纸媒销售实体店转型的“空间+”融合价值思考

◎霍丽阳

21世纪的前十年，中国的纸媒处于黄金期。创刊于1952年的《广州日报》在2008年北京奥运会期间日均发行量突破200万份，当年广告经营总额高达22.06亿元。①彼时，坐落在首都大街小巷的报刊亭也迎来了巅峰时刻，整个北京的报刊亭总数达到2500个。与此同时，郑州三联书店蓬勃发展，到2012年前后，该书店已拥有独立店面20多家，连锁超市店在全国铺设达120家，跨10多个省、自治区和直辖市。②

同为传统纸媒的流通渠道，报刊亭和实体书店颇为相像：一是都为纸媒销售空间，二是都在新媒介、新用户、新平台构成的传播生态中处境艰难，三是都有迫切转型的需要且都有现实的转型实践。在转型问题上，报刊亭比实体书店更先一步。本文聚焦纸媒销售实体店在生存困境下的转型实践，分析报刊亭和实体书店在数字时代的生存路径。

一、报刊亭的危机与实体书店的困境

作为城市各个街道的地标建筑，报刊亭和实体书店是城市空间布局的重要组成部分，售卖出版物是其主要功能，但在城市传播生态中，它们同样兼具政治宣传、传播知识文化和人际交往等功能。近年来，随着城市化进程的加快和传播环境的变化，以报刊亭、实体书店为代表的纸媒销售实体店的生存空间受到了挤占。互联网信息化浪潮的弥散性逼迫，以及报刊亭、实体书店自身经营转型策略与实践的滞后，造成纸媒销售实体店肉眼可见的衰落。

（一）网络媒介入场，传统媒体运行链下游变动

英尼斯（Harold A.Innis）在《传播的偏向》一书中提出：“一种新媒介的长处，将导致一种新文明的诞生。”从口语媒介到印刷媒介，再到电子媒介和网络媒介，媒介形态的每一次变迁都深刻影响着信息传受行为。梅罗维茨（Joshua Meyrowitz）在重点对电子媒介的反思中指出，电子媒介倾向于打破隔离，融合社会场景，从而模糊角色，消解权威。③如今，移动智能终端兴起，以智能手机、电子阅读器、平板电脑等为代表的媒介和依托物质界面、电子屏幕产生的云端读书体验，让数字媒介与印刷媒介的战争一对阵就进入“白热化”阶段。

受众阅读行为与方式之所以改变，主要是因为媒介形态变迁所带来的影响。受众已不满足于接受传统报刊信息，拥有技术支持的移动媒体模糊了大众传播与其他类型传播的界限，信息受众转身即成为信息传播者。网络媒介对印刷媒介的冲击使得作为传统媒体生产链下游的受众率先受到影响，引发了纸媒市场的需求动荡，而纸媒原本的商业价值也在不断消逝。实体书店的续存困境很大程度上归因于科学技术迭代下数字阅读与电子商务的飞速发展所带来的冲击。

（二）纸媒“怯场”，传统媒体生产链上游动荡

早在2013年就有学者发现，从2012年上半年开始，我国报业发行和广告市场呈现下滑态势，报纸广告刊例价下降7.5%，创下广告恢复30多年以来的最大降幅。近年来，大批报刊倒闭的场景也不难让人联想到2016年英国《独立报》（Independent）宣布停刊时为自己写的社论：“印刷机已停，油墨已干，纸张也不再在手里窸窣弯卷。”④

除数字化产品和电子商务对实体书店的冲击外，实体书店高额的运营和维护成本也是其陷入困境的重要原因。尤其在新冠肺炎疫情渐成常态之下，客流锐减致使实体书店收入陡降，更让其寸步难行的因素还包含房屋租赁费、物业管理费以及雇佣员工的人力成本。

（三）报刊亭退场，城市空间管理格局变化

城市发展对城市空间布局的管理提出了进一步的要求。很多城市实施城市道路公共服务设施专项治理，不少存在违章占道、阻碍交通、违规经营等问题的报刊亭被下令拆除。2012年4月，郑州实施“退路进店”工程，拆除全市共计421个报刊亭，成为当时唯一没有报刊亭的省会级城市。2014年7月，北京市市政市容管理委员会发布通知后，相关机构在两天时间里拆掉了地处朝阳区繁华路段的约72个报刊亭。⑤在城市空间权力的争夺中，因自身规划设计理念落后于城市发展进程，报刊亭或渐次退场，或拥抱时代、改头换面。

二、报刊亭的转型进路：“空间+”融合模式

空间是一个抽象的哲学概念，可以理解为一个包罗万象的“抽象容器”，它具备丰富的社会历史内涵。从不同的维度划分，可以将“空间”分为四种基本类型：由经纬度交汇构成的地理空间，因人的社会活动介入地理空间后基于人际关系、社会规则产生的社会空间，因人类介入媒介在当前地理空间、社会空间之外所连接的媒介虚拟空间，由人类的心理活动在脑海中创建的想象空间。

