快餐连锁品牌老乡鸡的借势营销策略分析

文/郭葳（长春建筑学院 文化创意产业学院）

对于餐饮品牌而言，一家门店生意火爆并不难，但是每一家门店生意都火爆却是一件非常难的事，需要品牌作出正确、有效的营销。2019 年10月，老乡鸡荣登中式快餐品牌全国第一，每一家老乡鸡品牌门店的生意均如火如荼地开展。作为一家本土连锁企业，老乡鸡是如何从安徽省特色企业，发展成为全国知名连锁餐饮品牌，要归功于其采取的一系列成功的营销策略，尤其是在借势营销方面，老乡鸡品牌成功借助几次热点事件，增加了曝光度，提升了品牌知名度，提高了品牌价值。本文对快餐连锁品牌老乡鸡的借势营销策略展开分析，具有重要的现实意义。

一、快餐连锁品牌老乡鸡简介

老乡鸡原名“肥西老母鸡”，成立于2003 年，2012 年更名为“老乡鸡”，总部在中国安徽合肥，是安徽本地最大的快餐连锁品牌。截至2019 年，直营店已经达到1000 多家，员工人数约为15000 人，年营业额在30 亿元以上。主要产品：肥西老母鸡汤、梅菜扣肉、鸡汁辣鱼、竹笋蒸鸡翅等，日营业额超千万，曾荣获“全国中式快餐第一品牌”的美誉[1]。老乡鸡的全产业链模式，是中国餐饮行业的全新模式，老乡鸡也凭借这一模式，成为了餐饮行业的标杆性企业。

老乡鸡生意最火的旺季一般是春节前后的两个月，预计营收可达到8亿元。但是新冠肺炎疫情的出现，打破了这一切。新冠疫情的突然来袭，2020 年1 月23 日武汉“封城”，为配合政府的防疫政策，老乡鸡积极配合政府号召，主动关闭了武汉地区的100多家门店，公司业务按下了暂停键，总体营业额下降超80%[2]。这对企业而言，本应是致命打击，但老乡鸡却通过成功的借势营销，变危机为机遇增加了品牌价值，提高了品牌曝光度，获得了大众好感。纵观老乡鸡的发展历程可以发现，其非常注重品牌资产的积累，关于老乡鸡有很多为人熟知的小故事，从某种程度上说，这些“故事”为老乡鸡这个品牌增添了很多色彩。

二、借势营销概述

（一）借势营销的概念

借势营销指的是在营销活动中隐藏真正的销售目的，在消费者司空见惯或者喜闻乐见的环境中，展开无形的产品推广，让消费者更容易了解、接受自身产品的一种营销手段[3]。简言之，借势营销就是借助顺势、造势、借势等方式，不断提高品牌社会知名度，塑造良好的品牌社会形象，最终提高产品或服务销售量的一种营销策略。借势营销的具体表现包括：借助消费者自身的传播力、利用媒体、通过轻松娱乐的方式等，来对消费者的消费心理、消费行为产生潜移默化的影响。

（二）借势营销的基本思维

借势营销要遵循基本原则，即建立事件与品牌之间的关联，而非单纯的追逐热点。在运用借势营销策略的过程中，要将关注点放在“借势”二字，思考“借什么势”“从哪里借势”“怎么借势”等问题。本文将借势营销的基本思维与策略归纳如下：

1.找准热点

找准热点是借势营销成功的重要基础与前提。一旦找准热点，品牌可以做到先声夺人，让企业品牌成为社会与公众关注的焦点，帮助品牌形成良好的宣传环境，强化宣传效果，增加社会知名度。而如何找准热点，这就需要企业品牌能够找准媒体与受众正在关注的内容，即当下热点话题[4]。所以，品牌在借势营销中必须要精准定位当下最能引起广泛讨论、最受瞩目的热门话题，建立品牌与人话题或事件的联系，将媒体与公众对热门话题或事件的关注，引流成对自身品牌的关注，起到人人关注品牌的效果，形成蜂鸣传播效应，从而提高企业知名度。当下人话题或事件指的是，正发生在我们身边，能够在微博、抖音等平台引起广泛讨论的事情。例如，蒙牛集团当初通过“神六升空”这一全球性热点事件进行品牌传播，就是借势营销的成功典范之一，在当年还推出了“每天一杯奶，强壮中国人”等口号，借助公众对航天员的贴紧感和亲切感进行营销，打造“国民奶产品品牌”，极大地提高了品牌知名度的同时，也提高了公众对品牌的忠诚度。

2.因势利导

借势营销实际上就是要借助公众关系密切企业与公众之间的情感，打造具有社会责任感的品牌形象。因势利导，将品牌诉诸情感也是借势营销的主要思路与策略之一。具体而言，品牌利用借势营销走情感路线，找准消费者心理，与消费者达成情感上的共鸣，从而培养消费者对品牌的情感[5]。例如，2021 年河南暴雨引起洪灾，成为当时公众最为关心的事件，白象方便面第一时间果断捐款500 万元，瞬间点燃了公众支持国产企业的热情与决心，不仅树立起了企业良好的社会形象，展示出了企业关注时事，充满人文关怀的良好形象，也极大的增加了消费者对产品的购买意愿，是成功的一次借势营销。

