现制饮品商家与消费者渠道模式选择研究

师胜男，金永生

（北京邮电大学 经济管理学院，北京 100876）

一、引言

随着新时代青年人生活方式的转变和互联网+的发展，奈雪的茶、喜茶、瑞幸咖啡、星巴克等品牌引领的现制饮品行业迅速发展。既往研究分别关注咖啡和新式茶饮，文章基于两者经营方式的相似性，统称为现制饮品进行讨论。上海市食品监督查管理局颁布的《食品安全地方标准-现制饮料》为现制饮品作出界定：现场制作现场销售，供消费者直接饮用的饮品,包括鲜榨饮料和现调饮料。文章界定现制饮品是指需要消费者点单之后再进行加工制作的饮品，主要包括新式茶饮和咖啡及其调制饮品。

现制饮品的经营活动中，“线上购买、线下取货”（Buy-online-and-pick-up-in-store）服务（以下简称BOPS模式）逐渐普及，该模式实现了线上渠道与线下渠道的共赢，[1]既减少商家的外卖配送成本又降低了等待快递的时间成本，[2]是一种重要的运营模式。引入BOPS是否始终对现制饮品商家有利？消费者的渠道偏好有何特点？商家该如何应对消费者渠道偏好的变化？文章旨在研究消费者在购买现制饮品时对外卖模式、堂食模式和BOPS模式的偏好；现制饮品商家引入BOPS模式的最佳时机以及商家在外卖模式中支付的最佳运费比例问题，同时提出现实经营管理建议。

文章利用数学模型研究现制饮品行业的具体经营问题，通过价格和时间的统一单位，讨论运费因素和时间因素对现制饮品消费者渠道模式偏好的影响；探究运费因素对商家是否引入BOPS模式的决策路径和商家的运费定价策略。

二、文献研究

（一）现制饮品行业相关研究

徐暄雯[3]（2022）以“喜茶”和“一点点”为例分析了现制茶行业的宏观市场环境和营销策略，总结品牌成功经验并为现制茶提出经营建议；蔡峥嵘等[4]（2021）分析了星巴克在中国市场的渠道、推广、成本控制及同类竞争等方面的经营策略，为现制饮品行业提供成功经验；赵红梅等[5]（2019）发现现制饮品店服务质量管理的问题，并以“星巴克”为成功案例提出提高饮品行业服务质量管理的对策建议；许秋贝[6]（2021）对厦门现制饮品的卫生状况进行了调查与分析，认为现制饮品存在卫生学风险，有关部门应加强监管而生产企业需加强过程控制和管理；隗筱琦[7]（2020）讨论了新零售背景下的咖啡业商业模式，提出运用“互联网+”技术、增加消费场景、加强品牌定位的行业发展建议；郑梦凡等[8]（2019）以“瑞幸咖啡”为例分析了传统咖啡行业的局限性并总结“线上+线下”的咖啡新零售商业模式特点；张天祐[9]（2019）通过对网红饮品品牌的分析，讨论实体店网红经济发展的动因并对网红经济发展前景进行预测。

当前针对现制饮品行业研究文献有限，大多以个别商家为案例从商业模式、市场环境、战略分析、营销策略、管理问题、食品安全等角度进行实证分析，较少从渠道模式和成本等方面给予现制饮品商家经营建议，有关消费者现制饮品渠道选择偏好的研究仍不清晰，基于此文章旨对现制饮品渠道模式进行规范研究。

