浅议网店视觉营销策略

2023-02-24张海军

商展经济 2023年2期

张海军

(江苏电子信息职业学院江苏淮安 223003)

视觉营销是将展示技术和视觉呈现技术相结合，通过制定不同于其他营销理念的营销组合策略，努力为市场传达、展示、提供、贩卖商品或服务的方法，以对顾客形成强大的视觉冲击力和影响，从而带动销售。简言之，视觉是手段，营销是目的。网店视觉营销，就是网店通过各种店内外的视觉呈现手段和技术，实现引流、转化、复购等营销目的。本文以淘宝网为例，着重探讨店内视觉营销技术和策略，以期为网店视觉设计提供一些帮助。

1 前提依据

1.1 依托消费者分析为前提

以目标消费者和潜在消费者的画像识别和行为分析是网店视觉营销工作的前提基础。通过网店流量解析，准确判别哪些是购买者、决策者，哪些是影响者、潜在客户或公众，才能为网店视觉定位明确方向。通过大数据分析，合理还原消费行为类型过程，尤其是用户体验关注点，才能为网店视觉模块提供设计依据。例如，分析网店客户的购买行为聚焦点在于口碑、价格，还是在于产品、促销之后，就能布局页面设计的结构和重点模块。

1.2 依据网店定位为出发点

网店必须依据产品类型、目标市场、市场周期等营销因素来确定品牌型定位、销售型定位或随机型定位，以使市场准确认知，并与竞争者产生差异。网店的首页、列表页、详情页及自定义页等主要页面展示的核心营销内容必须与店铺定位类型一致，不能造成偏差或误解。此外，网店还要根据产品更新、市场变化、竞争状况等营销因素及时调整店铺定位类型、展示内容，适应市场需求，给予市场新的兴奋点，延长网店生命周期。

2 基本原则

2.1 遵守法律及规则

《电子商务法》《广告法》等国家及地方的法律、法规、条例，从宏观层面保证了正常、有序的社会主义电商生态环境的健康可持续发展，各大电商平台对网店的资质、运营、上新等方面有着详细的制度和规则，也起到了净化营商环境、规范市场秩序的作用，而市场主体必须形成自觉、自律、自爱的意识和行为。

2.2 灵活运用装修模板

以淘宝平台为例，其提供了海量的店铺装修、页面设计、动漫设计等模板和服务，作为网店经营者，则需要花费一定的时间和成本。本文认为，作为网店运营的初学者，付出一定的学习成本是有意义的，这是一条通向成长的必经之路。

2.3 分析竞争对手的特点

各大电商平台上的网店经营者成千上万，尤其是知名平台上的竞争更是惨烈。如何在众多同质化的产品和网店中脱颖而出，就需要网店经营者不断分析、研判竞争者，尤其是同类中的佼佼者。在向竞争者学习的过程中取长补短，形成自己独有的竞争个性，产生真正的差异化网店视觉策略。

2.4 协调网店视觉要素

网店视觉设计的核心是协调处理网店经营中的图、色、文等视觉要素。利用VIS设计的原理和方法来统一网店视觉风格也是电商视觉设计工作者们的核心工作。

2.5 利用自定义空间

电商平台的网店页面和模块中提供了自由度较高的自定义区域，可供网店经营者在规定动作外自由发挥。电商视觉设计者一定要充分利用这些空间，积极展示网店的品牌、文化、会员服务等特色营销要素，强化客户的印象和记忆，为网店锦上添花。

3 页面结构策略

3.1 整体结构策略

众所周知，网店页面结构策略需考虑网店页面的类型、结构、模块等整体层面策划。具体而言，网店的页面类型一般有首页、列表页、详情页、自定义页四种页面；网店的页面结构一般包含页头、页面和页尾三个部分；网店的页面模块通常包括固定模块、自定义模块两类。

3.2 布局管理策略

布局管理策略，即安排各页面组成模块的版面位置、先后次序等问题。其目的是通过布局管理策划，使网店能够达到方便客户习惯与体验、体现店铺定位与风格、产生竞争差异与个性等营销目标。一般来说，有经验的网店运营者通常会优先设置页面布局，再填充模块内容，以便提高网店的整体性、条理性。

3.3 “首屏”策略

网店结构策略必须做好各页面的“首屏”策划。“首屏”，即浏览器显示的第一屏页面。优秀的首屏设计通常可以起到提高点击率、转化率、成交率等营销效果的关键作用。大多数网店一般在页面首屏展示产品属类、风格定位、价位档次、促销力度、品牌文化等营销内容。