3.以点带面

以点带面，指的是在借势营销中，找准与企业经营理念或品牌价值观相契合的热门话题、事件或人物，建立品牌与事件的内在文化相关性，有选择地进行借势，以事件与品牌相契合的“点”，带动整个品牌这个“面”的宣传与营销。不同品牌的核心价值观各不相同，若热点事件或人物能够与品牌的核心价值观相匹配，那么借势营销可达到事半功倍的效果[6]。所以，在实际运作中，企业应紧紧抓住机会，根据热点借势营销，找准核心，抢占先机；若当下热点事件或人物与品牌核心价值不够匹配，则应考虑是否可以对热点事件进行延伸，以和品牌核心价值观相匹配。

三、老乡鸡的借势营销案例分析

老乡鸡是近年来靠营销走入大众视野的成功品牌之一，尤其是在借势营销上，积累了很多成功经验，善于用当下热点或者人们最为关注的话题打广告、做宣传[7]。老乡鸡的品牌营销是成功，在其采取的众多营销策略中，借势营销起到的作用非常关键，在运用借势营销的企业品牌中，老乡鸡可谓是“老江湖”。下面便对老乡鸡的借势营销经验进行分析。

（一）肯德基“速成鸡”事件

2012 年，肯德基“速成鸡”事件曝光：一只鸡从孵出到被端上餐桌，只需要45 天，且在养殖阶段会喂给肉鸡各种药物，养殖场在45 天内不会清理，只要鸡不发病，就会被端上餐桌。随后肯德基发布声明，称速成鸡进展采购量的1%左右。此事件一经报道，受到公众极大关注，并迅速在互联网上形成讨论热潮，部分消费者表示见怪不怪，但更多的消费者对此事保持高度愤怒，这一事件也使得食品安全问题又一次成为社会热点事件。在该事件曝光之后，老乡鸡第一时间向大众科普速成鸡与土鸡的区别，不仅成功“蹭”上了这次事件的热度，而且也向公众传递出了自身产品的质量优势。借助肯德基“速成鸡”事件带来的热度，老乡鸡的国民知名度更上一层楼，让更多消费者了解了老乡鸡的产品质量优势，毫无疑问这是一次成功的借势营销，让老乡鸡的严格把控质量的形象深入消费者心中，老乡鸡的销售额不仅没降，反而有所增加。

（二）“柴静雾霾调查”

2014 年，著名调查记着柴静，发布了自己的公益作品《柴静雾霾调查：穹顶之下》，这部仅有100 多分钟的视频，在优酷网站上线一天后，点击量便已经接近600 万。当年，雾霾、环境污染均是大众关注的焦点性话题，所以此视频一经发布便在网络上刷屏。在公众对视频中提出的形成雾霾的众多原因中，由餐饮油盐导致的危害这一观点保持怀疑态度时，老乡鸡餐厅直接向公众发出声明：拒绝油烟污染物。借助雾霾调查事件带来的热度，老乡鸡让自身产品优势进一步深入消费者心中，博得了顾客的好感，也增加了老乡鸡的网络点击率与品牌曝光率。

（三）“手撕联名信”事件

2019 年，武汉新冠疫情的爆发，让很多企业的业务均按下了暂停键，受到冲击最大的就是餐饮企业。在武汉封城后的几天时间里，众多餐饮企业宣布员工降薪，其中不乏知名大企业，如西贝等企业。而在这种情况下，老乡鸡不仅没有降薪，甚至还拒绝了员工的自身降薪申请。2020 年正月十五晚上，老乡鸡董事长束从轩为员工录制鼓励视频，在该视频中，董事长束从轩亲手撕掉了多名员工申请“不要工资”的联名信，并对员工说道：“我就算是卖车卖房，也要千方百计地确保所有员工有饭吃、有班上。”这一视频一经发布，在网络上迅速引起热烈讨论，公众好品如潮，对老乡鸡品牌的好感度蹿升。借助这次“手撕联名信”事件，老乡鸡似乎在一夜之间就成了家喻户晓的品牌，更是收获了网络上的如潮好评，这次的借势营销，让老乡鸡的品牌价值达到了前所未有的高度。所借之势，即“手撕联名信”这一视频为大众带来的冲击力，以及老乡鸡品牌不同于其他企业的常规经营思维，通过“手撕联名信”向公众与社会传递出了老乡鸡是以员工利益为主，替员工考虑的良心企业，树立起了一个充满人情味与人文关怀的企业形象。在996 文化、加班文化盛行的当下，出现这么一个能够真正为员工着想的企业，自然会受到公众的赞美与追捧。