（二）BOPS模式相关研究

部分学者讨论了消费者服务敏感性、消费者行为、不同渠道模式消费者规模与比例对引入BOPS模式的时机、商家服务策略与价格策略的影响等问题：曹稳等[10]（2018）发现消费者服务敏感性决定了企业是否实行BOPS模式，还决定了BOPS模式下产品的最优价格；刘咏梅等[11]（2018）讨论线上线下渠道融合战略中企业是否增设BOPS模式取决于传统消费者的占比以及消费者对线下服务的敏感性程度，而企业产品定价和服务水平同样与消费者服务敏感性程度有关；张琴义等[12]（2019）认为，企业实行BOPS模式取决于市场中消费者的服务敏感性、BOPS规模以及线上零售规模，BOPS模式下产品最优价格及线下服务水平与市场规模、产品成本、消费者的体验敏感性以及额外消费能力有关；孙玉玲等[13]（2019）得出服务敏感性对零售商定价和服务决策有显著影响，BOPS模式下零售商可为服务敏感性不同的消费者制定不同的服务补偿策略，并且证明BOPS并不总是对系统有利；侯玉梅等[14]（2021）证明消费者策略性采购行为对全渠道BOPS运营服务区域和定价策略的重要影响；李琳等[15]（2022）认为，BOPS服务将使零售商降低零售价格来刺激线上渠道的需求量，生鲜零售商借由BOPS服务获得的利润增量与生鲜度感知差异指标正相关，与价格敏感差异指标负相关。还有学者进一步从渠道整合方式、渠道间竞争与合作、消费者行为等角度探究了渠道整合的问题，并得出服务策略和价格策略等结论；刘咏梅等[16]（2018）认为，企业可根据具体市场情形选择合适的单位补偿或销量计入线下整合策略,线下零售商可通过调整对BOPS模式和传统模式消费者间的服务水平差异使供应链获利更多；范辰等[17]（2018）从双渠道价格竞争和消费者渠道购买行为的角度，探究了双渠道商家是否应进行BOPS渠道整合的问题，并讨论额外消费、渠道竞争和消费者渠道行为等因素对于定价与服务决策的影响；李建斌等[18]（2021）在考虑消费者交叉购买行为、BOPS的全渠道模式下电商平台和零售商的协调问题，认为系统的边际交叉销售收益的大小决定了全渠道BOPS系统中电商平台与零售商的分成协调策略；赵菊等[19]（2020）从产品不匹配导致订单取消行为的角度研究了双渠道零售商实施BOPS策略的条件，认为BOPS策略并不总是对零售商有利，产品匹配率和渠道运营成本影响实施双渠道BOPS策略，全渠道BOPS策略总是优于双渠道BOPS策略；胡启帆等[20]（2020）在基于BOPS的全渠道定价与服务策略问题上，分别建立分散式和集中式决策、线上线下分别定价策略和统一定价策略四种情况，探讨全渠道供应链最优定价与服务决策，并分析了两种定价策略对利润和服务差异度的影响。

目前，大多相关研究以传统零售业和制造业为背景，忽略了单价较小情况下运费作为一种特殊附加费用，将其从总价格当中分割出来后对消费者购买行为的影响。[21]现制饮品单价相对较低且外卖运费正呈上升的趋势，无法忽略运费在现制饮品消费者对渠道模式选择的影响，因此文章重点探究运费和运费定价策略在现制饮品商家和消费者之间对于渠道模式选择的影响。

（三）渠道模型基础

文章讨论的三种渠道模式消费者[16]关系如图1所示。市场上潜在消费者分为线上下单和线下下单两种，其中线上下单的消费者分为线上下单后等待配送即外卖模式的消费者和线下取货即BOPS模式的消费者，而线下下单的消费者属于堂食模式的消费者。

图1 三种渠道模式消费者关系

三、消费者渠道模式选择偏好研究

本节站在消费者的视角，探究消费者在购买现制饮品时选择堂食、BOPS模式和外卖三种渠道的影响因素。消费者在购买现制饮品时，可能影响消费决策的因素一般有：等待时间、路程、包装、服务、品牌、口味、运费、代言人等，[22]本节主要针对运费和时间两个因素作重点讨论。

（一）消费者购买渠道模型构建

顾客感知价值（customer perceived value，CPV）是指潜在顾客评估一个产品或服务或其他选择方案整体所得利益与所付成本之差。[23]消费者在消费一杯现制饮品时，将付出时间、货币等成本，称为顾客感知成本；同时，消费者还获得了商品的价值、店铺服务等顾客感知收益。消费者追求感知价值最大化，即顾客感知收益与顾客感知成本之差的最大化。

