新媒体时代美妆品牌营销策略分析 ——以完美日记为例

文/王丹（长春建筑学院 文化创意产业学院）

“她经济”的崛起，使国内化妆品市场规模不断发展扩大。在国外化妆品品牌在中国市场屹立不倒时，完美日记在成立后的短短三年时间内，便已经成功跻身一线品牌，对其发展史进行分析可以发现，完美日记的成功要在很大程度上归功于其出色的营销策略。尤其是在进入新媒体时代后，完美日记采用的新媒体营销策略，达到了事半功倍的营销效果。本文以完美日记为例，对新媒体时代下美妆品牌营销策略展开分析，既有利于改善完美日记新媒体营销的现存不足，也可以为其他国产美妆品牌的新媒体营销优化，提供可行性建议。

一、完美日记品牌简介

完美日记隶属于广州逸仙电子商务有限公司，于2017 年正式成立，业务范围包括化妆品、护肤品、美容面膜及各类化妆工具的销售。完美日记始终秉承着“美不设限”的品牌理念，倡导年轻人不被外界标签束缚，勇于突破自我，探索人生更多的可能性[1]。2017 年3 月，完美日记品牌正式入驻淘宝平台，同年8 月，完美日记的淘宝店铺升级为天猫旗舰店。次年，完美日记第一次参加天猫的“双11”促销活动，成绩斐然，90 分钟内销售额超过1 亿元；在2019 年的“双11”活动中，完美日记则仅用13 分钟，便如破亿元销售额，是天猫彩妆类项目的第一名，远超美宝莲、迪奥等国际一线品牌。2020 年，完美日记的年销售额为52.33 亿元，增长72.65%。2020 年，完美日记在《苏州高新区·2020 胡润全球独角兽榜》中，位居351位[2]。而且，完美日记是第一个在美国上市的中国化妆品品牌。

二、国产化妆品行业现状

随着生活水平的提高，人们对生活质量也有了更高的要求，消费水平也有了很大的提升，诸如化妆品、旅游等能够提高生活水平的行业，迎来了快速发展期。而随着化妆品行业的不断发展壮大，国家关于化妆品行业的监管也在逐渐完善，促进了化妆品市场的快速成熟[3]。站在消费者的角度来看，经济文化的不断发展，极大地扩大了化妆品的受众范围，化妆品不再是女性专属品，儿童、男士，也是化妆品的受众群体。年龄、收入也不再是化妆品购买的主要影响因素。这种情况下，化妆品企业也相应地做出了改变。但是，由于基础薄弱，在化妆品市场的发展初期，很多国产化妆品品牌抱着“酒文化故步自封”，不愿意作出改变，导致化妆品行业市场同质化现象严重，不同企业的产品差异不大，企业特点不明显，整体来看国产化妆品品牌比较低迷，化妆品行业的中高端市场一直被国外大牌垄断。

直至近十年内，随着化妆品市场的愈发成熟，以及消费者消费理念从最初的追求国外大牌，转变为支持国产企业，国产化妆品品牌悄然崛起，以完美日记、百雀羚、自然堂、相宜本草、稚优泉、韩束等为代表的国产化妆品品牌，逐渐走入大众视野，国产化妆品品牌的市场占有率逐年攀升，并从最初的平价、低价市场，开始向中高端市场进军，国内化妆品市场不再是外国大牌的天下。

进入新媒体时代后，新媒体宣传、网络直播带货的热潮下，为化妆品行业的发展提供了更大的助力。立足于产品营销的角度而言，互联网的发展，让“名人效应”“粉丝经济”在营销领域中的价值水涨船高。企业通过在电视媒体、网络媒体上投放广告，可以快速地打开品牌知名度，帮助很多中小型国产化妆品品牌迅速走入消费者视野，树立粉丝基础[4]。但这种形式，也为企业带来了一定的经济压力，加之国外化妆品品牌一直对中国化妆品市场虎视眈眈。

因此，国产化妆品企业应时刻保持警惕，不断创新，充分利用好新媒体的营销优势，不断扩大自身品牌影响力，提高品牌价值。

三、新媒体时代背景下完美日记营销策略分析

（一）集中式投放大量KOL

随着新媒体平台的不断发展，社会核心影响力从传统媒体渠道开始向外扩散，分散转移到了各种新媒体社交平台智商，与此同时大量KOL 应运而 生。KOL 是Key Opinion Leader 的缩写，意为产品宣传推广的关键“意见领袖”。“完美日记”充分的利用1%的KOL，通过顶级流量吸引消费者关注，打造品牌声势，借助明星、权威人士的流量，收割粉丝经济；在此基础上，通过9%的中腰部KOL，即活跃在抖音、微博、小红书等各个社交平台的美妆博主、化妆师等，从专业的角度进行产品宣传，配合头部KOL 的宣传，营造出一种宣传盛况；消费者在接收到了这些宣传安利后，会主动搜索购买产品，而部分消费者会在社会平台上分享自己的产品使用体验，从而变成了90%素人博主的组成一员，通过口碑营销实现二度宣传。完美日记采用的这种金字塔结构的，KOL“1990”高效分层广告投放模式，扩大了宣传范围，形成了巨大的公域流量池，达到了良好的营销效果，形成了全民带货的营销氛围[5]。完美日记正是靠着在小红书上投放KOL 视频的营销方式，成功“出圈”，似乎在一夜之间，完美日记的知名度有了质的提升。

