2021～2022中国家用电器行业品牌发展报告

目录

前言......................................................................................................................................................28

第一章 理论研究篇.....................................................................................................................................................28

一、“三品”战略指引家电行业品牌建设工作.......................................................................................................................28

（一）进一步加强家电行业品牌建设.........................................................................................................................28

（二）提高中国家电品牌的中高端产品供给能力.................................................................................................................28

二、“双碳”目标引领家电行业高质量发展.........................................................................................................................29

（一）行业发展质量再上台阶.........................................................................................................................29

（二）国家政策助力家电消费汰旧换新.........................................................................................................................30

三、建立健全中国家电行业品牌评价体系.........................................................................................................................31

（一）评价指标体系理论方法.........................................................................................................................31

（二）评价指标体系框架.........................................................................................................................31

四、新时代家电品牌战略再思考.........................................................................................................................32

（一）主动适应消费者群体变化.........................................................................................................................32

（二）产品升级与消费升级相互促进.........................................................................................................................33

第二章 传承实践篇..................................................................................................................................................33

一、家电行业发展现状.........................................................................................................................33

（一）家电制造业宏观经济环境分析.........................................................................................................................33

（二）出口增长，内销恢复，龙头企业业绩较好...................................................................................................................35

（三）线下销售受阻，双线协同推进渠道下沉.....................................................................................................................36

二、国内市场家电品牌发展状况分析.........................................................................................................................36

（一）自主品牌整体竞争力持续提升.........................................................................................................................36

（二）传统领域竞争加剧，马太效应进一步凸显..................................................................................................................37

（三）新兴领域市场活跃，年轻品牌快速成长.....................................................................................................................38

三、突出案例.......................................................................................................................................................................38

（一）龙头企业积极探索高端化转型...................................................................................................................................38

（二）创新领域成为品牌成长的沃土.........................................................................................................................38

第三章 创新发展篇.............................................................................................................................................................40

一、多维度锚定品牌定位.........................................................................................................................40

（一）以产品为载体的品牌打造.........................................................................................................................40

（二）以服务为载体的品牌打造.........................................................................................................................41

（三）基于细分市场的品牌打造.........................................................................................................................41

（四）全渠道推进品牌传播.........................................................................................................................42

二、基于品牌文化的品牌建设.........................................................................................................................42

（一）以企业社会责任塑造品牌形象.........................................................................................................................42

（二）从价格战过渡到价值战的品牌成长.........................................................................................................................42

（三）从单一产品到全场景的品牌价值重塑 ........................................................................................................................43

附录：中国家用电器行业品牌评价结果（2021-2022年度）.....................................................................................................43

前言

自2010年起，中国家用电器研究院接受工业和信息化部消费品工业司委托编写《中国家用电器行业品牌发展报告》并同时进行“中国家用电器行业品牌评价活动”。该项工作既见证了中国家电产业由小做大，从跟随到输出的蜕变，也推动了中国家电创新自主品牌、塑造自主品牌的进程。中国家电产业规模不断壮大，中国家电品牌已经走出国门，跻身国际品牌阵营。因此，进一步推进我国家电行业的品牌建设，将有助于中国家电品牌国际影响力的提升。而在国内市场上，随着家电产品的普及程度提高，消费者对家电的升级需求愈发强烈，在关注产品性能、功能的同时，购买决策中品牌的重要性更加凸显。市场数据显示，家电品类头部品牌市场份额集中度不断提高，更是反映出家电产品品牌力的重要性。后疫情时代，世界政治经济格局风云变幻，家电产业作为我国制造业的重要组成部分，也担负着助力我国消费市场恢复繁荣的使命。针对消费群体和消费趋势变化，走过市场普及阶段的家电品牌需要通过精细化运作，用细分市场撬动业绩增长。家电品牌建设的实践和创新是不断地从成功的案例中汲取经验，在未知的领域中继续探索前行，通过产品和服务的承载，借势数字化东风，在智能制造、柔性生产、重塑营销模式等方面做出更多有益地尝试，以品牌文化彰显品牌个性，全方位塑造消费者认可的品牌价值，打造专属于中国家电的品牌声誉。

第一章 理论研究篇

一、“三品”战略指引家电行业品牌建设工作

（一）进一步加强家电行业品牌建设

2016年5月，国务院办公厅印发《关于开展消费品工业“三品”专项行动营造良好市场环境的若干意见》，部署开展消费品工业增品种、提品质、创品牌“三品”专项行动。6年来，家电行业以实施增品种、提品质、创品牌为主要内容的“三品”战略为抓手，从供给和需求两端发力，有效提高消费品中高端供给能力，引导企业增强品牌意识，夯实品牌发展基础，提升产品附加值和软实力，推动中国产品向中国品牌转变。

2022年7月2日，工业和信息化部、商务部、国家市场监督管理总局、国家药品监督管理局、国家知识产权局五部门联合印发了《数字化助力消费品工业“三品”行动方案（2022-2025年）》（以下简称《方案》）。《方案》围绕数字化助力“三品”部署了10项重点任务，提出到2025年，消费品工业领域数字技术融合应用能力明显增强，培育形成一批新品、名品、精品，品牌引领力、品质竞争力和品牌影响力不断提升。

近年来数字化正在越来越广泛深入地渗透到传统产业的转型升级当中，数字经济和实体经济融合发展成为经济增长的“新风口”。在当下数字技术发展的机遇期，《方案》的实施，将通过数字技术赋能行业，调整产业结构，推动产业升级，从而更好地满足和创造消费升级的新需求，促进消费品工业加快迈向中高端。按照《方案》规划，工信部将从打造知名品牌、培育新锐精品等入手，到2025年培育200家百亿规模知名品牌，着力提升我国优质品牌核心竞争力。

在数字化传播的背景下，品牌传播的效率也大大提高。以往一个新品牌在市场立足往往需要几年甚至十几年的长期培育，但如今随着智能排产的广泛应用，产销中间环节的简化，以及品牌传播效率提高，传播范围扩大，引领细分市场的新兴消费品牌正在加速涌现，而传统品牌则以更年轻化、高端化、品质化的形象出现在消费者面前，激发出更大的消费需求。

在家电领域，一些国产自主品牌已迈进世界级品牌阵营，部分国产品牌在高端产品领域的供给能力已不逊色于领先全球的外资品牌。但就行业整体而言，中国家电在重要零部件、核心专利、产品设计等方面的积累仍然落后于自身体量在世界家电制造业中的比重。如何在更多的核心技术上实现向上突破，如何让更多的中国家电品牌跻身世界级行列，是当下中国家电产业面临的新课题。

（二）提高中国家电品牌的中高端产品供给能力

为了达成促进我国消费品工业向中高端水平迈进的目标，“增品种、提品质、创品牌”是需要同时推进的三个方面，但同时，三者之间又是相辅相成的，“创品牌”需要通过“增品种”和“提品质”来实现，一个优秀品牌也需要好的产品品质来支撑，一个长久的品牌更是需要根据消费需求的变化来开发新的产品品种，以维持和增强品牌自身的影响力。随着家电产业升级的加速和消费需求的转变，叠加疫情对市场的洗牌作用下，过去一年我国家电品牌的中高端产品供给能力显著提升，传统家电性能更新，新需求催生新品种在市场上出现。

传统大家电产品普及率较高，产品更新换代最直接的发展趋势是规格向大、性能增强、功能更丰富。例如，彩电产品一直以大屏幕作为嫁接新功能的基础，因此品牌尺寸的变化亦能反映技术的升级。得益于显示技术的进步，消费者固有的对电视尺寸和观影距离关系的认知被打破，消费者在替换型购买中，普遍偏好选择较大尺寸的电视，2022年一季度线下55吋电视零售量已经收缩到26.0%，相应地75吋和85吋电视的零售量份额扩大到13.0%和3.6%。超大屏电视搭载高品质的音效、绚丽的色彩、4K或者8K的高清分辨率、120 Hz的刷新频率，让消费者具有身临其境的观影体验。在市场端，2022年一季度电视线下市场销售额前100型号中，80吋及以上型号数量为20个，较上年同期增加6个，而120 Hz高刷新率的型号为33个，较2021年同期增长了10个。

在厨房电器领域，“向大”的趋势同样十分显著。围绕现代厨房生活，燃气灶的烹饪火力、油烟机的吸烟效果不断增强。全国家用电器工业信息中心数据显示，2022年一季度，大吸力油烟机（排风量≥20 m³/min）在线下市场的零售额渗透率已达到46.2%，较2021年同期增长15.5个百分点；大火力燃气灶（热负荷≥5 kW）快速增长，线下渗透率已达到38.2%。在净水器市场，500G及以上的大通量产品线下零售额占比已达到53.8%，较2021年同期增长11.3个百分点。