从实际出发，堂食、外卖、BOPS三种渠道模式的顾客成本包括时间成本和货币成本，表现在路程时间、点单等待时间（包括排队、制作饮品的时间）、商品费用、运费等，如表1所示。

表1 消费者三种模式下购买的顾客成本

三种模式都有商品费用p，故在比较分析时可省略。堂食模式只消耗往返路程的时间和等待时间；外卖模式只消耗运费；BOPS模式只消耗往返路程时间，因为消费者在路途中线上下单支付，到店即可取得商品，本模型假设如下：

1.消费者追求顾客感知价值最大化；除时间因素和货币因素，其他因素均无差别，假设消费者在三种渠道模式下顾客感知收益相同，消费者追求获得现制饮品的顾客感知成本最小化。

2.消费者点外卖时间与点外卖后等待外卖时间忽略不计，路程消耗的货币忽略不计。

3.现制饮品商家全渠道运营，商品的价格在三种模式下一致，均为p。

4.外卖模式下运费和商品价格分离定价，消费者在点外卖时对运费的感知成本除运费本身外，还有与商品价格比较下的“感知货币成本”，用价格感知系数θ与运费占商品价格比重pt/p表示。[24]

5.消费者对时间时长的感知与实际时间呈指数关系，设时间价值系数为w（w＞0），消费者对时间的感知成本表示为w（et-1），这里的t泛指一切时间。[25]

6.堂食和BOPS模式的消费者在餐厅感受到的服务水平为消费者带来的收益为[20][26]

综上，本模型涉及变量如表2所示。

表2 消费者购买渠道模型变量

用右下角标r代表堂食模式，e代表外卖模式，b代表BOPS模式；右上角标代表考虑服务因素。

（二）无服务因素的消费者购买渠道模型分析

在不考虑服务因素的情况下，消费者通过三种购买模式获得现制饮品的顾客成本如下：

1.BOPS模式与堂食模式比较分析。堂食模式的成本(2-1)显然要比BOPS模式下的成本(2-3)高，两者之差为

餐厅等待时间t一定时，△C随着往返路程时间T的增大而增大；

当餐厅等待时间t无穷小时，若t趋于0，则

当餐厅等待时间t较大时，若t趋于∞，则

当餐厅等待时间t足够小时，若餐厅往返路程时间T较小时，消费者选择堂食模式或BOPS模式的成本无较大差别；当餐厅等待时间t较大时，Cb<

一些“网红”店门口排长队的现象时有发生，若引入BOPS模式，消费者通过线上点单，无须在店面等待，随时查看剩余等待时间，系统智能提醒消费者到店铺取餐。这种情况下，BOPS模式解决了店铺拥挤的安全问题，维护了品牌消费体验，表现了其明显的优势。

2.BOPS模式与外卖模式比较分析。外卖模式的顾客成本（2-2）只有货币成本和运费引起的“感知货币成本”，而BOPS模式的顾客成本（2-3）仅包含时间成本。单次消费中运费固定不变，故外卖模式下成本Ce是一个常数，而BOPS模式下成本Cb图像是一条过原点的指数增长曲线，如图2所示。

两条曲线交于A点，此时有

当0

当T=TA时，Cb=Ce，外卖模式和BOPS模式下消费者的成本一样，这时消费者将随机选择两种模式中的一种。称TA为外卖临界点。

当T＞TA时，Cb>Ce，消费者将选择外卖模式。当路程时间较大，或运费较低、运费引起的感知货币成本较低时，消费者会选择外卖模式。

3.三种模式比较分析。按餐厅等待时间t从小到大的顺序，设t1＜t2＜t3对三种模式进行比较分析。易知，堂食模式的顾客成本曲线Cr=w（e(T+t)-1）（2-1）是由BOPS模式的顾客成本曲线Cb=w（eT-1）（2-3）向左平移得到的第一象限的曲线，Cri曲线与Ce曲线及其延长线的交点对应横坐标Tri=TA-ti（i=1，2，3）