（二）全渠道营销模式+组合营销

在新媒体时代背景下，社交媒体得到了迅速发展，不仅成为人们分享生活的平台，也成为各大企业营销的主战场。完美日记抓住了社会媒体发展的红利，实施全渠道营销模式与组合营销策略，起到了良好的营销效果。小红书是完美日记新媒体营销的主战场，其抓住了小红书内容社区的交流功能，运用AISAS 营销理论，利用小红书的流量进行产品营销。具体做法是，邀请当红明星欧阳娜娜、张韶涵进行产品种草引流，引发大量讨论关注[6]。之后，通过头部与腰部KOL 的大量投放，承接爆发式的关注，并利用KOL 的各种试色、测评、新品介绍等形式的内容营销，实现深入种草。最后，再通过电商平台的链接，引导消费者购买产品，消费者使用后又在小红书分享使用心得，形成二次营销，实现病毒式营销效果。

微博是继小红书之外，完美日记新媒体营销的第二大战场。在微博上，完美日记主要利用明星的传播力与流量，将品牌打造成一线高端品牌，具体做法包括推出明显代言人同款、推动用户通过转发或评论参与活动等。同时，完美日记还善于运用粉丝经济，积极融入饭圈，与明星代言人的粉丝进行亲密互动，策划解锁偶像应援任务等，引导粉丝购买产品。最后，是抖音，抖音是近年来比较火爆的社交平台，完美日记利用抖音短视频，制作以新品宣传、妆容宣传等主要内容的短视频，再借助“网红+直播”“网红+短视频”的形式，创新营销场景，直接与电商平台对接，达到流量与销量之间的直接转化。此外，完美日记还灵活运用直播、电商与KOL 组合营销的方式，形成了流量直接转化为销量的营销模式。

（三）线上+线下，打造私域流量池

“完美日记”通过线上+线下的营销模式，打造了独属于自身品牌的私域流量池，实现了销售闭环。私域流量指的是可以供企业自主运营，反复利用，且可以随时随地接触的流量资源。完美日记的私域流量池运作方式有四种，分别是微信号、朋友圈、信群运营、微信小程序。其中，微信号的运作方式包括两种，一种是在线下门店引导顾客添加微信号“小完子”，另一种是顾客在线上购买成功后，邮寄的包裹中有一张“红包卡”，用红包福利的方式，吸引顾客添加企业微信号，两种方式都是引导顾客进入“小完子玩美研究所”群。

朋友圈则主要是为了拉近与顾客之间的距离，完美日记有几百个“小完子”，这些“小完子”在朋友圈发布产品测评、妆容视频，以真人展现的方式运营，从而拉近与顾客之间的距离。而微信群运营，是通过“喂养”模式，借助宠粉福利活动、低价限时秒杀活动等，维持现有顾客群体，与顾客建立情感连接。微信小程序则融合了产品种草、产品促销、直播带货等功能，而且用户还可以在小程序直接选购产品，极为便利。总之，完美日记通过线上+线下的方式，打造了私域流量池，实现了私域营销生态闭环。

四、新媒体时代背景下完美日记营销策略存在的问题及优化建议

（一）新媒体时代背景下完美日记营销策略存在的问题

1.营销内容不规范

近年来，自媒体的社会影响力只增不减，越来越多的企业品牌，尤其是中小型美妆品牌开始更加关注、依赖新媒体平台营销。而国家或行业对于新媒体平台的监管，还处在完善阶段，监管力度不够，这就导致视频内容缺乏有力监管。虽然完美日记在主流电商平台上均有声明，称会规范自身广告宣传行为，但很多美妆博主在做宣传推广时，还是会存在一定程度的夸大产品效果的行为，过度吹捧“平价替代”。但是，并非所有消费者在使用产品后都会获得良好的使用体验，轻则妆效差，严重者还会出现过敏现象，影响品牌公信力，打击消费者对产品的信心。