报刊亭作为地理空间，是传统纸媒传播信息的窗口，承担着连接社会、政治宣传的功能。社区是一个生活共同体，同一个地域或区域的人们“聚集”性地生活在某处。相应地，这些居民也就对居住环境、文化氛围、社会服务等产生了需求，也因此形成了人际关系，这对社区来说具有十分重要的意义。分散在城市各处的报刊亭能够依靠地缘优势，创造以邻里互动为基础的共同体意识和社区认同。同时，报刊亭又作为平台和公共空间，连接彼此陌生的读者群体，促进读者之间的人际交往。

在传播生态巨变之下，以销售纸媒为生的报刊亭陷入生存危机，面临拆除或转型命运。一些报刊亭做出了“空间+文化”“空间+技术”的尝试，取得了一定效果。

（一）“报刊亭+主题文化”：作为城市景观的文化亭

面对纸媒式微的大势，融合城市文化是报刊亭转型的策略之一。有学者提出学习欧美发达国家的报刊亭改造经验，在积极改造报刊亭的过程中，使其建筑风格与城市环境相适应，成为城市的独特风景线。报刊亭是公共文化服务的重要载体，是城市文化之窗，应该升级成容纳各种文化服务的城市报刊文化亭。2017年，上海世纪出版集团以报刊亭的外观打造了在出售出版物基础上融合不同艺术主题风格的快闪书店。⑥这种“报刊亭+主题文化”的融合策略广受关注。依托地理空间，报刊亭融合文化要素，呈现功能更加丰富的城市景观，其作为纸媒销售实体店的根本功能也得以实现。

本文针对企业性质深入探讨上述假设，见表5。基于企业性质分组，得到非国企和国企两组非平衡面板数据，仍借鉴杨洋等（2015）［21］的做法利用面板Tobit随机效应对其进行分析。

（二）“报刊亭+技术”：融入新技术的智能亭

除了成为文化传播符号，提升智能水平也是报刊亭的转型方向。2016年10月，可自动售卖报刊、饮料、零食，还提供手机充电服务的无人售卖式智能报刊亭在杭州亮相。两年后，广州建成了全国首座智能报刊朗读亭，它不仅能够满足用户智能购书需求，还增设了文学作品朗读功能。⑦在私密的朗读空间里，用户可以选择阅读《背影》《再别康桥》等数百篇文章，并能将阅读音频和分数发至朋友圈，与好友互动。智能化报刊亭是技术赋能地理空间后建立的媒介空间，强调用户的体验感与互动性。定位系统、传感器、社交媒体、大数据等智能技术创造各种实用场景，并根据场景提供相应的信息与服务，由地理空间产生媒介空间，连接社会空间，丰富人们的想象空间。

三、文化、技术、服务：实体书店转型的三个融合方向

纸媒融入数字时代已经成为现实，数字化信息生存（数字信息购买和消费）也正在成为受众习惯，这构成报刊亭和实体书店等传统纸媒销售空间谋求发展所无法回避的巨变。与报刊亭转型实践类似，实体书店可以依托空间，融合文化、技术和服务，把握并极致满足消费者线下消费的需求，在体验、身份认同等方面与线上渠道形成差异化竞争。

（一）“空间+文化”：以文化赋能打造城市文化名片

在纸媒式微的环境下，单纯销售纸质出版物已经难以维持实体书店的生存。以复合经营的方式延续生命，为纸媒销售实体店注入文化因素是一条可选择的转型路径。业内人士认为，全民阅读和文化强国是书店发展的契机。实体书店需要提供高质量的阅读服务，在阅读分享上多出妙招，在体验场景上再出新招，更深入地与城市文化产业和公共文化服务融合，成为城市文化名片与入口。⑧

实体书店是城市的传播媒介，具有一定审美价值。经营者可以将书店打造成包含城市文化符号的建筑风格，以地域接近性吸引读者，将书店作为传播或交往中介，通过“以书会友”类的文化活动聚集读者，提升书店的文化气质。可以生产和销售文创周边产品，丰富商品种类，提高销售收入。拥有自身品牌和良好口碑的书店还可以通过回忆品牌故事，维系品牌与粉丝消费者之间的情感，赢得消费者对品牌的信赖。

（二）“空间+技术”：以技术赋能增强用户购书体验

对数字时代的信息消费者而言，获取信息时的互动性和体验感非常重要。在技术赋能下，书店可以开辟线上销售空间，可以在实体门店融入电子终端，可以利用AR、VR、AI技术把实体与虚拟现实连接。线上平台呼应消费者的数字化生存特点，通过融入网销社区导流用户并获取用户阅读画像，为出版物的生产供应提供更为精准的定位。线下平台保持与读者的互动，降低用户的线下购书成本，丰富线下购买体验，从而达到线上线下虚实并济的效果。如西西弗书店的首批城市微店覆盖24城、25家门店，方便读者在线选购图书、文创产品等。而线下的新技术阅读空间则可以为读者提供综合的数字化阅读体验。