按照0＜t1＜TA，t2=TA，t3＞TA三种情况进行分析，如图3所示。

0＜t1＜TA时，餐厅等待时间较小且小于外卖临界点。当餐厅的往返路程时间较短0＜T＜Tr1，消费者选择BOPS模式或堂食模式的顾客成本相差很小且两种模式的顾客成本均低于外卖模式下的顾客成本，消费者将在BOPS模式或堂食模式中任意选择；当餐厅往返路程较大但小于外卖临界点即Tr1＜T＜TA时，堂食模式下顾客成本Cr1大于外卖模式下顾客成本Ce大于BOPS模式下的顾客成本Cb，即Cr1＞Ce＞Cb，这时显然消费者一定会选择BOPS模式；当餐厅往返路程非常大且大于外卖临界点即T＞TA时，BOPS模式和堂食模式下顾客成本剧增，消费者必然会选择外卖模式。

t2=TA时，即餐厅等待时间等于外卖临界点的往返路程时间。由图3可知，当往返路程时间趋近于0的时候，堂食模式下顾客成本与外卖模式下顾客成本几乎相近但都大于BOPS模式下顾客成本即Cr2=Ce＞Cb，这时消费者显然会选择BOPS模式。当餐厅距离消费者足够近时，堂食模式下等待时间造成的顾客成本与外卖模式下运费造成的顾客成本相当，这是外卖模式和堂食模式的顾客成本相等的临界点。

t3＞TA时，餐厅等待时间极大。显然会使用手机点单的消费者不会考虑堂食模式，但存在传统的线下消费者，堂食模式是他们唯一可以选择的模式。商家要为这类特殊消费者给予一定的帮助与照护，维护他们相应的消费者权益，维持稳定的客户关系。

第二种情况和第三种情况都较为极端和特殊，但能为商家在特殊情况下的持续良好经营提供思路。显然在任何一种情况下，顾客成本曲线的最低点都是往返路程较近下的BOPS模式和往返路程较大时的外卖模式，在互联网迅速发展和消费者对手机使用的日渐依赖的当今，线上下单已成趋势，商家要不断完善其点单程序和线上客户服务等，适应信息化与消费者消费行为的变化。

（三）有服务因素的消费者购买渠道模型分析

当堂食或取餐时消费者会感受到店员的服务水平s，消费者感知服务收益可按照负成本算进顾客成本中。考虑服务因素时，本节仅对比线上下单情况下的外卖模式和BOPS模式，这两种模式下顾客成本可表示为：

外卖模式下的顾客成本Ce依然是一个常数且不受服务水平影响，而BOPS模式下的成本Cbs图像是一条与纵轴交于负半轴的指数增长的曲线，如图4所示。

两条曲线交于A′点，BOPS模式成本Cb曲线与T轴交于B点。B点时消费者选择BOPS模式的成本点两种模式的成本相等，此时又

当0＜T≤TB时，Cb＜0＜Ce，消费者选择顾客成本为负数的BOPS模式。往返路程时间较小时，消费者通过BOPS模式的购买现制饮品的顾客成本为负数，消费者在选择BOPS模式时，因受到热情的服务，获得的高服务水平引起的收益大于因路程时间消耗的时间成本w（eT-1）。当路程相对较近，店面服务水平相对较高时，消费者更愿意到店铺取餐。

当TB＜T＜TA′时，0＜Cb＜Ce，消费者选择BOPS模式。当往返路程时间较大但小于外卖临界点，消费者受到的服务引起的收益小于因路程时间消耗的时间成本w（eT-1），但因路程时间较短，BOPS模式下顾客成本Cb小于外卖模式下因运费引起的顾客成本Ce，消费者依然会选择BOPS模式。

当T=TA′时，Cb=Ce，消费者将随机选择两种模式中的一种。当往返路程时间等于外卖临界点时，BOPS模式下顾客成本与外卖模式下的顾客成本相等，与没有服务因素情况下类似。

当T＞TA′时，Cb＞Ce，消费者将选择外卖模式。当往返路程时间大于外卖临界点，路程时间较远，或运费较低、运费引起的感知货币成本较低时，消费者会用运费的花销来代替较长时间的时间成本，选择外卖模式。