几年前，吸尘器市场上国产品牌的售价集中在千元以下，从2020年起，技术的进步将品类推向产业爆发期，新的功能、新的产品形态出现，一批新品牌进入大众视野。作为消费市场上的新品类，洗地机从一出世就以3000元左右的“身价”跻身品质型家电榜单，由于迎合了年轻家庭的消费需求，市场热度持续升温，预计2022年市场规模将达近百亿元。

我国拥有全世界最大的消费市场，庞大的市场规模意味着新技术更容易得到市场回报，进而激励品牌更多地投入研发。我国城乡和区域发展不平衡的现状，形成多层次的产业体系，蕴含着产业间的技术溢出和效率提升的机遇。因此，提升家电品牌的中高端供给能力，满足人民日益增长的物质文化需求，是当代中国家电品牌的必然选择。

二、“双碳”目标引领家电行业高质量发展

（一）行业发展质量再上台阶

制造业是国民经济的根基所在，是服务业发展的基础，也是国际竞争的核心领域。长期以来，制造业一直被视为一国工业化的标志与走向富裕的关键所在。制造业具有明显的规模经济和效率经济特征，具有更强的产业协同效应和生产率溢出效应，可以在实现整个经济体结构优化和效率提升的同时，带动国民收入的普遍提高。现代制造业的竞争更多地集中在少数关乎制造业“质”的高点上，而这也是制造业的引擎力所在，如核心技术专利、产业标准和高精尖的高端装备等。从2010年起，我国成为全球第一的制造大国，但另一方面，我国还不是制造强国，对外面临着发达国家的警惕和打压，面临着发展中国家的低成本竞争，而在内部，制造业发展过程中遇到的突出问题始终没有得到根本性解决，在一些关键领域始终存在高端装备缺乏，关键零部件、核心技术受制于人的短板，存在制造业附加值低、价值链控制力弱的问题。因此，我国制造业只有坚持创新驱动，坚持优胜劣汰提高效率，走全新的高质量发展道路，在“量”的基础上把“质”提上去，才能带动我国经济再上新台阶。

在新一轮科技革命和产业变革背景下，制造业“质”的优化，集中体现在两个方面：一是智能绿色制造。其包含两层含义：即制造目的的绿色化和制造方式的智能化。制造目的的绿色化，指能源和材料的环保和节约，以及使绿色本身成为使用价值类型的生产制造。当前，碳达峰、碳中和“3060”目标为节能减碳按下加速键，绿色消费理念带动循环经济崛起。以空调产品为例，从终端市场结构可以看到产业结构的调整，2021年国内空调市场变频产品的零售量份额为98.3%，较上一年增长8个百分点；一级能效空调零售量份额较上一年同样增加了近8个百分点，达到70.2%。卡萨帝、海尔、海信品牌一级能效产品在自身产品序列中的零售量份额分别达到99.3%，83.5%和 75.6%。针对用作空调制冷剂等用途的HCFCs产生的环境问题，根据《蒙特利尔议定书》的要求，我国正在为实现2030年全面淘汰HCFCs的目标而逐年缩减ODS用途HCFCs的生产和消费。制造方式的智能化，在于依托对海量多维数据的即时、精准计算与分析，使生产过程实现从自动化到智能化的升级，从单纯机器体系替代体力劳动转向以智能系统替代脑力劳动。以智能制造为引领，“黑灯工厂”是企业用信息技术改革制造工艺和工业流程的一个尝试。“黑灯工厂”即智慧工厂，从原材料到最终成品，所有的加工、运输、检测过程均在空无一人的“黑灯工厂”内完成，这种生产方式大大降低了生产成本，提高了生产效率。2021年，在数字化的驱动下，格力已经实现黑灯工厂，过去一万人的工厂现在只需1000人。美的冰箱荆州工厂“黑灯车间”的打造，使劳动生产率提高52%、生产周期缩短25%、市场不良率下降64%、过程不良率下降53%、单台制造成本下降20%，黑灯生产注塑车间节降人力88%。在人工智能的加持下，无人操作对精度、质量、效率以及节能减排效果带来了颠覆性变化。

制造业“质”的优化另一个重要方面是与现代服务业的深度融合。随着新一代数字技术的发展和生产智能化程度的提高，制造业的产品和技术为现代服务业提供支持，服务业反过来助力制造业高附加值的形成，为制造业的发展提供动力。C2M（用户直连制造）是一个很好的解决消费者痛点，有针对性的产品开发方式，据测算2022年国内C2M市场整体规模将达到万亿量级。在家电生产领域，电商平台与家电生产厂商合作，通过对平台收集到的海量消费和搜索数据进行处理分析，推出更准确对接消费需求的新产品、新功能。这种生产方式让用户需求与厂家研发直接挂钩，让生产线上的每一台家电都有用户，实现“即供即需”的高效配置。这种差异化生产的方式也是避免行业同质化竞争，陷入高库存泥沼的一种有效方式。在2022年苏宁易购“717燃购生活节”上，由海尔和苏宁联合推出的一款明星单品1.5匹家用空调售出超10万套，再次佐证了C2M模式的消费拉力。近两年来家电卖场全场景、体验式销售的兴起，也使制造业与服务业之间深度融合，互为拉力，组合效应的价值充分体现。

（二）国家政策助力家电消费汰旧换新

十年前，“以旧换新”等利好政策带来了家电消费市场的繁荣。当前我国家电市场已经从早期的增量市场过渡到如今的存量市场，消费目的从添置转为替换，因此消费需求转向更高品质的产品。据公开数据显示，在上一轮“家电下乡”和“以旧换新”政策结束十余年后，我国家电保有量超过21亿台，其中大量家电超过10年的安全使用年限，2022年预计报废量超过2亿台。在这个窗口期，“以旧换新”相关措施的出台，将有力地促进家电生产和消费向绿色、智能方向升级，推动家电行业的高质量发展，助力“双碳”目标的达成。

2021年初，国家12部门共同出台《关于提振大宗消费重点消费促进释放农村消费潜力若干措施的通知》，新一轮“家电下乡”、“以旧换新”拉开序幕。2022年3月5日，李克强总理在2022年政府工作报告中提出，将推动消费持续恢复。包括继续支持新能源汽车消费，鼓励地方开展绿色智能家电下乡和以旧换新。2022年6月17日，工信部等五部委发布《关于推动轻工业高质量发展的指导意见》，提出鼓励有条件的地区开展绿色智能家电下乡和以旧换新活动。2022年7月13日国务院常务会议提出，要加快释放绿色智能家电消费潜力。一是在全国开展家电以旧换新和家电下乡，鼓励有条件地方予以资金和政策支持。实施中要维护全国统一开放大市场，保障公平竞争。二是完善绿色智能家电标准，推进安装、维修等全链条服务标准化。三是支持发展废旧家电回收利用，全面实施千兆光纤网络工程，加快城镇老旧小区改造，巩固提升农村电网，为扩大家电消费提供支撑。随后，有关“绿色智能家电消费”的政策不断深化。

2022年7月29日，商务部等13部门发布《关于促进绿色智能家电消费若干措施的通知》，提出 9条促进绿色智能家电消费的政策措施，主要涵盖四个方面：一是开展全国家电以旧换新活动；二是推进绿色智能家电下乡；三是强化全链条服务保障；四是夯实基础设施支撑等方面。《措施》的出台，标志着新一轮的以旧换新和家电下乡政策有了实质性落点。下半年各地关于以旧换新及家电下乡的细则将相继出台，家电消费有望升温。

相比2007～2013年的首轮家电下乡，本轮绿色智能家电下乡主要面对的是能效级别和智能化水平更高的家电产品，更多聚焦在大家电存量市场以旧换新，以及新型小家电需求的释放。当前，我国的智能家电应用仍处在早期推广阶段，对标发达国家渗透空间较大。据预测，至2022年底，我国智能家电渗透率将达到9%，预计到2025年，我国智能家电渗透率将达到19% 。

三、建立健全中国家电行业品牌评价体系

（一）评价指标体系理论方法

“品牌评价”是指基于一定的评价体系，全面分析和描述品牌的发展特征，包括品牌战略的合理性、品牌与消费者的关系、品牌管理体系的效率、品牌营销的投入产出比等若干方面，并依据具体的评分标准对品牌的实力进行量化评分，使品牌评价的结果能够成为跨越多个经营周期考核品牌管理绩效、了解品牌发展趋势的参照系。

2011年，中国商业联合会牵头起草并归口我国第一部关于企业品牌评价的国家标准《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》（GB/T27925-2011），由国家质检总局、国家标准委于2011年12月30日颁布，2012年2月1日实施。该标准中规定了在对商业企业品牌进行评价时应遵照的原则，指标和方法，并对企业文化建设提出了指南。从能力、声誉、价值、企业文化、影响等维度对企业品牌进行评价，最终量化评价等级，以1000分为满分制，950分（含950分）以上为五星品牌，900分（含900分）以上为四星品牌，800分（含800分）以上为三星品牌，700分（含700分）以上为二星品牌。

