘本地传统农作物的潜力，发展高品质的特色品种，或引进适应当地土壤和气候条件的新品种。另外，可以通过农产品的深加工技术，开发出独具特色的农产品或加工产品，增加产品附加值。二是农产品品牌建设可以依靠技术创新来实现差异化。例如，引入先进的农业生产技术和管理模式，提高农产品的质量和产量；应用现代化的农业科技手段，如无人机、传感器等，监测农田状况并进行精细化管理，提高农产品的品质和生产效率。三是在品牌建设过程中，注重产品的包装设计和营销策略。精心设计的包装可以突出产品的特色和品质，并吸引消费者的注意。同时，营销策略的制定也非常关键，可以利用市场调研和消费者反馈，了解目标消费群体的需求和喜好，针对性地开展宣传推广活动，提升产品的知名度和竞争力[6]。

通过建立良好的品牌形象和信誉，农产品品牌可以在市场中脱颖而出，具体可以通过确保产品的质量和安全性、遵循可持续农业的原则、保护环境和自然资源以及积极参与社会责任活动等方式实现。同时，建立品牌与消费者之间的信任关系，例如提供真实可靠的产品信息、建立客户服务体系等，也能够增强品牌的竞争力。

4.2 营销渠道与推广方法不足

随着互联网的普及，线上渠道成为农产品品牌推广的重要途径。农产品品牌可以建立官方网站或电子商务平台，提供在线购买和信息查询服务。此外，借助知名电商平台和社交媒体，如淘宝、京东、微信、微博等，进行品牌推广和产品宣传，增加消费者的曝光度和购买机会。同时，可以结合互联网技术，通过内容营销、搜索引擎优化和社交媒体营销等手段，增加品牌的曝光度和影响力[7]。

尽管线上渠道发展迅猛，但线下渠道仍然具有重要地位。农产品品牌可以与超市、农贸市场、特色农产品展销会等线下零售商进行合作，将产品引入实体店面销售，增加产品的曝光度和销售机会。此外，参加农业展览、农产品交流会、农民集市等活动，直接面对消费者进行产品展示和推广，加强品牌和消费者的互动体验。

社交媒体平台拥有庞大的用户群体，可以借助社交媒体平台和知名影响者的力量，提高农产品品牌的影响力和知名度。与有影响力的博主或者当地知名人士进行合作，通过其推荐和分享，增加消费者对农产品品牌的信任度和购买欲望。

通过数据分析和市场调研，了解消费者的需求和喜好，有针对性地进行产品创新和推广策略的调整。了解消费者的购买习惯、价格敏感度、品牌偏好等信息，帮助农产品品牌更好地定位目标市场，并开展针对性的广告、促销和推广活动。

4.3 农民参与度不足

通过开展专业培训和技术指导，帮助农民掌握现代农业生产技术和管理知识，提高其农业技能水平和品牌意识。培训内容可以包括种植技术、农产品加工与质量控制、品牌推广和营销等，帮助农民了解市场需求和消费者喜好，提升其产品竞争力。

一是建立农产品示范基地和合作社，为农民提供实地观摩和学习的机会。示范基地可以展示先进的农业生产技术和管理模式，激发农民的学习兴趣和实践动力。合作社可以提供集中采购、加工、销售等一体化的服务，为农民提供更多的市场机会和增值服务。二是鼓励农民参与品牌建设的决策过程，例如举行农民代表大会，听取农民的意见和建议。通过与农民进行沟通和合作，可以更好地了解其需求和想法，从而制定符合实际情况的品牌策略，增强农民对品牌建设的归属感和认同感。三是建立农民合作与交流平台，促进农民之间的合作与交流。通过组织农民座谈会、技术研讨会、经验分享等活动，搭建起农民之间互相学习和互助的平台，促进他们之间的合作与联动，共同推动品牌建设的发展。

5 结束语

山西乡村振兴中的农产品品牌建设是实现农业现代化、提升农产品附加值和促进农民增收的重要举措。本研究通过对山西省乡宁县农产品品牌建设的案例研究，探讨了品牌建设面临的挑战和解决对策。要推动农产品品牌建设，需要各方共同努力。农产品品牌建设是一个全方位、多层次的过程，需要关注产品特色、市场推广、农民参与和政策支持等方面的问题，希望本研究的成果能够为相关决策者、农业经营人员以及研究人员提供参考，进而促进山西乡村振兴和农产品品牌建设可持续发展。