四、商家引入BOPS探究

在现制饮品市场的外卖模式场景中，商家与消费者之间存在Stackelberg博弈：商家决定在外卖中承担运费的比例，剩下的运费由消费者承担且消费者没有讨价还价的余地，只能通过选择是否下单来决定是否接受承担剩余部分运费，而消费者的购买量反过来影响商家的利润。外卖运费单价正在上涨，商家倾向鼓励消费者采用“BOPS模式”购买现制饮品。[27]本节探究商家选择承担的“最适运费比例”以达到最高利润的问题，商家引入BOPS模式后是否能获得更高利润以及运费因素对商家是否引入BOPS模式的影响。

（一）商家选择BOPS的模型构建

现制饮品市场外卖模式中，商家承担（1-k）比例的运费，消费者承担比例的运费即（1-k）pt，运费比例系数由商家设定，消费全程商品价格与运费价格公开透明，未互相交叉隐藏（不出现外卖模式下商品单价中包含部分运费的情况）。本模型三种模式消费者关系依然如图1所示。本模型参考文献[12]和[15]以及实际情况作出假设如下：

1.商家追求利润最大化。

2.堂食模式、外卖模式、BOPS模式三种购买模式消费者独立存在，线上下单消费者与线下下单消费者不存在交叉关系，即一个消费者只存在一种购买模式。

3.消费者需求与所承担的价格呈负相关，存在价格弹性指数b。

4.三种模式下，商品单价p、单位商品成本c、价格弹性指数b相同；除消费模式外其他因素，如：包装、品牌、口味、代言人等无差别；均不考虑服务因素。

5.关于外卖模式下的“运费”：饮品商家和消费者支出的运费全部支付到外卖人员及其公司，商家所支付的部分运费属于商家的成本。

综上，本模型涉及变量如表3表示。

表3商家引入BOPS模式的模型变量

1.商家引入BOPS模式前的市场需求

商家的利润为

2.商家引入BOPS模式后的市场需求

（二）最佳运费比例

通过对上述利润函数式(3-3)和式(3-7)关于运费比例系数k的一阶求导，根据现实意义，一阶导为0的k值代入到利润函数中一定是利润的最大值，即求得最大利润。

首先，对引入BOPS模式前的总利润ΠA求关于k的一阶偏导，

其次，对引入BOPS模式后的总利润Πb求关于k的一阶偏导，

通过表达式(3-8)和(3-10)可以看出k*A和k*b均与运费pt负相关，与线上下单用户比例θ正相关；其中k*b与线上消费者中选择BOPS模式的比例负相关。

现实饮品消费场景中，当一部分点外卖的顾客从外卖模式向BOPS模式转变（λ逐渐增加），商家在剩余的外卖单中承担的运费比例会相对增多，且线上下单消费者维持不变时，其中BOPS模式消费者越多，商家承担的运费比例会越大。

2.运费比例系数k*与pt运费的关系。当其他参数一定时，k*A，k*b随着运费pt的增大而减少，即商家承担的运费最佳比例（1-k*）随着运费的增大而增大。

在现制饮品消费场景中，引入BOPS模式之后的利润图像随运费pt的增大先缓慢下降再缓慢上升，两者相交于点（0.717，0.172）。

当运费较小时，商家不引入BOPS模式的利润大于商家引入BOPS模式的利润，这时商家最好不要为了跟随市场潮流引入BOPS模式。当运费在一定区间时，不论是否引入BOPS模式，商家的利润都会随着运费的增加而减少的，直到某一点，不引入BOPS模式的商家利润继续降低而引入BOPS模式的商家利润将随着运费的增加缓慢上升。当市场上运费成本普遍增高时，存在一个临界点使引入BOPS模式的商家利润大于没有引入BOPS模式的商家利润，所以在运费普遍升高和消费者购买模式的更加多样化之下，商家积极引入BOPS模式有利于较高利润和持续经营。