4 页面视觉营销策略

4.1 首页视觉营销

4.1.1 首页类型策略

首页是网店的“首要页面”，承担着导流的关键作用，首页的流失率却高达50%以上，所以店内视觉营销的首要工作就是优化首页视觉设计，以达到降低流失率的目的。一般来说，首页视觉营销必须做好视觉定位，可围绕塑造网店或品牌形象、便于搜索或推荐产品、展示促销或推广活动等方面来开展。结合店铺运营需求，首页可分为常规型、活动型和品牌宣传型等类型。

第一，常规型首页设计思路是以方便买家购物为目标，通过店铺导航、活动广告图、专题页面入口、产品陈列、搜索功能等方式，以流量疏导为导向，合理设置分类导航，提升买家购物体验；第二，活动型首页设计，以促进客户成交为导向，利用广告图、产品陈列技巧引流到目标页面、促使转化。例如，某自行车网店首页的促销活动，既能将目标客户精准引导到目标页面，促使成交，又能吸引潜在客户关注店铺活动，转化成订单；第三，品牌型首页中，品牌推广至关重要，品牌成长离不开曝光度，首页是提高品牌知名度惯用的好方法。在首页中要体现品牌，将品牌文化、理念通过品牌名称、LOGO、SLOGAN等品牌VI信息融入视觉设计中，让买家增加品牌印象。

4.1.2 首页视觉营销策略

网店定位决定着首页的页面调性，为此要做到：

第一，视觉中心突出强化。要考虑整个页面的视觉中心，大多数网店以促销广告作为页面第一视觉点，通常放置在首页中心或中心偏上位置。不同的客户群关注点不同，因此，前三屏的设计显得尤为重要，海报通常放置在第一屏最醒目的位置。

第二，配色排版稳中求变。一个页面最好控制在3个色系以内，颜色太多会让页面看起来主次不明。常使用醒目的标题，限制字体与颜色数量，可以从页面版式排列着手，每个区域文本图形保持相同间距，主要图形、标题边留有相同空白。

第三，视线引导充分恰当。对于重点推广的商品，一般制作促销广告到版面显眼位置，如果只是一幅图，就会使广告看起来比较突兀，此时用图文结合，会让人看得更清晰，更赏心悦目。

4.1.3 首页海报策略

首页海报也称为橱窗展示、Banner，通常位于店招导航正下方，主要展示品牌宣传、单品广告、活动广告等，是首页的核心组成部分。海报通过将有效的、重要的信息传达给买家，能吸引其注意力，实现合理导流、提升转化的目标。

第一，目标明确。必须明确海报面向的是哪些目标客户，即产品服务适用的人群特征。例如，面向中老年的服装，字体和色彩都庄重、大气；面向青年群体，字体和色彩都活泼、可爱。

第二，内容直观。为了便于买家快速阅读并看懂含义，海报从功能上可分为整店海报和单品海报。例如，某化妆品海报，内容是店内促销活动的整体呈现，图片选择了能体现店铺风格的场景图，文案则体现整店促销活动和信息；再如，某图书网店的单品海报，内容是针对单品的卖点促销宣传，文案和素材注重突出单品的风格和卖点。

第三，主题突出。海报主题一般为产品、价格、折扣、促销等元素内容，应成为整个海报图片的视觉中心。主题的提炼必须简洁高效，一般运用大面积、粗字体和高对比色等手段来强化、突出和放主题元素。值得一提的是，过多的修饰会减弱传达，太多的细节会对主题造成干扰。如果是多个主题，就要分清主次关系，把次要信息降到第二层级。

第四，风格统一。简单来说就是表里如一，例如模特的选择、字体的应用、场景的选择都应与店铺风格吻合。

第五，简洁美观。可从色彩、字体、标签、引导、取舍、构图等方面衡量。色彩要统一，有主色调，在主色调的基调下，再找对比色；用字体的大小、粗细体现重点；创意过程先做加法再做减法，用减法实现买家一眼就能看懂、记住等。

4.2 详情页视觉营销

4.2.1 详情页布局策略

详情页是影响交易达成的关键因素，不仅能提高转化率，对页面停留时间和客单价提高都有帮助作用，还对降低跳失率有重要作用。通常包括店招、导航、主图、基础信息、描述信息、相关信息、产品推荐、产品搜索、产品分类、产品排行、收藏、营销活动、二维码、旺旺客服等模块。其中，产品主图、基础信息、描述信息、自定义信息、相关信息是详情页最重要的模块。