本评价报告采用的“中国家用电器行业品牌评价体系”是为了认真贯彻落实工业和信息化部颁发的《关于加快我国家用电器行业自主品牌建设的指导意见》(工信部消费〔2010〕489号)，推动我国家用电器行业品牌建设的进程，加快形成适应行业发展方式的品牌培育体系，规范家用电器行业品牌评价活动，由中国家用电器研究院负责特别制定的。家电品牌评价体系是从我国的家电行业现状出发，以品牌的财务角度、市场角度、消费者角度作为“三维角度”的出发点，采用层次化分析方法，最终量化品牌得分情况，进行排序。评价体系对品牌的选择避开了把支持中国企业自主品牌变成了仅支持中国自主品牌和把支持自主品牌变成了仅支持自创品牌的误区，以自主品牌为主，兼顾外资品牌，做到对整个行业品牌的客观公正评价。

“中国家用电器行业品牌评价体系”采用层次分析法。层次分析法是由美国运筹学家萨迪(Satty)教授于20世纪70年代提出的，是将决策有关的因素分解成目标、准则、方案等层次，在此基础之上进行定性和定量分析的决策方法。

在理论和实际相结合层面，体系做到三个“必须”：必须紧扣中国家电业的现状，结合中国家电行业最新的发展特点，创造出能反映真正现实问题的指标；必须保证指标的准确性，结合国内外权威的评价方法，精心选取指标，保证该体系所选指标符合国内外惯例，避免出现严重的理论冲突；必须尽量降低同级指标的相关性，这在一定程度上提高了每个指标的效率，避免了某几个指标由于同一因素而引起的相同趋势的问题。比如在不同品类产品上，相同指标赋予不同的权重，冰箱、空调这种传统大家电产品，注重运输和安装环节，适当调低线上市场销售份额的权重，而对于生活小家电产品，其线上市场的销售比重已经超过70%，因此调高了这些品类的线上市场份额权重。

在数据采集来源上做到尽可能坚持全面性和公平性。数据维度包含国家权威部门统计的数据、权威第三方的市场零研数据、申请参加品牌评选的企业提交数据、上市企业的定期财报数据、消费者的问卷调查数据。

（二）评价指标体系框架

“中国家用电器行业品牌评价体系”包含4个一级指标、12个二级指标以及30个三级指标。在指标权重分配方面，通过构造目标层与一级指标层、一级指标层与二级指标层、二级指标层与三级指标层的两两关系判别矩阵，对每一级指标进行权重的分配，最终计算得出30个细分指标分别对于总目标的权重。

四个一级指标包括：品牌基础能力、品牌持续发展能力、品牌市场能力、品牌消费者能力。

品牌基础能力由企业生产能力、企业人力资源能力和企业文化与制度管理水平组成；品牌持续发展能力是企业在一系列具体的品牌管理活动中所形成的综合能力体系，比如品牌的创新能力，企业的研发投入水平等；品牌市场能力是品牌在市场上与其他竞争品牌相比较而产生的，是品牌竞争力外在的、显性的表现，比如市场占有率；品牌消费者能力侧重于从消费者的角度去衡量品牌的价值，衡量的维度有消费者对品牌的产品质量、售后服务评判两个方面。

四、新时代家电品牌战略再思考

（一）主动适应消费者群体变化

在物资匮乏的年代，商品是消费行为的中心，进入移动互联网时代，消费者自身的偏好、感受在消费决策占据了决定性地位。我国消费品市场拥有14亿人口的庞大消费群体，年龄、地域、人生阶段、性别、个人偏好等不同层面的特质，构成了每个消费者多重维度的立体画像，形成了多元化、差异化的消费特征。家电业作为与居民生活息息相关的民生部门，亦需积极地做出一些主动调整，针对人口结构特征，挖掘其中不同部分的潜在经济价值，把结构红利转化为更为长久的质量红利。

根据第七次人口普查结果，我国人口社会已经进入轻度老龄化后期，逐渐进入中度老龄化社会。随着平均期望寿命的提高和人口结构的变化，预计到2025年，中国60岁及以上的人口或将突破3亿，2050年将达到4.87亿，占比34.9%。老年人生理特点和认知能力对耐用消费品的功能性、易用性提出了更高的要求。随着国民整体生活水平的提高，老年人的消费能力和消费意愿也在提升，更多的老年人开始“触网”，“银发经济”正在快速崛起。老龄人口比重不断增加，与家庭日常生活密切相关的耐用性消费品，在产品的设计和使用体验方面，均应充分考虑老年人的使用需求，在交互的顺畅性，使用的安全性以及对健康需求的支持度方面要做到更加完备。

出生于70、80年代的消费者，高等教育人数攀升，他们大多拥有较好的工作和收入，处于稳定的家庭阶段，他们当中孕育出了中国近4亿规模的中产阶级（国家统计局将中等收入群体界定为家庭年可支配收入为9万元至45万元人民币），占全球中等收入群体的30%以上。他们的生活方式和品牌偏好与国际接轨，一方面愿意为品牌、品质、服务、便捷付出溢价，另一方面他们在消费决策中仍然保持理性，并且对于品牌具有更高的忠诚度。对品牌追随者来说，品牌不仅是品质的保障，更是消费者对自身品位的认知和定位。

1990年前后我国形成了出生人口高峰，他们在成长过程中受到电脑、手机、移动互联网深刻的影响。随着他们拥有稳定收入和进入婚育阶段，已成为消费市场上的中坚力量。由于我国人口初婚年龄不断提高，形成了可观的单身消费人群，占总人口的15%以上。不断增加的单身人口基数形成新的消费观念和消费形势，“单身经济”应运而生并成为消费新势力，从单身公寓到宠物经济、小家电等，适合单身人群消费的商业业态正在崛起。处于婚育阶段的年轻群体，则把家庭日常消费支出的一半以上用于抚育婴幼儿，他们关注衣食住行等生活基本方面，在消费品的选择上更加注重品质和健康。在不断释放的生育政策红利下，母婴行业迎来了新一轮的快速发展，“新手奶爸”的消费选择也更加宽泛。在原生家庭较好的经济支持下，他们的购买力逐渐释放，尤其在汽车、家电等耐用消费品上，90后已经成为主力购买人群。

出生于1995～2009年的Z世代已经朝气蓬勃地跃上了消费舞台，他们求新求变，青睐抖音、小红书、Instagram等社交媒体，更愿意分享自己对生活和消费的体验，越来越多的自我元素开始融入消费过程。无论在大都市还是小镇乡村，年轻人群的消费增长较其他年龄段更加明显，更高的受教育程度和消费观念的改变使这些青年人在消费方式上明显区别于上一代人，他们更懂得花钱取悦自己。近十年随着我国农村居民收入水平的提高，消费升级浪潮席卷全国，低线市场也开始带动起大消费，时尚、新潮的“小镇青年”是农村市场的消费主力人群。得益于基本生活开支较低，小镇青年的实际可支配收入并不低于都市青年甚至更高，休闲娱乐时间也更加充裕，因此显示出了比都市青年更强劲的消费意愿和增长潜力。移动互联网的便利和农村物流状况的改善，使广大的下沉地区贡献了更多的移动购物活跃用户增量，移动互联网用户中三线及以下城市占比接近六成，“小镇青年”的消费偏好成为品牌商不可忽视的蓝海市场。

（二）产品升级与消费升级相互促进

2022年上半年，受到疫情反复的影响，国内消费市场出现短暂的波动，但随着局部疫情得到控制，消费市场逐渐复苏，家电等耐用消费品市场整体消费升级的趋势依然明朗。麦肯锡咨询在2021年底发布的研究报告中预测，在中国，到2030年，家庭年收入在16万元至34.5万元之间的群体或将带动约60%的城市消费，而在2020年基线情景下，该比例为35%。未来十年，更多的城市家庭将迈入中高收入群体，成为中国消费增长的最大推动力，也将为消费品市场的升级提供必要的支撑；而伴随着城镇化进程，预计未来约有90%的消费增长来自城市。庞大的消费群体基数和科技的进步，是未来国内消费市场能够保持稳定繁荣的根本所在。

走过消费普及阶段的中国消费者，对家电产品的功能、性能、设计提出了更高的要求，购买偏好向更健康、更智能的品质化消费迈进。与之相对应，在产业主动升级的过程中，中高端产品供给能力加速提升。2021年国内家电销售结构向上调整，多个品类市场均价出现涨幅，中、高端价格段占比上升，一批技术升级、功能创新的产品出现，并最终获得了消费者的认可。自清洁、零冷水等健康功能继续推进，自清洁空调双线渗透率增长均超10个百分点，零冷水燃气热水器双线占有率均超过30%；洗烘一体、烟灶蒸烤一体等集成功能得到发展，洗烘一体滚筒洗衣机线上线下分别增长4.3个百分点和1.3个百分点，而烟灶蒸烤集成灶双线渗透率均超过50%。