2.过度营销引起负面效应

自进入新媒体时代后，完美日记展开了全方位的线上营销，广告投放覆盖微信公众号、微博、抖音、小红书等。这种全方位线上营销模式在宣传初期成绩斐然，但物极必反，在消费者对某个品牌的唯一印象只有营销时，就必然会致使消费者反感。这一问题从完美日记在小红书上的营销现状就可以看出，小红书可谓是完美日记的发家地，但在2019 年的3.15 打假日，小红书被爆出超级多的黑产账号、作弊账号，原本大家深信不疑的营销，原来都是假的，甚至发展出来了代写产业链...完美日记过多的营销，让消费者感到“审美疲劳”，反而对品牌产生反感，产生了负面营销作用。

3.缺少品牌内涵

在发展初期，完美日记就是打着大牌产品评价替代的口号进行宣传，不断是其招牌产品小黑钻口红，还是后续生产的爆款唇釉，在营销中一直都在捆绑大牌，抱着大牌的“大腿”进行营销。当这种营销策略开始奏效，完美日记的品牌开始为大众所熟知，销量不断攀升的情况下，其他品牌也开始捆绑完美日记进行营销，打着完美日记平替的旗号，如稚优泉、橘朵等国产小众品牌，这就导致各种“平替”产品如雨后春笋一般涌现，价格也相差无几。此时，完美日记在营销上就不再占据优势，缺少品牌内涵的问题也开始逐渐凸显，最明显的表现就是当“大牌平替”“国货之光”等营销口号开始泛滥之后，由于缺乏能够让用户产生共鸣的品牌故事、品牌理念，完美日记的营销开始显得乏力，产品营销也开始进行停滞期，一次又一次的联名，也是品牌浮躁的一种表现。

（二）新媒体时代背景下完美日记营销策略的优化建议

1.规范营销内容

完美日记品牌必须要根据营销目的，选择与自身品牌特性与受众特性相匹配的KOL。完美日记品牌应实时关注互联网上定期发布的自媒体榜单、品牌机构合作榜单等，基于精准性、可靠性、关联性、时效性等原则，从其中寻找与自身品牌特性相契合的自媒体博主、目标受众等，达成传播合作，通过产品试用推广、新品测评等方式，实现口碑营销。在此基础上，再通过头部KOL 的宣传营销，利用粉丝经济，提高产品销量与品牌知名度，这样可以让广告投放效益最大化。同时，完美日记还应对与其合作的KOL 所发布的营销视频内容进行规范性审核，要求内容真实、不夸张、不作假，避免因过度宣传或虚假宣传，引起消费者反感。

2.适度营销

凡事应适度才能达到最佳的效果。面对目前这种各种营销满天飞的乱象，完美日记应沉下心，从盲目的营造营销氛围中脱离出来，思考营销策略的转型之路，做到合理营销、适度营销，避免引起消费者反感。一方面，完美日记应选择性价比最高的推广方式，从实际情况来看，大量投放KOL 这种营销方式已经“过气”了，而私域流量在营销中尚有运作空间，所以完美日记应适当减少KOL 投放，转而将资金、精力等投入到私域流量的打造上。另一方面，适当减少宣传，实现精准营销，以实现消费者利益，提高消费者价值为目标，可以适当“淡出”大众视野，在经过一段时间的“蛰伏”后，以全新的面貌，带着新的产品，回归大众视野，既可以给消费者惊喜感，也可以避免因曝光过多，而让消费者产生审美疲劳。

3.重视品牌内涵建设

评价一个品牌的价值，需要从多个维度进行全面衡量。根据中国商业联合会提出的《商业品牌评价与企业文化建设指南》中的规定，关于品牌价值的评估，应从能力、声誉、品质、企业文化、影响这五个维度入手。由此可知，一个真正的、有价值的、有内涵的品牌，单有傲人的销量与成功的营销还是远远不够的，需要有真正的实力与内涵做支撑。

所以，以完美日记为代表的国产美妆品牌，在应不断提高研发能力，重视品牌内涵建设。一方面，完美日记应注重提升研发能力，积极引入人才，完善并提高研发团队的整体能力，为产品研发工作的开展提供必要的人力、财力、物力保障。另一方面，完美日记还应注重品牌软文化建设，深挖品牌背后的故事或文化价值，或者在品牌中融入中华优秀传统文化，以形成自己独有的品牌文化，增加品牌内涵与文化底蕴，为产品营销增添“底气”。

五、结论

综上所述，作为迅速崛起，在国内化妆品市场占据一席之地的国产化妆品品牌，完美日记在新媒体时代下的营销是成功的，值得各大国产化妆品品牌的借鉴。

但是，完美日记采用的营销策略也有明显缺陷，如营销内容不规范、过度营销引起负面效应、缺少品牌内涵等，这些问题在一定程度上为品牌形象带来了负面影响。所以，在后续的新媒体环境营销中，完美日记应采取有效措施规避上述问题，而对于其他国产化妆品品牌而言，想要复制完美日记的成功营销，应取其精华去其糟粕，结合自身实际情况展开适度、有效的新媒体营销。