第一，主图。这是买家查看产品时显示的第一视觉图片，也是产品最主要的图片，具有很强的营销功能与品牌宣传功能。无论是以关键词搜索还是类目搜索的方式，搜索结果中显示的都是商品主图列表，通过点击主图进入商品详情页，从而产生有效流量；第二，基础信息。包括产品名称、关键词、价格、累计评论、交易成功、优惠、配送、尺寸、颜色分类、数量、库存、立即购买、加入购物车、承诺、支付等。基础信息能快速解答客户疑问，必须填写完整、真实，也是为了帮助客户更好地了解产品，减少客服的工作量。如果属性太低，自然客户认知少，跳失率就高；第三，描述信息。包括宝贝详情、累计评论、专享服务。不同的宝贝分类，详情存在差异，宝贝品牌、功能、尺码、颜色、适用季节、货号、版型、适用对象等是常见的描述信息；第四，自定义信息。自定义区域通常由海报、模特图、产品图、细节、比较、尺码、保养信息等。整体图占屏幕面积最大、排在最前面；其次是细节图，再是功能性描述的文字或数字。文字或属性描述一般排在最前或两者之前，一般描述都是精益求精，不追求篇幅，以视觉美感或利益诱惑取胜；第五，相关信息。包括价格说明、看了该宝贝的人还看了(店内关联产品)、买了该宝贝的人还买了(店内关联产品)、邻家好货(店外关联产品)等。

4.2.2 详情页视觉营销策略

消费者的购买行为决定了详情页的页面调性，为此要做到：

第一，视觉定位准确。详情页在设计前一般需要进行竞品调研、产品属性、用途和用户群需求分析、提炼商品卖点、设计文案策划表达等工作来定位整体视觉效果，以提高客户的购买欲望。第二，优化商品主图设计，这是网店视觉营销的核心工作。主图不仅要达到提高点击率、吸引流量的核心作用，还要能起到传递产品信息、替代广告推广、提升店铺转化的作用。因此，需从以下几点着手：(1)尺寸规范，遵守规定；(2)图片清晰，重点突出；(3)角度丰富，完整展示；(4)文案恰当，体现诉求；(5)分析竞争，表现差异。第三，丰富自定义区域设计。自定义区域是详情页的主体内容，承担着展示产品详细信息、实现购买转化的核心作用，必须强化产品概况、产品细节、交易说明、促销信息等模块设计，通常可通过商品参数、色码展示、产品多角度、使用状态等视觉呈现方式。第四，强化关联销售。关联营销能提高商品的转化率，提高客单价，提高店内商品曝光率。关联销售商品图片展示位置，有些在详情页前部，有些在尾部，很少有放在中部的情况。大多数商家选择关联商品信息放在商品描述的前面，可以让消费者快速浏览到其他商品，增加购数量。而在尾部插入关联商品，无论从点击率还是购买率来看，都有明显提高。消费者愿意花时间浏览商品描述，说明很喜欢这款产品，并有极强的购买欲望，当看到尾部有相关产品、热卖产品或搭配产品时，自然愿意关注。

4.3 其他页面视觉营销

4.3.1 分类页视觉营销策略

分类页是网店所有产品的分类页面，也是网店中最多的页面，承担着网店导流、导购的直接作用。但是，由于分类页的后台设置工作大于视觉设计工作，因此分类页的视觉营销往往容易被忽略！网店必须重视起来。产品类别决定了分类页的页面调性，为此要做到：

第一，合理设置分类。必须遵循商品分类规律，尤其是市场细分理论来区分产品类别，以便能在视觉达到“增加”品类数目的效果；第二，优化图文结合。不同品类商品的主图设计精良有差异，可通过图形图像结合的方式实现，优化不同品类商品的关键词，确保每个商品标题精炼独特。整体排列效果协调变化，尤其是突出重点产品；第三，活用其他模块。分类页视觉设计被忽略的主要表现就是页面设计单调，为此：一方面，可与页面背景设计相结合，增强可视化效果；另一方面，加大其他模块设计，如海报、自定义区等。

4.3.2 自定义页面视觉营销策略

自定义页面作为网店的特色页面，在一定程度上能起到提高消费者黏度、提高店铺转化率、降低店铺跳失率等作用。突出网店风格特色是自定义页设计的调性，为此可以做到：

第一，增强用户体验设计。一方面，增强商品链接跳转的交互性。必须有单击链接的按钮设计，方便消费者跳转到商品页面或其他页面中，从而有效减少流失率；另一方面，背景色与呈现色必须符合网店视觉VI设计。要注意整体色彩搭配，图形和颜色适应VI体系，达到视觉记忆的重要作用。第二，丰富设计内容。为了反映网店的定位、风格及特色，通常需要设计不同的自定义页面内容，包括活动型、引流入口型、品牌文化型、售后服务型等。