二胎、三胎政策的相继放开以及三代同住，长辈照顾晚辈的需求，使家庭人口结构被打破，大容量且分区的食材存储需求，推动冰箱市场门体结构向着多门发展，十字四门冰箱双线占比分别增长3.5和0.7个百分点，500 L冰箱的市场份额明显扩大，升级的消费需求带动市场终端价格结构优化，2021年线下市场万元以上冰箱零售量份额增长4个百分点。

人们对饮食健康的要求越来越高，低糖电饭煲、空气炸锅等围绕低糖、少油、减少食材营养流失的技术和产品越来越多地推向市场。咖啡机代表了一种品质化的居家生活方式，处在成长黄金期的咖啡机市场，2021年获得了同比15.8%的规模增长。从价格昂贵的全自动咖啡机、发烧友最爱的半自动咖啡机到入门级的胶囊咖啡机，滴漏式咖啡机，从两三百元到上万，不同定位的产品都受到了需求各异的消费者青睐。

第二章 传承实践篇

一、家电行业发展现状

（一）家电制造业宏观经济环境分析

2021年，疫情走向常态化，病毒变异呈现出传染性更强而毒性降低的趋势，全球各国采取了不同的疫情应对措施和财政货币政策，因此在疫后复苏进程中，各主要经济体步伐不一。总体上，2021年世界经济尽管面临新冠病毒变异以及由疫情引发的通货膨胀、供应链紊乱、大宗商品价格上涨等多重挑战，但受益于各国宽松的货币政策和财政政策环境，世界经济在艰难中走出低谷。各主要经济体中，美国2021年GDP实际同比增长5.7%，经济总量占全球总量的近25%；日本2021年GDP同比增长1.7%，距十年前的6.23万亿美元经济总量仍有较大差距；欧洲第一大经济体德国2021年GDP达到4.22万亿美元，英国和法国从上年的跌势中反弹，GDP分别同比增长7.5%和7%；印度GDP在2021年首次突破3万亿美元，作为世界第二人口大国，印度有望在2022年超过英国成为世界第五大经济体。

2021年，在复杂的国内外环境中，中国经济保持了稳定增长，经济总量达到114万亿元人民币，全年国内生产总值比上年增长8.1%，这一增速高于2021年3月《政府工作报告》中设定的6%以上的增长目标。以年平均汇率折算，2021年中国GDP达17.7万亿美元，占全球经济比重近20%，人均GDP约1.225万美元，逼近高收入国家门槛。2021年，最终消费支出、资本形成总额、货物和服务净出口分别拉动中国经济增长5.3、1.1、1.7个百分点，对经济增长的贡献率分别为65.4%、13.7%、20.9%。

在疫后经济复苏的整体进程中，最终消费增速发挥了稳定经济增长的基础性作用。2021年全年社会消费品零售总额突破44亿元人民币，比上年增长12.5%；两年平均增长3.9%。作为对比，疫情暴发前的2019年，全年社零总额为41.2万亿元，2021年44万亿的规模已创历史新高。但值得注意的是，消费受到局部疫情影响，波动明显加大，在境内疫情多点散发的月份，最终消费支出对经济增速形成了一定程度的拖累。

出口在2020～2021年的持续高景气不仅为制造业投资注入了动能，更成为拉动经济的主动力。全球疫情背景下，得益于国内动态清零的防疫措施，供应链的稳定性得到保障。中国出口高歌猛进，疫后两年出口对GDP增长的贡献率达到1998年后的峰值，2021年完成进出口39.1万亿元，比上年增长21.4%，其中出口21.7万亿元，增长21.2%，实现贸易顺差4.37万亿元。2021年下半年以来，价格因素对出口增长起到了贡献作用，四季度奥密克戎病毒株的传播再次打乱了海外部分产业链的恢复进程，2022年一季度我国出口的高增长趋势得以延续。但随着海外一些国家疫情高峰逐渐消退，全球产业链越发适应与疫情共存，产能修复提速，另外大宗商品价格见顶，价格因素的贡献减弱，我国出口份额优势将受到挑战。

进入2022年，全球一些经济体陆续放开疫情管控，然而疫情反复和疫苗接种不均衡、俄乌冲突带来的市场波动、产业链供应链不稳定、通胀预期高企、大国刺激政策的退出引发的持续外溢效应，使得全球经济复苏依然面临分化和不确定。随着多国采取与病毒共存的策略，全球产业链和供应链面临调整，我国面对的外部经济环境也随之发生变化，维持稳增长与控疫情之间平衡的任务更加艰巨。

2022年开年以来，我国经济的下行压力加大，奥密克戎毒株的超强传染性，使全国各地在疫情防控方面付出了更大的代价。3、4月份局地的疫情蔓延和防控措施对经济大循环的动态流转产生了影响，部分地区短期停产减产，供应链承压，工厂产出情况疲弱，跨区域物流受阻。压力之下，宏观政策的调整为经济稳步发展提供了支持。2022年以来，政府投资明显发力，基建投资显著回暖，一季度全国固定资产投资（不含农户）同比增长9.3%，其中基础设施投资同比增长8.5%，制造业投资增长15.6%。随着支持实体经济发展的力度不断加大，传统产业改造升级、新兴行业创新发展势头增强，将有利于带动产业投资持续增长。外贸方面，稳外贸政策持续发力，共建“一带一路”成效不断显现，将有利于进出口业务的长期向好。当前及未来一段时期，我国经济发展都将面临需求收缩、供给冲击和预期转弱三重压力。消费对稳固国民经济的基础作用将进一步得到重视，在旅游、餐饮、交通等服务型消费受到疫情抑制的情况下，大件消费成为更好的政策抓手，新能源汽车、家电节能补贴将有望为略显疲软的消费市场注入新的活力。

作为生产制造部门的家电产业在全球疫情以来受到了工业原材料价格上涨以及“缺芯潮”的持续冲击。自2020年4月起，铜材、钢材、铝材、塑料等价格出现明显上涨，2022年初俄乌战争以及西方国家对俄制裁导致国际大宗商品价格暴涨；2020年下半年起，芯片短缺波及电子、汽车、钢铁、家电等制造业；2021年，全球疫情持续，国际海运成本大幅飙升，中美运费上涨500%，国际海运“一箱难求”。家电制造产业受生产要素价格波动影响较大，成本的大幅上涨严重挤压了企业盈利空间，家电企业提价应对，大量中下游小微企业承压明显。从政策面来看，“保供稳价”措施的政策效果正在逐步显现。但对于家电等制造业企业来说，行业发展最终要依靠内生动力，从终端产品向上游芯片等核心部件突破，也是产业升级的重要方向之一。在经济发展稳中求进的要求下，制造业产业结构继续优化，家电制造产业仍然具有较强的发展韧性。

房地产市场的繁荣曾经是家电销售的重要抓手。2017年以来，我国积极稳妥推进房地产长效机制，坚持“房住不炒”的定位，保持了房地产市场的总体稳定。建立在长效机制基础上的房地产市场逐渐走入良性发展轨道，随着城镇化率继续提高，保障性住房建设扎实推进，住房刚性需求依然旺盛，改善需求强烈，房地产市场的健康发展仍然具有基本面的支撑，对相关上下游产业的良性促进作用也将趋于长期稳定。未来家电消费的支撑更多的来自居民收入的不断增加和消费升级的持续推进。即使在宏观经济面临较大压力的2022年一季度，民生仍然在持续改善，全国居民人均可支配收入实际增长5.1%，为消费恢复态势的持续提供了支持。着眼当前消费市场，进一步挖掘当前消费热点和增长点，一系列促消费措施的效果正在逐步显现，我国经济正在统筹疫情防控和经济社会发展的基础上持续复苏。

（二）出口增长，内销恢复，龙头企业业绩较好

2021年是新冠疫情后生产节奏未受影响的第一年，我国家电产品的产量、出口和内销都取得了恢复。据中国轻工信息中心数据显示，2021年规模以上家用电力器具制造企业全年营业收入规模1.7万亿元，同比增长15.5%，非电力家用器具制造业（如燃气及类似能源家用器具制造）0.9万亿元。据海关总署数据显示，2021年我国家电行业出口6382亿元，同比增长14.1%。主要品类中，电视机、空调、洗衣机、吸尘器、电风扇出口金额同比增长均在8%～10%之间，冰箱同比增长超过15%。全年来看，上半年出口情况显著好于下半年，7月起受到国际海运运力和价格的影响，出口形势发生转变，中美航线受到的影响尤甚。除美国、日本等我国家电核心出口目的地外，东盟等新兴市场需求也比较旺盛，随着2022年1月1日RCEP正式生效，我国出口家电企业也在积极拓展新兴市场。