四、老乡鸡借势营销案例成功的启示

作为一种新型公共营销策略，借势营销已经被大部分企业接受和认可，甚至逐渐成为企业塑造品牌形象、提升社会影响力的一剂良药。但借势营销说来简单，实际操作中，很容易成为借势推销，甚至变成“蹭热度”，不仅无法收获预期的营销效果，反而容易招来大众反感。因此，企业品牌在借势营销的过程中，要注重技巧。从老乡鸡借势营销的成功经验中，我们可以获得很多启示。

（一）找准重点，把握时机

一方面，从“借什么”这个角度来看，借势营销应找准所借之势的重点、有所取舍，抓住事件与品牌的关联性。老乡鸡的借势营销之所以能够如此成功，正因为它有所取舍，不盲目追随热点、跟风。在速成鸡事件中，老乡鸡抓住了公众关心的焦点，即“速成鸡到底是什么鸡？”同时，以自身产品的优势为切入点，通过科普速成鸡与土鸡的区别，让公众在了解了速成鸡的同时，也明白了老乡鸡产品的优势。另一方面，抓住有利时机，也是借势营销成功的关键。可以发现，老乡鸡的每次借势营销，都是在事件出现的第一时间发声。借势营销重在抢占先机，不可怠慢。这就需要企业时刻保持话题敏感，及时捕捉当下社会热点与大众关注的焦点事件，一定要趁热打铁，把握机会，就像俗语所言“过了这个村，就没这个店了”，机会总是转瞬即逝，所以借势营销一定要趁机借势，抓住稍纵即逝的机会，不可“贻误战机”。所以，对于企业而言，想要做到成功的借势营销，企业营销人员应时刻关注网络上的话题动态，包括微博、微信、抖音、快手等平台，捕捉其中潜在的有用信息，同时也要关注新闻事件中的预告时间，预测可能引发的话题，提前准备，速度取胜。

（二）建立关联，融合品牌定位

成功借势营销，需要找到合适的切入点，让事件与品牌建立关联，借此让自身定位与消费者的需求相结合，让自身品牌定位给消费者留下深刻印象。所以，作为企业首先要明确自身产品的特征、优势，以及品牌传递的企业内涵，以此为依据，在热点事件中寻找能够“为我所用”的内容，保持企业品牌定位的一致性。以老乡鸡的雾霾事件营销为例，视频内容是以环境污染、环境保护为主题的，从明面上看，这与餐饮品牌似乎关联性不大，而老乡鸡则抓住了其中的一个观点，即形成雾霾的原因之一，是餐饮油盐。可以说，这是事件与老乡鸡品牌的唯一关联，而老乡鸡抓住了这一点，这是此次借势营销成功的关键。同时，还要紧密贴合消费者的体验与期望，利用公众对热点话题或事件的关注，将准备好的营销信息传递出去，让公众更加了解自身产品并认可，最终提高产品销量。所以，企业想要利用好借势营销，一方面要明确品牌内涵，深入发掘产品特性，另一方面要提取事件中的有效信息，并与品牌定位建立关联。当品牌与事件建立起联系后，企业便可以透过热点事件来向公众传递信息，塑造品牌形象，保持品牌活力，让消费者对事件的联想与品牌、产品的定位保持高度一致。

（三）营销整合，保证预期营销效果

借势营销虽然可以达到短时间内获得公众关注的效果，但“借势”最终会因为热点事件的消散而逐渐失去关注度，也就是说借势带来的营销效果是具有一定时效性的。老乡鸡品牌在“手撕联名信”事件过后，迅速通过各种媒体平台，进行营销整合，让事件带来的热度进一步增加企业知名度，很好地延续了借势带来的营销效果。总之，企业如何延续借势带来的营销效果，是重中之重。鉴于此，企业在借势营销时，不能只关注短暂的即时效应，贪图一刻的“风光”，而应将重点放在如何让公众的关注度一直延续下去，这就需要企业做到营销整合。首先，企业应充分发挥出借势营销达到的“一炮而红”的短期效力，将企业中更多的产品推广到幕前，快速提升产品的曝光率。其次，及时通过其他营销传播渠道，进一步提高产品的影响力。最后，借助各类型促销工具，以热点事件为中心制造更多的“接触点”，逐渐形成提出体系，让潜在消费者在无形之中参与到企业营销中。常见促销工具包括人员推销、代金券发放、公共关系营销、体验营销等。

五、结论

营销环境在不断变化，营销热点多如流水，每一年都会出现无数个热点话题或事件，但无论热点如何层出不穷，营销环境如何变化，但借势营销的基本逻辑不会变。面对品牌要出圈、引流量的目的，借势营销是最直接的营销策略之一。各大品牌应借鉴老乡鸡在借势营销方面的成功经验，保持新闻敏感性，掌握借势营销的基本思路，更好的借助热点话题或事件，实现自身品牌曝光率增加的目标，并最终提高品牌影响力，增加品牌市场竞争力，促进品牌发展。