五、研究结论与启示

（一）研究结论

文章以现制饮品为研究对象，从消费者和现制饮品商家的角度分别探讨了渠道模式的问题，得出结论：消费者根据实际情况选择对自己最有利的渠道模式，运费和等待时长的增长突显BOPS模式的优势；商家选择引入BOPS模式并不总是对系统有利，商家承担的最佳运费比例不仅与是否引入BOPS有关，还与消费者渠道结构、运费和商品价格有关。

在考虑运费、路程、等待时间、店铺服务水平等因素对消费者渠道模式选择偏好影响的研究中，三种渠道模式在不同情况下各有优势；当运费普遍增高，店铺等待时间变长后，BOPS模式的优势较为明显。当等待时间t很长时，消费者会尽量避免堂食模式，通常以BOPS模式或外卖模式代替。当市场上运费普遍较高时，“感知货币成本”的价格感知系数θ较大的消费者，会在外卖模式和BOPS模式之间较多地选择BOPS模式。当店铺能够提供较高的服务水平s时，消费者更愿意进入实体店铺中感受服务。如很多饮品店在装修、概念、线下活动方面推陈出新、精心策划，重体验轻消费，成为“网红”打卡地的形象，这不仅节约了运费方面的支出，也为店铺维护品牌形象、突出品牌识别等持续发展创造了条件。

通过对商家是否引入BOPS模式和最佳运费比例的研究，得出随着运费pt的增加，商家选择引入BOPS模式后的总利润将增加且优于不引入BOPS模式；商家选择承担的最佳运费比例在引入BOPS模式后增加，与消费者渠道结构有关，与运费价格和商品价格呈正相关。商家要根据店铺实际经营状况和消费者渠道结构，实时调整承担的运费比例，以达到更高的经营利润；随着现实生活中原料价格、店铺租金、运费等成本的普遍上升，商家切不可只片面看到单笔利润而选择承担了较少的运费，以免得不偿失，损失了应得的利润。

（二）管理建议

基于文章研究结论，为现制饮品企业提出以下建议。一是减少消费者等待的时间成本。如在店铺排队方面，商家不仅要设计适合自己店铺的动线，更要增加排队时的趣味性和体验感，减少顾客感知时间成本；在饮品制作方面，规范饮品制作流程使其高效复制化，提高饮品制作效率。二是与外卖配送平台战略合作，减少运费成本。随着外卖员工资、交通成本、外卖平台运营成本等上涨，外卖运费的上涨是必然的，现制饮品商家可与外卖平台形成战略合作，相对降低外卖运费方面的成本。三是积极并理性开发自主性的BOPS模式服务。目前市场上很多现制饮品品牌为了节约人力成本、运费成本，提高消费者消费体验，自主开发“小程序”或手机应用，提供线上下单线下取货的服务，如星巴克、瑞幸咖啡等均自主开发应用软件和小程序，喜茶、奈雪的茶等设有点单小程序。除部分较有实力的品牌，实力较弱的现制饮品店铺应在自主开发程序上保持理性，可充分利用现有SaaS平台或外卖平台的自提服务，达到盈利的经营目的，积极适应市场形势。四是增强现制饮品与服务的创新性与不可替代性。现制饮品市场中商家、商品种类繁多，只有实施差异化战略，提出新颖的概念或独特的产品思路才能在众多产品中脱颖而出，赢得消费者的青睐。如果能在市场上具有不可替代性，如原材料、品牌效应、会员关系维护不可替代等，也会助力企业稳步前进发展。总的来说，商家应实时关注市场变化，包括消费者模式偏好、各种形式成本等，积极改进商业模式、顺应经营方向，达到商家与消费者双赢的结果。

（三）研究局限及展望

文章在建立模型分析时，将消费者渠道模式的模型与商家渠道模式的模型独立分开，未考虑市场潜在需求变化、服务水平、消费者感知成本等因素对商家利润的影响，未来研究可将两种模型的变量联系分析，将获得更全面的研究和结论；此外，在考虑三种渠道模式定价时仅假设理想的全渠道集中定价，未来可考虑分渠道定价和外卖平台优惠补贴等因素。