国内市场方面，全国家用电器工业信息中心数据显示，2021年家电行业全年国内累计销售额为7543亿元（品类涉及彩电、白电、厨卫、小家电产品），较上一年同比增长3.4%。按照类别分析，彩电、白电、厨卫三类产品整体规模实现恢复和增长，生活小家电产品整体规模出现下滑。

大家电中，彩电市场需求不旺的境况在2021年没有得到明显的改善，在均价上涨和屏幕尺寸飞升的强力拉动下，零售额规模扩大。随着国际面板价格回落，彩电本轮涨价暂告一段落，尤其是线上价格明显回稳。白电产品中有些品类呈现恢复性增长，有些则出现规模的大幅扩容，具体到各品类，空调市场受到天气、疫情、原材料的多重影响，增长未达预期；冰箱和洗衣机市场在上年基数相对较大的基础上，规模再有所突破；冷柜和干衣机产品的表现则非常稳定，冷柜增幅接近两位数，干衣机达到70%以上。

厨电行业2021年的市场表现呈现“高开低走”态势，全年市场规模基本恢复到未受疫情影响的2019年水平。洗碗机品类经过多年的培育和发展，由快速增长期进入到结构调整期，健康化高端化趋势不减。集成灶行业保持高速增长，产品高端化趋势更加明朗，市场从三四线崛起，向一二线城市和县镇市场扩张。

生活家电出口延续了疫情以来的高景气，但内销整体规模遭遇瓶颈，在产品周期、前期透支和均价上调等多重影响下，市场需求总体转弱，整体表现逊色于2020年。清洁电器由于迎合了品质生活、懒人经济的发展趋势，获得了资本市场的青睐，围绕清洁技术的产品创新和品类创新不断，洗地机、带有自清洁功能的扫拖一体机器人市场规模迅速扩大。个护小家电中，美发产品景气度较高，随着居民消费层级的不断提升，个护市场仍有较大空间。

从产品销售结构分析，高端高效产品较好地承接了消费升级需求，增长趋势明显，如大屏电视、零冷水燃气热水器等；提升消费者生活品质的品类，市场规模均得到扩大，比如酒柜、热泵干衣机、洗地机、洗碗机等；从功能发展的角度分析，具有集成化功能的产品受到消费者青睐，被生产企业大力推广，比如集成灶、新风空调、洗干一体机等。另外，家电企业也在不断拓展家电品类的边界，衣物护理机、洗衣机机器人、厨师机、水牙线、刀具烘干机等新颖品类出现在市场上，它们满足了消费者的多样化需求，也成为未来市场的增长点。

出口的坚挺和国内市场的恢复，给家电企业带来了业绩的回升。海尔智家2021年报显示，公司通过前瞻性的战略布局实现了对多重不利因素的有效应对，持续降本提效，营收、利润双高增，报告期内公司实现营业收入2275.56亿元，同比增长8.50%，净利润130.67亿元，同比增长47.10%，基本每股收益为1.41元。超预期的业绩，展现了海尔智家人单合一转型成果再提速。

美的集团财报显示，公司2021财年实现营业收入3412.33亿元，同比增长20.2%；实现归属于上市股东的净利润285.74亿元，同比增长4.96%。分地域看，当期公司国内销售占比为59.66%，收入2035.79亿元，同比增长24.79%；国外销售1376.54亿元，占比40.34%，同比增长13.69%。在家电业务上，美的集团稳住其龙头地位，消费电器收入1318.66亿元，同比增长15.78%，占收入比重38.64%。

格力电器2021年财报显示，公司报告期内营业收入1878.69亿元，同比增长11.69%；实现归母净利润230.64亿元，同比增长4.01%。具体业务方面，空调收入1317.13亿元，占营收比例为70.11%，较2020年同期增长了13.96%；生活电器收入为48.82亿元，同比增长7.96%。财报解释称，2021年，面对原材料成本高企，疫情反复多变等严峻复杂的宏观经济形势，公司坚持自主创新，加快多元化布局，加强电商运营，实施爆款策略，在高质量发展道路上不断取得新的突破。

海信2021年全年财报显示公司总营收达272亿美元，同比增长33%，实现历史新高。在疫情带来的种种不确定中，海信坚持长期主义与对产品和技术的追求，进行全球化布局与发展，2021年海外收入113亿美元，同比增长43%。

多元化业务布局和对技术创新的坚持，是上述家电企业抵御风险，应对疫情冲击的底气所在。稳定的业务开展和收益预期，为品牌的长期成长提供了优渥的土壤。

（三）线下销售受阻，双线协同推进渠道下沉

疫情以来，经济数字化转型步伐加快，数字经济和实体经济融合发展成为经济增长的“新风口”。2021年全国网上零售额130884亿元，比上年增长14.1%；其中实物商品网上零售额108042亿元，增长12.0%，占社会消费品零售总额的比重为24.5%。在家电终端销售市场，2021年线上市场规模在整体市场中的占比较上年再提高2.6个百分点，达到48.8%，与线下基本形成平分秋色之势。主要家电品类销售重心进一步向线上倾斜，2021年彩电、洗衣机线上销售占比均已超过50%，冰箱、空调、洗碗机线上占比也均在40%以上，生活小家电线上销售占比高达70%。因疫情反复受到抑制的线下市场，也在探索区别于线上的竞争优势，通过商品的场景化展示与体验，实现产品与产品、产品与家居之间的互联互通，针对高端产品、智能产品进行场景体验和智慧家庭的全景展示，基于用户“一步到位”需求而推出的“一站式”装修解决方案在线下卖场推广开来。

中国目前是全球最大的电商市场，其体量超过了排名其后的九大电商市场的总和。调查数据显示，近70%的中国消费者是真正意义上的全渠道购物者，以线上线下相结合的方式进行采购，这使得实体和网络的界限越来越模糊，同时也为数字产业创造了海量数据池。家电市场日趋饱和，企业不断开拓新兴市场以推动业绩增长，下沉市场成为了家电企业及渠道商的必争之地。当前，我国有下沉市场人口10.04亿人，占人口总数72%，分散在中国广阔的市、县、乡、村当中，其中有35.5%的人口来自于三线城市，38.6%的人口来自于四线城市，25.9%的人口来自于五线城市，当前三四五线城市的网购普及率、移动端普及率较一二线城市仍有差距。随着低线市场的零售设施不断完善，物流体系效率提高，以及回流人口的带动，更大的消费潜力将持续释放。

与一线城市居民相比，下沉市场居民的生活负担较小，他们有提升收入的欲望，也有更强的消费能力，以及提升消费质量的需求。以小镇青年为代表的90后成为下沉市场的主要消费力量并展现出不俗的购买实力。产品和性价比是下沉市场消费者看重的两个主要因素。据亿邦动力研究院发布的《下沉市场新消费研究报告》数据显示，追求性价比的消费者占下沉市场人群的26.9%。得益于国家的乡村振兴战略的实施，居民收入水平的不断提高及各大电商平台推动县乡村三级农村物流体系的不断完善，乡镇消费也正在与一线大城市接轨。三线以下城市、县镇与农村地区等下沉市场的家电市场增幅远高于整体市场，除了彩电、冰箱等传统大家电的更新换代之外，油烟机等厨电产品以及改善生活质量的小家电产品的保有量仍有提升空间。

二、国内市场家电品牌发展状况分析

（一）自主品牌整体竞争力持续提升

我国家电产业经过40多年的发展，从模仿、跟随到引领、创造，走出了一条自力更生、自主创新的发展道路，在这个过程中，众多自主品牌在民族产业崛起的浪潮中，不断积蓄技术实力，打磨品牌口碑，在与占有先发优势的外资品牌的激烈竞争中，攻城略池，不断壮大自身的市场份额，成就了广大国民、甚至海外消费者认知中响亮的品牌。在消费市场上，近几年来随着国货制造业崛起和民族自信增强，年轻消费者对本土品牌的青睐不断累积，国货吸引了大部分的90后、00后消费者，从快消品到数码家电的整个消费品市场掀起一阵本土品牌市场份额再度上扬的浪潮。

在大家电领域，在多年积累的技术基础之上，我国自主品牌中的佼佼者在某些领域已经具备领先世界的能量储备，近年国内大家电市场格局已趋于稳定，对于任何一个头部品牌来说，市场份额的向上突破已经十分困难。但在均价较高的头部外资品牌重点布局的线下市场，近两年随着疫后线下“推高卖优”的进程加快，国内自主品牌正在进一步加强自身在线下市场的主导地位。2022年上半年，彩电线下市场国产品牌的累计份额为75.2%，比上年同期提高0.5个百分点，同期线上国产品牌份额也提升了1.1个百分点达到87.7%。冰洗线下市场国产品牌份额分别提升0.4和0.5个百分点，达到77.7%和70.7%。空调市场国产品牌的“垄断”地位进一步加强，双线分别提高0.4和3.6个百分点，达到98.0%和96.4%。干衣机作为白电市场的新晋高增长品类，得到众多传统白电企业的重点布局，在这一由外资主导的领域，两年内国产份额迅速提升，2022年上半年在干衣机双线市场国产品牌份额分别达到了60.8%和48.8%，比上年同期提高5.5和2.8个百分点。