书店还可以拥抱技术，借势创新，跨界融入现代数字经济的物流网中，完善城市配送服务，进一步提升用户的购书体验。例如，言几又书店与“饿了么”外卖平台打造“精神食粮补充站”，开通门店所在城市的外卖购书服务。⑨技术赋能实体书店不仅能打造场景化、智能化的媒介空间，还能将实体书店融入互联网平台，连接算法机制，创造推进城市内外流动的媒介空间，重塑实体书店的消费文化和传播景观。

（三）“空间+服务”：以复合服务增强用户线下体验

以书为媒，结合文创、餐饮、休闲等功能为一体的混合经营模式是实体书店转型发展的另一实践。这些复合书店一般开在客流密集的商圈范围内，一方面利用商圈导流，另一方面又能赋予商圈文化气质。位于郑州著名商圈正弘城的言几又书店，不仅卖图书、文创产品、餐饮，还引入了线下脱口秀、小剧场等多种形式，强化了实体书店的复合属性。

这种集销售出版物、咖啡、文创产品于一体的复合模式本质上是“顾客导向”，是对特定场景下消费者需求的洞察与满足，事关实体门店体验感的极致打造。遵循与此相同的逻辑，“实体书店+付费自修室”“实体书店+民宿”“实体书店+DIY手工坊”等复合模式，是实体书店“空间+服务”融合模式的更多可能。实体空间融合多元服务，在一定程度上增强了实体书店自我造血能力，也通过“平台化”功能的实现，拓展了文化互动与人际社会交往空间。

还有一种观点认为，实体书店的核心爆发力在于打造消费者“学习场”。⑩所谓构建“学习场”，主要是指发挥实体书店的书香特性，从消费回归知识本身，打造服务于读者终身学习的场域，可以在保持现有的图书、文创、咖啡业务的基础上，融入线下知识付费新业务。“书店+学习场”也是“空间+知识场景”模式的表征，这一构想说明在数字阅读冲击下实体书店转型中的理性价值回归。需要指出的是，无论是文化、技术、服务还是知识场景，实体书店空间融合的各个方向之间并非互斥关系，也非独立存在，而更有可能统合在实体书店线下转型的实践中。

四、结语

以报刊亭和实体书店为代表的纸媒销售实体店担负着传播知识和文化、政治宣传、沟通社会等功能。数字传播时代，从报刊亭到实体书店，纸媒销售实体店的功能发生了转向：报刊亭的功能逐渐转向便民服务和文化展览，实体书店的功能逐渐转向文化符号和社交约会。这也是它们进一步与网络接轨，拥抱新潮流行文化，融入互联网法则的生存之策。

无论是碎片化浅阅读还是系统性深阅读，不管是电子阅读还是纸本阅读，阅读在人们的生活中扮演着无法取代的角色，是推动人类文明不断进步的动力。读物在技术赋能下的形态更迭与阅读空间的变迁，已逐渐成为读者无法回避的社会现实。较多的转型实践启示我们，在“纸媒会否消亡”的未决问题之下，纸媒销售实体店仍然是特定群体的文化聚集地。创造性地融合了文化、技术和服务的纸媒销售空间，通过“专业+极致”的执行，具有在盈利自足和文化传播之间实现平衡的较大可能。

注释：

①国内知名报纸中国最具影响力的8大报纸[EB/OL].纸业网,2018-10-16.http://www.chinapaper.net/jjnews/show-843.html.

②30年里，郑州三联书店从150家门店缩至2家，如今只想做个“拘谨”的书店[EB/OL].河南商报,2020-04-23.http://www.shangbw.com/news/show-25015.html.

③[美]约书亚·梅罗维茨.消失的地域：电子媒介对社会行为的影响[M].肖志军,译.北京:清华大学出版社,2002.

④彭增军.新闻的生死劫[J].新闻记者,2016(06):38-41.

⑤饶沛.北京市市政市容委：迁移报刊亭因“阻碍行人通行”[EB/OL].新京报,2014-08-12.https://www.bjnews.com.cn/detail/155148098014058.html.

⑥傅楚钦,何浩天,胡沁蓉.城市报刊亭改造的路径探究——以北京城市报刊亭为例[J].现代商贸工业,2019(28):64-66.

⑦唐志成.发展转型，报刊亭添彩城市文化风景[N].中国文化报,2018-09-28(002).

⑧李煦.“中国书店大会”发布《中国实体书店产业报告》：2020年，全国新增书店约2488家[EB/OL].长江网,2021-04-06.http://news.cjn.cn/sywh/202104/t3813209.htm?spm=zm1066-001.0.0.1.ghSIem.

⑨苏静怡.“保卫书店”：后疫情时代实体书店的经营探索与路径选择[J].科技与出版,2020(12):50-55.

⑩杜鑫.实体书店的核心爆发力，在于打造消费者“学习场”[N].工人日报,2020-01-14(005).