我国消费者对家居环境的品质要求和越加忙碌的生活节奏，催生了清洁电器市场的二次爆发，一众专注于家居清洁领域的创新型科技企业获得了迅速成长，以崭新的自主品牌获得了年轻消费者和城市中产的青睐，并打破了吸尘器市场爆发初期外资品牌的市场主导地位。2022年上半年，在清洁电器的主要销售渠道线上市场，国产品牌累计份额达到82.0%，比上年同期提高近10个百分点。其中在近来备受消费者追捧的洗地机市场，国产品牌份额比上年同期提高12.5个百分点，达到91.9%。年轻品牌自身的成长，与消费者对国产品牌的偏爱度提升，二者形成良性循环，成就了中国制造业向上突破的又一个范本。

（二）传统领域竞争加剧，马太效应进一步凸显

已持续两年有余的新冠疫情，带给消费市场的是“钝刀割肉”式的冲击，在艰难的市场环境中，龙头企业累积的品牌力为自身筑起了防线，它们依靠更加突出的规模优势带来的较低成本等竞争优势，有效抵御了成本压力的放大和消费市场的低迷。一些市场份额较小，消费者认知度较低的中小品牌被淘汰出局，市场份额温和地向龙头品牌集中。全国家用电器工业信息中心监测数据显示，2022年上半年，彩电双线市场在销品牌分别为56个和42个，较上年同期减少6个和5个。同样的情况也发生在传统的白电领域，2022年上半年空调线上在销品牌累计62个，比上年同期减少8个，洗衣机双线在销品牌同样分别减少了4个和9个。同时，监测数据显示，线下市场传统大家电TOP3品牌的市场份额多数品类呈现了不同幅度的扩大，市场马太效应进一步凸显。

电视市场上海信和创维在较大份额基数上，市场份额继续扩大，二者均通过加强对新产品的布局，进一步稳固优势市场地位。海信在2022年初推出了中国首颗全自行研发的8K AI画质芯片，作为海信最新款的五代芯片，画面的明暗对比度层次更加丰富，高达7897个颜色点让色彩更加精确，升级后的AI技术可以做到实时处理，自动优化，提升观影体验。海信在发展高端产品的同时，也重新定位了其子品牌-VIDDA，借助语音遥控和一键识图搜索等AI功能打造年轻潮牌。创维在2021年推出旗下Mini LED品牌— —创维鸣丽屏，并在武汉投建Mini LED显示科技产业园，持续推进Mini LED的发展。创维数字财报显示，创维数字一季度实现营业收入27.7亿元，较2021年同比增长24.8%。

冰箱市场上，海尔品牌一枝独秀，卡萨帝和容声品牌份额增长显著。海尔冰箱在市场上无论是品牌拉力，还是产品创新能力都具备明显的优势，其领先的市场份额基数，是消费者用实际购买对海尔品牌的投票。海尔冰箱产品布局多样化，从分类存储、干湿分储、多门冰箱、控氧增鲜、超薄嵌入等多个维度上均打造出明星产品，三翼鸟场景品牌的建立进一步提升了自身的竞争力。卡萨帝作为海尔高端子品牌，其冰箱产品12000元以上的均价是市场整体均价5300元的2.4倍，从2022年一季度近2个百分点的份额增长幅度来看，卡萨帝已经稳固了自身高端冰箱的定位。

洗衣机市场海尔和小天鹅品牌处于领导地位，同时以卡萨帝、西门子、松下、COLMO以及海信组成的第二品牌梯队份额也在快速提升。卡萨帝不仅打造了复式洗衣机的标杆性产品，同时在产品功能创新、场景创新上都有所突破，把洗衣、烘干、护理结合起来。2021年底卡萨帝洗衣机推出的两款高端新品，一款可实现纯平嵌入，提升用户的家居美学体验，另一款设计理念旨在为多子女家庭、追求精致生活的家庭带来升级版的分区洗体验。松下品牌洗衣机则在坚持自身高品质、有序发展的基础上，加快了产品的更新换代，通过与保时捷建立合作，创造性地将汽车设计元素运用到洗衣机产品上，推动了洗衣机产品设计向高端化迈进。

（三）新兴领域市场活跃，年轻品牌快速成长

本土化厨电代表品类集成灶近几年来始终保持着高速增长，即便是在大环境承压的2021年，集成灶行业依然取得全年零售额近四成的同比增长，市场规模达到245.5亿元（数据来源：全国家用电器工业信息中心）。集成灶通过头部品牌长期拉动，大量中小品牌不断深耕，以产品功能集中为卖点，定位于高端，从三四线市场崛起，并进一步向更多市场级别扩张。2020年以来，集成灶龙头企业开始在一、二线城市发力，通过品牌营销与渠道建设取得了显著的收效。相比三四线城镇，大城市的居住面积一般相对较小，消费者往往希望以最大化的空间利用率来满足日益多样化的厨房需求，集成灶产品正是契合了这样的需求，因此其所代表的新技术、新理念逐渐被市场认可，主流集成灶品牌的国民知名度与日俱增，同时也受到资本市场的青睐。2021年，随着美大、帅丰、火星人及亿田四大上市公司财报的发布，集成灶企业获得的高增长、高利润引起各界的高度关注。这样的高增长引得多方势力的入局，其中既有美的、海尔等家电巨头，也包括华帝、老板等传统厨电企业。

取得业绩高速增长的集成灶企业，借助产品功能的进一步集成和完善，不断提升产品力和与之相应的品牌价值。2021年，火星人、森歌、亿田分别发布了升级版蒸烤一体集成灶，海信推出了集烟灶蒸烤多重功能于一身的产品，另外新一代产品在操作性能及智能化方面也有大幅提升。

过去的清洁产品聚焦于“吸”或“扫”的单一功能，但这显然不能满足日常家居环境清洁的全面需求。由于现代人群生活节奏紧张，并希望留出更多的放松娱乐时间，因此年轻一代消费者将目光投向了家务替代工具。正是基于这样的消费需求，集合了多种功能的家用地面清洁产品市场热度不断上升，也催生了产品形态和功能的不断创新。品质生活、懒人经济的消费需求推动清洁电器市场规模站上新高，全国家用电器工业信息中心数据显示，2021年清洁电器市场规模达到265.5亿元，同比增长14.6%。2021年吸尘器线上监测品牌达到377个，比上年增加48个。在本轮技术浪潮中，众多国产品牌积极投入技术研发，促成产品形态迭代，2019年底，云鲸在扫地机器人产品上突破性地创造了基站式集成水箱，结合污水识别技术和自动清洗技术，对抹布清洗问题做出了可行的尝试。企业的创新为行业破局提供了思路，撬动了消费升级的潜在市场需求，2021年线上吸尘器国产品牌零售额份额达到75.8%，比上年提高8.0个百分点，产品均价同比增长近40%，市场占有率最高的科沃斯、云鲸、石头、小米均为国产品牌。添可、石头、追觅等国内生产商也以自有品牌的形象出现在欧美市场上，成为中国品牌的代表。

以家用清洁机器人为核心产品的石头科技凭借爆款G10等产品成为清洁电器市场上蓄力待发的新星。近三年来年石头均取得了国内市场份额的快速增长，同时积极拓展海外市场，重点发展美国、欧洲及东南亚市场，产品遍布全球100多个国家和地区。石头科技财报显示，2019年公司海外市场贡献的营收占比不到14%，2021年海外营收占比已高达58%，三年间的复合增速更是高达241%。惊人的业绩增速背后是石头科技自有品牌产品的良好表现，2021年公司自有品牌在总收入中的占比已经高达98.80%，可见公司对自有品牌的坚持输出获得了丰厚的回报，“石头”品牌收获了国内外市场的一致认可。

三、突出案例

（一）龙头企业积极探索高端化转型

海信多年深耕彩电显示技术，获得消费者以实际购买为品牌投票，海信品牌彩电在国内市场的份额蝉联第一近二十年。在激光电视细分领域，海信是绝对全球主导品牌，2022年海信激光电视两项专利分别荣获第23届中国外观设计银奖、中国专利优秀奖。在彩电上获得巨大成功的海信，尝试将成功复制到其它领域，由此开启了将品牌推向整体高端化的征程。2020年，海信敏锐地洞察到了高端家庭从传统单一家电，向智能化、套系化和场景化转变的刚性需求，从中国文化传承中汲取灵感，以“天圆地方”的哲学思想为设计原则，于当年11月推出视觉上高度和谐统一的高端智能套系家电— —璀璨C1。璀璨C1一上市仅从“视觉感受”角度就立刻获得了众多消费者的青睐。2021年，随着5G、人工智能技术的不断落地，新一代高端智能套系家电璀璨C1-Pro诞生，将璀璨云屏作为套系家电可移动的智控中心，交互智能的深度和广度上更进一步。

以璀璨智能高端套系家电为核心，为用户打造和谐统一的全屋智能，是海信智慧新生活战略中，家庭、社区和城市三域中的重要一环。家电智能化是构建全屋智能的核心，也是行业近二十年来，继变频压缩机之后又一次革命性的技术变革。为此，海信组织了超过300人的研发团队，在海信的交互显示技术、5G、大数据、人工智能等领域先进经验基础上，以国内最大的互联网电视云平台JuCloud为基础，搭建了智慧家庭应用服务平台Hisense Ailife，从感知层、连接层、平台数据层、交互层、增值运营服务层全栈搭建了智慧家庭基础底座。

Hisense Ailife依托于海信大显示产业的加速落地，以“生态屏”为基础，构建了面向家庭、社区和城市的屏幕之网。在智慧家庭场景下，电视、电竞、冰箱、烟机、灶具、烤箱、智能中控屏、VR一体机等单元的独立屏幕，能够实现服务在不同屏幕之间的跨屏流转。借助AI技术，全屋智能家电通过记录人、环境、情感等大量的生活数据，将数据汇聚到海信云脑，通过深度算法分析后，得出因人而异的生活习惯，让全屋智能千人千面。例如，冰箱可以根据食材信息和体质情况，规划个性化的一周七天一日三餐的智能菜谱，空调可以根据环境空气的状态，主动提供定制化的送风方案。海信的主动服务场景已经涵盖9大智慧空间，100多个品类，100多个场景。对于生活信息的收集，海信承诺所有居家的隐私信息都会受到专业保护。海信为用户构建“不止于家”的全场景全屋智能方案，利用家电关联物业、社区、城市市政的信息和公共服务，以此打通家庭、社区和城市。

在厨房场景中，璀璨系列开发了覆盖买、吃、存、做、洗用户全动线的智慧厨房解决方— —AI美食管家，围绕璀璨大屏冰箱，打造了AI智能组菜，围绕璀璨烟机，打造了语音菜谱，随教随做，围绕璀璨烟机和灶具，打造了菜谱复刻，围绕璀璨蒸烤箱，打造了星厨菜谱。得益于海信在云平台和大数据上的积累，璀璨厨房汇聚了覆盖八大菜系、各方风味的20多万条菜谱资源；通过体脂秤、手环等生活周边设备获取用户在体重、BMI等16项身体数据，结合冰箱千种食材组合搭配，通过深度学习算法了解用户的饮食习惯，为用户组合出一日三餐、一周七天的智慧菜谱，让用户吃得美味，吃得健康。

健康是品质生活的终极追求，对此了然于心的海信在2008年开启了空调行业的“新风时代”。2020年，海信新风空调实现“开机3分钟，满屋是新风”，引领空调行业进入了“新风潮流”。如今，在Ailife的加持下，海信空调AI空气管家依托于对新风技术的运用，从新鲜、洁净、风感、湿度、温度5个维度打造全天候自然空气，通过感知技术自动识别用户的身份、习惯、环境、天气等信息，为用户提供最佳的空气解决方案，做室内空气健康的“守护者”。海信新风空调具有风量大、净化快的特点，2022年中家院（北京）监测认证有限公司将行业首张“新风增氧健康空调认证”颁发给了海信璀璨C200和X810两款新风空调柜机新品。璀璨C2洗干套装搭建AI换新洗，在蒸烫洗，创新离子蒸烫洗的基础上，在“专衣专护”上更进一步，它能够精准识衣，针对不同的面料特性，智能调节蒸汽护理参数，实现除尘、除菌、除油污、除褶皱等洗护效果。璀璨C2高端洗干护理套装还拥有AI智感应的功能，可以自动识别空气温度、当地水质和用户使用习惯，智能定制适合用户的最佳洗涤参数和干衣程序，优化洗护运行过程，给衣物的洁净、防磨损、分类护理带来最优的效果。

洗碗机是现代家庭节省家务的必备选择，璀璨洗碗机搭载了光感浊度传感器，可以实现油污程度的智能感知，用户仅需一键启动“智能洗”。通过Powerdry离子热风烘存系统，璀璨洗碗机可以实现7天以上超长净味存储，用户小长假外出归来，仍然可以随时取用健康安全的餐具。璀璨洗碗机也因此成为首批获得中国家用电器研究院最高保管等级一级认证的洗碗机。此外，璀璨洗碗机内置分水增压系统，实现高效节能节水，耗水、耗电、洗净、干燥性能指标远超国标一级水效标准。

品牌高端化的道路是消费者每一次购买、每一次评价的积累，深谙于此的海信从全屋智能解决方案到单一产品的技术细节，每一款产品都力争做到极致。海信的尝试获得了市场认可，海信空调2022年上半年双线市场份额均有提高，线下份额达到7.3%，璀璨系列产品已成为最受消费者欢迎的高端家电套系之一，一年多以来已走入10万多追求生活品质的用户家庭。

（二）创新领域成为品牌成长的沃土

2020年疫情后，清洁电器由单一的吸地、拖地功能，整合加入了拖布自清洁功能，扫地机器人的产品形态产生了颠覆性的改变，洗地机产品也一跃成为家电市场上炙手可热的增长型品类。洗地机产品最早出现在欧美市场上，主要用于厨房硬地面污渍的清洁。进入中国市场后，由于符合中国家庭的硬地面清洁需求，在疫情背景下开启了爆发式的增长。二者对推杆式吸尘器的市场形成了强烈的挤压替代效应，众多品牌的崛起，蚕食了以推杆式吸尘器著称于世的英国品牌戴森的优势市场份额。国内品牌商将洗地机品类发扬光大，国产品牌市场均价甚至略高于外资品牌，在国产品牌的挤压下，外资品牌的线上占有率也从上年的35.2%下降至2021年的18.8%。

作为国内扫地机器人市场的拓荒者，科沃斯凭借先发优势稳居国内龙头位置，在2019年战略聚焦中高端后，市场份额保持在40%左右，2021年初在敏锐察觉到消费者对可自动清洗拖布的机器人产品的需求不断上升之后，科沃斯也推出了旗舰款扫拖洗产品N9+，并借此获得份额的进一步提升。市场数据显示，2021年科沃斯在吸尘器线上市场的份额超过25%，较上年同期增长5.5个百分点。在产品功能上，科沃斯加码扫拖洗市场，地宝N9+配备了拖布清洁座，可以实现拖布清洗、快速风干及一键自清洁，成为2021年清洁电器线上市场的销冠型号。科沃斯高端系列地宝X1，借助五合一基站不仅可以完成拖布自清洁，同时可对机身上的水箱进行补水，时刻保持拖布湿润，并且基站可对灰尘进行集尘处理，此外新增的银离子除菌功能和冷热风烘干功能更加提升了产品的健康附加值。在家居清洁之外，科沃斯还将在避障和导航等技术领域的积累加以推广，跨界推出了沁宝Ava空气净化器机器人，通过自动规划路线实现移动的空气清洁工作。

科沃斯借助旗下智能科技品牌添可开拓洗地机市场，也取得了骄人的战绩，在众多科技企业和传统家电企业纷纷涉足的洗地机领域，添可借助先发优势，保持了品牌份额的遥遥领先。添可芙万2.0的3款型号洗地机产品，具备电解水除菌、创新地刷、离心风干等产品特点，2021年从一推出就成为爆款，上市近一年仍是炙手可热的畅销型号。添可芙万3.0在2.0几款畅销版本的基础上，升级了单滚刷前后双向驱动助力，通过清水桶容量的提高和智能控水算法，将水电双续航全面提高至40分钟，产品性能和使用体验进一步提升。

2021年，科沃斯全球服务机器人出货量同比增长10.81%，已覆盖了全球145个主要国家和地区市场，坚持通过技术预研引领行业发展方向，构建了体系化创新机制，并以市场趋势反哺产品优化升级，持续推进高端化战略，将AIVI 3D避障技术、dToF导航技术和多功能基站等行业领先技术推广至全球市场。在谷歌携手凯度发布的2022“BrandZ中国全球化品牌50强”榜单中，科沃斯连续五年上榜，位列第19名，品牌力较2021年增长25%，是50强榜单中增速最快的品牌。

第三章 创新发展篇

一、多维度锚定品牌定位

（一）以产品为载体的品牌打造

作为生产制造单元，产品是一个品牌最重要的输出内容，也是消费者对该品牌建立认知最重要、最直接的感知来源。在家电领域，品牌通过打造具备独特功能或设计的标志性产品，能够获得鲜明的品牌特征。比如卡萨帝开创了复式双滚筒洗衣机，这类产品也成为了卡萨帝洗衣机的代表性产品和重要标签。从产品发展的趋势角度，复式洗衣机从外观、工艺、以及技术上的创新受到了消费者的认可。

海尔集团对于旗下各品牌空调产品的定位也十分明确，海尔、卡萨帝、统帅品牌分别以健康空气、双塔软风、年轻时尚为主线，推动终端零售增长。送风的舒适度是空调行业始终难以触及的痛点，大部分企业从送风角度或是风速上着手，卡萨帝则将射流匀风技术升级，增加了主动软风功能，将双柱改善成三柱结构，同时增加引风风机，将室内常温空气吸入后，通过匀风风柱吹出，为主动式气流出风时混入更多自然风，使出风“凉而不冷、热而不燥”，全屋温度更均匀。“软风”或许将由此成为卡萨帝空调的独特注脚。

容声作为一个拥有深厚积累的冰箱品牌，也通过产品树立了自身独特的品牌形象，VC养鲜和温湿精控、以及多种抗除菌技术的加载，是容声冰箱品质的保证。近年容声冰箱紧贴消费者需求，推出冷藏冷冻双净化的“双净”系列冰箱，产品特点聚焦保持食物新鲜、消除冰箱异味、抑制细菌滋生，“健康”成为容声冰箱的随身标签。

（二）以服务为载体的品牌打造

服务承载着品牌商与消费者的直接接触，是消费者对品牌最主观的评价来源，传统意义上它包含了售前的导引、讲解、试用，售后的物流、安装、质保、维修等，但在消费变革的时代背景下，家电销售的服务范畴已远不止于此，售前的个性化定制，售中的卖场体验，售后的以旧换新等等，都可以归为“大服务”的范畴，品牌商与消费者的全方位接触从未如此直接明了和亲密无间，对家电生产企业来说，服务的过程既是将自身的品牌理念、价值传递给消费者，进而传递给全社会的过程，也是接受消费者审视和评判的过程。

近年来数字化消费的高度成熟，提供了获得消费需求数据的一种方式，从而为用户需求分析、进而成功开发出新的产品甚至品类，提供了一种可行的途径。它将产品的选择权和定义权交给用户，通过深度精准洞察用户需求、提升生产环节效率，挤掉中间环节利润，减少不必要的过度配置，使产品更加贴合消费者需求，从而更好地服务消费者。随着高端套系化家电的兴起，线下体验中心的作用不再仅限于向消费者售卖商品，更重要的是基于用户的个性化需求为其提供全场景设计方案，通过量身定制为客户提供家装、家电、家居一体化服务，在这里用户可以自主选择某一件家电的功能模块，选择定制家电的内部结构，选择与家装风格匹配的面板颜色和材质。基于良好的使用体验和周到贴心的定制服务之上，用户对品牌建立更加深刻的感知和信任。

在平台商加强下沉市场建设的过程中，家电品牌与平台不断深化合作，通过优势互补，形成能力融合，在低线市场深耕细作，将优质的产品和服务持续渗透到各级别市场，通过更多的终端触点，让乡镇消费者获得与城市消费者相同的优质购物体验。

（三）基于细分市场的品牌打造

在消费升级的浪潮中，消费者的多维度、多元化需求不断溢出，与之相对应，家电品牌商将产品阵营不断拓宽，更多的新功能、新品类投放市场。在银发经济、母婴经济、品质需求的共同催化下，由需求细分溢出的家庭“第二台”需求为家电市场开辟了新赛道。迷你家电受到了单身一族和“养娃一族”的青睐，比如3 kg的滚筒洗衣机，可壁挂可落地，占有稳定的市场份额，作为单身人士使用，或者作为家庭第二台洗衣机，照顾了全家内衣外衣分开洗、宝宝衣服单独洗的需求。“分开洗”概念继续升级，海信由此推出了“悦己”内衣机，作为一台容量仅1 kg的迷你波轮洗衣机，可以随意放置于台面上，挪动也更加方便，为有新生儿的家庭，以及对生活品质有要求的都市白领，解决了内衣手洗的烦恼。“悦己”系列也成为海信洗衣机一个独特的细分领域。

针对母婴人群的特殊需求，空调生产商也开发出了相应的细分品类。奥克斯推出的母婴空调产品，不仅在温度上，更在吹风方向、空气湿度、除菌率、静音效果等多个方面，为母婴用户打造适宜的室内环境。在中国家用电器研究院设计研究与评测中心发布的“2021母婴嘉电评测结果”中，奥克斯空调4款产品一次性通过母婴家电产品的专项认证，被授予“母婴·嘉电”证书。而空调领军品牌格力则瞄准了基数不断扩大的银发市场，推出了针对老年消费者的“馨天翁”空调，这款产品从遥控器、操控显示、功能设置、送风角度等多个方面都进行了设计调整，以“清凉不扰人”、“简单好操作”和“健康易清洁”的产品特点，准确切合了老年人的使用需求。以差异化技术创新，对接不同用户的个性化、多样化需求，精细运作，以变求新，是未来长期处于存量市场阶段的众多家电品牌，获得持续成长的必然选择。

（四）全渠道推进品牌传播

随着数字产业的蓬勃发展，新媒体对品牌传播的作用被无限放大，相对于传统媒体，新媒体具有大容量、实时性和交互性特点，在网络互动平台上，广告和销售之间的界限变得模糊，品牌传播向销售达成的过程更加高效，因此未来相当长一段时期内，短视频及直播带货仍是to C端企业的必争之地。

反复的散发疫情下，线上销售持续升温，除了平台型电商淘宝、天猫与自营电商京东、拼多多的竞争之外，以抖音、快手及小红书为代表的社交电商和内容电商快速崛起，直播带货、社群营销等新零售呈现大热之势，家电线上销售占比进一步加大，线上销售和传播渠道也呈现多元化之势。2021年，电商竞争格局被打破，随着“二选一”时代的终结和一些头部主播的下线，流量更多向腰部达人分散，品牌自播建设加速，在告别了野蛮生长之后，直播电商也将迎来发展的新格局。

小家电市场受益于“短平快”的特点，总有“出圈”的新品牌。2021年，以静音为宣传点的蓝宝破壁机，主打高速黑科技的徕芬电吹风，瞄准便携需求的有色剃须刀，专注口腔护理的usmile等年轻品牌均充分利用抖音、小红书等社交媒体触达年轻潮流群体的圈层文化，或通过技术创新点的宣传，或借助时尚的产品设计和定位，或借力流量明星的代言效应，形成小范围内的“爆款”，为品牌赢得了快速成长。

二、基于品牌文化的品牌建设

（一）以企业社会责任塑造品牌形象

企业作为市场经济主体，一方面是促进经济发展与社会稳定的基础力量，另一方面也是社会公共利益、社会责任的践行者。在自身发展过程中，中国家电企业不断提高对社会责任的认识，通过主动承担社会责任，塑造积极正面的品牌形象。企业社会责任涉及企业运行的方方面面，严守产品质量关，积极参与标准制修订推，在产品研发和生产过程中坚持环保低碳，推广节能高效产品，以企业收益回报社会，都是企业承担社会责任的途径。

针对城市烹饪油烟对空气环境的污染问题，厨电企业老板开发了全球首个住宅油烟集中净化、排放解决方案— —集中式住宅油烟清洁排放系统（老板中央吸油烟机）。该系统通过对烟道中的油烟经过二次净化，使清洁度大幅提高，复合油烟净化效率达到99.5%，VOCs（可挥发有机物）一次净化效率不低于60%，终端机噪声不高于54 dB（A），流量分配精度在50 m³/h上下。老板中央吸油烟机被授权发明专利5项、实用新型专利42项，并取得了良好的社会效果，有力推动了城市烹饪油烟的综合治理，为大气保护做出重要贡献。

在我国，很多家庭使用的油烟机超期服役，吸力变差导致油烟溢出，给用户的肺部健康带来潜在的威胁。对此，老板电器以消费者健康为出发点，为中国家庭厨房开启了一场“老板免费换新”计划，呼吁人们及时告别家中的老化油烟机，远离油烟危害，为家人的美好生活牢筑根基。通过活动宣传，不少使用老旧烟机12年以上的家庭都意识到了烹饪油烟的危害，超过1000户家庭享受到了老板油烟机免费以旧换新的福利。老板油烟机将企业社会责任融入到自身的发展当中，践行可持续发展理念，真诚回馈社会，做好履行社会责任倡导者、实践者、推动者的同时，也为品牌赢得了广泛的认可和赞誉。

（二）从价格战过渡到价值战的品牌成长